基于4P营销理论的电子商务企业定价策略研究

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基于 ４Ｐ营销理论的电子商务企业定价策略研究
陈马娟 ，黄婷婷
（１．南 京 பைடு நூலகம் 范 大 学 商 学院 ， ｉｘ ，苏 南京 ２１００２３；２．南 京 财 经 大 学 国 际经 济 与 贸 易学 院 ， ｉｘ．苏 南京 ， ２１００２３）
【摘 要 】按 照 经典 的 ４Ｐ营 销理 论 ，定 价 策 略 应 用 对 企 业 的发 展 起 着 至 关重 要 作 用 。在 简－￣４ｉ－． ｃａ ４Ｐ营销 理 论 和 电子 商 务 企 业概 念 的基 础 上 ，对 国 内电 子 商务 企 业定 价 策 略 存 在 的 主 要 问题 进 行 了研 究 ，进 而 提 出 了相 应 对 策 建 议 。
【收 稿 日期 】２０１５—０２—０８ 【作 者 简 介 】陈 马 娟 （１９９０．１一），女 ，汉 ，江 苏 南 通 ，南 京 师 范 大 学 企 业 管 理 专 业 研 究 生 ，主 要 研 究 方 向 为 市 场 营 销 ；黄 婷 婷 （１９９１．９一），女 ，汉 ，江 苏 盐城 ，南 京 财 经 大 学 ２０１３级 产业 经济 学硕 士 研 究生 ，主要 研 究 方 向 为 市场 营销 。
【关 键 词 】４Ｐ营 销 理 论 电子 商 务 企 业 定价 策略 【中图 分 类 号 】Ｐ７１３．５ 【文 献 标 识 码 】Ａ 【文章 编 号 】ｌＯＯ６—２ｏ２５（２ｏ１５）０４—００６６—０３
一 、 引言 伴 随 电子 商 务 企 业 的迅 猛 发 展 ．企 业 定 价 策 略 运 用 不 当 问题 日益 凸 显 ．在 很 大程 度 上 制 约 了 电 子 商 务 企 业 的进 一 步 发 展 。目前 ．国 内 电子 商 务 企 业 市 场 营 销 策 略 日趋 同质化 ．往往都是 以“免费 ”模式 吸引 消费者 目光 ，用 低 价 促 销 策 略 促 进 大 众 消 费 ．然 后 提 高 产 品 销 售 价 格 获 取 利 润 。由 于 这种 营销 策 略 使 用 过 于 泛 滥 ．时 间 长 了 尤 其 是 当采 用 这 种 营 销 策 略 的 企 业 越 来 越 多 时 ．很 难 取 得 好 的营 销 效 果 。 此外 ．由 于 国 内 电 子 商 务 企业缺乏创新精神 ．许多电子商务企 业热衷于借鉴 （实 质 是照搬 ）其他优秀企业和国外跨 国企业的先进营销 理 念 ．导 致 国 内 电子 商 务 企 业 营 销 模 式 千 篇 一 律 因 此 ．笔 者 认 为 有 必 要 运 用 传 统 ４Ｐ 营销 理 论 ．同 时 结 合 当前 国内电子商务企业发展实际 ．探 索新 的定价策 略
（一 ）对 消 费 者 心 理 缺 乏 分 析 ，定 价 策 略 运 用 不 够 灵 活
当前 ．许 多 电子 商 务 企 业 在 制 定 定 价 策 略过 程 中 ． 往往没有对消费者心理进行认真的分析 ．制定定 价策 略 具 有 明显 的盲 目性 电 子 商 务 企 业 定 价 策 略 选 择 与 应 用 要 以市 场 为 导 向 ．以消 费 者 的购 物 心 理 为 基 础 ．产 品定 价 高 低 必 须 能 够 在 吸 引 大 众 消 费 的 基 础 上 实 现 企 业 进 一 步 盈 利 ．否 则 企 业 的 生存 和 发展 将 难 以 为 继 。如 一 些 知 名 度 较 高 的 企 业 为 了 实 现 自身 盈 利 增 长 ．盲 目 选 择 ０２０商 务 模 式 ．不 顾 一 切 地 将 企 业 产 品 全 部 转 移 到 网络 上 进 行 销 售 ．并 采 取 了近 乎 疯 狂 的 促 销 策 略 ．制 定 的产 品 销 售 价 格 远 远 低 于 实 体 店 产 品 销 售 价 格 ．在 节 假 日，这 些 企 业 之 间 还会 进行 一 系 列 的 “价 格 大 战 ” 这样 做显 然不 能为 实现企 业盈 利与 发展 带来 任何 益 处 ，相 反 。还 会 使 企 业 丧 失 品 牌 价 值 、失 去 未 来 长 远 发 展 的 潜 力 因 为在 消 费者 看 来 ．一 个 频 繁 采 取 低 价 策 略 来 实 现盈 利 的 企业 绝 不是 一个 优 秀 的 企 业 ．消 费 者 甚 至会 认 为该 企业 的 产 品 出 现 了质 量 方 面 的 问 题 ．长 此 以往 会对 这 个 企 业 及 其 品牌 失 去 信 心 因此 ．企 业 在 制 定定 价策 略 过程 中 ．如果 不 能 认 真 分 析 消 费 者 心 理 ．不 能灵 活 运用 定 价策 略 ．企 业 的经 营 风 险将 会 非 常 大 ．这 是 目前 多数 电 子商 务 企 业 共 同存 在 的一 个 问题
样 的发 展 变化 ．４Ｐ营销 理 论 一 直 是 构 成 市 场 营 销 的基 础理 论 如 随 着 市 场 营 销 理 论 发 展 ．市 场上 先后 出 现 了 ４Ｃ 营 销 理 论 、４Ｒ 营 销 理 论 、全 方 位 营 销 理 论 等 ，但 我 们 只要 仔 细对 比分 析 就 可 以发 现 ．这 些 相 关 理 论 都 是 基于传 统 ４Ｐ营销理论基础 而发展起来 的 可以认 为 ， 在 未 来 相 当长 的时 间里 ．４Ｐ营 销 理论 对 我 国企 业 市 场 营 销仍 将 具 有 很 强 的现 实 指 导 作 用
二、４Ｐ营销理论与 电子商务企业概 述 ｆ一 １ ４Ｐ营 销 理 论 简 介 ４Ｐ营 销 理 论 是 传 统 市 场 营 销 学 科 的 核 心 内 容 之 一 主要 包括 价 格 、产 品 、渠 道 和 促 销 四个 方 面 内容 。作
，
为传统营销理论 的精华 ．４Ｐ营销理论一直 影响着企业 市 场 营销 的 发展 方 向 无 论 市 场 营 销 理 论 经 历 了怎 么
ｆ二 １电子 商 务 企 业 的 界 定 通 常情 况 下 ．对 于 电子 商 务 的理 解 可 以从 以 下 两 个 方 面 进 行 ：一方 面 。电子 商 务 是 以信 息 技 术手 段 为 载 体 的 各 种 贸 易 活 动 的 总称 ：另一 方 面 ．电子 商务 主 要 是 指 近 些 年 被众 多 商 家 广泛 应 用 的一 种 商 务 模 式 ．代 表 着 一 个 新 兴 的 经 济 领域 以上 述 电子 商 务 概 念 为 基 础 ， 本 文 将 电 子 商 务 企 业 界 定 为 参 与 电 子 商 务 活 动 的 企 业 。主 要 包 括 以 下两 种 类 型 ：第 一 种 类 型是 指 完 全 从 事 电子商务活动的企业 。如淘 宝 、一号 店 、聚美优品等 ，这 类 企 业 主 要 伴 随 互 联 网 的发 展 而 兴 起 ．被 认 为 是 电子 商 务 时 代 的产 物 ：第 二种 类 型是 指 以 电 子 商 务 为 重 点 业 务 而 非 核 心 业 务 的 企业 ．如苏 宁 易 购 、雅 戈 尔 天 猫 旗 舰店等 ．这类 企业都会积极参 与电子商务 活动 ．但 同时
陈马 娟 ．黄 婷 婷 ：基 于 ４Ｐ营 销 理 论 的 电子 商 务 企 业 定价 策略 研 究
也具备 实体销售 能力 ．是两者兼备 的企业 在本文 的研 究 中 ，将 上 述 两 种 类 型企 业 统 一 界 定 为 电子 商 务 企 业 三 、当前国 内电子商务企业定价策略存在的主要问题