安顺路项目营销企划案

入市时机的准确把握
抓住古北二期开发的间隙，打时间差，充分利用其先期创造的社会效应， 填补部分市场空白
SWOT—— 威胁（ Threat ）
周边区域的竞争压力
项目周边竞争个案较多，尤其是古北二期的大规模上市，对项目销售带 来一定的压力
客源的激烈争夺
高档客源具有一定的局限性，客户的争夺在所难免
形象稿
LOGO
LOGO 释 义
标志取材自欧洲传统纹样——卷草纹，卷草是一种名叫 “苕莨”的多年生的草本植物，由于它生长规则，姿态华 美，在古代欧洲，被广泛用于宫廷的建筑、园林、服饰、 手工艺品的装饰，是财富、荣誉、地位的象征。苕莨原本 不能长成高大的乔木，皇家花园标志的设计突破并利用它 的这一特点，由欧洲卷草纹构成枝叶繁茂的大树，更加凸
显财富的本色。从古典元素中提取厚重感，并赋予现代的
财富内涵，因此图形繁复，但轮廓简洁。
英文阐释
REGAL KINGDOM
REGAL ① 帝王的； ② 为帝王而设的； ③ 王室的； KINGDOM ① 王国
② 界 ③（比喻）领域
高炮看板
高炮效果
高炮效果
引 导 旗
引 导 旗
吊 旗
名片信封
景观意向 4
环境景观建议
安顺路项目营销企划案
上海金铉广告有限公司
2004年7月
目录
Part 1：市场分析
Part 2：产品&形象定位
Part 3：广告表现
Part 4：营销策略 Part 5：产品力塑造
Part 1：市场分析
市场面探究 竞争市场简析
竞争对手分析
项目SWOT分析 价值分析 消费者分析
市场面政策探究
期房限转政策
财富
是指一切有价值的东西，不单指金钱，还有智慧和权利！
既可以是有形的物质财富，也可以是无形的精神财富
核心财富：新虹桥地段 物质财富：绿地、交通、会所、国际化团队
精神财富：涉外人文内涵、国际生活远景
传奇
—— 是指超乎寻常的人和事 是中世纪欧洲骑士文学的引申
传奇引申出来的含义是：

来自百度文库
皇家花园是一种传奇
SWOT—— 优势（Strength）
紧邻大型绿地
坐落于上海西区最大的公园旁，是唯一与130000M2绿地为邻的个案
底蕴深厚的涉外人文环境
虹桥开发区，是上海最早的涉外办公商务聚集地，区域形象高尚
成熟的豪宅版块概念
濒临古北地区，是上海最早的涉外居住区，向来是上海的高档豪宅区， 版块概念清晰
皇家花园，我的隐身哲学
不受世俗的侵扰，悄然隐退于繁华，做别人的CEO，也
做自己的总裁，经过名利与财富的洗涤，生命的珍贵更
加清晰。皇家花园，隐身虹桥商圈，闹市静巷，兼得入
世的繁华与出世的宁静，在与不在？不在之在，全系我
的隐身哲学。
骄傲和世人的仰慕一样与生俱来
如果有一个地方，有海牙的尊贵显要 有玛斯垂克的典雅浪漫…… 如果有一栋建筑，有皇室与贵族几千年风格的沉淀
调性
富有传奇色彩的
含有人文内涵的 静谧、高贵、豪气
核心概念
演义财富传奇
概念阐述
房子其实像人类的血统一样，具有不可磨灭的印迹。 对于皇家花园来说，我们期望是通过“演义财富传奇”这 个核心概念的传播，达到塑造皇家花园高贵的血统和纯正 的品牌形象。在核心概念里，我们把“演义财富传奇”划 分为“财富”和“传奇”两个独立的概念。
营销体系中却扮演着引导者的角色——前期铺垫越充分、 项目形象越高尚，项目就具有更高的“势能”，居高临下， 项目才具备冲击市场的动力
提升项目营销的有效性意识，摒弃一惯的大而全操作模式，
采用针对性强的策略
营销策略 之

推广策略——树立高尚形象，高屋建瓴统揽全局
1. 前期形象塑造注重整体效果的冲击力 2. 媒体推广注重主题营销整合的功效 3. 平面媒体主攻高档杂志及特殊渠道投递的针对性刊物 4. 海外推广的全程介入，提升项目口碑，利用外围的影 响促进内销
华贵的不需要解释……
如果有一处房子，有时间、有气候、有情绪 有国宾级的安全、有国际化的身段…… 皇家花园，贵族血统的市区花园行宫，骄傲得与生俱来……
Part 4 ：营销策略
营销理念 营销策略
营销理念
高档项目的运作必须在项目公开前注重形象的塑造与提升
（成功关键）
项目前期铺垫，不会立即产生明显的经济效益，但在整个
凯欣豪园 仁恒河滨花园 虹桥河滨花园
尊贵地段、便捷交通、产品力本身 苏州河河景、自身规划 全景社区，28000M2苏州河文化公园，与母亲河为邻
竞争对手分析 —— 广告语
华丽家族-古北 给古北一点颜色
古北瑞仕花园 黄金豪园 虹桥华庭 古北中央花园 凯欣豪园 仁恒河滨花园 虹桥河滨花园 领先古北国际生活 豪迈不失典雅，成熟始于耕耘 世袭虹桥荣誉家谱，只为层峰领袖度身定制的官邸豪宅 中国看上海，上海看古北，古北看中央花园 花园酒店式社区 得意滨江，怡然河滨 苏州河景观，亲水平台
与自然是和谐共生的 建筑设计风格是独特、珍惜且不可复制的
对建筑的定义
不要求人去适应一个特定的空间 而是空间主动去适应人的生活方式、个人习惯甚至情趣爱好
Part 2 ：产品&形象定位
产品形象定位
调性
核心概念
广告语
产品形象定位
总裁（CEO）级别的市区花园行宫
释义：
总裁（CEO）级别——对项目客户的直接描述 市区花园——项目的核心特色卖点 行宫——对物业品质的完美表现
消费者分析
目标消费群：世界新贵、新时代新经济的代表人物 描述：

拥有自己的财富王国并占有巨大财富 享有显赫的社会地位 具有全球化的视野和国际化的观念 对文化认同并且尊重 追求高品位的生活
个性：
含蓄内敛、深藏不露、思想维度
对建筑的认识
与建筑大师达成的新共识
人与土地是相互依存的
市中心项目属性 深厚的区域人文 地域文脉的传承 便捷配套
竞争对手分析 —— 广告诉求
华丽家族-古北 以古北二期规划和产品自身规划为卖点 古北瑞仕花园 黄金豪园 虹桥华庭 古北中央花园 聚焦新古北 世界瞩目的惊叹号 古北高档住宅区，生活便利，交通方便 虹桥CND零坐标地段、生态水景住宅 古北二期地段和新虹桥中央花园
期房网上公示制度 银行对多次购房的贷款限制
中央严控固定资产项目投资
结 论：
对于高端物业，后市呈较为谨慎的乐观态度
竞争市场简析
古 北 区 域
本项目属性 涉外底蕴，成熟社区
古北二期属性 新开发地区，一期口 碑强势
“唯一独享”的绿地效应， 充分的排他性
便捷、完善、人性化的服 务配套
统一规划，整体性强
营销策略 之

SP策略——销售活动重心
1. 建议可以开展与高档杂志的互动节目、或开展高端论
坛等较有思想深度的活动
2. 在嬴取“知名度”的同时，营建项目在市场上的“美 誉度”，达到名与利的双丰收
营销策略 之

销售策略——顾问式全程导购服务体系
1. 2. “改变销售的座销思想，树立完整的行销理念”； “一对一”的行销模式，每位来访的客户都有专业的 销售人员为其提供有关买房上的所有相关服务 ； 3. 对法律、建筑、理财等全方位知识的了解 ；
4. 销售形式 ，采用预约来访、预约看房等手段，进一步
筛选客户，达到潜在客源的合理控制 ；
营销策略 之

开盘策略——买断广告发布，一炮而红
1. 举办一个大型的新闻发布酒会，遍邀上海、邻近区域
及海外媒体（东南亚）参与，提升项目知名度
2. 将项目所要宣传的报纸平面稿集中在此时一次性投放 3. 考虑“买断”的形式，将主流报刊的房地产广告买断
形
象
稿
以财富的名义……
为了窗前130000万平米的绿意，我们把风向也一并设 计，以财富的名义 ……
约会上帝，你选在哪里？
打点好华贵的行头，约上尊贵的朋友，共赴永恒的心灵盛宴。
依托虹桥涉外人文环境，摹写国际社交生活的蓝本， 高朋满座，放眼四海皆桃园。 皇家花园，将以盛大的排场，见证您一生的财富传奇！


住在皇家花园的人，本身就是一种传奇
传奇地演义传奇人生
手法
为了把这两个概念自然地融合在一起，我们
采用了“空间蒙太奇”的手法，把财富和传奇
在调性的基础上加以突破，从而财富可以在时间
上加以停顿，使拥有财富的时间更长久；传奇可
以在空间上加以跨越，使传奇的影响范围更广泛。
演义
——敷陈义理而加以引申，一种东西说明一种含义， 当两种东西结合起来的时候就会发生另外一种效果
我们所要演义的是：
传奇地演义传奇人生
概念推导过程
财富 传奇
人文、高贵 静谧、豪气
空间 蒙太奇
突 破
财富有时间的停顿 传奇有空间的跨越
皇家花园
演义财富传奇
表 现
财富和传奇的结合点 ——皇家花园 皇家花园—— 财富时间与传奇空间 结合体
广告语
演义财富传奇
Part 3 ：广告表现
VI & 应用
开盘稿
高端市场扑朔迷离
目前，房地产短期调控措施还未显现效力，后市走势如何，较难预料
价值分析
自然景观（130000M2绿地）与涉外人文（虹桥古北）的交
相辉映
便捷交通与完善配套的相得益彰
国际生活远景与个性化服务的相辅相成
分析
归纳竞争对手卖点
地段 规划
景观
皇家花园卖点
基于这三点的硬件的基础上，直接讲述人文的内涵， 从而站在更高的一个层次上，来对价格进行支持
纸 袋
围
墙
围
墙
开
盘
稿
给建筑一个灵魂，并一起出卖！
皇家花园 9月28日 演义财富传奇
海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼 罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线 佛洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道 阅读一个具像，发现一个抽象…… 用资本阅读建筑，发现财富只有在自然享有时才具备灵魂
便捷完善的生活配套
便利的购物与生活配套、四通八达的交通网络，提升了生活的便捷性
SWOT—— 劣势（ Weakness ）
地块南向遮挡，景观欠佳
血液中心的南向遮挡，对项目产生了极为不利的影响
位臵局限
地块位于绿地东侧，不利于引入外部绿地景观，导致直面绿地景观户型 的减少
完整性欠佳
基地中部被“金棕榈”拦腰截去一段，完整性欠佳，亦会对购房者产生 一定的影响
环境景观建议
会所建议
全装修建议
环境景观建议
观点一
聘请境外知名景观设计公司参与设计 引入新的设计理念与思路
观点二
舍案名形式表象，取内核实质 ——皇家身份与荣耀生活；
环境景观建议
环境风格取向——地中海沿岸皇家园林
景观意向 1
环境景观建议
景观意向 2
环境景观建议
景观意向 3
环境景观建议
营销策略 之

媒体策略——有效性与针对性的完美结合
1. 抛弃一贯的报纸媒体
2. 户外媒体以及直投渠道将是广告成功的关键
3. 注重媒体效费比，阶段性脉冲式主题营销为手段
营销策略 之

特别营销企划案——自身资源的个性化体现
1. 启 动 海 外 营 销 策 略 • 寻找境外代理商
•
直接赴境外推介
2. 海外发售推广方式
联合虹桥开发区政府，聘请著名导演拍摄专题短片 ，安
排在推广地主流电视媒体进行播放，迅速提升海外知名度
营销策略 之

特别营销企划案——自身资源的个性化体现
无 售 楼 处 销 售 • 电话预约筛选；销售预约
•
无售楼处销售必须具备如下要求：
必须是精装修房（毛坯房不利于形象提升） 必须对景观、社区配套、物业服务等具有足够的自信与实力 销售人员具备足够专业度，对物业各方面情况了如指掌
SWOT—— 机会（ Opportunity ）
市场依然向好，景气度仍较高
房地产市场依然处于景气周期内，市场反馈依然强烈；加之土地资源的 稀缺性，项目更显弥足珍贵
区域认同度较高
古北区域认同度较高，在豪宅市场具有无可比拟的口碑优势
产品力构成的唯一性（绿地景观）
产品面构成的相对强化，利于项目的整体营销
同质竞争激烈
竞争市场简析
滨 江 区 域
本项目属性 涉外底蕴，成熟社区 “唯一独享”的绿地效应， 充分的排他性 便捷、完善、人性化的服务 配套
滨江项目属性 天然滨水景观 国际金融中心区域地 位 规划定位思路明确
竞争市场简析
市中心传统区域
本项目属性 涉外底蕴，成熟社区 “唯一独享”的绿地效应， 充分的排他性 便捷、完善、人性化的服务 配套
营销策略 之

价格策略——精准定价，高开平走
1. 市场价位——22000元/M2 左右, 总价——300-500万/套是主力. 2. 本项目在上述比价的基础上可有5%左右的浮动 最终的均价为26825元/M2 。
3.
先推7#楼，试探市场，采用统一美金报价，
依据7号楼的销售状况调整后续楼栋价格。
Part 5 ：产品力塑造