广告实务 第十章 广告预算与广告效果
广告实务第十章广告预算与广告效果
w 企业产品刚刚进入市场，各方面都不成熟，缺少知名度，尚 未形成成熟完善的产品销售渠道，市场竞争力弱，产品的品 牌力也不强。此时，广告主通过发布广告信息向目标消费者 传达产品的详细信息，以及能给消费者带来的核心利益和效 用。刚开始可以尽可能地选择比较引人注目的广告媒体，扩 大信息传递的广度和深度，努力增加广告费用的投入，树立 产品的品牌形象，提高产品的知名度和美誉度。
广告实务第十章广告预算与广告效果
w （四）市场竞争状况 w 广告是市场竞争的产物，企业可以在广告市场上可以看出竞
争的激烈程度。企业为了增强自身的竞争力，一般会通过增 加广告预算，来打破以往的市场平衡状态，力争在激烈的竞 争中获得先机；如果企业已取得领先地位，它仍会维持较高 的广告费用，以维持这种领先地位，并及时应对未来的挑战。 w 因此，在市场竞争平缓的情况下，广告预算可以根据常规确 定，但在市场竞争激烈的情况下，企业必须加大广告预算， 才能在广告竞争中继续保持优势。所以，企业在确定广告预 算时必须考虑未来的市场竞争状况。 w （五）广告媒体和广告频次 w 可以说，广告媒体费用是广告预算中最大的开支项目，通常 能占到80%左右，不同的广告媒体的购买价格不同，所需要 的广告预算也相差较大。因此，广告媒体的选择会对广告预 算产生重大的影响。
广告实务第十章广告预算与广告效果
w 广告频次是在一定时期内，企业的广告信息的某一特定媒体 上出现的次数。而企业要想达到一定的广告宣传效果，就必 须在一定的时期内维持一定的广告频次。广告预算与广告频 次成正比例关系，广告频次越大，则广告预算规模越大。 三、广告预算的分配及广告战略
w （一）广告预算的分配 w 广告预算的分配常见的有以下几个方面： w 1．按媒体类别分配 w 即将广告活动中所使用的各种媒体分类，并根据任务量的大
广告理论与实务课程教学大纲
《广告理论与实务》课程教学大纲课程类别：专业基础课适用专业：工商企业管理/市场营销适用层次：高起专适用教育形式：网络教育/成人教育考核形式：考试所属学院：经济管理学院先修课程：管理学、市场营销学一、课程简介《广告理论与实务》是市场营销的专业必修课，还是工商企业专业的选修课。
该课程主要针营销管理部门的需求，特别是对广告促销管理方面人才需求，以广告理论为基础，探讨成功广告规律和有效管理广告活动的应用性学科。
在教学中注重理论与客观现实的实践结合，主张精选内容，打好基础，从具体日常接触的广告出发进行理论分析，培养学生分析问题和解决问题的能力。
二、课程学习目标1. 能够对广告学的基本概念、认知模型和主要方法有比较系统的了解及运用，并理解它们所包含的如何影响消费者认知及行为方面规律。
2. 明确在营销管理活动中，使用广告认知模型对解决实际营销问题和提高效益所起的作用。
掌握广告学原理和消费者认知行为模式在营销管理实务中的应用，建立起营销管理全程系统观。
培养学生策划销售促进活动、制定广告策略、策划公共宣传活动、与媒体建立联系的能力。
3. 能够在企业经营管理过程中，理解目标顾客及公众的认知模式，洞察顾客需求及其变化，坚持以市场需求为导向，运用广告学的基本原理和方法发现、分析和解决问题。
三、课程主要内容和基本要求本课程主要以广告学原理为中心内容，对于学生的要求主要表现如下：首先，通过介绍广告学的基础知识，学生需掌握并明确广告学学研究的对象和内容。
其次，学生需要理解广告的性质、分类和广告主的要求，并熟悉广告的分类方法。
再次，学生要掌握与广告相关的基本知识和广告法的内容。
最后，学生需懂得广告的策划及创作要求流程，并做好广告管理。
（一）理论学时部分第一章广告学概论『知识点』广告的概念；广告学的内涵；广告学与相关学科的关系；广告简史。
『重点』广告的概念；广告学的内涵；广告学与相关学科的关系。
『难点』广告学与相关学科的关系。
『基本要求』1.识记：广告学的定义2.领会：理解和领会广告的基本概念及广告学的基本内涵；理解和领会广告学在市场营销领域的实际应用。
广告实务课程学习计划
广告实务课程学习计划第一章课程介绍1.1 课程背景广告实务课程是为了帮助学生全面深入地了解广告行业的相关知识和技能，从而更好地为未来从事广告相关工作做准备。
1.2 课程目标通过学习广告实务课程，学生将能够掌握广告行业的基本理论、实际操作技能，并能够在实际工作中运用所学知识解决广告实务相关问题。
1.3 课程内容本课程主要包括广告实务的基本概念、广告策划与制作、广告传播与推广、广告投放与效果评估等内容。
第二章学习计划2.1 学习时间本课程总共为期3个月，每周学习时间为8小时。
2.2 学习方式本课程以线上网络教学为主，辅以线下实践指导，学生可以根据自己的实际情况选择适合自己的学习方式。
2.3 学习内容本课程将包括以下内容：（1）广告实务基础知识学习广告实务基本概念，了解广告行业的发展历程、现状和趋势，掌握广告实务相关的基本理论知识。
（2）广告策划与制作学习广告策划与制作的基本原理和方法，包括广告创意、文案、设计、摄影、视频制作等方面的知识和技能。
（3）广告传播与推广深入了解广告传播与推广的相关知识，包括广告媒体选择、公关活动、促销方案、市场调研等内容。
（4）广告投放与效果评估学习广告投放与效果评估的相关方法和工具，了解如何进行广告预算的设定和管理，以及如何评估广告效果并进行调整优化。
第三章学习方法3.1 线上学习学生可以通过在线视频课程、电子书籍、论坛讨论等方式进行知识的学习和交流。
3.2 线下实践学生可以参加实际案例分析、模拟广告策划与制作、实地考察等活动，提升实际操作能力。
3.3 自主学习学生可以根据自己的实际情况进行自主学习，比如查阅相关书籍资料、参加行业研讨会、实践接触等方式。
第四章学习评估4.1 考核方式学生将通过平时作业、期中考试、期末考试、项目实践等多种方式进行综合评估，以考核学生对广告实务相关知识和技能的掌握程度。
4.2 学习成绩学生将根据学习成绩和实际表现进行评定，优秀者将获得相应的荣誉称号和奖励。
广告理论与实务- 广告预算与效果评估
4
确定目标市场
8
广告预算
三这、里企是业页年面度标广题告文预字算的设定
任意增减法
量力而定广告预算的方法 】
投资利润率法
百分率法 销售单位法
目标达成法
竞争对抗法
预期购买者数量法
三这、里企是业页年面度标广题告文预字算的设定
（二）分配广告预算的方法
按广告的商品分配预算 按广告的地区分配预算
1.保证广告活动的顺利进行 2.合理规划经费的使用 3.评估广告效果
一、广告效果概述
滞后性
效果遗忘性
效果积累性
广告效果的特性
竞争性
效果的复合性
效果的间接性
二、广告效果评估
（一）广告效果评估的意义
1.广告效果评估是检验广告决策的重要手段 2. 广告效果评估可以提高广告作品水平 3. 广告效果评估可以帮助企业调整、完善广告策略
9.掌握如何评估广告的心理效果
10.掌握如何评估广告销售效果
学习目标
知识点
1.能熟练运用广告预算的制定方法 2.能进行合理的广告预算的分配 3.能够运用广告销售效果评估 4.能够运用广告传播效果评估
导入案例
广告价格“多变”，审核之过还是预算之过？
某银行总行审计组的一位审计人员接到一个举报电话，举报人反映：去年某 地分行在飞机场做的450万的广告存在舞弊行为。因为近两年的广告费都是450万 ，但去年的广告实际只做了9个月。换句话说，今年的广告费较去年下降了25% 。但是按正常市场趋势今年的广告费应该比去年要高，能持平已是不易，怎么还 会降呢？只有一种可能，去年的广告费中有水分！
1.保证广告活动的顺利进行 2.合理规划经费的使用 3.评估广告效果
（二）广告预算的内容
广告预算资料
CREATE TOGETHER
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01
广告预算的基本概念与重要性
广告预算的定义与分类
广告预算的定义
• 广告预算是指在一定时期内，企业为实现营销目标而投入的广告资源的总和。 • 广告预算包括广告费用的筹集、分配、使用和控制等环节。
广告预算的分类
• 按照广告预算的时间跨度，可以分为年度广告预算、季度广告预算和月度广告预算。 • 按照广告预算的对象，可以分为产品广告预算、品牌广告预算和渠道广告预算。 • 按照广告预算的性质，可以分为固定广告预算和变动广告预算。
广告预算对企业战略的支持
• 广告预算能够帮助企业实现市场扩张，提高市场占有率。 • 广告预算能够提高品牌知名度和美誉度，提升企业形象。 • 广告预算能够引导消费者需求，促进产品销售。
02
广告预算的编制与执行
广告预算编制的基本原则与方法
广告预算编制的基本原则
• 实事求是原则：广告预算应根据企业的实际情况和市场需求进行编制。 • 效益优先原则：广告预算应优先考虑广告效果，确保广告投入能够带来预期的收 益。 • 灵活性原则：广告预算应具有一定的灵活性，以应对市场变化和竞争态势。
广告预算的改进措施
• 广告预算的改进措施应针对广告预算评估中发现的问题 和不足，进行优化和调整。 • 广告预算的改进措施应关注广告策略和渠道的创新，提 高广告效果和降低广告成本。
广告预算的持续优化与管理
广告预算的持续优化
• 广告预算的持续优化应关注市场变化和竞争态势，及时调整广告策略和预算分配。 • 广告预算的持续优化应通过数据分析，找出广告预算中的问题和不足，进行优化 和调整。
广告预算的重要性
• 广告预算是企业营销策略的重要组成部分，关系到企业的市场地位和品牌形象。 • 合理的广告预算能够提高广告效果，降低广告成本，提高企业的投资回报率。
广告原理与实务完整版课件全套ppt教学教程(最新)
2.1 广告的传播理论
• 2.1.1传播与信息 • 2.1.2人类传播的类型 • 2.1.3“5W”理论及其广告传播流程 • 2.1.4“符号化传播”下的广告传播流程 • 2.1.5“4R”模式下的广告传播流程
2.1.1传播与信息
• “传播”一词最早来源于拉丁文“communis”，原意为“共同”。 传播的英文单词为“communication”，含“传达”（消息、意识 等）、“传染”（疾病）、“运输”（货物与人）及（双向）“交流” 等多重含义。传播学意义上的“传播”（communication）一词的主 要含义是“精神内容的传布”。传播是传收信息的行为或过程，也是 一个信息发送者与接收者之间思想“达到共同”的过程。信息发送者 和信息接收者都必须积极参与同一交流活动，从而使思想被沟通和分 享。传播的本义是一方与另一方同时做的事，而不是一方对另一方做 的事。
1.1 广告概述
• 1.1.1古代广告的起源 • 1．口头广告 • 2．音响广告 • 3．酒旗广告 • 4．幌子 • 5．招牌 • 6．店堂装饰 • 7．印刷广告 • 8．插图广告
1.1 广告概述
• 1.1.2广告的内涵
• 广告属于市场经济学范畴，是现代都市经济文化 的重要标志之一，是根据现代市场经济和文化生 活的需要而产生的学科。
学习情境十广告效果评估操作
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二、媒体接触效果的测定 印刷媒体：发行范围和份数、读者成分、阅读 状况（注目率、阅读率和广告阅读效率） 电子媒体：视听率
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三、心理变化效果的测定 广告能否影响消费者的心理变化，是实现 广告目标、衡量广告效果的重要内容。 消费者心理变化具有阶梯性，一般从未知、知 晓、理解、确信(好感)到产生购买行为，消费者 心理经历了不断发展变化的过程，类似一个阶梯。
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统计法 统计法是运用有关统计原理与运算方法，推算 广告费与商品销售的比率，测定广告的销售效果。 广告费比率法公式 广告费比率=广告费÷销售量×100％
直接反应记数
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思题
1、广告效果的含义和特性 2、广告表现效果测定的几种常见方法 3、什么是达格玛法？ 4、了解广告的销售效果的测定方法
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性反应。这种影响可以分为对媒体受众的心理 (沟通)影响、对媒体受众社会观念的影响以及 对广告产品销售的影响。
3
狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益， 即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广 告带来的销售效果。 广义的广告效果则是指广告活动目的的实 现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理 效益和社会效益等。 用一句话来表述，广告效果就是广告给消 费者所带来的各种影响。
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达格玛法： 美国学者R．H．格利的方法 SD测定法： 排列若干意见相反的形容词，由调查对象加 以选择，从中了解调查对象的态度见P349
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任务3 广告销售效果的测定
广告的销售效果，就是通过广告传播，促使 消费者采取行动，增加销售额，扩大利润的效果。 店头调查法 销售地域测定法 “测验区”， “比较区”。测验结束后，将 两个地区的销售变化进行比较，从中检验出广告 的影响。
广告理论与实务
一、广告基础二、心理一、广告基础1、广告：指的是一种由广告主付费的、有计划地将经过科学提炼和艺术加工的商品、劳务或观念等信息，通过传播媒体传达给特定大众，以帮助广告主实现商业利润的信息传播活动。
2、广告的特征：广告必须有明确的广告主；广告是一种信息传播活动；广告传播的内容主要是商品、劳务和观念；广告是一种非人员的促销活动；是非个体传播手段；广告活动离不开媒介物；广告是一种宣传劝说行为。
3、广告的构成要素：广告信源：也是广告信息的传播者，它主要指广告制作者和经营者。
广告信息：又称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或者思想的创造，是广告传播的核心。
广告媒介：是广告信息的传输渠道或者通道，是将经过编码信息传达给受众的载体，是广告的发布者。
广告信宿：即广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的目标对象和目的地。
4、广告作品要素划分：广告标题——广告信息中最基本的内容，揭示整个广告的主体内广告正文——补充说明广告的标题广告画面（静态或动态画面）三个要素构成。
5、广告活动要素划分：广告调查、广告计划、广告预算、媒介选择和效果预测。
6、广告活动参与者：广告主、广告公司、广告受众、广告管理者、媒介单位。
7、按最终目的：商业广告和非商业广告。
按诉求地区：国际性广告、全国性、区域性和地方性；按传播对象：消费者广告、工业用户广告、批发广告和媒介性广告；按诉求方式：感知觉诉求广告、理性诉求、情感诉求、观念诉求；按广告媒体：大众传播媒体和分众传播媒体广告；按艺术形式：图片广告、表演、演说、文字和情节广告。
广告主：是指直接或委托广告经营者（主要是指广告代理公司）实施广告宣传活动的主体，是广告信息的发出者。
广告主可以是企业、事业单位，也可以是机关、社会团体和自然人。
二、广告心理1、认知过程：是人对客观世界的认识和观察，包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、语言等生理和心理活动。
2、感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。
广告效果测评案例
第十章广告效果测评开篇案例雅克V9的奇迹维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。
而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。
非典肆虐的2003年春天，雅客带着雅克V9来到我们面前。
雅客V9的品牌定位与品牌调性：雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。
而雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。
为了体现雅客V9的健康感，雅克专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。
为了体现雅客V9的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。
围绕着水果球舞蹈的火焰，则体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。
橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。
这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。
尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇特的视觉盛宴。
为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客策划探讨的课题。
经过几轮测试，数据显示古怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。
最后雅客V9尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅。
广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观，而原因，则由雅客V9引发。
跑步篇（30秒）TVC脚本1、清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。
2、周迅一身运动装束跑过街道。
旁白：本年度具有创意精神的糖果雅客V9诞生3、特写周迅自信的表情。
4、叠化，周迅的身后出现了两、三个尾随者。
5、路人惊奇的看着他们跑过。
6、很快变成了几百人的阵容，继续不停的跑着。
7、周迅边跑边说：“爱吃的人越来越多，越来越多，知道为什么吗？因为两粒雅客V9，就能补充每天所需的9种维生素！”8、雅客V9的特写。
广告预算方法
广告预算方法
确定广告预算的方法主要有以下几种：
1. 量力而行法：企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。
也就是说，在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余者再供广告之用。
2. 销售百分比法：企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。
3. 竞争对等法：企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。
4. 目标任务法：明确地确定广告目标，决定为达到这种目标而必须执行的工作任务，估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。
以上是确定广告预算的几种方法，希望对您有帮助。
广告策划与广告预算课件
（2）毛利百分率法 此法是以公司或品牌毛利百分比为准（销货净额 货物成本）
计算所决定的广告预算。 （3）销售单位法 此法以每单位销售金额或生产金额来分配广告预算，即规 定每一销售单位上有一定数目的广告费，用这一单位广告 费乘上总的销售数量，就得到企业总的广告费用。 这种以单位商品摊配广告费的方法，计算简单，多销则多 拨广告费，特别适合薄利多销的商品，。 缺陷：在未产生销售效果前，单位配比的决定往往是武断 的。
的具有行业影响，有的具有区域影响。不同影响的媒体， 需要的广告费用的开支也不一样。 相同的媒体，所需的广告费用的支出差别也很大。就电视 而言，不同的时间段收费差别就很大，报纸和杂志的不同 版面收费也有差别。 各类媒体都具有自身的优势和不足，要善于结合产品的定 位和媒体的特性来制定广告预算。
研究市场要素等五个要素，并结合企业的目标、产品定位 等因素确定科学、合理、可行的广告预算。
根据朗曼模式，即使没有任何广告，也会有一定销售额， 朗曼把这个销售额定义为Threshold（临限），同时，由于 企业的生产规模、管理水平、市场状况、营销策略等诸多 因素的影响，决定了存在一个销售最高极限。现实的销售 额只能在这两者之间。在临限与最大销售极限之间，广告 与销售是一种正比关系，具有推动销售的直接效果。
广告策划与广告预算课件
2、目标任务法（DAGMAR法） 广告预算根据想达成的预制目标或任务来制定，下一年度
将进行哪些工作，每次任务需多少经费，然后再累计出所 需的总体广告经费。这一方法是根据确切的目标与任务， 而不是依据过去或未来的效果。 3、竞争法（Competitive expenditure approach） 广告费用的高低和竞争对手的关联性极大。这种根据市场 竞争状况编制广告费用预算的方法，特别适合于市场竞争 激烈，企业需要凭借广告来加强竞争力量的情况。 （1）竞争对抗法 又称竞争对策法，即按照竞争企业的广告费来确定企业的 广告预算。整个行业的广告数额越大，本企业的广告费也 越大；反之则越少。
《广告理论与实务》项目八广告预算与效果评估
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精准的定位和创意 的策划
在有限的预算内，要实现最佳的 广告效果，必须进行精准的定位 ，制定创意策划方案，吸引目标 消费者的关注。
持续跟踪和评估广 告效果
在广告发布后，要持续跟踪和评 估广告效果，及时调整策略，确 保广告效果最大化。
合理分配广告渠道 的预算
在投放广告时，要根据不同的渠 道进行合理的预算分配，确保每 个渠道都能发挥其应有的作用。
决定广告预算的因素
企业整体战略
广告预算要符合企业整体战略规划，与企业目标、市场定 位等相匹配。
产品或服务特点
产品或服务的类型、市场需求、竞争状况等也是影响广告 预算的重要因素。
市场状况
宏观经济环境、行业发展状况、消费者需求等都会影响广 告预算。
企业财务状况
企业的财务状况直接影历史数据和经验，预测广告投 放效果和成本效益，制定更加科学 合理的广告预算。
02
广告效果及其评估标准
广告效果的定义与评估的重要性
广告效果的定义
广告效果是指广告作品通过媒介传播之后所产生的影响和反 应，包括品牌效果、销售效果和心理效果等方面。
广告效果评估的重要性
广告效果评估是检验广告策略是否有效、广告预算是否合理 、广告活动是否成功的重要手段，有助于为企业制定科学的 广告策略、优化资源配置和提高广告效果。
广告效果的评估方法
定量评估方法
通过统计数据、调查问卷和实验 等方法进行测量和评估，具有客 观性和可操作性。
定性评估方法
通过专家评估、小组讨论和案例 分析等方法进行评估，具有主观 性和经验性。
综合评估方法
将定量和定性两种方法结合起来 进行评估，以获得更全面和准确 的评估结果。
广告预算资料
• 广告投放：按照广告预算和投放策略，进行广告投放。 • 广告监测：对广告投放效果进行监测，收集广告数据。 • 广告调整：根据广告监测数据，对广告投放策略进行调整，优化广告效果。
02
广告预算的编制方法与技巧
广告预算编制的基本原则与方法
广告预算编制的基本原则
• 实事求是原则：根据企业实际情况，编制合理的广告预算。 • 目标导向原则：以广告目标为导向，确保广告预算与广告目标相匹配。 • 成本效益原则：在确保广告效果的前提下，尽量降低广告成本。
广告预算的评估
• 评估广告目标：分析广告活动是否达到预期目标，如品牌知名度、销售额等。 • 评估广告效果：分析广告活动的投入产出比，即广告费用与广告效果之间的关系。 • 评估广告媒体：分析广告媒体的选择是否合适，广告媒体的覆盖范围、受众特点等。
03
广告预算的优化策略与实施
广告预算的优化目标与策略
广告预算优化效果的反馈
• 反馈广告优化策略：根据广告评估结果，调整广告优化策略，提高广告效果。 • 反馈广告投放策略：根据广告评估结果，调整广告投放策略，提高广告效果。 • 反馈广告媒体选择：根据广告评估结果，调整广告媒体选择，提高广告效果。
04
广告预算管理的案例分析
成功的广告预算管理案例分享
01
广告预算管理的经验教训与未来展望
经验教训：广告预算管理需要充分考虑企业实际情况，以广告目标为导向，坚持成本效益原则。通过优化广告预算，提 高广告效果，实现企业营销目标。
未来展望：随着广告媒体和技术的发展，广告预算管理将面临更多的挑战和机遇。企业需要不断创新广告预算管理方法， 提高广告效果，实现企业营销目标。
广告预算优化方案的实施与监控
广告预算优化方案的实施
现代广告实务总结
现代广告实务总结名词解释：广告：所谓广告，是指广告主借助一定媒介，支付一定费用，把商品、劳务或观念向大众传播，以劝说其购买的信息传播活动。
广告预算：是企业广告策划中对广告活动费用的匡算，是广告主投入广告活动的资金费用使用计划和控制方法。
水平思考法：思考问题时摆脱旧知识、旧经验的约束，打破常规，寻求突破，进行不连续思考、多方向思考，从而提出创见性观点。
“二旧化一新”：将原有的两个普通概念或两种想法、两种情况、两个事件放在一起，甚至将两个完全相抵触的想法放在一起，得到一个全新的组合或构想。
广告文案（狭义）：即用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画，照片等。
广告定位：它是企业结合顾客需求和竞争品牌特点和本企业产品的优势，确定本产品的独特宣传形象，然后采用多种表现方式进行宣传的一种广告策略。
每千人成本：是指把广告信息送到1000个家庭、用户或个人所需的广告预算费用。
比如，电视广告一分钟的收费为120__元，有4000万人收到广告信息，则每千个媒体接触者的费用为0.3元。
公式：每千个媒体接触者费用=（广告费/广告接受人数）_1000USP策略：就是根据消费者欲、品牌特性及商品效用来决定广告主题。
USP是特性（Unigue）、销售（Selling）、功能（Proposition）英文第一个字母组成，USP也称为独创性销售主张。
简答题：广告的特点：要细答，请看书P2答：①广告必须有明确的广告主②广告是一种信息传播活动③广告传播的内容主要是商品、劳务和观念④广告是一种非人员的商品促销活动⑤广告以盈利为最终目的古代广告的几种形式（看书上例子答p4）答：①吆喝广告。
最原始最古老的广告形式。
例：卖糖果的人模仿河北汴梁“京师叫声”，以吸引同乡购买。
②展示广告。
小贩把商品放在店铺柜台上展示、陈列例：《诗经·氓》中的“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，其中“抱布”有展示商品“布”之意③声响广告。
用物品或工具打击或走出印象代替口头叫声，以吸引顾客例：《诗经·周颂·有瞽》中载有“萧管备举”就是指卖麦芽糖的人吹箫。
促销理论与实务第十章广告预算与效果评估
二、广告效果的事中测定
• 1、广告效果事中测定的意义 • （1）进行广告床波阶段性效果测试，目的就在意随时掌
握广告活动的发展情况，及时发现问题，及时调整、及时 解决，避免“积重难返”。 • （2）随时掌握市场动态，并根据市场变化，及时采取相 应对策。 • （3）在整个传播过程中，随时监测媒介传播的执行情况 。如广告是否按规定时间、规定的版面或节目刊播，刊播 质量的好坏，随时注意各媒介情况的变化，这些都是广告 活动在媒介传播过程中的常规性工作。
• 1、广告效果事后评估的意义 • （1）广告活动是广告主发动和出资的，广告公
司作为代理方，无论广告活动的效果如何，都必 须通过事后评估，以期对广告主有一个合理明白 的交代。 • （2）作为广告经营，虽然事后评估于此一次广 告活动不再具有任何补益，但广告公司却能通过 评估，从中总结经验，吸取教训，提高代理能力 和服务质量。
• （1±竞争对手广告费用增减率）
• 广告费用=本企业市场占有率×（竞争对手 广告费用÷竞争对手市场占有率）
• 3、目标和任务法
• 目标和任务法，要求经营人员靠明确自己的特定 目标，确定达到这一目标必须完成的任务算。 预算法中前两种适合于已经存在的产品的 广告预算，第三种更适合于新产品的广告预算。
三、广告效果评估的涵义
• 广告效果评估就是指评估广告目标经过广告活动之后所实 现的程度。广告策划完成之后，要按照预定计划进行广告 设计、制作和发布，针对广告目标，广告活动客观上存在 一定的实现程度，对此需要加以评估和总结。这一结果包 括两方面的含义：
• 一是针对行为目标完成情况，体现行为水平的实际效果； • 二是由行为过程和效果所带来的连动效应。优势从实际效
• 公式：广告费用=销售额（现行的或预测的） ×a%
广告理论与实务PPT课件：广告效果
4．竞争性
由于市场竞争激烈，同类商品间的广告使广告宣传效果产生了一部分抵消。特别是在产品 差异小的情况下，广告的竞争尤为激烈，驱使消费者购买该种产品的动机往往是受广告的影响。 广告效果的竞争性就是争取顾客，向消费者推荐本企业的商品而取代竞争者的商品，广告的竞 争力强，影响说服力也大，企业及产品在受众心目中的形象就会渐趋牢固，就能争取更多的消 费者和更大的市场，使广告的各种效果集中表现在销售效果上。
（三）机械测定法 此法是在实验室里，运用机械方法测量广告在人的心 理上的反应。 （四）速示器测定法 此法是根据光线的强弱，以瞬时曝光来调查广告给予 应验者印象的深浅。
二、广告传播效果的事后测定 (一) 注意率测定法 这是针对一种广告传播媒介对消费者的接触率、知名 率进行调查，通过调查读者、观众、听众人数的多少来确 定的。 (二) 记忆率测定法 广告发布之后，不仅要引起人们的接触和注意，更重 要的是能记忆广告的内容、商品的厂牌、商标和购买地点 等，使消费者有深刻的印象，才能产生购买行动。 (三) 回函测定法 回函调查的内容可以根据被访问对象的特点而定，包 括广告设计技巧、口号宣传、表达手法等，都可以取得第 一手资料。
二、广告效果测定的影响因素 １．时间传播因素 2．心理活动因素 ３．竞争干扰因素 4．人际传播因素 ５．营销组合因素 三、广告效果测定的原则 １．目标性原则 ２．综合性原则 ３．可靠性原则 ４．经常性原则
四、广告效果测定的时机 1．事前广告检验 2．事后广告检验 五、广告效果测定的程序 １．确定研究问题 ２．制定测定计划 ３．实施测定计划 ４．整理资料，分析结果 ５．提出研究报告
3．记忆程度
广告宣传要有助于人们记忆，首先要力避广告内容的庞杂，力求简明扼要，形象具体。 要多采用重复形式加深记忆，以及在广告中恰当运用文字技巧，如押韵法、幽默法、成语、 双关语、谐音等，读起来上口，记起来方便。