01网络广告设计与制作
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3. 进度安排：连续性、周期性、间歇性、密度
媒体进度安排
3/29/2017 2017/3/29
30
5.4.5 网络广告制作
1. 网络广告创意
（1）感性诉求创意
感知效应：品质冲击力
情趣效应：情节吸引力
情感效应：氛围感染力 理解效应：事实说服力 记忆效应：品牌亲和力 社会效应：文化影响力 机会效应：利益的诱惑力 行为效应：点击召唤力
进行传统广告策划
3/29/2017 2017/3/29
网络广告营销管理过程
22
5.4.1 明确营销传播目标
1. 建立品牌认知或偏好 2. 促使顾客即时购买 3. 刺激客户交互行为
3/29/2017 2017/3/29
23
5.4.2 识别目标受众
1. 目标受众：现有客户
潜在客户
2. 识别方法：人口统计学信息 网络行为跟踪
较广 及时反应能力弱 无 高 不强 低
制作周期长，播 放时间限制大
较广 及时反应能力弱 差 中 不强 低
制作周期较长， 播放时间限制较 小
较窄 及时反应能力弱 差 中 不强 低
制作周期短， 24*7无间断播放
很广 交互式实时反应 实时多次检索 低 强 高
传播范围 反馈效果 检索能力 成 本 可统计性 灵活性
1. 网络广告的分类方法
（1）多种分类方法，没有统一
（2）美国网络广告署的分类（IAB：Internet Advertising Bureau）
3/29/2017 2017/3/29
10
5.2.2 网络广告的主要形式
1. 企业站点/主页（Website Homepage）
2. 按钮广告（Button） 3. 横幅广告/旗帜广告（Banner） 4. 插播式广告（Interstitials） 弹出式广告 弹入式广告 过渡式插入广告 智能插播式广告
3/29/2017 2017/3/29
20
5.3.2 网络广告定价模式
5. 定向用户的千次印象成本CPTM（Cost per Target Thousand Impressions）
定向（Targeting）:对受众的筛选和过滤
网络广告的出现是根据广告主对浏览者提出的要求来决定的
6. 固定费用（Fixed Cost）
媒体效果对比表
3/29/2017 2017/3/29
28
5.4.4 制定媒体计划（广告组合）
2. 网络广告形式选择
网络浏览者
网络媒体 横 幅 广 告 浮 动 广 告 电 子 邮 件 广 告
其 他 类 型
网络媒体站点/企业主页
不同类型网络广告组合
3/29/2017 2017/3/29
29
5.4.4 制定媒体计划（广告组合）
3/29/2017 2017/3/29
12
5.2.2 网络广告的主要形式
文字链接广告 横幅广告
按钮广告
浮动广告
按钮广告
3/29/2017 2017/3/29
（几种不同的网络广告形式）
13
5.2.2 网络广告的主要形式
弹出式广告
弹出式广告
3/29/2017 2017/3/29
14
5.2.2 网络广告的主要形式
35
作业练习
• 运用杯子子进行发散思维联想并进行设计!
3/29/2017 2017/3/29
36
类似于场地租赁费用，即是指按照广告在某一媒体的播放时间计费，如包月 费用、包年费用，和广告被点击和浏览的次数无关
3/29/2017 2017/3/29
21
5.4 网络广告的营销管理过程
明确营销传播目标 识别目标受众 否
判定网络既有 群体与广告目 标受众相交度
确定使用广告组合
制定网络广告预算 制定媒体计划 网络广告制作 效果评估
传播 要求
媒体 要求
选择媒 体组合
分配 开支
联系全 面计划
行为目标 可用开支 客户细分
促进行为目标 能力 CPM 影响目标细分 的能力
Internet、 直邮广告、 广播、印 刷、售货 点等
在媒体组合 元素和基于 相对优先的 时间上分配 开支
将媒体计划 与传播计划 相关联
制定媒体计划过程
3/29/2017 2017/3/29
3/29/2017 2017/3/29
24
5.4.3 制定广告预算
1. 依据：所要达到的广告目标
2. 方法：根据不同市场差别、品牌定位和竞争对手策略制定预算
单凭经验（X）
3. 预算模式：销售百分比法、竞争对等法、目标任务法等
3/29/2017 2017/3/29
25
5.4.4 制定媒体计划（广告组合）
8
5.1.2 网络广告的传播方式和特点
2. 网络广告的特点 （1）可定向性和交互性 （2）信息量大 （3）灵活便捷性 （4）成本低
（5）形式丰富，感观性强
（6）传播范围广 （7）受众数量可准确统计
（8）计价方法更为科学
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9
5.2 网络广告的主要形式
5.2.1 网络广告的分类方法
1. 网络广告的传播方式 三个主体：广告主、广告受众、网络
3/29/2017 2017/3/29
（图6-4 网络广告传播方式）
7
5.1.2 网络广告的传播方式和特点
无缝网络体验
2Is
横幅广告 目标站点
2Is
个性化网站定制
点击条幅广告
个性化界面定制
认 知
探 索
承 诺
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分类广告
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15
5.2.2 网络广告的主要形式
关键词广告
3/29/2017 2017/3/29
16
5.2.2 网络广告的主要形式
赞助式广告
赞助式广告
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17
5.3 网络广告测量和定价
5.3.1 网络广告效果测量 1. 广告浏览（Ad View）
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11
5.2.2 网络广告的主要形式
5. 分类广告（Classifies & listings） 6. 电子邮件广告（Email）
7. 关键词广告（Key Words Ads） 8. 文字链接广告（Text link） 9. 浮动广告（Floating icon） 10. 赞助式广告（Sponsorship） 11. 其他：互动游戏式广告、画中画广告
2. 评估方法
（1）对比分析法 （2）加权计算法 （3）点击率、转化率
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34
5.4.6 网络广告效果评估
3. 提高网络广告效果的方法 （1）重视网络广告策略调研
（2）设计有针对性的网络广告
（3）优化网络广告媒体资源组合 （4）对网络广告效果进行跟踪控制
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2.
3.
页面浏览（Page View）
广告点击（Ad Click）
4.
5. 6.
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点进率/点击率（Click-through Rate, Ad Click Rate）
点击（Hit） 印象（Impression）
18
5.3.1 网络广告效果测量
7. 8. 9. 访问（Visit） 重复访问数量（Return Visits） 重复访问者（Repeat Visits）
26
5.4.4 制定媒体计划（广告组合）
1. 媒体选择 （1）网站质量与技术力量 （2）访问量
（3）定向功能
（4）可靠性 （5）计费方法 （6）管理水平 （7）其他
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27
5.4.4 制定媒体计划（广告组合）
媒体类型 电视 报纸杂志 户外广告 互联网
时 间
制作周期长，播 放时间限制大
（2）技术创意：富媒体
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31
5.4.5 网络广告制作
2. 网络广告制作技巧 （1）横幅广告
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选好主题，找准卖点 文字精炼，标新立异 色彩清晰，有视觉冲击力 善用动画，时常更新，增加吸引力 与企业形象、风格一致 标识一致性 色彩搭配，企业logo 版式设计，内容编排 应答能力
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4
5.1 网络广告概述
5.1.1 网络广告的产生 1. 网络广告的发展状况
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图6-1
美国网络广告市场规模
5
2. 网络广告在我国的发展
图6-2
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中国网络广告规模
6
5.1.2 网络广告的传播方式和特点
10. 独立用户数（Unique users） 11. 流量（Traffic） 12. 送达（Reach）
3/29/2017 2017/3/29
19
5.3.2 网络广告定价模式
1. 每次行动成本CPA（Cost-per-Action）
根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式
2. 每次点击成本CPC（Cost-per-Click）
32
（2）企业主页
5.4.5 网络广告制作
3. 网络广告制作中的问题 （1）设计主题不明确 （2）广告信息内容差异的影响 （3）广告设计缺乏吸引力
（4）广告字节数过大
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33
5.4.6 网络广告效果评估
1. 效果测试 （1）最直接评价标准：被下载次数、点击率 （2）最终评价标准：响应率、转化率、销售额等
网络广告设计与制作
主讲老师:连文秀 授课专业:广告设计与制造
案例引导
美味先下手为强――肯德基网络广告
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2Байду номын сангаас
美味先下手为强――肯德基网络广告
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3
知识目标
•1.了解网络广告的特点
•2.掌握网络广告的设计方法
教学重点难点
•网络广告的设计方法
根据广告被点击的次数收费
3. 千次印象成本CPM（Cost per Thousand Impressions）
网络广告每显示1000次（印象）的费用，最常用的网络广告定价模式
4. 每次交易成本CPO（Cost-per-Order）
也称为Cost-per-transaction，根据每个订单/每次交易来收费的方式
媒体进度安排
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5.4.5 网络广告制作
1. 网络广告创意
（1）感性诉求创意
感知效应：品质冲击力
情趣效应：情节吸引力
情感效应：氛围感染力 理解效应：事实说服力 记忆效应：品牌亲和力 社会效应：文化影响力 机会效应：利益的诱惑力 行为效应：点击召唤力
进行传统广告策划
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网络广告营销管理过程
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5.4.1 明确营销传播目标
1. 建立品牌认知或偏好 2. 促使顾客即时购买 3. 刺激客户交互行为
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5.4.2 识别目标受众
1. 目标受众：现有客户
潜在客户
2. 识别方法：人口统计学信息 网络行为跟踪
较广 及时反应能力弱 无 高 不强 低
制作周期长，播 放时间限制大
较广 及时反应能力弱 差 中 不强 低
制作周期较长， 播放时间限制较 小
较窄 及时反应能力弱 差 中 不强 低
制作周期短， 24*7无间断播放
很广 交互式实时反应 实时多次检索 低 强 高
传播范围 反馈效果 检索能力 成 本 可统计性 灵活性
1. 网络广告的分类方法
（1）多种分类方法，没有统一
（2）美国网络广告署的分类（IAB：Internet Advertising Bureau）
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5.2.2 网络广告的主要形式
1. 企业站点/主页（Website Homepage）
2. 按钮广告（Button） 3. 横幅广告/旗帜广告（Banner） 4. 插播式广告（Interstitials） 弹出式广告 弹入式广告 过渡式插入广告 智能插播式广告
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5.3.2 网络广告定价模式
5. 定向用户的千次印象成本CPTM（Cost per Target Thousand Impressions）
定向（Targeting）:对受众的筛选和过滤
网络广告的出现是根据广告主对浏览者提出的要求来决定的
6. 固定费用（Fixed Cost）
媒体效果对比表
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5.4.4 制定媒体计划（广告组合）
2. 网络广告形式选择
网络浏览者
网络媒体 横 幅 广 告 浮 动 广 告 电 子 邮 件 广 告
其 他 类 型
网络媒体站点/企业主页
不同类型网络广告组合
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5.4.4 制定媒体计划（广告组合）
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5.2.2 网络广告的主要形式
文字链接广告 横幅广告
按钮广告
浮动广告
按钮广告
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（几种不同的网络广告形式）
13
5.2.2 网络广告的主要形式
弹出式广告
弹出式广告
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14
5.2.2 网络广告的主要形式
35
作业练习
• 运用杯子子进行发散思维联想并进行设计!
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类似于场地租赁费用，即是指按照广告在某一媒体的播放时间计费，如包月 费用、包年费用，和广告被点击和浏览的次数无关
3/29/2017 2017/3/29
21
5.4 网络广告的营销管理过程
明确营销传播目标 识别目标受众 否
判定网络既有 群体与广告目 标受众相交度
确定使用广告组合
制定网络广告预算 制定媒体计划 网络广告制作 效果评估
传播 要求
媒体 要求
选择媒 体组合
分配 开支
联系全 面计划
行为目标 可用开支 客户细分
促进行为目标 能力 CPM 影响目标细分 的能力
Internet、 直邮广告、 广播、印 刷、售货 点等
在媒体组合 元素和基于 相对优先的 时间上分配 开支
将媒体计划 与传播计划 相关联
制定媒体计划过程
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5.4.3 制定广告预算
1. 依据：所要达到的广告目标
2. 方法：根据不同市场差别、品牌定位和竞争对手策略制定预算
单凭经验（X）
3. 预算模式：销售百分比法、竞争对等法、目标任务法等
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5.4.4 制定媒体计划（广告组合）
8
5.1.2 网络广告的传播方式和特点
2. 网络广告的特点 （1）可定向性和交互性 （2）信息量大 （3）灵活便捷性 （4）成本低
（5）形式丰富，感观性强
（6）传播范围广 （7）受众数量可准确统计
（8）计价方法更为科学
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5.2 网络广告的主要形式
5.2.1 网络广告的分类方法
1. 网络广告的传播方式 三个主体：广告主、广告受众、网络
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（图6-4 网络广告传播方式）
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5.1.2 网络广告的传播方式和特点
无缝网络体验
2Is
横幅广告 目标站点
2Is
个性化网站定制
点击条幅广告
个性化界面定制
认 知
探 索
承 诺
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分类广告
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5.2.2 网络广告的主要形式
关键词广告
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16
5.2.2 网络广告的主要形式
赞助式广告
赞助式广告
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5.3 网络广告测量和定价
5.3.1 网络广告效果测量 1. 广告浏览（Ad View）
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11
5.2.2 网络广告的主要形式
5. 分类广告（Classifies & listings） 6. 电子邮件广告（Email）
7. 关键词广告（Key Words Ads） 8. 文字链接广告（Text link） 9. 浮动广告（Floating icon） 10. 赞助式广告（Sponsorship） 11. 其他：互动游戏式广告、画中画广告
2. 评估方法
（1）对比分析法 （2）加权计算法 （3）点击率、转化率
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5.4.6 网络广告效果评估
3. 提高网络广告效果的方法 （1）重视网络广告策略调研
（2）设计有针对性的网络广告
（3）优化网络广告媒体资源组合 （4）对网络广告效果进行跟踪控制
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2.
3.
页面浏览（Page View）
广告点击（Ad Click）
4.
5. 6.
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点进率/点击率（Click-through Rate, Ad Click Rate）
点击（Hit） 印象（Impression）
18
5.3.1 网络广告效果测量
7. 8. 9. 访问（Visit） 重复访问数量（Return Visits） 重复访问者（Repeat Visits）
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5.4.4 制定媒体计划（广告组合）
1. 媒体选择 （1）网站质量与技术力量 （2）访问量
（3）定向功能
（4）可靠性 （5）计费方法 （6）管理水平 （7）其他
3/29/2017 2017/3/29
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5.4.4 制定媒体计划（广告组合）
媒体类型 电视 报纸杂志 户外广告 互联网
时 间
制作周期长，播 放时间限制大
（2）技术创意：富媒体
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5.4.5 网络广告制作
2. 网络广告制作技巧 （1）横幅广告
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选好主题，找准卖点 文字精炼，标新立异 色彩清晰，有视觉冲击力 善用动画，时常更新，增加吸引力 与企业形象、风格一致 标识一致性 色彩搭配，企业logo 版式设计，内容编排 应答能力
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5.1 网络广告概述
5.1.1 网络广告的产生 1. 网络广告的发展状况
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图6-1
美国网络广告市场规模
5
2. 网络广告在我国的发展
图6-2
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中国网络广告规模
6
5.1.2 网络广告的传播方式和特点
10. 独立用户数（Unique users） 11. 流量（Traffic） 12. 送达（Reach）
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5.3.2 网络广告定价模式
1. 每次行动成本CPA（Cost-per-Action）
根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式
2. 每次点击成本CPC（Cost-per-Click）
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（2）企业主页
5.4.5 网络广告制作
3. 网络广告制作中的问题 （1）设计主题不明确 （2）广告信息内容差异的影响 （3）广告设计缺乏吸引力
（4）广告字节数过大
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5.4.6 网络广告效果评估
1. 效果测试 （1）最直接评价标准：被下载次数、点击率 （2）最终评价标准：响应率、转化率、销售额等
网络广告设计与制作
主讲老师:连文秀 授课专业:广告设计与制造
案例引导
美味先下手为强――肯德基网络广告
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美味先下手为强――肯德基网络广告
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知识目标
•1.了解网络广告的特点
•2.掌握网络广告的设计方法
教学重点难点
•网络广告的设计方法
根据广告被点击的次数收费
3. 千次印象成本CPM（Cost per Thousand Impressions）
网络广告每显示1000次（印象）的费用，最常用的网络广告定价模式
4. 每次交易成本CPO（Cost-per-Order）
也称为Cost-per-transaction，根据每个订单/每次交易来收费的方式