动感音乐套餐策划推广案

我们建议夹带数量为2－3万份。
媒介策略分解
பைடு நூலகம்
• 9月份将面临新生开学的这一契机，对“动感地带音乐套 餐”全面单向以及无线音乐两大卖点可以加入到动感迎新 的内容上进行线上传播。 • 在媒体选择上仍可以根据受众特点继续选择报纸、电视、 杂志和网吧媒体进行广告投放，同时对校园分众媒体进行 有效地利用，增加业务曝光频次，加强读者记忆度。
音 乐
除了普众化的资费拉力，“音乐”的产 品特质，将更明确地的吸引到对音乐敏 感的年轻潮人，树立产品清晰的潮流标 签。
基础利益
个性标签
我们认为：
单向与音乐同等重要，我们既要关注消费者 的基础利益，也要关注消费者的个性化需求， 尤其在新品推出的当口。
产品定性
这是一个单向具有音乐特色的动感新产品
ICON
■自有渠道
▲营业厅
选择点：城区所有移动营业厅及学校周边代办点 宣传形式：橱窗、DM、横幅、X架、海报、吊旗等。 代办点：DM、海报
▲短信群发
选择人群：主要以使用彩铃的低ARUP用户为主
▲12530网站及端口
宣传形式：网站首页浮标广告、12530语音提示
上市，迎新渗透期渠道规划
在迎新活动中如何充分利用校园资源及不干扰到迎新活动主题。
青年受众描述：年龄28岁以下， 学生或刚进入社会人群。
经济报道
社论/评论 科技信息 体育报道 天气预报
50.4
60.7 22.1 53.9 49.5
68.5
66.7 54.2 52.4 50.5
35.6
50.4 27.6 64.5 43.1
41.7
58.7 23.1 52.8 62.5
汽车
收藏 港台新闻 人物/名人
★同时为更大的影响音乐学生以形成其带动力，建议针对音乐学生发放动感 地带音乐套餐专用笔记本。
◆活动延续性
建议将活动做成系列性，可采取两种方式： ▲集中一个时期如1－2个月，由邀请的知名音乐人（1－2名）在各大高校进行
巡回讲座。
▲将活动周期拉大，如从10月开始，结束时间不定，不定期邀请多个知名音乐 人举行讲座，每人讲座次数可考虑2－3场。
■附带宣传
在迎新活动的所有物料中明确产品利益，使其成为入网的推动力之一。
■独立宣传
▲校园迎新点心机区DM＆X架
▲校园内横幅（进行资源分配，单独出现音乐套餐1－2条横幅） ▲运动场海报（进行资源分配，单独出现1－2张海报） ▲校园广播（特定时段以音乐套餐命名，播放音乐节目＆广告信息。）
第二阶段：强化
时间规划：10月开始，与品牌活动同步
宣传目的：深入传播产品信息，并以入网享受多样活动为油头增加品牌粘度。
活动思路：与后期品牌活动宣传合二为一，在原有活动参与基础上增加入网条 件，有效的拉动销售。
针对后期的几大系列活动：音乐讲座、寝室 文化、定向寻宝等，我们建议将音乐讲座的开展有 效的＆动感地带音乐套餐结合起来。
结合方式
◆针对人群
将音乐讲座的针对人群集中在音乐学院及相关专业的学生＆音乐爱好 者，通过对这部分人群的新增拉动，带动音乐套餐更广层面的销售。
◆拉动方式
增加入网条件，通过两种方式对人群进行针对性推广。 ▲即凡入网或已是动感地带音乐套餐的用户，发短信即有机会获得入场资格。 ▲针对音乐学院＆各大高校的音乐系，分配不同数量的票，进行现场驻点抢 票，现场入网，先到先得。
■大众传媒
• 媒体选择：《成都商报》、CDTV-4《纯粹4娱 乐》、新潮杂志
从目标群体的媒体接触度进行考量，我们选择报 纸、电视、杂志和网吧媒体作为这次传播的主要载体， 以保证传播的到达率。
媒介策略分解
《成都商报》
新闻： 初期以新闻形式进行传播 新闻点：单向收费、无线音乐 版面选择：社会新闻版、 通信版
目标群体调查
• 要找到最佳的传播通路，必须对暑假期间校园群体以及其他15-30岁 的动感地带目标社会群体的媒体接触习惯有深入的了解。 • 我们在成都市五城区范围内做了一个小样本的抽样调查： 样本数：150人 样本形态：高校留校学生30人 高校离校在成都的学生70人 其他15-30岁的社会青年50人 调查结果显示：7月10日-9月初的暑期，年轻群体对报纸、电视、 杂志这三大媒体形式的接触率分别达到24.7%、30%、35％，此外，互 联网的接触度更高达48%，电台的接触度仍然偏低，只有3.3%。
我就要自由的听，要听就听更精 彩的，我的表达当然更Free。
全面单向，让我听得痛快！
单向＋音乐， 为M-ZONE人注入新的力量
听动力
海量音乐，让我听更多精彩！
单向，扩展了我的地盘，
音乐，成为我的新地盘，
我的地盘更加动力十足
主形象1
推广计划
推广周期
第一阶段上市
上市－普众宣传期 上市－迎新渗透期
30.4
23.7 61.2 50
48.7
48.5 46.3 45.2
34.2
3.5 74.7 57.4
31.9
26.7 63.5 52.8
股市/金融/理财
影视娱乐 通讯
13.7
55.8 33.7
43.5
42.3 41.8
2.3
67.2 36.4
15.4
63.4 33.9
时尚/服装服饰
文学/艺术/音乐/剧院
■特殊渠道
▲音像店
选择点：大型连锁音像店＋校园及营业厅为中心周边小区音像店（租碟店）
大型连锁音像店可考虑与时代新华、黎明音像、爱乐音像合作。
宣传形式：POP海报
▲网吧
选择点：学校周边网吧 宣传形式：POP海报、电脑桌面
▲电影院
选择点：与移动有合作协议的影院，或可考虑加入新的院线。 宣传形式：海报、X架、贴片广告
动感地带音乐套餐推广方案
动感地带音乐套餐,响彻我的地盘!
策略思路
动感地带音乐套餐对消费者意味着什么
?
单向范围更广, 接听电话, 不再有顾虑。
享有无限音乐 俱乐部高级会 员特权，玩音 乐更多更便宜
动感地带音乐套餐
单 向
孰轻 孰重
音 乐
单 向
首先，它是一个资费产品， 单向永远是其最显著的卖点。
8 9 9月份之后，动感单向套餐信息 可加入动感迎新“give me five” 等内容进行线上传播
月 软文： 月 新闻之后以软文进行深入业务介绍 内容要点：单向收费、无线音乐 版面选择：通信版 投放次数：3次 硬广： 软文投放辅以频次较高的硬广投放，加 强读者记忆度。 版面选择：娱乐版、DOOR漫画周刊 投放次数：2次/周
宣传物料及效果
延展物料暂供观赏之用，待主K确定后一并修改。
第一套
海报
X架
站台效果
第二套
DM
海报
海报效果－运动场
海报效果－院线
POP海报
POP海报效果－音像店
X架
公交站台
公交站台音乐套餐
电脑桌面效果
横幅
横幅效果－学校
横幅效果－营业厅
鼠标垫
杂志夹带
谢谢
第二阶段强化
8月初
8月底
10月初
第一阶段：上市
时间规划：8月初至9月
宣传目的：告知产品上市，对所有目标用户群施加影响。
传播渠道：大众传媒－报纸、电视、杂志、网络、户外 特殊渠道－音像店、网吧、电影院、校园 自有渠道－营业厅、短信群发、12530网站及端口
上市，普众宣传期渠道规划
• 动感地带目标群体： 年轻群体（15-30岁）校园群体是主流目标 • 群体特征： 7月10日-9月初，目标群体中的主流——校园群体处 于暑假期间，大部分学生离校，分散进入社会群体。 因此，8月份推出动感地带音乐套餐，传播上要有效 覆盖这一目标群体，可以根据他们在暑假期间的生活形态 分析，选择大众媒体进行传播。
37.7
23
41.7
32.4
58.9
20.8
40.2
17.8
媒介策略分解
• 电视： CDTV-4《纯粹4娱乐》 传播形式：15秒广告 时间段：8月初-9月底
在电视上选择年轻群体关注度比较高的时尚娱乐性节目进行硬广 投放，对“动感地带音乐套餐”全面单向以及无线音乐两大卖点进行 高频次的传播。以电视、报纸两种大众媒体的受众重叠加强业务曝光 频次，加强受众记忆度。
媒介策略分解
• 杂志： 新潮周刊 传播形式：杂志夹带（不干胶式鼠标垫或超薄鼠标垫） 时间段：8月初-9月底
在杂志上选择高密度覆盖20-40岁年轻群体的新潮周刊进行广告 夹报投放，新潮周刊的传阅率为3.7，发行量不低于14万份。 根据新潮周刊的发行情况，选择在发行量较大且目标人群集中的 区域进行重点投放，对“动感地带音乐套餐”全面单向以及无线音乐 两大卖点进行针对性的传播。
《成都商报》受众及其阅读率特点
大众 国际要闻 社会新闻 本地/国内新闻 81.1 85 86.3 高端受众 92.1 90.5 87.2 青年受众 78.3 68.7 85.2 家庭受众 75.6 91.3 92.3
从左表可以看到，青年受 众在本地新闻、国内新闻、 影视娱乐等栏目显示出较 高的关注度。
创意策略
怎么说？
单向＆音乐作为两大利益点， 是否具有内在联系，而不是孤立的传播出去？
单向
听
音乐
我，永远是积极向上的，听，是我主 动的选择，是自我释放的方式。
我的“听”法，就是要自 由，无所羁绊，这才是我 要表达的……
听＝
听，对我来说不是被动的 接受，享受乐趣是我主动 的结果。
Free的表 达