网络营销考察卷

国电子商务的高端消费时代已经到来。

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据了解，800buy珠宝新天地在推出1个月来运营的情况非常好，每月的营业额在1000万元以上，仅仅在网站开通15天内就产生了一次消费达到3.2万元的消费用户，这在BtoC 网站纯粹个人消费历史上尚属首例。

[问题]
（1）八百拜市场细分的依据是什么？选定的目标市场是什么？八百拜的市场定位是什么？
（2）设想你作为八百拜的CEO，下一步你将采取何种营销策略？
二、填空题（14空，每空1分，共14分）
玩转网络广告Nokia3510媒体投放策略分析
在今年的亚太地区最权威的网络广告评奖赛事———第四届金手指网络广告大赛上，Nokia3510广告勇夺“最佳品牌行销”银手指奖。

大赛评委、上海师范大学广告系和网络传播系主任金定海先生评价说，网络广告的发展必将越来越成熟和广泛，因其强大的互动性，可以与消费者进行深入的沟通，从而充分地传达产品特征和品牌个性以及在其背后所包含的内涵。

媒介选择：为何选择网络媒体？
———短短15秒的电视广告，无法让观众深刻地了解手机的多种功能
诺基亚以“3”打头的手机，一般都是以年轻人为目标对象的时尚产品，“3510”属于诺基亚在2002年推出的“真我风采”系列里的一款手机，产品目标消费群定位在18岁至25岁的大学生和时尚白领阶层。

此前，Nokia3510曾发布一个主题为“友趣乐不停”的15秒电视广告。

广告表现一群年轻人在迪厅中欢乐劲舞，舞跳正酣，迪厅突然停电，正在劲舞的年轻人毫不在意，拿出Nokia3510，在“3510”和弦铃声、节奏闪灯及荧光彩壳的交错中，尽情欢愉。

一个短短15秒的电视广告，无法让受众更深刻地了解Nokia3510手机的多种功能，尤其是无法让受众对“3510”的多种时尚功能有任何感性认识。

选择其他传统媒体：报纸、杂志、广播、户外等，也无法充分做到。

实力媒体通过CMMS 数据分析发现，18岁至25岁年轻人对网络媒体的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互动性及其他独特优势，决定了网络媒体不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消费者对产品有更深入、更感性的体验。

实力媒体确定的策略是挖掘产品特性，针对目标群体，将产品个性化；通过与消费者互动，在愉快的沟通经验中传达Nokia3510的特色，让受众产生更深切的体会和共鸣。

---摘自“中国管理顾问”网站得分
阅卷人
[问题]
（1）请分析Nokia 选择网络媒体的原因。

（2）结合案例谈谈网络媒体广告与传统电视广告的区别。

三、名词解释（4题，每题4分，共16分）
戴尔公司的网络直销渠道
戴尔是全球最早采用互联网进行虚拟企业运作的计算机公司，成立于1983年。

至1998年，戴尔全年营业收入达180亿美元，一年出售1000万台计算机成为世界第二大电脑厂家。

国际数据公司（IDC）的统计数据显示，2001年度戴尔仅在中国的营业额就达到了5.512得分阅卷人
亿美元，在中国内地的市场占有率已经从2001年年初的3.6%上升至4.6%。

IDC评估，戴尔公司在2001年的PC销量相比2000年增长率高达64.6%。

如此惊人的业绩，来自于戴尔公司的一种基于国际互联网的“直接商业模式”。

戴尔公司通过建立一整套完备的数据交换系统，极大地将其与用户之间的路线拉直、缩小，一方面通过直接和用户打交道，了解用户的特殊需求，并能及时合作交货，自己降低了中间成本；另一方面，用户可以及时得到自己真正需要的商品，并且价廉、便利。

同时由于能够及时准确地得到顾客的反馈意见和建议，公司就在适应市场发展进行产品开发方面占据了先机。

戴尔公司每天与1万多名客户进行对话，如果某一部件出现短缺现象，公司开会提前了解这一问题，然后经过与销售部门联系，把需求调整到其手头所拥有的物料上。

例如，公司可以改变订货与交货之间的时间，对于某种需求正旺的品种，戴尔可以把订货与交货的时间从标准的4至5天延长到10天，这种情况下，公司将从统计学角度知道有多少需求会随之发生调整。

或者，公司可以实施某种促销活动，比如公司短缺17英寸显示器，公司可以主动向客户提出以低于原价的价格，甚至与17英寸显示器相同的价格提供一台19英寸显示器，在这种情况下，显然大量需求将发生相应变动，而通过零售渠道的戴尔的竞争对手们却无法做到这一点。

——摘自《网络营销》（浙江大学出版社）
[问题]
（1）戴尔公司的网络直销渠道与传统分销渠道有何不同？
（2）戴尔公司“直销商业模式”的成功与其物流系统的改造有何联系?
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四：简单题（5题，每题6分，共30分）
安徽特酒集团开拓欧美市场的成功经验
安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头行业，全套设备及技术全部从法国引进。

其主要产品是伏特加（Vodka）酒及分析级污水乙醇。

其中无水乙醇销量占全国的50%以上。

伏特加酒通过边境贸易，向俄罗斯等前苏联国家出口达到1万吨，总销售额超过1亿元。

伏特加酒作为高附加值的主打产品，是特酒集团利润的主要来源。

但是，随着俄罗斯等前苏联国家的经济形势的日趋恶化，出口量逐年减少，形势不容乐观。

特酒集团审时度势，决定从1998年的下半年开始通过Internet 进行网络营销，开辟广阔的欧美市场。

然而，一开始我们面临不少问题。

首先，我国以前基本没有出口过Vodka 酒，只是长城牌伏特加酒在1990年左右出口过(这也是从美国进出口数据库中查出的)，无可比性。

没有了国际参照物，也就无法确定安特牌Vodka 的总体的质量价格比，当然也就无法向外商报价。

其次，酒类的进出口贸易在国际贸易中属于比较困难的一类，因为酒类的进口在世界各国都是严格控制和限制进口的，有着复杂的质量标准和各种限制进口的关税及非关税壁垒，对此我们几乎是一无所知。

再者，对于伏特加酒的国际贸易数据我们知之甚少，无法确定主攻方向，无法确定潜在的市场，当然也就无法确定潜在的贸易伙伴。

于是集团确定得分阅卷人
了信息收集的三个方向：
（1）价格信息
生产商报价、批发商报价、零售商报价、进口商报价。

（2）关税、贸易政策及国际贸易数据
关税、进口配额、许可证等相关政策，进出口贸易数据，市场容量数据。

（3）贸易对象，即潜在客户的详细信息
贸易对象的历史、规模、实力、经营范围和品种、联系方式等。

[问题]
（1）如果你是特酒集团市场部负责人，你分别从哪些途径（即哪些站点）收集上述三个方面的信息
（2）请以上述某一个方面为例，谈谈该类信息收集的具体步骤。