电子商务新模式_体验店_商业化的设计与运作

Management管理研究
0642010年9月 电子商务新模式
—— “体验店”商业化的设计与运作
梁海跃/文
近年来，金融危机带来的忧患意识和巨大的网购市场的双重驱动，让传统生产厂家、传统渠道商纷纷将目光转向电子商务，建立电子商务渠道已成企业发展的趋势之一。

与此同时，电子商务大鳄、网货品牌也在逐渐建立自己的传统渠道。

淘宝线下代购服务点的成功开业，为线上店铺在线下开展业务开辟了一种新的模式；B2C创新模式的创立者斐贝国际更创造出“体验优先”的模式，同时打造线上的菲玛特商城和线下的善美精致生活体验馆。

电子商务“体验店”（以下简称“体验店”），就是在一个实体店面里陈列着网购的商品，这些商品只作为样品供客户参考，如果客户满意，要购买看中的商品，店主可代其进行该商品的网购。

目前，通过“体验店”这种模式进行电子商务活动主要出现在一些高校的实践教学上，作为电子商务专业的实训基地。

“体验店”在专业教师的指导下由学生经营，里面陈列着电子产品、食品等数百种针对学生消费网购回来的小商品，需要购物的学生可先到“体验店”看货体验，一旦决定购买，“体验店”负责帮其网购。

与此同时，“体验店”经常组织某些热门商品的团购。

由于“体验店”不是以盈利而是以实践教学为目，而且校方帮其解决了大部分的资金投入，通过“体验店”购物不仅可以买到很多本地买不到的特色产品，而且产品质量可靠，价格实惠，在推广中很快得到学生的认可，人气很旺。

“体验店”在解决高校实践教学上发挥了很大的作用，如果将其商业化，作为一种新的电子商务模式进行开发，它的市场前景又会如何呢？
“体验店”商业化运作设计
“体验店”要进行商业化运作，可参考淘宝的线下零售电子商务模式。

线下零售是电子商务发展形成的新模式，网络零售商授权副食店、超市、连锁店、校园店等社区店成为授权代购店，为不会上网的消费者提供服务到家的网购、充值缴费等电子商务服务。

2010年初，淘宝网宣布大规模进军线下零售，首批杭州150家线下授权店1月16日同时开张营业，生意红火。

随即，淘宝宣布，计划年内在全国各社区、高校铺设超过3万家授权店。

这意味着网购从线上走入
了每个普通人家门口。

顾客除了可以在网上浏览、选定商品后找线下授权店店主代购，还可通过线下授权店内的购物目录、单页等了解相关商品。

如果顾客需要了解更详细的商品信息，甚至可让线下授权店店主上网查找详细信息，网络购物物美价廉的优势通过授权店得到体现。

一旦顾客选好商品，线下授权店店主会主动确认顾客所购买商品的型号、尺寸、库存信息等细节并开具代购单。

市民付款几天后，线下授权店就会通知顾客取货。

与淘宝线下零售的授权代购店相比，代购店一般与副食店、超市、连锁店、校园店等社区店合作，顾客购买商品之前也只能通过多媒体设备、电脑、购物目录、手册等看到商品信息。

“体验店”可单独开店，需要实体店面，店里陈列着网购的商品，同样为不会上网的顾客提供服务到家的网购服务。

一旦顾客选好商品，“体验店”和淘宝授权店一样确认顾客所购买商品的型号、尺寸等细节，开具代购单，根据选购商品的情况收取一定押金。

货物到后，“体验店”就会通知顾客取货、付款，交易成功后收取一定手续费作为收入来源。

“体验店”的商业化运作，可以先选择一些典型的社区作为试点，在积累一些经验后再逐渐铺开。

“体验店”市场竞争力分析
网络购物市场的快速发展是“体验店”的重要支撑
根据艾瑞咨询《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》研究显示，2009年中国网络购物市场依然维持着较快的增长，2009年网络购物交易规模2483.5亿元，同比增长93.7%。

预计未来几年网络购物市场仍将维持相对较快、并且日趋稳定的增速。

“体验店”的商业化开发，势必会成为电子商务线下零售的一种模式，线上的快速成长，为线下扩张提供了强烈需求和强力支撑。

顾客特征明显，顾客购物风险小
据中国互联网络信息中心(CNNIC)在《2009年中国网络购物市场研究报告》中显示，我国的网民人数已经达到3.84亿，有85.7%的网民半年内在网上查询过商品信息，但其中只有26%的人在网上购买
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商品。

淘宝网的调查数据还显示，80%的网购人群年龄集中在18岁～35岁，网购成为年轻人的专利。

老年人因为对电脑的操作、对网购流程不熟悉等等因素，往往不能享受到价廉物美、货真价实的网货。

“体验店”旨在解决更多普通人的网购障碍，让更多的没有网购经验的人通过代购的模式实现网购。

在“体验店”，顾客只需支付少量代理费，就可享受到网络代购、团购等服务，用户直接用现金与“体验店”进行结算。

顾客也完全不用担心“体验店”会存在欺诈行为，“体验店”完全可以实现货到付款。

即使是老年人，也同样可通过“体验店”轻松完成网络购物，让网络购物变得更现实。

解决了网购中无法对实物进行感知的弊端目前网购还存在着一个较大的问题，消费者在购物之前都有通过感觉器官判断商品质量的习惯，但网购时消费者却无法对实物进行感知。

网购的便利、低价让网购者沉醉其中，但网购不能进行实物进行感知同样成为网店和网购者很头痛的问题。

而“体验店”的出现，顾客能直接接触商品，将彻底解决了这个问题，进一步降低了网购风险。

经营商品选择范围大，商品有特色
“体验店”可销售的商品与网络零售商经营的商品一致，经营者可以根据市场的情况选择一些对于本地市场而言顾客比较感兴趣的、有特色的商品进行经营推荐。

“体验店”进行商业化运作的几点建议
虽然“体验店”给我们展示了很大的竞争优势和很好的市场前景，但其本身存在的一些问题也不容忽视，在建设中要注意以下几个方面：
严格控制运作成本
“体验店”的运作模式与淘宝的授权店非常相似，但由于“体验店”的建设，需要实体店面，需要进行商品陈列，经营成本仍然要比淘宝授权店高。

一方面，较大的投入，“体验店”的经营者肯定会竭力经营，在积极性上比淘宝授权店的经营者更高；另一方面，较高的成本会给竞争带来不利，“体验店”在经营中应该严格控制运作成本。

“体验店”的经营成本主要来自店面的租金和陈列的商品。

要控制好经营成本，主要从陈列的商品入手。

一要明确“体验店”是走精品路线，上架的商品要精挑细选；二要加强与网络零售商的沟通，最好能获得免费提供的样品；三可以像淘宝授权店一样，对于其
他无法上架的商品通过多媒体设备、电脑、购物目录、手册等提供商品信息。

加大宣传推广，保证服务质量
由于“体验店”毕竟是一种新型的购物方式，是否得到消费者的认可和接受是关键。

所以，要在概念上要进行宣传和推广，经常组织一些活动，如组织“团购”等，消除网络交易带来的冰冷感，进一步增加顾客的黏度，网罗更多的忠实顾客，扩大和提高“体验店”的影响力。

“体验店”的渠道是通过口碑营销建立起来，这种模式给了顾客一个展示和推广产品的平台，也对“体验店”提供的产品和服务提出了更高的要求，只有
高品质的产品、高质量的服务才能赢得消费者的信赖。

产品经营力求不与本地零售店冲突
其实“体验店”作为线下零售的一种模式，业务意图非常明确，一是开发二三级市场，进一步扩大网上的买家群体；二是到不能上网或不方便上网的地方，从传统销售渠道争夺客源。

线下零售虽然具备价格、商品样式等优势，但随着大型零售企业、社区店服务不断提升，大型零售企业和社区店仍然是不少消费者购物的第一选择。

在经营产品选择上，搞特色经营、走精品路线应该是“体验店”的首选。

组织团购
团购（B2T），本来是“团体采购”的定义，而今，网络的普及让团购成为了很多中国人参与的消费革命。

网络成为一种新的消费方式。

所谓网络团购，就是互不认识的消费者，借助互联网的“网聚人的力量”来聚集资金，加大与商家的谈判能力，以求得最优的价格。

尽管网络团购的出现只有短短两年多的时间，却已经成为在网民中流行的一种新消费方式
组织团购对于“体验店”业务的开展有很大帮助的。

由于“体验店”要收取一定的代购费，实际上加大了网购的成本。

而团购最核心的优势体现在商品价格更为优惠上。

根据团购的人数和订购产品的数量，消费者一般能得到从5％到40％不等的优惠幅度。

组织团购不仅可以使商品价格更加实惠，运费成本也会下降。

许多网店对于邮费的计算都是一件与多件同价或者达到一定数量后包邮。

团购的产品一般为精品，过了当次的购买机会，可能再也买不到如此优惠的产品了或者要等下一次团购。

这种模式的本身就会促使参加购买的顾客，去口口相传给身边的人来一起购买，还可以送给朋友作为礼物，这对于培养客户的忠诚，提高“体验店”的知名度和影响力有很大好处。

（作者单位：广西经济管理干部学院贸易经济系）。