对我国企业品牌国际化体育营销策略的思考——以安踏为例

Marketing营销策略

对我国企业品牌国际化体育营销策略的思考

—— 以安踏为例

河北科技大学 胡瑞敏 孙屹立

石家庄市第四中学 高会芳

摘 要：近年来我国体育用品行业迅猛发展，市场竞争日益激烈，各体育品牌更加注重产品营销策略的选择。安踏公司作为一家国内知名企业，在获得稳定的国内市场，取得良好的销售成绩的基础上，开始思考如何走出国门的问题。本文将以安踏为例，对我国体育品牌国际化营销策略的选择进行研究。

关键词：体育品牌 国际化 营销策略

中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)05(a)-090-03

1 体育品牌界定及发展现状

1.1 体育品牌的界定

品牌概念是在资本主义市场的建立并获得一定的发展后出现并逐渐明晰和受到重视的。品牌是指一个名称、术语、标记、象征或设计、或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或山群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品和服务区分开来。品牌不是一个单纯的概念，它是多种因素的组合。品牌一旦建立，将对消费者产生巨大的影响，使消费者将品牌产品与同其类似或同质的产品区分开来，并愿意接受相对较高的价格。

体育品牌的概念界定可以从品牌定义中获得，体育品牌特指商品为体育产品或者体育服务而建立的品牌，体育品牌与其他产品品牌的意义并无太大差别。品牌是产品的一个灵魂，体育品牌的创建并非易事，而将我国的体育品牌国际化也并非一朝一夕能够实现。2008年，我国成功举办北京奥运会，它对我国体育产业转型提供了一个契机，同时也为体育企业的转型，体育品牌的发展和推广提供了一个平台。

1.2 我国体育品牌的发展现状

我国的体育用品行业发展较快,体育品牌逐渐丰富和细化,体育用品销售额稳步增长。早在上世80年代末期看，李宁等一批国产品牌，就在珠三角地区投资建厂，经过20多年的发展，品牌日趋成熟。近年来，福建地区以安踏为首一些品牌异军突起,从制造运动鞋开始，逐渐到衣服、装备等，已形成较为完备的体育产业链。

2001年，北京申奥成功以来，仅在央视5套投放的体育品牌广告就有40多家。据数据统计，目前我国体育用品企业包括代工的在内，已达3400万家,体育用品市场出现了空前的火热和繁荣。

总体上看，一些国际知名品牌如阿迪、耐克等仍然占据体育用品市场的主流空间，随着中国的综合国力日渐增强，尤其是奥运会以51枚金牌的成绩位列金牌榜榜首，我们的体育市场也应该有所

商购买产品。这类产品一般是专业性弱或复杂性低的产品，比如保健品：一方面，保健品一般通过销售人员进行推广和销售，当销售人员面向销售商时，需要把产品使用功能等知识传递给相关负责人员或顾客；另一方面，虽然顾客都知道如何使用该类产品，但由于保健品不能随便使用，销售商进购时需要制造商配备的专门人员进行保健品安全性知识的解说和传递。此外，这类产品需要转移的知识量虽然不多，但通过个体间转移的方式需要耗费销售人员一定的时间和精力，所以知识转移过程一般比较复杂，速度比较慢。

1.3.4 产品营销渠道中基于低知识势差的企业间知识转移

营销渠道节点企业之间的知识势差低，则意味着他们之间的知识差距小，或者产品销售不需要专业知识的传递，或者产品知识容易被顾客理解，制造商只需要把相应的产品使用功能、储存条件和注意事项等转化为显性知识，在传递产品时相应地传递这类知识，这类知识量不大，通过企业传递过程简单、速度快，比如食品通过分销渠道往下销售时，通常会把相应的储存条件等知识以文档形式在企业间传递。此外，此类产品具有专业性不强和复杂性不高等特征，关于产品市场的知识收集不需要专业人员负责，所以终端企业应积极获取顾客需求、市场满意度和产品销售额等知识再转移给制造商以便制造商及时调整营销策略从而促进产品销售。

2 结语

只有当营销渠道中高知识势差产品的相关知识转移给消费者，

转移的专业知识多为隐性知识，而且知识转移的量多，所以知识转

移过程很复杂，速度也很慢。由于很多强专业性或高复杂性产品只

有通过个体间渠道才能使知识有效转移，所以，除了通过销售人员

把知识转移到产品零售终端外，制造商还应充分利用销售人员或

知识收集人员的专业技巧来转移这类产品的市场知识以了解产品

使用情况、促进产品改善以及研发，从而保持企业持续的竞争力。

1.3.2 产品营销渠道中基于高知识势差的企业间知识转移

为了使分销商和零售商在产品销售阶段掌握产品的使用、功

能和储存等知识以保证产品销售量和储存的安全性，处于整个营

销渠道核心地位的制造商应该把这类产品知识传递给营销渠道销

售终端和顾客，其中最直接的方法就是利用企业间的产品销售渠

道来转移知识。另一方面，知识转移主体间存在高的知识势差，则

意味着产品具有很强的专业性或者很高的复杂性，营销渠道企业

间应转移相应的专业知识，销售商内部相关人员在指导顾客购买

和使用时才有一定的书面参考标准。通过企业来转移的知识主要

是产品使用、功能和储存等产品知识和专业知识，知识转移的量多

而广，且多为显性知识，所以转移的过程相应地比较简单，速度比较

快。作为知识接收方的销售商为了销售更多的产品来获得更多的

利润，一般愿意接收制造商传递的知识，而且在知识转移过程中销

售商还能得到制造商的指导，使自己拥有的知识更加系统化。

1.3.3 产品营销渠道中基于低知识势差的个体间知识转移

在低知识势差的营销渠道中，通过人与人之间传递知识通常

适用于产品推广时期，且多为产品知识以促进下游分销商和零售（下转095页）

Marketing 营销策略

发展和突破，近年来，以安踏为代表的民族品牌发展很快，可以说引领了中国体育用品行业的自主发展。

从另一个角度看，国内自主体育品牌之间的竞争也越来越激烈。一些老牌运动厂商开始积极寻求国际市场，走出去，参与国际竞争，力争在体育产品市场上实现“中国制造”到“中国创造”的转变。

在体育产品市场日益饱和，国际知名体育品牌积极投身中国市场的背景下，如何采用合适的营销策略，扩大品牌知名度，争夺市场成为中国体育企业的一个重要问题。在下文中将从这个角度出发，分析常用的市场营销策略，并以安踏公司为案例，分析中国体育品牌国际化进程中应采用哪些营销策略。

2 营销策略

2.1 市场营销策略

市场营销策略是厂商从市场需求出发，注重市场需求的灵敏度，以客户定位、购买力、市场期望值等为指标，来设计自己的产品、开展自己的营销活动、并合理确定价格、产品及营销方式的过程。市场营销策略包括价格策略、品牌策略、组织策略等。通常市场营销在开展前会有一个目标，确立目标后，将制定合适的市场营销方案，在实施营销方案的同时，可以根据营销的目标和效果，对营销方案作出一定的修正。市场营销实现效果将取决于多方面因素，包括营销目标是否合理，对产品市场以及时机的把握，实施过程中具体的操作策略等。

安踏，之所以能够在我国体育产品市场中脱颖而出，成长为我国知名体育品牌，营销的成功是一个非常重要的因素。下面，我们将通过对安踏基本情况的了解，发展历程的回顾来深入分析其营销策略，并在品牌国际化这个背景下探讨其成功之道，以期对我国体育品牌的发展提供一个思路。

2.2 安踏的国际化营销策略

2.2.1 安踏的基本情况和发展历程

安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，地处福建晋江市陈埭镇。由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。安踏鞋业有限公司在福建晋江于1994年成立以来，就始终重视品牌价值的开发，首先为规范商标的识别和使用，公司建设了VI系统。随后通过对各大赛事的赞助极大地增加了品牌知名度，安踏2000年赞助了悉尼奥运会，2001年与NBA球员巴特尔签署代言人合约，2002年与中国大学生篮球联赛(CUBA) 签订协议，形成了战略合作伙伴关系，将连续三年为CUBA各院校球队提供全套运动装备。2003年安踏赞助职业篮球“青年近卫军”海神篮球俱乐部，历史上成为第一个赞助海外职业篮球队的中国运动品牌。2003年全面赞助中国男子篮球职业联赛，独家赞助了2004～2007年间球队的运动装备。2004年，安踏网点遍布全国省市。2005年安踏与中国乒乓球协会正式签约，独家赞助中国乒乓球超级联赛，此后2005～2008年连续四个赛季的惟一指定运动装备；2006年安踏与CBA续约7年，双方将合作延续到2012年。安踏联合中国篮协及休斯顿火箭队举办“CBA安踏休斯顿训练营”，10名CBA最具潜力的年轻球员接受火箭队主教练Rick Adelman为首的教练组专门训练；出售国际体育用品品牌零售业务。2009年，安踏成为2009～2012年中国奥委会合作伙伴。

安踏公司在大量赞助的同时，也注重自身产品种类的拓展和产业链的完善。最初安踏的业务仅仅是生产单一的运动鞋，随着品

牌知名度的增加开始将业务从单一运动鞋类产品转向综合运动产品，并且不断拓展完善销售渠道。2001年，安踏第一家专卖店在北京开设。2002年，安踏公司开始服装销售。2003年，安踏开始配件销售。此后，安踏开始注意到自身科研和专利的重要性，并尝试资本运作。2005年，安踏在其产品宣传中设计了永不放弃(Keep Moving)的口号；这也是其产品使用者中青年人生存的价值理念，在相当一段时间内，这个口号深入人心；再此期间安踏成功冠名了央视5套cctv体坛风云人物颁奖晚会。2006年，安踏开始多元化经营，投资生产服装。2007年，在香港联交所主板上市。2008年，安踏儿童事业部启动。

2.2.2 安踏的营销策略及效果分析

(1)注重产品设计研发，积极扩展销售网络，在市场竞争中保持优势。从创立之初，安踏便意识到产品质量对一个企业的重要性，长久以来安踏一直注重产品的设计研发，注重技术和创新，由劳动密集型企业成功转型为科技密集型企业，努力从“中国制造”型企业向“中国创造”型企业升级。安踏专注产品的设计和研究，不断提高产品的研发费用。在2005年安踏成立了国内首个运动科学实验室，专门从事运动产品的设计和研究，到现在已获得40多项国家级专利。安踏为了提高产品的设计水平和效果，近年来，聘请了国际级顶尖服装设计师，建立了包括中国、日本、意大利等体育的设计团队。另外，安踏一直重视科研方面的投入。2010年科研投入达到销售成本的4%左右，并呈现增长趋势。同时，安踏也深知营销的重要性，积极拓展销售网络。早在2004年，安踏的销售网点就遍布了全国各省市。2008年，随着5月15日合肥零售网点的开业，安踏零售店数目已突破5000间。而在2008年即使受到全球金融危机的营销，安踏依然逆势而上，截至2011年，安踏集团在全国的实体店门店已经达到6000家。

质量保证和销售网点的遍布，使得安踏能够在产品销量上一路领先，而安踏品牌也广为人知。2000年，据有关部门数据显示，安踏仅仅在运动鞋生产上，就仅次于李宁，占有了市场第二大份儿。并且在2001年的中国工商联和商业信息中心大会上，取得了当年运动鞋销量综合占有率第一的佳绩。在整个“十五”期间，安踏的综合市场占有率也一直是第一名，连续7年蝉联佳绩。受到全球性金融危机的不良影响，许多运动品牌企业的业绩均出现下滑，企业多采取收缩战线的策略，安踏却逆势而行，同时实现逆势而上，业绩大幅增长，利润大增近7成。2009年3月安踏体育发布的财务报告显示，截止到2008年底，安踏营业额增长54.8%至人民币46.3亿元，品牌毛利率上升6.5个百分点至40%。

安踏辉煌的战绩足以说明质量和销售是一个体育品牌面对激烈的市场竞争能够保持高速增长的核心。安踏公司在国内的优良表现也为其国际化之路奠定了坚实的基础。

(2)签约知名运动员，赞助各项赛事，提升品牌知名度。早在1999年，安踏率先与当时的男乒世界单打冠军孔令辉签约，令其以“我选择、我喜欢”的形象出现，代言安踏的第一代产品。同时安踏也在积极开拓大众形象市场，在城市运动会、国际马拉松等赛事上投资宣传。此后，安踏从CBA职业联赛到全国排球联赛，从十运会到乒乓球俱乐部超级联赛等国内顶级赛事均参与赞助，有人把安踏形象地比喻成一台“中国联赛的发动机”。同时安踏也关注国际赛事，希望能够早日站上世界的舞台。安踏2000年赞助了悉尼奥运会，2001年与NBA球员巴特尔签署代言人合约，2006年与“钻石”斯科拉签约，这也是安踏与国际顶级主流赛事明星签约，让中国的运（下转093页）