《国际传播》第九章[26页]

总之，相比于国内传播，由于需要跨越一系列物理、的或非物理 的障碍，对国际传播效果的测评更加复杂，要求也更高。
Ⅰ 一般意义上的国际传播效果
（一）受众调查法
受众调查法是一种运用定性或定量的科学手段，真实而准确地了解 受众对某种信息的心理反应及其处于某种信息环境下的行为习惯的 社会科学研究方法。它是一种典型的社会调查方法。 现代意义上的受众调查起始于美国。
Ⅰ 一般意义上的国际传播效果
一、国际传播效果的影响因素
国际传播效果的产生是一个跨国界、跨文化而极其复杂的社会过程， 每一个具体的国际传播过程都是由传播者、传播内容、传播渠道和 传播对象等一系列要素或环节构成的。
每一个要素（环节）都可能对国际传播效果产生影响，成为影响国 际传播效果的显在或潜在因素。国际传播效果实际上是作为这些要 素（或因素）相互作用的合力结果体现出来的。
Ⅰ 一般意义上的国际传播效果
（一）受众调查法
定性受众调查法是一种把被调查对象置于与调查者密切相关的位置 上而使之进入同一调查过程，以供调查者在人际互动中了解常态下 的调查对象的方法。
该方法有一个基本的认识论假设，即认定被调查者（受众）是千差 万别的个体，难以简单概括和归类，因而定性调查的结果一般不具 有通过部分推断总体的推断性。
国际传播的受众调查重在了解接收、满意程度，以及在此基础上形 成的态度。 接收度是“量”的概念，反映的是国际传播者信息的传播范围，即 传播力；满意度是“质”的概念，反映的是国际传播者及其信息被 接受、喜爱的程度，即影响力（或认同力）。
Ⅰ 一般意义上的国际传播效果
（一）受众调查法
受众调查法包括定量受众调查法和定性受众调查法两类：
第九章
国际传播的效果
本章知识结构及要点
Key
◇ 一般意义上的国际传播效果 国际传播效果的影响因素 国际传播效果的测评方法
◇ 国际传播的宏观效果 传播态势不均衡化的表现 传播态势不均衡化的成因 传播态势不均衡化的前景
Ⅰ 一般意义上的国际传播效果
任何传播活动都是以传播效果为本位的。所谓国际传播效果，就 是指由国际传播主体的跨国信息传播行为所产生的、一般体现在 国际受众身上的有效结果。国际传播效果既狭义地指国际传播行 为所产生的相对于传播者的传播意图或目的的实际结果，又广义 地指国际传播行为对他人和周围社会实际产生的一切后果。
定量受众调查法是一种把被调查的对象置于与调查者完全分离、独 立的位置，以供调查者做客观中立的认识的方法。该方法有一个基 本的认识论假设，即认定被调查者（受众）是相似的，可以概括和 归类，因而可以通过对部分被调查者的分析来推断总体。
因此，在对国际传播受众进行统计调查时，一般采用抽样调查方法， 据此推断受众总体的情况。
对国际传播者来说，要想改进国际传播活动的效果，就必须完整地 把握影响效果产生的各方面因素。
Ⅰ 一般意义上的国际传播效果
（一）传播主体
传播者是整个国际传播过程的核心控制因素。 人们对不同的国际传播者所传播的信息的接受程度是不一样的。 人们首先根据国际传播者本身的“威信”即威望和信誉对信息的真 伪和价值做出判断。 对国际传播者而言，建立信誉意味着树立诚信，意味着信息所创制 和传播的程序符合专业规范。
因此，面对众多不同个性和需求的国际传播对象，国际传播者要想 提升和扩大国际传播效果，就必须积极主动地去贴近、了解、同情 和容纳传播对象的“精神世界”“生活空间”和“经验范围”，并 对这些传播对象进行“分众化”和“小众化”的细分处理。
Ⅰ 一般意义上的国际传播效果
二、国际传播效果的测评方法
对传播效果的测评是传播者的重要工作之一。
2、信息内容的“可信性”或“可信度”。最要紧的是信息的质量 而非数量。
Ⅰ 一般意义上的国际传播效果
（三）传播媒介
从微观上看，在影响受众、获取传播效果上，传输信息的媒介形态 要比其所传递的信息内容更关键。
国际传播对传播媒介的要求和依赖程度要更高，因此，传播媒介对 国际传播效果的影响程度也更深。
传播媒介对传播效果的影响是通过建构环境来实现的。
国际传播的效果是国际传播者从事国际传播活动的出发点和归宿 所在。 各国政府、跨国公司、国际组织和个人等从事跨国传播活动，首 要考虑的就是国际传播的效果。
Ⅰ 一般意义上的国际传播效果
可以从不同的角度来对国际传播效果进行分类。
与传播意图的关系：或是预期的，或是非预期的； 传播效果的显现：或是直接、显在的，或是间接、潜在的； 传播效果的时效：或是一次性的、短期的，或是阶段性的、长期的； 传播效果的范围：或是局部的，或是整体的； 传播效果的层次：或是微观、个别的，或是宏观、综合的； 传播效果的承载主体：或是个体性的，或是组织机构或群体性（的，或是社 会性的； 传播效果的形成：或是渐进、累积性的，或是激变、速成性的； 传播效果的表现维度：或是认知上或情感上的，或是态度上或行为上的； 传播效果的性质：或是积极、正面的，或是中性、中立的，或是消极、负面 的； 价值取向：国际传播效果还有以效率为导向和以公正为导向之分。
Ⅰ 一般意义上的国际传播效果
（四）传播对象
国际传播的传播对象具有跨国界、跨语言、跨文化所规定的多方面 的属性，因而更加复杂多样，有着很大的不确定性和模糊性。
国际传播者所传信息同传播对象之间的关联度越高，信息在跨国流 通中遇到的障碍就越少，而且，国际传播对象所理解的意义就越接 近于传播者所传递的意义，国际传播的效果就越好。
对国际传播效果的测评有着不同于国内传播的特点： 首先，国际传播的效果一般体现在国际受众身上，而国际受众之 间差异较大。因此，操作难度要大，可控性一般也比较差。
其次，国际传播的效果往往体现在境外媒体的报道上，而要远距 离地获取境外媒体所报道的文本并对文本作跨文化的解读，繁复 程பைடு நூலகம்比较大，可测性一般也较低。
一般而论，拥有自由主义媒体体制的国家更能从信息社会中获益。 同样，由于所传信息的信服力的差异，诚信的国际传播个人其国际 传播行为的传播效果必然要优于不诚信的国际传播个人。
Ⅰ 一般意义上的国际传播效果
（二）传播内容
传播内容是国际传播过程中的中心要素。
什么样的信息使内容使跨国传播更有说服效果：
1、传播或报道的主题的性质。国际传播的内容要具有一定的普适 性，以减少乃至避免跨文化传播的障碍。