TNG-KA mgt strategy-GV1

XYZ关键零售客户正在为开新店而筹措资金, 该店希望通 过选择40天付款而更多地占用该生产商的资金从而缓和 资 金紧张的矛盾; ABC认为, 如果一但XYZ选择了40天付款, 将会很大程度上 影响该客户在价格上的竞争力, 并进而导致毛利率降低. ABC产品在XYZ中每天销售额为166,000元; 平均订货周期 为2天; 当时银行贷款月利率为0.5%
Commercial relation with « mass margin » objective
Business Review Agreement on the objectives and actions Internal communication Permanent common follow up
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终端控制策略：店面要素的层次管理
店 内 管 理 要 素 的 重 要 性
促销 助销
库存
价格 陈列
位置
分销
对 消 费 者 购 买 影 响 程 度
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终端控制策略：促销管理
促销设计 促销交流
内部交流
外部交流
促销实施
促销评估
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终端控制策略：促销管理案例分析
家乐福促销主要评估因素
针 对 门 店
门店相对销量排序（关注机会均等） 门店绝对销量排序（关注ROI) 竞争对手（关注品类）
A B C Hypermarket Supermarket Convenient Store
业态（Retail Type)
零售业态对行业的重要性 零售业态的发展潜力
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分销推广策略：零售终端分类工具表
« A shared process with selected vendors which needs an important involvement of both teams »
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Mass margin project is tight linked Review : to negotiation Business target anddefine Before After the turnover the
贸易条件管理
市场推广计划 地域拓展
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分销推广策略：分销覆盖的基本概念
零售商店总数＝10间
有咖啡售卖的店＝6间
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
在每间店该类产品占10家 店全部零售总额的百分比
40
20
15
10
10
5
0
0
0
0
=100
有售卖品牌A的店
有售卖咖啡品类的店 •数值总体分销率 60% •加权总体分销率 100%
分析三： 最终影响（分析一＋分析二）
40天付款与7天付款 比较
甲. 资金占用影响 获得额外资金占用 RMB5,478,000
乙. 折扣影响 每月失去164,340元付款折扣
相当于该客户以月息 3%的利率从银行贷款
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付款条款 •案例分析
分析四：付款评估
选择 1 选择40天付款 相当于在供应商处以 每月3%的利率借款, 即每月付利息 164,340元 选择 2 选择7天付款 并从银行以月利率0.5% 贷得相同数额资金, 实际每月付利息 30,000元.
选择 2 每月节省 RMB134,340
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财务收益 • 隐藏的贸易谈判筹码
财务收益
零售商的利润 来自回款条件及库存周转
Terms 回款期
供应商向零售商的短期贷款 零售商利用贷款进行投资
Turns 周转
当周转量>回款量, 零售商则 可以尽量多地利用供应商资金.
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产品供应策略：产品供应模式
Package费用项目包括： ??% X 当年全年的 无条件返利、咨询费、 推介费、DM、年节 费 如03年条款
新店开业费
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分析：2000年家乐福的中央采购改革
资源和竞争力从区域化转为集中化; 每年带来二千万元的费用节省, 其中-集中采购 税务 利息 人工 固定资产 50%; 20% 10% 10% 10%
Sell In More 卖入更多的店
More SKU 更多的单品
More Ticket 更多的单品销量
零售覆盖管理
店内要素管理
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重点零售客户管理管理策略研讨
KA管理策略框架
分销推广策略 产品供应策略 终端控制策略 资源调控策略 组织架构策略
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分销推广策略：客户分类的关键考虑因素
通过贸易条件透 明化获得的额外 收益。
财务方面的控制与提高
在财务部中组建生意控制组以从财务角度参与销售 运作从而提高销售表现;
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产品供应策略：零售商从付款条款中获利
直接从货款期的长短来计算价值
年销售额 X (付款天数 / 365) X 银行利息
根据短期投资回报率来计算价值
年销售额 X [(回款天数/365) X (投资回报率)
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付款条款 •案例分析
分析一： 对“资金周转”的影响
选择 1 选择40天付款 占用资金天数: 40 - 2 = 38 天 占用资金总数: RMB166,000 * 38 天 RMB 6,308,000 选择 2 选择7天付款 占用资金天数: 7-2=5天 占用资金总数: RMB166,000 *5天 RMB 830,000
Classical
Mass Margin
There is still negotiation
Turnover
Modern retail growth
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« Mass margin » (commercial relation)
Usual negotiation:
Negotiation of margin improvement and counterparts Counterparts realization Margin follow up and renegotiation
现代零售渠道管理策略研讨
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最靠近消费者的机构拥有最大的优势
物流 + 资金流 + 信息流
供应商
生产商
分销机构
零售商
消费者
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以零售终端为导向的销售管理
消费者
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“通过零售终端影响消费者”解析
Sell To More 更多的店卖
Sell More 卖得更多
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
Find More 掌握更多的店
选择 1 将会得到额外的资金占用好处 RMB 5,478,000
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付款条款 •案例分析
分析二： 付款折扣获益
选择 1 40天付款
没有付款折扣 选择 2 7天付款 获得3%折扣 RMB 164,340 (RMB 5,478,000的3%)
选择 1 将会损失164,340元折扣
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付款条款 •案例分析
根据库存周转计算带来的价值
年销售额 X [(平均回款天数 - 平均库存周转天数)/365] X 投资回 报率
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付款条款 • 案例分析
7天付款 14天付款 40天付款
针对回款期问题说服客户
某大型生产商ABC为所有客户提供同一付款优惠条件如下:
- 3%付款折扣; - 1.5%付款折扣; - 0%付款折扣.
零售商类型
NKA/RKA NKA/RKA CKA 其它零售店 贸易条件 顶新客户队伍 顶新客户队伍 顶新营运队伍 分销商 合同签署 顶新 顶新/分销商 分销商 分销商 财务结算 顶新 顶新/分销 商 分销商 分销商 门店配送 顶通 分销商 分销商 分销商 业务管理 顶新营运队伍 顶新营运队伍 顶新营运队伍 分销商
销量增长幅度 销量占部门和处的占比变化
来客数变化
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终端控制策略：促销管理案例分析
沃尔玛促销主要评估因素
吸引更多的消费者潜力购买
提高消费者购买频率 增加消费者每次购买量
促销活动执行过程简单且容易控制
促销有整体市场的贸易 / 广告支持 这是一个针对沃尔玛商店的特殊活动 这是最合适的时间去开展这个促销 这个促销活动对整个产品品类有着积极地影响
地域跨度 （Geographic)
门店分布对整体生意环境造成影响；
针 对 零 售 商
贸易条件（Trade Term)
同客户签订的贸易条件对市场贸易条 件体系造成的影响；
NKA RKA CKA
发展潜力（Potential)
该客户在其它国家、地区的表现 该客户的背景与资金或管理实力
销售额（Revenue)
assortments, (National Brands / Private Labels / First Prices), optimization of the pricing, of the promotions and of the merchandising. • Improvement of the products availability on the shelves. • Introduction of the new products.
年节费用
节日费用 店庆费用
产品费用
新品入场
商店费用
新店开办费
咨询服务费 全国商品推介费 促销费用
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家乐福年度贸易条件的变化
C4建议某企业2004年年度贸易条件模式：
费用项目 返利 Package的费用项目 费用子项目 有条件返利 金额/比率 如03年条款 可与采购员进行协商， 共同确定Package的费 用价格 收费频率
高 － － － － 对 企 业 的 产 出 水 平 － － － － 低
销售量/额
业态分布
超级连锁大卖 场 连锁超市 现购自运商店
超级连锁大卖 场 连锁超市 现购自运商店 连锁超市 连锁便利店
CKA
RKA
NKA
零售商（支持）
A类店
B类店
C类店
低－－－－企业资源投入水平－－－高
消费者 (分销标准)
门店(资源）
有售卖品牌A的店 40% 85%
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分销推广策略：案例分析
加权分销率与数值分销率比例分析 加权分销率>数值分销率 加权分销率<数值分销率
数值分销率>80% 数值分销率<80%
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产品供应策略：贸易合作条件构成
零售贸易条件在零售商合同上出现的相应商业条款均属于贸易条件
价格条款
罚款条款 返利条款
mass margin at the category/supplier level Negotiation based on the rebates improvement
Suppliers negotiations :
50%
Identification of the levers to optimize the mix margin : • Optimization of the
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分销推广策略：客户分类对生意带来的直接影响
分销标准的制订
不同的客户类别有不同的分销标准要求 同时必须考虑零售业态的差异 地区跨度小的客户在贸易条件上有更大灵活性; 地域跨度大的零售客户尽量统一； 客户分类有利于促销资源的统一几种使用; 促销活动反过来又成为推动统一管理的工具； 利用跨度大的零售商协助供应商进行地域拓展; 建立拓展地区的旗舰店
退货条款
付款条款
零售 贸易条件
残损条款 储运条款
淘汰条款 促销条款
费用条款
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C4 «Mass margin » (principle)
Generate a margin improvement in value by adding incremental sales in volume
Commercial margin rate
90%
Negotiation based on the turnover growth
50%
10%
The ratio between negotiation and marketing mix optimization changes according to the category and the supplier performance
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Negotiation to improve terms
Follow-up once a month /
monitoring
家乐福年度贸易条件的变化
某企业2003年年度贸易条件：
费用项目 返利 费用子项目 无条件返利 有条件返利 金额/比率 2.5％ 150万以下 0.5％ 150万-200万 0.75％ 250万以上 1％ 1000元/节日、店 1500元/店 1000元/SKU、店 10000元/店 10000元/店 免费商品 1箱/SKU 0.5％ 1.5％ TG DM 2000元/个 1500元/次 计算基数：年度销售总额 计算基数：年度销售总额 3次/年 2次/年 中秋、国庆、圣诞、其他 国际店庆 备注 计算基数：年度销售总额