某地产项目整合推广策略方案(PPT 73页)
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某房地产项目整合传播策略案PPT(共 114张)
以“城市运营商”视角，以承载3万人居住理想的 造城理念统领传播气势；
关键词解读：B、生态
以“生态”环境的独有性强化东丽湖区域的稀有价 值，并因此淡化该区域的“飞地”印象；
关键词解读：C、复合
强调本案集居住、运动、休闲、度假、教育、商业、 就业等功能于一体的大规模复合居住区理念；
关键词解读：D、国际
东丽湖项目所处区域正处于未来天津产业东移形成的策略发展格局 之中，是万科对延续了10年“城市花园”概念的突破和创新之作。 围湖圈地４０９５亩，这在万科１４年的开发历史中是规模空前的， 在整个天津乃至中国的地产界，这一巨盘的浮出，也无异于一枚 “重磅炸弹”。
在此背景下，2004年8月，红鹤沟通受天津万科委托，对东丽湖项目 进行了传播策略的整合工作，一个前所未有的超级生态居住区逐渐 浮出水面。
总述：
3、（细节）在保持社区综合性开发的同时，同时要凸 显（尤其是一期）分期效果，努力实现精 神物质双丰收，实现营造一个大型、高端、 复合居住社区的综合理想。
二、〖策略核心〗
万科，营建一座面向未来的充满人文 关怀的国际化滨湖生态新兴城镇。
策略关键词：宏观、生态、复合、国际、人文；
关键词解读：A、宏观
如果不能对我们所希望的未来有一个明确的概念的话， 那么，我们就会被当前存在的一些潜意识所左右。
The Edge
一、【策略方向】
1、〖城市尺度 〗
〖街区尺度〗
打造大盘气势还是强调一期别墅居住环境？ （城市视角＆项目视角）
结论：从一个宏观的视野建构整体的“造城”优势。
2、〖复合性物业类型〗 一住宅区〗
〖单
复合型社区优势与某一期特征？ （复合型＆单点式）
结论：以综合条件打造复合型优势。
关键词解读：B、生态
以“生态”环境的独有性强化东丽湖区域的稀有价 值，并因此淡化该区域的“飞地”印象；
关键词解读：C、复合
强调本案集居住、运动、休闲、度假、教育、商业、 就业等功能于一体的大规模复合居住区理念；
关键词解读：D、国际
东丽湖项目所处区域正处于未来天津产业东移形成的策略发展格局 之中，是万科对延续了10年“城市花园”概念的突破和创新之作。 围湖圈地４０９５亩，这在万科１４年的开发历史中是规模空前的， 在整个天津乃至中国的地产界，这一巨盘的浮出，也无异于一枚 “重磅炸弹”。
在此背景下，2004年8月，红鹤沟通受天津万科委托，对东丽湖项目 进行了传播策略的整合工作，一个前所未有的超级生态居住区逐渐 浮出水面。
总述：
3、（细节）在保持社区综合性开发的同时，同时要凸 显（尤其是一期）分期效果，努力实现精 神物质双丰收，实现营造一个大型、高端、 复合居住社区的综合理想。
二、〖策略核心〗
万科，营建一座面向未来的充满人文 关怀的国际化滨湖生态新兴城镇。
策略关键词：宏观、生态、复合、国际、人文；
关键词解读：A、宏观
如果不能对我们所希望的未来有一个明确的概念的话， 那么，我们就会被当前存在的一些潜意识所左右。
The Edge
一、【策略方向】
1、〖城市尺度 〗
〖街区尺度〗
打造大盘气势还是强调一期别墅居住环境？ （城市视角＆项目视角）
结论：从一个宏观的视野建构整体的“造城”优势。
2、〖复合性物业类型〗 一住宅区〗
〖单
复合型社区优势与某一期特征？ （复合型＆单点式）
结论：以综合条件打造复合型优势。
房地产项目推广策略PPT教学讲解课件
团队组织架构
租金策略
团队组建及计划
今天去看了一下昨天那篇文章的收益，只有四分钱，超级超级少，不过这一篇的单价比前面几篇文章都要高。因此虽然这篇文章的雪阅读量不高，但最终的收益还是不错的，至少要比前面的一分钱要高一点点。
租期策略
物料准备 工作流程
谈判策略
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上海
南宁
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85%
90%
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推广计划 推广预算
活动内容
活动策略
外围
相关人员向过往群众 发放DM单页并邀请
参加活动
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内场
吸引围观群众参与主 体活动及市场调查
后勤组
（组长）
音响
灯光
秀导
模特管理
后台管理
服装管理
机动协助
物料保障
后勤储备
媒体网络分布
各大城市电梯媒体市场占有率
北京
100%
某地产项目整合营销推广策略提案
我们对项目规划的建议
• 园林景观：纯自然生态
• 以纯自然的景观正好配合纯生态的周边环境，避免人为的造景破 坏了整体的格局；
• 有山有水，更有高低层次的起伏，主题具观赏、文化特色，配合 豪宅项目的形象定位，保持风格一致，方能使项目完全迎合这部 分买家之要求 ；甚至每棵树种的选择或每块石头的摆放角度都能 让人觉得有思考价值 。
我们对项目规划的建议
• 会所：国际级别360度管家式
• 国际化星级酒店式会所，设施能体现其优悠生活，对精神文化的 追求，同时亦可体现住客的显赫身份 。会所内需设有一些迎合住 客需要的，同时具有较高精神价值的高尚设施，如高尔夫球练习 场等。
• 现代化的设施但是也不能破坏整体纯自然生态的环境和景观。
我们对项目规划的建议
• 目 的：直接、全面展示和渲染本项目的种种魅力 点， 强化目标群体的认同。
• 包装建议
——主题的演绎 包装的两个主题：
A、纯自然生态山林住宅 B、XXX风格
——总体风格 以西班牙XXX文化元素为创意设计点，虚实结合，尊贵中
体现平静，优雅中透出豪情。 ——主要宣传点
• 珍稀区位 • 规模规划 • 建筑新风格/新材料/新技术 • 纯生态环境 • 国际酒店式服务 • 。。。。。。
这样，总结出本项目的优势特质
• 梧桐山区位、纯自然生态环境稀缺资源的独占 • 规模规划，结合纯自然生态的整体主题环境规划 • 建筑风格的特色和国际化，内部的精细、精致、经典
的贵族化做工 • 国际级别的酒店会所，尊贵体贴的360度管家式服务
这样，总结出本项目的优势特质
• 超阔大空间户型，独特尊贵的豪华装修装饰 • 符合目标群格调的健康、休闲、文化等特色，子女的
媒体策略--主题传播的媒介整合
某房地产整合推广构想PPT课件
)
[湖区 ]
• 湖岸、栈桥、湖心岛、湖畔咖啡座 • 天鹅、锦鲤
)
[ 设施 ]
• 商务中心 • 社区服务中心 • 安全系统 • 小区智能化系统
)
法国风情推广全攻略
宣传 攻略
事件 攻略
展示 攻略
卖场 攻略
资料 攻略
)
[ 宣传攻略 ]
片区前景之争 （软文） 生活方式之争
凯旋计划 品质、配套设施、 服务全面升级
外在三大问题点
内在三大问题点
•原有品牌形象不足以支撑价格 •xx会与项目嫁接。
•凯旋城如何推动xx地产品牌？
地产项目包装同质化
新中心规划的 不确定性
)
以上六大问题点， 在凯旋城推广中是无法回避的 也是我们的营销推广策略中必须面对和解决的。
)
各大“豪宅”的冲击
)
• 东莞未来的地产市场，高档住宅供应量将急剧放大。 • 以凯旋城的整体价位，同比竞争来自全市范围内 • 凯旋城将面临着全面的性价比之争和物业形象之争
)
【 第六章 】
凯旋表情
【包装视觉表现】
)
THANKS!
)
)
xx会与凯旋城推广的嫁接？
)
• 凯旋城的前期推广必须规避没有预售许可证的政策风险。 • xx会的推介对xx地产的品牌传播和所有在推项目的客户
积累都能产生极大的作用。 • xx会将是xx地产整合所有客户资源的重要举措。
)
凯旋城如何提升xx地产的品牌？
)
现实的目的是推广[凯旋城]
更大的目的是带动[xx地产]
【 品牌时机】
xx地产的品牌战略时机
xx东泰花园各期的成功开发， xx地产在东莞拥有了极大的知名度。 凯旋城总建筑面积32万平方米， 是东城区高尚住宅的颠峰之作。
某地产项目整合推广策略课件(PPT 48张)
奥园[莲花湖]项目整合推广策略
跟豪宅开战
长城盛花广告 2003．11
我们为实现我们的目标而来
我们今天提交的不仅是一种新思路， 更是一个实现远大目标的解决体系。
奥园 领跑复合地产，运营城市未来
广州、番禺、上海、北京、天津、成都、南昌
奥园来了
运营一方水土， 福泽一方百姓。
给城市带来了什么？ 给市民带来了什么？ 给社会带来了什么？ …… 给发展商又带来了什么？
我们最大的抗性劣势就是：
思 维 定 势
在武汉人的心目中，对豪宅的定义只局限 于汉口和武昌。汉阳从来就没有诞生过一 个豪宅项目。甚至连中高档住宅项目都只 有“金色港湾”、“复地翠微新城”、 “南国明珠”等屈指可数的几家。 这样的现状无疑是最令人沮丧的。
颠覆惯性思维！
我们得找到一个突破口来颠覆汉阳无豪宅的观念！ 我们必须告诉人们，豪宅就应当在莲花湖，我们就 应当是武汉顶尖豪宅。
这样众多稀缺的资源集中在同一个地方，不但在武汉， 甚至在全中国都堪称奇迹。
集万千宠爱于一身的莲花湖同时拥有了中心 区位，绝版风景，休闲旅游资源以及深厚的 人文底蕴，是必然的豪宅诞生地，而且是可 以叫板中国任何一个豪宅的项目。
汉阳绝对应该拥有武汉最顶尖的豪宅！
我们的武器可以具象化了：
项目市场定位
一种物业属性，一种市场姿态
他项目市场形象完全区分
房子不单是有内容，还是有文化的。 而人是文化体现的载体。 人文是房子的灵魂。
过去的住宅产品，尤其是高端住宅产品，往往在推广 上一味注重产品卖点的阐述，仿佛不把自己的所有的 卖点都拿出来痛快淋漓地炫耀一番，就不算是好房子。 这样的推广流于形式，往往对房子背后的价值以及价 值体现者——“人”缺乏足够的关怀和理解。
某地产项目整合推广策略案(PPT 39张)
我们的项目形象包装，广告风格必须与他们产 生一种密码对应的沟通关系。 •从项目的形象包装考虑： 我们的项目需要一个统一的，有个性的，有好 感的，有新意的形象。
产品的品牌，是没有捷径可走的。
靠大量广告费轰炸出的，
是知名度，并非品牌。
但产品在形象传播上是有捷径可走的。
而且不只一条。
我们的产品也不例外。
——缘起
我们的目标客户是一群脑力劳动者，是这个城市的思想者
5.2米的挑高，给你的生活预留很大的想象空间 超高性价比，是你购房时最明智的选择 在自住和出租之间艰难的取舍
一座有思想的建筑
遭遇这个城市的思想者 成就一种时尚新潮的全新生活
梳理：
定位语：思想者
定位语：延安南路·
1+1创意空
间
推广语：我的空间，我作主！
报纸广告；
2.
3. 4.
报纸广告轰炸；
DM宣传单张分发； 社会舆论制造； 1. 2. 3. 4.
持续销售期+品牌宣传 优惠举措； 报纸广告； 情景体验活动； 入伙告示；
谢谢观看
预祝本项目热销2006 ！
• • • • • • • • •
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• • • • •
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。 2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。 3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力! 4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟 无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃! 5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。 6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。 7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江 河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。 8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。 9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人， 人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。 12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。 13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发 悲心，饶益众生为他人。 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。 15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋! 16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣， 但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。 17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。 18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
产品的品牌，是没有捷径可走的。
靠大量广告费轰炸出的，
是知名度，并非品牌。
但产品在形象传播上是有捷径可走的。
而且不只一条。
我们的产品也不例外。
——缘起
我们的目标客户是一群脑力劳动者，是这个城市的思想者
5.2米的挑高，给你的生活预留很大的想象空间 超高性价比，是你购房时最明智的选择 在自住和出租之间艰难的取舍
一座有思想的建筑
遭遇这个城市的思想者 成就一种时尚新潮的全新生活
梳理：
定位语：思想者
定位语：延安南路·
1+1创意空
间
推广语：我的空间，我作主！
报纸广告；
2.
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报纸广告轰炸；
DM宣传单张分发； 社会舆论制造； 1. 2. 3. 4.
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1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。 2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。 3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力! 4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟 无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃! 5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。 6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。 7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江 河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。 8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。 9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人， 人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。 12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。 13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发 悲心，饶益众生为他人。 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。 15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋! 16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣， 但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。 17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。 18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
某地产公司项目推广方案(共100张PPT)
6
4
132-143㎡四房为主 从现有的项目规划图上看
5
紧凑型三至四房的产品为主
有别于一般的中央园林 小组团园林显得更加新颖有趣 五大水景组团更添灵动
4、距离主城区较远，教育等配套欠缺
也让每一栋每一户都能开窗见景
窄边小街区
不同于其他项目的临街商铺 新天地的商业街区深入到社区内部 像一条小河，弯曲绵延地环绕在社区一侧 有利于营造具有亲和力的社区氛围
全城派花——是项目单张，更是一花束
翔顺感恩老业主
每周一花小幸福
与花点时间合作，老业主莅临销售中心 登记即有机会赢取花点时间包月鲜花配送
30-150㎡商铺 130-170㎡四房
惠能纪念广场 百合山 人文生
态景观
68-108㎡二至三房
小面积二、三 房，性价比高 金台山公园
93-123㎡三房
小面积段三、
132-143㎡四房为主
四房
项目整体并无明显优势
1、三、四房产品规划，与竞品雷同 2、厂房与自建房环绕，景观资源不佳 3、周边临建商铺为主，商业不够高端 4、距离主城区较远，教育等配套欠缺
深情
风光的一角一落，时光的一篇一章 翻阅出一座属于全家人的私家花园
花了心思，动了感情
漾生活如花般绽放 漾家庭更亲密融洽 漾心情时刻新鲜开朗
定位
城西低密花漾社区
地段界定
舒适、灵动、自然的生活宜居地
SLOGAN
繁华里的新花样
御繁华，遇繁华，活力满溢的全新生活体验
平面 设计.
PTaorwt
LOGO及VI演绎
祥利地产 碧桂园 雅居乐 筠城置业
筠城置业 翔顺集团 翔顺集团
地段
新 兴 城 北
新兴城东 新兴城西 新兴城西
房地产项目营销推广方案PPT(共 54张)
18
第四栋市场形象推广语
筑天赋之上
1. 体现天赋风景的升级版 2. 体现项目高端客户群的高雅身份
19
景源
（景观的源头）
雅域
备选推广名
三重天
备选一：
天赋风景 唯我赏
备选二：
居风景之尚
21
公开发售的形式
现时市区内公园景观的楼盘稀少，建议利用项目稀 有性的优势，在公开发售前一周以楼王（高层约5套单位） 竞拍的形式拉升整体价格及形象。并联系媒体全程报道。
4
各阶段主要安排
以缮稿为主配合少量软文，目的为树立开发商的品牌 形象。 现阶段下筹已达到相当数量，且不再接受新客户的下 筹，广告主要目的以树立开发商的品牌形象为主，为 后期产品销售做铺垫。
利用换筹的机会，再此对客户进行单位的疏导。 避免出现部分单位供不应求，部分单位受冷落。
11月5日抽签形式公开发售第3栋单数层及剩余单位。
12
一．整体营销推广节点安排 二．第4栋形象推广初步建议 三．第3栋公开发售工作安排
13
第４栋形象推广初步方案
项目第四栋一梯两户的楼王单位，以独立的包装推 出市场，实现项目形象及价值的全面提升，树立开发商 品牌形象的制高点，为其新项目的面世作铺垫。因此， 特对第四栋做出形象推广建议。
14
第４栋产品优劣势分析
３）户型面积较大，总价高，产品面对的目标客户群范 围窄。 解决方式：针对高端客户群，对第４栋进行独立包 装
16
筑天赋之上
第四栋推广名
天 筑
17
推广名阐述
筑天赋之上
彰显显大气 推广名大气。而且读音顺口、 容易记忆，便于推广。
天
延续并提
升形象
延续天赋风景，并将产品的景
某楼盘整合推广策略案.pptx
3、资源
借助本项目，我们要圈定一个阶层，一个城市的上层阶层。我们以建筑为载体，与 客户建立一种稳定而忠诚的关系，让他们成为鸿都花园甚至鸿艺品牌的拥趸和真正 有效的客户资源。
我们如何达到目标？
1、我们现在有什么价值？ 2、我们价值对客户有什么吸引？ 3、我们如何将最核心的价值表现出来？ 4、我们如何将所有的价值延展开来？ 5、我们如何让每个阶段都形成热点？
3、复合 ：功能提升。 鸿都花园的市场成功直接影响着鸿艺品牌的市场地位，2005，利用 鸿都花园产品积累而成的品牌（市场口碑、客户资源）必须承载着 鸿艺旗下系列产品的市场进入铺垫与促动的功能，从而结束了前期 单独的产品与企业的单一功能阶段。
4、专业 ：态度提升。 鸿艺品牌2005年提升话题：专业！对于品牌的投入，核心的是意识， 鸿艺集团品牌，更规范、系统的运营，提升品牌，出自对专业的信任， 提升品牌，源自对客户的尊重。
3、如何挑战传统营销方式？
鸿都花园·翔龙居的销售方式将改写梅州楼盘营销历史，以期房形式销售。 必须建立高端的产品级别，借助产品差异性，唯一性，产生产品级别，规避产 品缺陷，从而解决市场的认可的问题。
4、如何卖贵，还要卖好？
鸿都花园·翔龙居的价格将刷新梅州楼盘的价格记录，提高梅州顶级尊贵概 念，必须借助现有的全新价值体系，提升自身形象，巩固市场地位，从而解 决消费者的购买问题。
5、如何提升品牌？
项目总体体量巨大，分期多，阶段长。必须自不断拔高形象，以新的热点保 持市场的不间断关注、认可，再度提升品牌的高点。
6、如何利用品牌？
品牌不是单一的产品，必须利用一个项目的口碑，联动系列产品的导入，从而 获得系列的项目市场价值最大化，并且长期的有效的固定客户积累，巩固品牌资产， 为后期系列产品做好铺垫。
借助本项目，我们要圈定一个阶层，一个城市的上层阶层。我们以建筑为载体，与 客户建立一种稳定而忠诚的关系，让他们成为鸿都花园甚至鸿艺品牌的拥趸和真正 有效的客户资源。
我们如何达到目标？
1、我们现在有什么价值？ 2、我们价值对客户有什么吸引？ 3、我们如何将最核心的价值表现出来？ 4、我们如何将所有的价值延展开来？ 5、我们如何让每个阶段都形成热点？
3、复合 ：功能提升。 鸿都花园的市场成功直接影响着鸿艺品牌的市场地位，2005，利用 鸿都花园产品积累而成的品牌（市场口碑、客户资源）必须承载着 鸿艺旗下系列产品的市场进入铺垫与促动的功能，从而结束了前期 单独的产品与企业的单一功能阶段。
4、专业 ：态度提升。 鸿艺品牌2005年提升话题：专业！对于品牌的投入，核心的是意识， 鸿艺集团品牌，更规范、系统的运营，提升品牌，出自对专业的信任， 提升品牌，源自对客户的尊重。
3、如何挑战传统营销方式？
鸿都花园·翔龙居的销售方式将改写梅州楼盘营销历史，以期房形式销售。 必须建立高端的产品级别，借助产品差异性，唯一性，产生产品级别，规避产 品缺陷，从而解决市场的认可的问题。
4、如何卖贵，还要卖好？
鸿都花园·翔龙居的价格将刷新梅州楼盘的价格记录，提高梅州顶级尊贵概 念，必须借助现有的全新价值体系，提升自身形象，巩固市场地位，从而解 决消费者的购买问题。
5、如何提升品牌？
项目总体体量巨大，分期多，阶段长。必须自不断拔高形象，以新的热点保 持市场的不间断关注、认可，再度提升品牌的高点。
6、如何利用品牌？
品牌不是单一的产品，必须利用一个项目的口碑，联动系列产品的导入，从而 获得系列的项目市场价值最大化，并且长期的有效的固定客户积累，巩固品牌资产， 为后期系列产品做好铺垫。
某房地产项目整合推广方案
SWOT分析
• 优势
1、本项目首推优势在于其位置，项目东西两条路，大连路和香港路属于人流较密集区域， 地处新老城区结合处，周边商业云集，医学院及附属医院离项目只有3分钟步行时间。 区域内存在大量高收入人群与成功的自主经营者，此类群体消费能力强、消费欲望高。
2、出入方便，项目步行至大连路和香港路都只需要5分钟。至澳门路只需10分钟时间。 3、本项目属于一千户以下的小型楼盘，在销售中营销费用相对宽松。
遵义悄悄在改变
1、房地产开发投资总量增大，发展速度加快。 2、房地产在GDP中占的比例较小，有待进一步提高。 3、房屋土地购置和开发面积下降 4、城镇居民可支配收入与房价增幅同步。 5、住宅空置面积比例下降，营业用空置面积比例上升。 6、投资性购房增多，造成房价持续上涨。
遵义这几年…
◇房地产供求大于需求。 ◇房价稳健上涨，拐点尚不成熟。 ◇投资性购房所占比例将逐渐下降。 ◇小面积住房供应不足。 ◇房地产开发竞争激烈。
因此，我们希望贵司给予我司足够的信任，共同创造”阳光世界“这一高品质项目。
Contents目录
1、组织构架及运作机制 2、部分人员简介 3、公司培训内容及培训计划 4、市场走势分析 5、地块剖析 6、项目分析 7、竞品分析 8、建议&意见 9、推广策略 10、视觉表现
1
组织构架及运作机制
禧腾组织架构及运行机制
新的城区开发区，规 划起点较高，环境较 好
在开发项目整体品质 较高，环境较好引了 绝大部分置业群体
广州路、珠海路住宅 的整体入住率较低
目前开发较为迅速， 市场供应量激增，市 场竞争激烈
产品 多以高层加底商的户型为主，
面积主要集中在90～120平米， 户型设计上较为相识 价格
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保利 ·百合花园
——项目整合推广策略
瑞得广告Great Ray 2006.10.26
• 第一部分 形势分析 • 第二部分 整体形象定位 • 第三部分 整合推广策略 • 第四部分 媒体整合策略
形势分析
一、市场状况
• 包头城市规划状况
2006年7月17日， 《包头市城市总体规划(2005——2020)》的重要组成部分 ——包头新都市中心区概念性城市设计在包头市规划局现身
青山区和昆区 • 文化底蕴相对深厚，境内自然、人文旅游资源丰富 • 东河区“旧城改造”、“东河槽改造”项目，带动了东河两岸房地
产发展的急剧升温
• 东河区域市场状况
1、环境 目前东河项目主要以东河槽两岸为主。东河槽是包头市的重点改造项目。 改造后的东河槽两岸环境优美，使该区域成为老城区滨河最大的景观区。
锁定目标客户
• 东河区属于正在改造阶段的“老城区“ 区域众多大型社区之相关配套设施逐 步建成并投入使用，居住成熟度不断增强，对常住客有很强的吸引力
• 东河区原有宿舍，早期商品房较多，以改善生活为目的潜在客源数量较大 • 本区域商品房综合素质、性价比、价格均在客户接受范围之内，且交通方便 • 青山区和昆区属于新兴区域，城市规划较好，设施配套完善，已经形成新的
东河区常住居民
目标客群特征分析
• 月收入稳定，注重产品的价格性能比 • 购房区域性强，十分注重所购房屋与工作地点距离远近 • 现住房屋条件及居住环境较差，希望寻找一些比现居住地好的区域 • 部分客户现居住区域缺乏完善的生活配套，追求居住的成熟度 • 部分客户现在所居住区域生活配套虽然便利，但希望保持目前便捷的
• 周边项目的品牌竞争力较弱 • 东河区住宅市场供应量大，竞争激烈 • 各个项目的推广宣传方式有限、力度不强、渠道单一，基本停留在产品层面 • 项目的销售情况普遍良好，说明市场需求潜力很大
三、 产品分析
优势Strength
SWOT分析
劣势Wheaten
保利品牌实力 毗邻东河槽景观带、东河区唯一的中心广场 项目北面紧邻东河区政府 项目品质高，园林景观独具特色 周边配套成熟 交通网络完善
二期小高层销售 在即，有一定竞
争
美岸华庭 13.6万平方米 较成熟 一般
多层、小高层
两房、三 房
多层1770-2660元/平 方米、小高层未开
一般
人际传播、 DM
一期在 售，二 期未开
具一定竞争性
由上表分析得知
• 周边项目的地理位置、环境、配套，以及产品类型和户型供应都比较相似， 因此通过推广和销售策略形成市场区隔是十分必要的
• 包头城市规划状况
在整个《包头市城市总体规划(2005——2020)》的新都市中心区设计中，方案 包括北部中央公园，中部赛汉塔拉生态园、南部体育公园和赛汉塔拉生态园东部 的商务政务中心。中心区北侧以广播电视塔为起点，南侧以体育中心为结束点。
政务商务区中心功能布局主要为南北两区。北部靠建设路为商务中心区(CBD)， 南部为政务中心(CAD)区，商务及政务区之间为服务区，可在整个区域的发展过 程中为商务区和政务区提供多样化的生活方式。
周边类似产品项目较多，存在竞争压力 受新兴的青山区和昆区影响可能流失部分客群
因此——
• 项目的最大优势是强大的品牌后盾，因此应把保利品牌与项目形象结 合起来
• 与竞争对手相比，项目具有更好的质量保证和景观园林规划优势 • 使当地百姓认同保利的所有产品，就要在当地树立保利的品牌形象
四、 客群分析
我们要把楼卖给哪一部分人？
长势头强劲。 • 东河普通多层住宅均价由2005年的1400元左右上涨到今年8月份1732元左右。
二、 竞争对手分析
周边项目竞争情况一览表
项目名称
建面规模
区域 对比
配套 情况
建筑类型
时代天骄 15.7万平方米 较成熟 一般
多层、小高层
主力 户型
两房、三 房
销Байду номын сангаас价格
品牌 优势
推广手法
135-2300元/平方米
条件 • 原住房缺乏完善的物业管理或配套服务，希望所购房屋有更好的舒适
度与安全度
便捷性 • 注重交通条件，要求公交线路发达，可轻松达到办公地点，同时需要
饮食、娱乐、休闲等生活配套的一应俱全。 舒适度 • 追求生活的舒适度，渴望靠近自然环境的居住氛围，向往和谐舒适的
人文环境。 满足感 • 所购房子体现其事业的成功，生活的品位，使其在社会上和亲人面前
交通和商务配套
提供
目标
东河区现有居民 30－50岁个体、私营企业主 35－50岁企事业单位管理者
中产阶级 家庭小康 有一定文化层次
保利品牌形象检测
• 品牌定位：和谐生活，舒适自然（保利地产）
• 品牌写真（品牌与消费者的关系） 保利本着为消费者创造”舒适人居“的理念，无论是在南方还是北方 建造的住宅产品，都无一不让消费者感到浓郁的生活居住氛围和文化 气息并在消费者心目中建立起一定的阶层和身份象征之感
双方面的需求能否同时满足？
消费者洞察
• 离不开城市生活，渴望改善居住环境 • 性格上带有草原民族的热情与豪放 • 保留着草原民族的一些风俗习惯和观念 • 热爱自然环境，喜欢靠近自然的生活 • 不经常从报纸上获取广告信息，受现场直观判断影响大 • 对地产品牌的认知度还有待于提高
让我们从消费者身上寻找答案
与竞争对手形成区隔
项目名称 时代天骄
宁鹿水岸 碧水嘉苑 鼎太风华 美岸华庭
卖点诉求 规模、环境
环境 水景 不明 不明
主推广语
东河未来的城市新中心 回家是度假的开始
傲视全城，包头东河第一城 树是回家的方向 我的生活我选择
不明
龙脉传承，鼎太风华
无
从上表可看出： 周边楼盘仅仅是基于项目销售进行了简单的促销推广，广告主推广语没有进行深度挖掘， 不利于项目树立整体形象，更谈不上对自身地产品牌的整体形象树立。 因此，百合花园在寻求形象传播主张的差异性上有很大余地。
了解的过程 了解的过程
• 站在客户的角度，挖掘当地的文化内涵 • 寻找能够触动他们心灵深处的精神本源
包头市 内蒙古自治区最重要城市之一
草原上的明星城市 大自然、大草原
草原文化 草木精神
何谓草木精神？
生长、缄默，不在乎大红大紫，不拘泥环境条件； 节制，合作，甘于卑下，寓生命于色彩； 善御寒，天真朴实、柔韧、不屈不挠； 成林、成片，高高矮矮，遍布一切之地
• 包头城市规划状况
新中心区
老城区
• 包头房地产市场状况
从2004年以后，包头房地产开始进入快速发展时期。 普通住宅价格上涨幅度非常大。06年的均价约1400—1900元/平米不等。 目前包头市最高档的住宅楼盘价格约为3000－3500元/平米。中高档住宅价 格约为1800－2200元/平米。
市场总体呈现出两大特点：
多层1500-2200元/平 方米，小高层1880- 无
3058元/平方米
人际传播、 DM
小高层 一期多层已售完，
在售
二期未开始
鼎太风华 1.58万平方米
较成熟
一般
带电梯多层、小 高层、别墅
三房
多层1800-2600平方 米，别墅3100-3700
平方米
一般
人际传播、 围挡
DM、PR活 动
一期在 售，二 期未开
定位思路
产品核心竞争力 提炼
百合花园 东河水景 ·南派园林
利益点
东河槽水景观优势 周边成熟生活配套 南派生态园林景观 毗邻东河区唯一的广场 紧靠区政府办公大楼 保利强大的品牌后盾
产品品质高 社区配套服务齐备
产品综述
百合花园可以提供城市居民 最舒适的生态文化居住空间 品质高，设计以人为本，拥有极佳的 园林景观，优势的地理位置、
• 品牌个性 大气却不张扬，气质高贵却不深沉； 人文气息浓厚； 个性温和、平易近人；温馨、舒适；
百合花园要给市场的印象
• 这里的河好； • 这里的景观好； • 这里的园林更好； • 这里是城市中心、健康人居； • 人居环境的一级典范；
自然、亲切、温馨的生活家园；
产品的品牌印象＝保利品牌形象的清晰印证 产品核心竞争力＝东河水景 南派园林
• 转换视角，站在自己的对面，站在客户的立场上 • 让我们的精神与他们产生情感上的共鸣
用心生活，感动自然
直指消费者内心世界——
主张（Slogan） 释义
用心生活
——符合保利品牌的精神理念 体现客群的精神文化内涵 一种生活态度的表达，引起共鸣 表达通俗，容易被大众理解和接受
感动自然
——引发对美好生活状态的遐想和向往 表达对自然的热爱和博大胸怀 对产品的卖点进行凸显 表达人文化，落落大方
项目的入市时期较周边其他项目晚，市场份 额已经被瓜分一部分 东河区是老城区，城市规划状况相对较差， 对新兴青昆两区居住人群的吸引力不大
机会Opportunity
威胁Threat
周边相似项目的品牌效应较差 周边项目推广和销售方式都处于较初级阶段 包头整体市场处于上升时期，市场需求量大 周边区域居住项目集中，居住氛围强 东河区居住人口密度大，对外交通方便
但是，
产品核心竞争力≠产品的品牌印象
产品的品牌印象是指产品使消费者感受到的切身利益在其心中留下的印象， 是核心竞争力背后的潜在价值，也是最能直接达到打动消费者的感情诉求
如何把我们的利益点传达给消费者？ 如何使消费者理解我们的品牌理念？
如何与我们的目标客户情感共鸣？
从开发商角度考虑
定位要能够突出项目的优势， 并且符合保利品牌的整体理念
规划将城市性质调整为“包头市是以冶金、稀土、机械为主的综合性工业城市， 是内蒙古中西部的经济中心”。
在包头这个以“一市两城”规划闻名的城市中，新旧城区是两个功能完善的城 市。 此次规划应用了缝合城市的理念，创造一种适宜的交流空间，在保持“一市两 城”格局的条件下，把包头的城市面貌、人文精神统一起来。
——项目整合推广策略
瑞得广告Great Ray 2006.10.26
• 第一部分 形势分析 • 第二部分 整体形象定位 • 第三部分 整合推广策略 • 第四部分 媒体整合策略
形势分析
一、市场状况
• 包头城市规划状况
2006年7月17日， 《包头市城市总体规划(2005——2020)》的重要组成部分 ——包头新都市中心区概念性城市设计在包头市规划局现身
青山区和昆区 • 文化底蕴相对深厚，境内自然、人文旅游资源丰富 • 东河区“旧城改造”、“东河槽改造”项目，带动了东河两岸房地
产发展的急剧升温
• 东河区域市场状况
1、环境 目前东河项目主要以东河槽两岸为主。东河槽是包头市的重点改造项目。 改造后的东河槽两岸环境优美，使该区域成为老城区滨河最大的景观区。
锁定目标客户
• 东河区属于正在改造阶段的“老城区“ 区域众多大型社区之相关配套设施逐 步建成并投入使用，居住成熟度不断增强，对常住客有很强的吸引力
• 东河区原有宿舍，早期商品房较多，以改善生活为目的潜在客源数量较大 • 本区域商品房综合素质、性价比、价格均在客户接受范围之内，且交通方便 • 青山区和昆区属于新兴区域，城市规划较好，设施配套完善，已经形成新的
东河区常住居民
目标客群特征分析
• 月收入稳定，注重产品的价格性能比 • 购房区域性强，十分注重所购房屋与工作地点距离远近 • 现住房屋条件及居住环境较差，希望寻找一些比现居住地好的区域 • 部分客户现居住区域缺乏完善的生活配套，追求居住的成熟度 • 部分客户现在所居住区域生活配套虽然便利，但希望保持目前便捷的
• 周边项目的品牌竞争力较弱 • 东河区住宅市场供应量大，竞争激烈 • 各个项目的推广宣传方式有限、力度不强、渠道单一，基本停留在产品层面 • 项目的销售情况普遍良好，说明市场需求潜力很大
三、 产品分析
优势Strength
SWOT分析
劣势Wheaten
保利品牌实力 毗邻东河槽景观带、东河区唯一的中心广场 项目北面紧邻东河区政府 项目品质高，园林景观独具特色 周边配套成熟 交通网络完善
二期小高层销售 在即，有一定竞
争
美岸华庭 13.6万平方米 较成熟 一般
多层、小高层
两房、三 房
多层1770-2660元/平 方米、小高层未开
一般
人际传播、 DM
一期在 售，二 期未开
具一定竞争性
由上表分析得知
• 周边项目的地理位置、环境、配套，以及产品类型和户型供应都比较相似， 因此通过推广和销售策略形成市场区隔是十分必要的
• 包头城市规划状况
在整个《包头市城市总体规划(2005——2020)》的新都市中心区设计中，方案 包括北部中央公园，中部赛汉塔拉生态园、南部体育公园和赛汉塔拉生态园东部 的商务政务中心。中心区北侧以广播电视塔为起点，南侧以体育中心为结束点。
政务商务区中心功能布局主要为南北两区。北部靠建设路为商务中心区(CBD)， 南部为政务中心(CAD)区，商务及政务区之间为服务区，可在整个区域的发展过 程中为商务区和政务区提供多样化的生活方式。
周边类似产品项目较多，存在竞争压力 受新兴的青山区和昆区影响可能流失部分客群
因此——
• 项目的最大优势是强大的品牌后盾，因此应把保利品牌与项目形象结 合起来
• 与竞争对手相比，项目具有更好的质量保证和景观园林规划优势 • 使当地百姓认同保利的所有产品，就要在当地树立保利的品牌形象
四、 客群分析
我们要把楼卖给哪一部分人？
长势头强劲。 • 东河普通多层住宅均价由2005年的1400元左右上涨到今年8月份1732元左右。
二、 竞争对手分析
周边项目竞争情况一览表
项目名称
建面规模
区域 对比
配套 情况
建筑类型
时代天骄 15.7万平方米 较成熟 一般
多层、小高层
主力 户型
两房、三 房
销Байду номын сангаас价格
品牌 优势
推广手法
135-2300元/平方米
条件 • 原住房缺乏完善的物业管理或配套服务，希望所购房屋有更好的舒适
度与安全度
便捷性 • 注重交通条件，要求公交线路发达，可轻松达到办公地点，同时需要
饮食、娱乐、休闲等生活配套的一应俱全。 舒适度 • 追求生活的舒适度，渴望靠近自然环境的居住氛围，向往和谐舒适的
人文环境。 满足感 • 所购房子体现其事业的成功，生活的品位，使其在社会上和亲人面前
交通和商务配套
提供
目标
东河区现有居民 30－50岁个体、私营企业主 35－50岁企事业单位管理者
中产阶级 家庭小康 有一定文化层次
保利品牌形象检测
• 品牌定位：和谐生活，舒适自然（保利地产）
• 品牌写真（品牌与消费者的关系） 保利本着为消费者创造”舒适人居“的理念，无论是在南方还是北方 建造的住宅产品，都无一不让消费者感到浓郁的生活居住氛围和文化 气息并在消费者心目中建立起一定的阶层和身份象征之感
双方面的需求能否同时满足？
消费者洞察
• 离不开城市生活，渴望改善居住环境 • 性格上带有草原民族的热情与豪放 • 保留着草原民族的一些风俗习惯和观念 • 热爱自然环境，喜欢靠近自然的生活 • 不经常从报纸上获取广告信息，受现场直观判断影响大 • 对地产品牌的认知度还有待于提高
让我们从消费者身上寻找答案
与竞争对手形成区隔
项目名称 时代天骄
宁鹿水岸 碧水嘉苑 鼎太风华 美岸华庭
卖点诉求 规模、环境
环境 水景 不明 不明
主推广语
东河未来的城市新中心 回家是度假的开始
傲视全城，包头东河第一城 树是回家的方向 我的生活我选择
不明
龙脉传承，鼎太风华
无
从上表可看出： 周边楼盘仅仅是基于项目销售进行了简单的促销推广，广告主推广语没有进行深度挖掘， 不利于项目树立整体形象，更谈不上对自身地产品牌的整体形象树立。 因此，百合花园在寻求形象传播主张的差异性上有很大余地。
了解的过程 了解的过程
• 站在客户的角度，挖掘当地的文化内涵 • 寻找能够触动他们心灵深处的精神本源
包头市 内蒙古自治区最重要城市之一
草原上的明星城市 大自然、大草原
草原文化 草木精神
何谓草木精神？
生长、缄默，不在乎大红大紫，不拘泥环境条件； 节制，合作，甘于卑下，寓生命于色彩； 善御寒，天真朴实、柔韧、不屈不挠； 成林、成片，高高矮矮，遍布一切之地
• 包头城市规划状况
新中心区
老城区
• 包头房地产市场状况
从2004年以后，包头房地产开始进入快速发展时期。 普通住宅价格上涨幅度非常大。06年的均价约1400—1900元/平米不等。 目前包头市最高档的住宅楼盘价格约为3000－3500元/平米。中高档住宅价 格约为1800－2200元/平米。
市场总体呈现出两大特点：
多层1500-2200元/平 方米，小高层1880- 无
3058元/平方米
人际传播、 DM
小高层 一期多层已售完，
在售
二期未开始
鼎太风华 1.58万平方米
较成熟
一般
带电梯多层、小 高层、别墅
三房
多层1800-2600平方 米，别墅3100-3700
平方米
一般
人际传播、 围挡
DM、PR活 动
一期在 售，二 期未开
定位思路
产品核心竞争力 提炼
百合花园 东河水景 ·南派园林
利益点
东河槽水景观优势 周边成熟生活配套 南派生态园林景观 毗邻东河区唯一的广场 紧靠区政府办公大楼 保利强大的品牌后盾
产品品质高 社区配套服务齐备
产品综述
百合花园可以提供城市居民 最舒适的生态文化居住空间 品质高，设计以人为本，拥有极佳的 园林景观，优势的地理位置、
• 品牌个性 大气却不张扬，气质高贵却不深沉； 人文气息浓厚； 个性温和、平易近人；温馨、舒适；
百合花园要给市场的印象
• 这里的河好； • 这里的景观好； • 这里的园林更好； • 这里是城市中心、健康人居； • 人居环境的一级典范；
自然、亲切、温馨的生活家园；
产品的品牌印象＝保利品牌形象的清晰印证 产品核心竞争力＝东河水景 南派园林
• 转换视角，站在自己的对面，站在客户的立场上 • 让我们的精神与他们产生情感上的共鸣
用心生活，感动自然
直指消费者内心世界——
主张（Slogan） 释义
用心生活
——符合保利品牌的精神理念 体现客群的精神文化内涵 一种生活态度的表达，引起共鸣 表达通俗，容易被大众理解和接受
感动自然
——引发对美好生活状态的遐想和向往 表达对自然的热爱和博大胸怀 对产品的卖点进行凸显 表达人文化，落落大方
项目的入市时期较周边其他项目晚，市场份 额已经被瓜分一部分 东河区是老城区，城市规划状况相对较差， 对新兴青昆两区居住人群的吸引力不大
机会Opportunity
威胁Threat
周边相似项目的品牌效应较差 周边项目推广和销售方式都处于较初级阶段 包头整体市场处于上升时期，市场需求量大 周边区域居住项目集中，居住氛围强 东河区居住人口密度大，对外交通方便
但是，
产品核心竞争力≠产品的品牌印象
产品的品牌印象是指产品使消费者感受到的切身利益在其心中留下的印象， 是核心竞争力背后的潜在价值，也是最能直接达到打动消费者的感情诉求
如何把我们的利益点传达给消费者？ 如何使消费者理解我们的品牌理念？
如何与我们的目标客户情感共鸣？
从开发商角度考虑
定位要能够突出项目的优势， 并且符合保利品牌的整体理念
规划将城市性质调整为“包头市是以冶金、稀土、机械为主的综合性工业城市， 是内蒙古中西部的经济中心”。
在包头这个以“一市两城”规划闻名的城市中，新旧城区是两个功能完善的城 市。 此次规划应用了缝合城市的理念，创造一种适宜的交流空间，在保持“一市两 城”格局的条件下，把包头的城市面貌、人文精神统一起来。