第7章 价格制定与调整
公司价格管理制度格式
公司价格管理制度格式第一章总则第一条为规范公司内部价格管理，确保公司产品和服务的稳定价格运行，提高市场竞争力，特制定本制度。
第二条本制度适用于公司内部所有的产品和服务的价格管理工作。
第三条公司内部价格管理依据市场行情、成本、竞争对手价格等因素，进行统一制定和调整。
第四条公司价格管理委员会是公司价格管理的最高权威，并负责制定和审核公司的价格管理制度。
第五条公司各部门必须严格遵守价格管理制度，不得私自调整价格，如有违反，将受到相应的处罚。
第六条本制度自颁布之日起生效。
第二章价格的制定第七条价格的制定应当综合考虑市场需求、成本、竞争对手价格等因素，在公司价格管理委员会统一审核通过后实施。
第八条公司产品和服务的价格应当根据不同的市场需求和竞争对手价格进行合理调整，确保公司竞争力和盈利能力。
第九条新产品和服务的价格应当由市场部门和财务部门共同商定，并提交公司价格管理委员会审核通过后实施。
第十条公司价格管理委员会应当定期对公司所有产品和服务的价格进行评估和调整，保持公司在市场的竞争优势。
第三章价格的调整第十一条公司产品和服务的价格调整应当根据市场行情、成本变化等因素进行合理调整，并经公司价格管理委员会审核通过后实施。
第十二条如有特殊原因需要调整价格，应当提出书面申请并说明理由，经公司价格管理委员会审核通过后方可实施。
第十三条公司价格管理委员会应当在价格调整后及时通知相关部门进行执行，确保价格调整顺利进行。
第四章价格管理的监督和检查第十四条公司价格管理委员会负责对公司价格管理工作进行监督和检查，发现问题及时处理并提出改进措施。
第十五条公司各部门应当加强对价格管理的监督和检查，发现问题及时向公司价格管理委员会报告并配合改进措施的实施。
第十六条公司价格管理委员会应当定期对价格管理工作进行评估和总结，提出改进建议并推动实施。
第五章处罚规定第十七条对于违反价格管理制度的行为，公司将给予相应的处罚，包括但不限于口头警告、书面警告、降职处分、停薪检查、罚款等。
教学课件第七章不完全竞争的市场
捆绑销售一般适用于需求负相关。 如对两需求是正相关的，则捆绑销售不会给厂商带来额外的收益。
在顾客偏好存在差异而厂商又无法实施价格歧视的条件下， 使用这一决策，可以增加厂商的利润。
商学院wyy——西方经济学·微观·第7章
（4）资本回报率管制
是进行自然垄断管制的一种方法，为垄断厂商规定一个接近于“竞争的” 或“公正的”资本回报率，它相当于等量的资本在相似技术、相似风险 条件下所能得到的平均市场报酬。由于资本回报率被控制在平均水平， 也就在一定程度上控制住了垄断厂商的价格和利润。
垄断势力与需求弹性相关 ： 需求弹性越大，垄断势力 越小。 反之，垄断势力越大。 完全竞争的需求弹性无限 大，垄断势力是0
P MC
垄断价格
完全竞争价格
O
完全竞争 的dd
垄断的dd
MR
AB
Q
商学院wyy——西方经济学·微观·第7章
垄断势力公式的推导
MR ＝TR’ ＝（PQ）’|Q ＝（dP/dQ）×Q＋P
P
若需求曲线为线性，则MR要比AR陡两 倍。原因：
需求曲线：P = a - b•Q 边际收益曲线：MR = a - 2b•Q
dd（P=AR）
MR
Q
O
A＝OB中点
B
商学院wyy——西方经济学·微观·第7章 7
4、垄断厂商的总收益曲线。
P1 Q PddQP
MR
P1
1 ed
ed>1，MR>0 ed<1，MR<0 ed=1，MR=0，总收益最大
完全垄断中，价格与产量之间无一一对应关系，不存在规则的供给曲线。 该结论可推广到带有不同程度垄断的不完全竞争市场中。
第七章二叉树和三叉树的期权定价方法
7.1.1 二叉树格的校对 二叉树格方法应该是风险中性过程一个良好的相似。
dS rSdt SdW
因此，我们应以这样的方式参数设置晶格，即保持着连续时间模型的 一些基本属性，这一过程就叫做校准。从 St 开始，经过一个小的时间 步 t ，从 2.5 节我们可以看到新价格是一个随机变量 St t ，且
0.4 ，存续期为 5 个月，利用 B-S 模型，我们知道结果是：
>> call blsprice(50,50,0.1,5 / 12,0.4)
6
>> call 6.1165 如果我们想用二叉树格方法逼近结果的话， 我们首先就要定义格 参数，假定每个时间步为一个月，然后
t 1 / 12 0.0833
最后我们得到这样的等式
e 2 rt 2t (u d )e tt 1
其中，利用 u 1 / d ，可以转化为二次方程：
u 2 e rt u(1 e 2rt ) ett 0
2t
方程的一个跟为
u (1 e 2 rt t ) (1 e 2 rt t ) 2 4e 2 rt
欧式看涨期权接收到通常我们所定义的参数和在此情况下的时 间步 N，通过增加最后一个参数，我们得到了更为精确的价格（同一 计算时间的增加） 。
call(50,50,0.1,5 / 12,0.4,5) >> call latticeEur
>> call
6.3595
call(50,50,0.1,5 / 12,0.4,500) >> call latticeEur
f 0 e rt [ pfu (1 p) f d ]
第七章--生产要素理论-答案
第七章生产要素定价理论生产要素的定价理论是经济学中分配理论的重要组成部分。
生产要素的价格对于消费者来说是收入，对于生产者来说是生产成本，因而要素价格直接影响消费者行为和厂商的行为，要素市场直接与产品市场相联系，所以本章的内容要与前面所讲的消费者行为理论和厂商理论及市场理论结合起来学习。
本章主要从生产要素的需求入手，来分析生产要素需求的特性、需求原则和需求曲线。
本章论证对生产要素需求的特点，厂商对要素需求的原则及要素需求曲线，说明边际生产力理论是要素收入分配的理论基础。
本章还研究生产要素的供给原则，分析不同要素供给的不同特点以及对均衡价格决定的影响。
本章重点：（1）边际生产力的有关重要概念，如边际收益产量、边际产品价值及其与边际产量的区别，边际收益产量曲线与厂商对要素需求曲线的关系。
（2）产品市场、要素市场均为完全竞争条件下，要素的均衡价格的决定。
（3）向后弯曲的劳动供给曲线。
（4）工资、地租、利息、利润的决定。
习题：1、名词解释引致需求、边际生产力、边际产品价值、边际收益产量、边际要素成本、工资、利息、准地租、经济租2、单项选择题（1）生产要素的需求是一种（D ）。
A．派生需求B．引致需求C．最终产品需求D．A，B两者（2）如果厂商处于完全竞争的产品市场中，且生产要素中惟有L是可变要素，则该厂商对要素L的需求曲线可由（C ）推出。
A．MP L曲线B．MFC L曲线C．VMP L曲线D．以上均不正确（3）生产要素的需求曲线之所以向右下方倾斜，是因为（A）。
A．要素的边际收益产量递减B．要素生产的产品的边际效用递减C．要素参加生产的规模报酬递减D．以上均不正确（4）完全竞争产品市场与不完全竞争产品市场两种条件下的生产要素的需求曲线相比较（A ）。
A．前者比后者平坦B．前者比后者陡峭C．前者与后者重合D．无法确定（5）工资率上升所引起的替代效应是指（ C ）。
A．工作同样长的时间可以得到更多的收入B．工作较短的时间也可以得到更多的收入C．工人宁愿工作更长的时间，用收入带来的效用替代闲暇的效用D．以上都对（6）某工人在工资率为每小时5元时，每周挣200元。
第七章价格策略
第七章价格策略一、单项选择题1.产品在原有数量基础上增加或减少一个单位所引起的总成本的变动量属于（）。
A．固定成本B．变动成本C．机会成本D．边际成本2．某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于（）。
A．顾客差别定价B．产品形式差别定价C．产品部位差别定价D．销售时间差别定价3．如果某产品的价格需求弹性系数大于1，那么应该采取（）措施，能够提高总收益。
A．提高价格B．降低价格C．价格不变D．随机调整4．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。
A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣5．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。
A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．反向定价6．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。
A．渗透定价B．撇脂定价C．尾数定价D．招徕定价7．准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（）的关键。
A．反向定价法B．认知价值定价法C．需求差异定价法D．成本导向定价法8．招徕定价指（）利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
A．生产者B．竞争者C．批发商D．零售商9．体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是（）策略。
A．产品形式差别定价B．产品部位差别定价C．顾客差别定价D．销售时间差别定价10．饭店不单独出租客房，而是将客房、膳食和娱乐一并出售收费，这种策略被称为（）。
A．产品线定价B．产品群定价C．附带产品定价D．产品大类定价二、多项选择题1．企业定价的主要导向有（）。
A．成本导向B．利润导向C．需求导向D．成长导向E．竞争导向2．需求导向定价法主要包括（）。
A．成本加成定价法B．投资报酬额定价法C．理解价值定价法D．区分需要定价法E．反向定价法3．竞争导向定价法主要包括（）。
物流采购管理课件：第7章 采购价格管理
经济管理学院
1)直接成本 直接成本通常是指能够被具体而准确地归人某一个特定 生产部件的成本。即直接消耗的材料及直接花费的人工。 (1)直接材料成本 直接材料成本，即所有包含在最终产品中能够用经济可 行的办法计算出或能追溯到最终产品上的原材料成本。 (2)直接劳动力成本 直接劳动力成本是用经济可行的办法能追溯到最终产品 上的所有劳动力成本。如机器的操作员、组装人员的劳动力 成本。
经济管理学院
2)间接成本 间接成本（也叫生产管理费用）是指那些在工厂的日常 工作中发生的，不能直接归人任何一种生产部件的成本。间 接成本包括管理费用、知识产权成本、间接制造成本、间接 材料和其他费用。 (1)管理费用分析 管理费用包括固定管理费用和可变管理费用。固定管理 费用中包括租金、保险、财产税、折旧和工商管理费等。设 备折旧是固定管理费用中比较典型、也是金额最大的项目。
经济管理学院
(1)到厂价 到厂价是指供应商的报价，供应商负责将物品送达到采 购方的工厂或指定地点，其中所发生的各项费用全部由供应 商承担。在国际贸易中，到厂价就是到岸价加所有运费和货 物抵达采购方之前的一切运输保险费，以及进口税、银行费 用、利息及报关费等。
经济管理学院
(2)出厂价 出厂价是指供应商的报价不包括运送责任，即由采购方雇 用运输工具，到制造企业提货。该情形一般出规在采购方拥 有运输工具或供应商加计的运费偏高时，或当处于卖方市场 时，供应商不再提供免费的运输服务。
经济管理学院
7.2.2 供应商的定价方法 1)供应商定价的目标与方法 供应商制定一种产品价格的月标主要有有两个，一个是考 虑费用补偿，提高利润；一个是扩大市场占有率，产生规模 效应。以第一法。
经济管理学院
(1)利润法 利润是考核和分析销售工作好坏的一项综合性指标，是供应 商最主要的资金来源。以利润为定价目标有三种具体形式：预期 收益、最大利润和合理利润。 ①预期收益目标。是指供应商以预期利润（包括预期税金） 为定价基点，并以利润加上产品的完全成本价格出售产品，从而 获取预期收益的一种定价目标。预期收益目标有长期和短期之分 ，大多数供应商都采用长期目标。
第7章 定价策略
策略
撇脂定价策略
渗透定价策略
均匀定价策略
短期内收回投资 吸引顾客增强产品 获 取 适 当 的 平 均 利 优点 获得高额利润掌握 的竞争力迅速打开 润 兼 顾 消 费 者 的 利 降价的主动权。 产品市场 益。 风险大易吸引竞争 价低利微收回投资 缺点 者加入会导致产品 的时间长有一定的 积压。 风险性。
林昌横是一位华侨企业家。 1958年到巴黎继承父业，经过 20 多 年的苦心经营，他把一个当时只有6名工人的小厂发展成为现今法国 第二大皮件厂。产品不仅畅销法国，而且还远销德国、瑞士、以色 列、非洲等地。林昌横生财有道，他制定产品销售价格的秘诀是， 先算算顾客能从口袋里拿出多少钱，然后决定采取何种产品定价策 略。他认为，中低档商品定价过高，顾客不敢问津；高中档产品定 价过低，顾客反而认为档次太低也不愿意购买。例如，他生产的皮 带，就是根据法国人的高、中、低收入定价的。低档货适合低收入 者的需要，就在50法郎上下，用料是普通牛、羊皮。这部分人较多， 就多生产些。高档货适合高收入者的需要，定价就在 600到800法郎 范围内，用料贵重，有鳄鱼皮、蟒蛇皮，但是，这部分人较少，就 少生产些。有些独家经营的贵重商品，定价就不封顶。因为有钱的 人，只要他喜欢，价格再高他也会购买。中等货就定在 200～ 300法 郎。这样做，既扩大了市场，又能得到较多的盈利。
第七第第七章 价策略格
主讲教师：罗崟峰
学习目标
1.了解商品的价格构成、定价目标及定价程序
2.理解影响产品定价的因素
3.掌握定价的方法及定价策略
4.通过学习价格策略，能客观地分析影响企业的
定价原因，并能为企业产品进行合理的定价。
简答题： 1.你去超市购物，一般你会注意哪些因素？ 2.当你产生购买动机的时候，什么起了决定因素？
西方经济学7章知识拓展--价格领导模型和卡特尔模型以及伯特兰德模型
价格领导模型（Price Leadership Model）是指产业内一家企业先变动价格，然后其他企业就跟着定价的竞争格局。
寡头厂商之间有可能会发生串谋，来获取更高的利润。
这种串谋可以是公开的、正式的，也可以是秘密的、非正式的。
在大多数国家中，寡头厂商之间的公开、正式的串谋是不被法律所允许的。
因此，寡头厂商往往采取非正式的串谋行为。
在非正式的串谋行为中，价格领导模式是常见的一种模式。
价格领导指一个行业中由某一家厂商率先制定价格，其他厂商随后以该“领导者”的价格为基准决定各自的价格。
通过暗中默契的共谋（合作）行为。
即由一个领袖企业制订和调整价格，其他企业则主动跟随。
避免价格竞争，又可躲过反垄断法对公开勾结的限制。
1、大厂商价格领导或称支配型企业的领导行业中如果有一家厂商的规模很大，其余都是较小的厂商，那么大厂商可以确定一个市场价格，既使自己利润最大，又使其他厂商能够销售他们能希望销售的产量。
其它小厂商一旦意识到这一点，便宁愿接受大厂商所订的价格，并像一个完全竞争者一样行事。
按照既定价格确定自己的生产和销售数量。
所有小厂商按自己确定的数量销售后留下的市场，则全部归大厂商拥有。
图（1）中DD'（直线）为寡头垄断市场的需求曲线，MCB为有支配力大厂商的边际成本曲线，∑MC曲线是其他各小厂商的边际成本之和。
由于小厂商是价格接受者。
和完全竞争情况相同。
总是在MC=P处生产，所以它们平均变动成本以上的边际成本曲线即可代表它们的供给曲线。
假如小厂商的数目为10个它们具有完全相同的成本状况。
当每个小厂商的产量为4个单位时平均变动成本最低为4元，那么4元以上的边际成本曲线即为小厂商供给曲线。
根据已有市场需求曲线和全体小厂商的供给曲线，便可推出大厂商所面临的需求曲线。
曲线HMGD’正是有支配能力的大厂商的需求曲线。
大厂商的需求曲线是根据各个价格下整个市场需求量减去小厂商供给量之剩余所形成的。
当价格为12元时，整个市场需求120个单位，此时小厂商的供给量正是120单位，即市场所需全部产品都由小厂商供给，市场对大厂商的需求量为零。
微观经济学课后习题答案第七章完整版
微观经济学课后习题答案第七章HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】第七章 复习思考题 参考答案1、为什么垄断厂商的需求曲线是向右下方倾斜的？并解释相应的TR 曲线、AR 曲线和MR 曲线的特征以及相互关系。
解答：垄断厂商所面临的需求曲线是向右下方倾斜的，其理由主要有两点：第一，垄断厂商所面临的需求曲线就是市场的需求曲线，而市场需求曲线一般是向右下方倾斜的，所以垄断厂商的需求量与价格成反方向的变化。
第二，假定厂商的销售量等于市场的需求量，那么，垄断厂商所面临的向右下方倾斜的需求曲线表示垄断厂商可以通过调整销售量来控制市场的价格，即垄断厂商可以通过减少商品的销售量来提高市场价格，也可以通过增加商品的销售量来降低市场价格。
关于垄断厂商的TR 曲线、AR 曲线和MR 曲线的特征以及相互关系，以图7-1加以说明：第一，平均收益AR 曲线与垄断厂商的向右下方倾斜的d 需求曲线重叠。
因为，在任何的销售量上，都是P=AR 。
第二，边际收益MR 曲线是向右下方倾斜的，且位置低于AR 曲线。
其原因在于AR 曲线是一条下降的曲线。
此外，在线性需求曲线的条件下，AR 曲线和MR 曲线的纵截距相同，而且MR 曲线的斜率的绝对值是AR 曲线的斜率的绝对值的两倍。
第三，由于MR 值是TR 曲线的斜率，即dQdTR MR =，所以，当MR>0时，TR 曲线是上升的；当MR ＜0时，TR 曲线是下降的；当MR=0时，TR 曲线达极大值。
图 7-1 垄断竞争厂商的AR 与TR 之间的关系2、根据图7-22中线性需求曲线d 和相应的边际收益曲线MR ，试求：（1）A 点所对应的MR 值；（2）B 点所对应的MR 值。
解答：（1）根据需求的价格点弹性的几何意义，可得A 点的需求的价格弹性为：25)515(=-=d e ， 或者，2)23(2=-=d e ，根据)11(d e P MR -=，则A 点的MR 值为：MR=2×（2×1/2）=1。
中华人民共和国国家发展和改革委员会令第7号——政府制定价格行为规则
中华人民共和国国家发展和改革委员会令第7号——政府制定价格行为规则文章属性•【制定机关】国家发展和改革委员会•【公布日期】2017.09.18•【文号】中华人民共和国国家发展和改革委员会令第7号•【施行日期】2018.01.01•【效力等级】部门规章•【时效性】现行有效•【主题分类】价格正文中华人民共和国国家发展和改革委员会令第7号《政府制定价格行为规则》已经国家发展和改革委员会主任办公会讨论通过，现予发布，自2018年1月1日起施行。
主任：何立峰2017年9月18日政府制定价格行为规则第一章总则第一条为规范政府制定价格行为，提高政府制定价格的科学性、公正性和透明度，保护消费者和经营者的合法权益，根据《中华人民共和国价格法》，制定本规则。
第二条国务院价格主管部门及有关部门，省、自治区、直辖市人民政府价格主管部门及有关部门，和经省、自治区、直辖市人民政府授权的市、县人民政府（以下简称定价机关）依法制定或者调整实行政府指导价、政府定价的商品和服务价格水平以及定价机制的行为，适用本规则。
法律、法规另有规定的，从其规定。
第三条国家实行并完善主要由市场决定价格的机制。
政府制定价格的范围主要为重要公用事业、公益性服务和自然垄断经营的商品和服务等，具体以中央定价目录和地方定价目录（以下简称定价目录）为准。
经省、自治区、直辖市人民政府授权的市、县人民政府制定价格，具体工作由其所属价格主管部门或者有关部门负责。
定价机关应当按照法定的权限制定价格，不得越权定价。
第四条定价目录应当依照法定程序制定，逐项明确定价内容和定价机关，并根据经济社会发展情况适时调整，及时向社会公布。
第五条制定价格应当遵循公平、公开、公正和效率的原则。
第六条制定价格应当依据有关商品和服务的社会平均成本、市场供求状况、国民经济与社会发展要求以及社会承受能力。
商品和服务价格与国际市场价格、替代商品和服务价格联系紧密的，可以参考相关价格。
网络型自然垄断环节价格，按照“准许成本加合理收益”的原则制定。
运输市场营销-7章价格策略
授人以鱼不如授人以渔
1
价格是产品市场定位的主要因素之一， 价格决策直接与产品格的形成基础， 产品的定价要根据其市场定位，综合考虑其它营销组合因素来决定。
2
二、企业的营销组合策略
授人以鱼不如授人以渔
运输成本是: 运输企业为完成客、货运输业务所消耗的一切费用支出，是运输生产活动中所消耗的物化劳动和活劳动的总和。 固定成本， 变动成本 总成本， 平均成本， 边际成本， 机会成本，
第七章 运输价格策略
简约风年终工作总结
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授人以鱼不如授人以渔
演讲人姓名
授人以鱼不如授人以渔
第一节 运输产品价格原理 运价是: 运输企业为提供运输服务所收取的价格，指货物运输劳务和旅客运输劳务的销售价格，是运输劳务价值的货币表现。
1
2
第七章 运输价格策略
三、运输成本
授人以鱼不如授人以渔
01
产品价格与市场和需求之间的关系： 市场需求量的大小。 消费者对产品价格与价值的理解。 需求的价格弹性与交叉弹性。
02
四、市场和需求的性质
3．需求的价格弹性与交叉弹性。
授人以鱼不如授人以渔
授人以鱼不如授人以渔
1
产品价格竞争是企业习惯使用的一种主要竞争手段。 认识竞争的激烈程度， 充分了解竞争者的情况， 了解竞争对手的价格策略及其变化。
2。目标利润定价法。
授人以鱼不如授人以渔
(二)需求导向定价法
需求导向定价法: 根据消费者的感觉和需求程度来定价。 1．理解价值定价法: 根据消费者对产品价值的理解确定价格的方法。 常用的方法有以下三种： (1)直接评议法。邀请有关人员(如顾客、中间商等)直接进行评议。 (2)相对评分法。对多种同类产品进行评分，再按分数的相对比例和现行平均市场价格计算出产晶的理解价值。 (3)诊断评议法。分别对产品的功能、质量、信誉、服务等方面进行评分，再用加权平均法计算出产晶的理解价值。
第七章 总供给、总需求与价格调节
Pt Pt1 f (Yt1 Y )
Pt 1
Y
7.5 价格调整的过程
同时，通货膨胀不仅是市场压力的结果，它 在很大程度上还取决于人们对通货膨胀的一 种预期（附加预期的菲利普斯曲线）。
f (Yt1 Y ) e
Y
7.5 价格调整的过程
菲利普斯曲线三种表达方式
（1）“失业－工资”菲利普斯曲线
反映失业率与货币工资变化率之间的关系。这 是由当时在英国从事研究的新西兰经济学家菲利普 斯本人于1958年最早提出的。其表现形式是：在 以失业率为横轴、货币工资变化率为纵轴的坐标图 上，由右下方向左上方倾斜的、具有负斜率的一条 曲线。它表明：失业率与货币工资变化率二者呈反 向的对应变动关系，即负相关关系。
P1
Nd(W1/P1 )
N
N1 N2
Y
Y=f(N)
Y1
AS
Y1 Y2
Y
45。
Y
O
Ma
N1 N2
Y1 Y2
古典的 AS-AD 模型：
7.3 AS-AD模型
AS P
❖ AD不创
造就业
和产量
P1
❖ Y取决于 P2 S。
0
AD2
AD1
Y*
Y
7.3 AS-AD模型
凯恩斯的 AS-AD模 P
AS
型：
❖ AD创造
7.5 价格调整的过程
菲利普斯曲线三种表达方式
（3）“产出－物价”菲利普斯曲线
表明是经济增长率与物价上涨率之间的关系。 这是后来许多经济学家所惯常使用的。这种菲利普 斯曲线以经济增长率代替了第二种菲利普斯曲线中 的失业率。这一代替是通过“奥肯定律”实现的。 美国经济学家奥肯于1962年提出，失业率与经济增 长率具有反向的对应变动关系。这样，物价上涨率 与经济增长率之间便呈现出同向的对应变动关系。
第7章定价策略(1)
缺点:(1）高价产品投放市场， 缺点:(1）高价产品投放市场，限制 用户购买，不利于开拓市场。（ 。（2 用户购买，不利于开拓市场。（2） 高利润富有吸引力， 高利润富有吸引力，促使竞争者迅 速介入。 速介入。
2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的 ）。使试制的 渗透定价策略（低价策略）。 新产品尽快投入和占领市场。 新产品尽快投入和占领市场。 优点:(1）运用价格优势，争取用户， 优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以 迅速占领市场。 迅速占领市场。 能有效地限制竞争者进入市场。 （2）能有效地限制竞争者进入市场。
3、高于竞争者产品价格定价。 高于竞争者产品价格定价。 制造特种产品和高质量产品的企业， 制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其 产品本身独具的特点和很高的声誉， 产品本身独具的特点和很高的声誉，以及 能为消费者提供较别的企业更高水平的质 量和服务，而与同行竞争。 量和服务，而与同行竞争。 4、招标和拍卖定价法。 招标和拍卖定价法。 5、认知价值定价法
二、新产品的定价策略
1、撇油定价策略（高价策略）。新产品在 撇油定价策略（高价策略） 试生产阶段，成本很高， 试生产阶段，成本很高，企业相应制定的 试制价格也很高。 试制价格也很高。 优点:(1)尽快收回新产品投资， 优点:(1)尽快收回新产品投资，并在短期内 尽快收回新产品投资 获取收益。（ 。（2 获取收益。（2）以高价树立优质产品的形 (3）为今后的降价创造条件。 象。(3）为今后的降价创造条件。
三、折扣定价方法 三、折扣定价方法
这是根据不同情况，减少一部分定价。 这是根据不同情况，减少一部分定价。通常 有以下几种： 有以下几种： 1、数量折扣。为刺激顾客大量购买，或集中 数量折扣。为刺激顾客大量购买， 向一家购买，根据购买的数量或金额， 向一家购买，根据购买的数量或金额，企 业给予其一定的折扣。 业给予其一定的折扣。顾客所购买的数量 越多，金额越大，折扣也就越大。 越多，金额越大，折扣也就越大。 2、现金折扣。为鼓励顾客提前偿付货款，对 现金折扣。为鼓励顾客提前偿付货款， 提前付款的顾客给予一定的折扣。 提前付款的顾客给予一定的折扣。
西方经济学7章知识拓展--价格领导模型和卡特尔模型以及伯特兰德模型
价格领导模型（Price Leadership Model）是指产业内一家企业先变动价格，然后其他企业就跟着定价的竞争格局。
寡头厂商之间有可能会发生串谋，来获取更高的利润。
这种串谋可以是公开的、正式的，也可以是秘密的、非正式的。
在大多数国家中，寡头厂商之间的公开、正式的串谋是不被法律所允许的。
因此，寡头厂商往往采取非正式的串谋行为。
在非正式的串谋行为中，价格领导模式是常见的一种模式。
价格领导指一个行业中由某一家厂商率先制定价格，其他厂商随后以该“领导者”的价格为基准决定各自的价格。
通过暗中默契的共谋（合作）行为。
即由一个领袖企业制订和调整价格，其他企业则主动跟随。
避免价格竞争，又可躲过反垄断法对公开勾结的限制。
1、大厂商价格领导或称支配型企业的领导行业中如果有一家厂商的规模很大，其余都是较小的厂商，那么大厂商可以确定一个市场价格，既使自己利润最大，又使其他厂商能够销售他们能希望销售的产量。
其它小厂商一旦意识到这一点，便宁愿接受大厂商所订的价格，并像一个完全竞争者一样行事。
按照既定价格确定自己的生产和销售数量。
所有小厂商按自己确定的数量销售后留下的市场，则全部归大厂商拥有。
图（1）中DD'（直线）为寡头垄断市场的需求曲线，MCB为有支配力大厂商的边际成本曲线，∑MC曲线是其他各小厂商的边际成本之和。
由于小厂商是价格接受者。
和完全竞争情况相同。
总是在MC=P处生产，所以它们平均变动成本以上的边际成本曲线即可代表它们的供给曲线。
假如小厂商的数目为10个它们具有完全相同的成本状况。
当每个小厂商的产量为4个单位时平均变动成本最低为4元，那么4元以上的边际成本曲线即为小厂商供给曲线。
根据已有市场需求曲线和全体小厂商的供给曲线，便可推出大厂商所面临的需求曲线。
曲线HMGD’正是有支配能力的大厂商的需求曲线。
大厂商的需求曲线是根据各个价格下整个市场需求量减去小厂商供给量之剩余所形成的。
当价格为12元时，整个市场需求120个单位，此时小厂商的供给量正是120单位，即市场所需全部产品都由小厂商供给，市场对大厂商的需求量为零。
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市场营销学
竞争
第7章
价格制定与调整
为争取更多的利益，顾客总是在相同的价值认知下选择低价格的品牌，所以， 竞争者的成本、价格和可能的价格反应是企业定价者不能不考虑的重要因素。 ①在竞争激烈的同质产品市场（此类产品的市场行情比较透明），企业应将自 己的产品价格与竞争者同类产品的平均价格保持一致，一旦高于竞争者，顾客 会立刻转向价格较低的竞争对手。 ②在异质产品市场，差异使得顾客形成不同的价值认知，企业有较大的自由定 价空间。这是企业可以根据产品差异确定或高、或低、或基本一致的价格。
市场营销学
2。差别定价
价格歧视
第7章
价格制定与调整
企业在同一时间对同一产品（相同等级、相同质量 ）的不同顾客索取不同的价格。 价格歧视是一种普遍存在的现象，学生车票、电影票情侣座 存在的基础是不同顾客对同一产品的需求、行为、支付能力以及边际效用的差异。 是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定 价策略。企业往往倾向采用价格歧视来取得最大利润，但没有任何顾客会在信息 对称，也就是知道存在价格歧视的条件下接受差别价格。 ①产品必须是正常产品，即需求与其价格成反比的产品，而非吉芬产品（雨天的 雨伞、股票 ）。 ②企业具有一定的市场垄断力量，生产者了解顾客对这种产品的不同看法和不同 反应。通讯费用 ③从操作上看，实施不同价格的两个细分市场之间能在合理的成本下被区隔开， 否则价格歧视会引起贱买贵卖的转卖行为。限制消费者之间的套利行为 。 在互联网高度发达的今天，价格的透明化在极度加大企业实施价格歧视的难度的 同时，还大幅度提升了企业可能遭遇的道德风险。 所以，对严格意义上完全同质的产品和服务实施价格歧视是不适当的，即使在不 同的地理区域市场，大多数价格歧视也是有条件的。
①快速撇脂：高价、高水平促销。应用条件：潜在市场的大部分人还不知道该产 品；了解该产品的人急欲购买并能照价付款；公司面临潜在竞争，希望迅速在顾 客中建立起先入为主的品牌概念。 ②缓慢撇脂：高价、低水平促销。应用条件：市场规模有限；市场上大部分人了 解这种产品；顾客愿意出高价；没有激烈的潜在竞争。 ③快速渗透：低价、高水平促销。应用条件：市场规模大，产品生命周期长；顾 客尚不了解这种产品，对价格敏感；有强大的潜在竞争；随着生产规模的扩大和 经验的积累，单位生产成本迅速下降，可在今后的长期销售中获取利润。 ④缓慢渗透：低价、低水平促销。应用条件：市场庞大；市场上的顾客非常了解 这种产品，促销的价格弹性很小；市场需求的价格弹性很大，顾客对价格敏感； 存在潜在的竞争对手。
40
33 25 35 32.65
20
33 25 20 24.90
市场营销学
感受价值 41.65 A’
第7章
价格制定与调整
A（2.55，41.65） 32.65 B（2.0，32.65） 24.90 C（1.52，24.90）
0
1.52
2.0
2.55
价格（元）
市场营销学
1。价格水平 撇脂定价
第7章
所以，产品价格的确定首先是以成本和顾客价值认知为上下界限，通过和竞争 产品（或替代产品）在性能、品牌、促销水平等各种影响顾客选择的因素的比 较，确定价格在上下限之间的具体位置，即总价格水平。 定价实践中表现为成本导向、需求导向和竞争导向三种基本方法。
市场营销学
成本导向定价法
1、成本加成定价法： （1）、完全成本加成定价：
市场营销学
第7章
价格制定与调整
按照经济学基本原理，供给与需求共同决定了大多数物品与劳务的价格， 价格又是指导资源配置的信号，从而又影响着供给与需求。根据这一原理，价 格由供需而不是企业自主决定，那么定价就无从说起。 “自然价格可以说是中心价格，一切商品的价格都不断地向其靠拢。不 同的意外事件有时可能会使它们保持在这个中心价格之上，有时又会迫使它 们降到这个中心价格之下。”——亚当·斯密 企业定价的本质是寻求自然价格和有利于自己的意外事件，根据意外事 件的性质和影响力确定最终价格。从策略的角度看，则包括两个方面：一是 首次为新产品制定价格并形成企业产品组合和市场组合的合理价格体系，二 是适时调整价格。
市场营销学
顾客价值认知
第7章
价格制定与调整
顾客需求及强度取决于顾客对产品价值的认知，价值越高，需求越大、越强， 反之亦然。 对消费者而言，大多数情况下，产品价值是一种主观认知，是不确定的。 求职服装值多少钱？
对企业定价来说，明确顾客价值认知最大困难来自这一认知本身是价格的函数， 而需求又直接取决于价值认知。
3. 信息不对称下的价格
隐蔽性信息（特征） 隐蔽性行为 不利选择 道德风险
市场营销学
二、价格策略
第7章
价格制定与调整
企业战略和目标规定了定价的方向，顾客价值认知、成本、竞争是决定产品价 格的三个基本要素，产品的最高价格取决于该种产品的顾客价值认知，超出顾 客价值认知的价格导致需求为零，最低价格取决于生产、销售该产品的成本费 用，否则企业将无利可图。
（2）直接感受价值评比法
（3）诊断法 2、反向定价法。
竞争导向定价法
随行就市定价法；竞争价格定价法；投标定价法；拍卖定价法。
市场营销学
重要性权数 属性 产品A
第7章
价格制定与调整
产品B
产品C
25
30 30 15 100
产品耐用性
产品可靠性 交货可靠性 服务质量 认知价值
40
33 50 45 41.65
第7章
价格制定与调整
产品售价=单位成本×（1+成本加成率） （2）、进价加成定价： 产品进价 1－加成率
产品售价=
市场营销学
2、损益平衡定价法（目标利润定价法）：
固定成本
损益平衡点产量
第7章
价格制定与调整
单位产品保本价格=
+
单位产品 变动成本
单位产品实际价格=
固定成本+ 预期盈利额 预期销售量
+
单位产品 变动成本
制定价格时要考虑产品的需求价格弹性：需求变动的百分比/价格变动的百分比 需求价格弹性：顾客对价格的敏感性。 K1：富有弹性或高需求弹性产品 K2：缺乏弹性或低需求弹性产品 K3：吉芬产品
需求与价格
市场营销学
需求价格弹性取决于下列因素：
第7章
价格制定与调整
（1）产品品质特性：①产品的异质性或独特性，越强，顾客对价格越不敏感。 ②产品价值属性：客观性、实用性产品，定价自由度较小，如洗衣机；主观性、 愉悦性产品，定价自由度较大，如艺术品。③产品的再生性：以再生性资源为 材料的产品的定价自由度较小，价格较低。 （2）替代产品的知名度：顾客对替代产品知道的越少，对价格越不敏感。 （3）总开支效应：产品费用占顾客总收入的比重越小，顾客对价格越不敏感。 （4）分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，价格敏感度下降。 （5）沉淀投资效应：如果产品能与现有用品结合使用，价格敏感度低。 （6）价格——质量效应：质优、价高，价格不敏感。 （7）库存效应：顾客无法储存产品，价格敏感性低。 （8）信息不对称：买者不会很快知道这是高价。
二级价格歧视：企业按不同的价格出售不同类型（如购买数量）的产品，剥夺部 分消费者剩余，也称产品价格歧视。电信公司对客户每月上网时间的不同，收取 不同的价格，对于使用量小的客户，收取较高的价格；对于使用量大的客户，收 取较低的价格。 “多买多送”、“团体票”、“一元一件，四元五件” 三级价格歧视：企业在不同细分市场应用不同的价格。区域定价：香蕉在车站可 能要卖3元/斤，而在一般的水果店只需要1元/斤 ；产品集定价：超市经常会将 洗手液和消毒水、清凉茶和太空杯、蒙牛225ml酸奶和纸巾等一起捆绑销售。微 软Xbox与Sega游戏、卡西欧DC和手表、金山毒霸与智冠产品两两一起销售也是司 空见惯 ；消费者定价：你和邻座所购买的机票类型不一样，特别折扣机票 ；跨 期定价：撇脂定价，手机新款式推出时先是高价
（9）习惯：买者在改变购买习惯和寻求更低价格方面行动迟缓。 （10）必需品或奢侈品：必需品小量的价格变动不会引起需求急剧变动，缺乏 弹性；奢侈品富有弹性。
市场营销学
成本
第7章
价格制定与调整
企业为满足顾客需求所支出的所有费用，包括研发、生产、分销、服务和推广， 还包括投入的机会成本和对承担的风险的报酬。 一般说来，总成本是价格底线。但当企业处在不利环境时，价格的底线也可能 降至可变成本。 经验曲线：随着产量的增长，分摊给单个产品的固定成本下降，随着员工越来 越熟练，可变成本也在一定程度上有所下降。 适当增加产量可以降低产品单位成本，但产量的增加又会带来竞争的加剧，使 营销变得更加困难。 价格、成本、利润的关系： 一般说来，价格上升使销量下降，销量下降导致成本提高，成本提高推动价格 进一步上升，销量随之进一步下降，市场份额降低，反之亦然。所以，提价既 不必然导致单位利润的提高，也不必然导致总利润或总销售收入的提高。 正确的方法是认真预测产品在其生命周期内的价格、销量和成本三者的相互关 系，并以此为依据制定最优价格。
市场营销学
2。决定价格的因素
第7章
价格制定与调整
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市场营销学
企业战略和目标
第7章
价格制定与调整
（1）维持生存：只求价格能收回可变成本和部分固定成本，以期维持营业。 一旦出现转机，将以其他目标取代生存目标。低价策略。 （2）最大市场占有率：高市场分额可以保障企业销售的稳定，提高企业的抗 风险能力，有利于企业影响并进而控制市场，也是提高企业盈利的基础。中等 偏低的价格。 （3）利润最大化：当期利润和长期利润不是简单的线性关系。应当慎用。 （4）最优品质：高质量和良好的品牌形象需要高价格来代言。在产品成熟阶 段，由于品质、服务已趋向稳定和成熟，价格将不再是判断产品品质的重要指 标，物美价廉策略占据主导地位。 （5）合理（期望）投资回报率：在产品性能、质量和成本能够被比较客观地 评定的场合，这是比较合理、容易仍人理解和接受的方法。 （6）适应竞争：暂时偏离长期定价目标和原则，采取临时性的降价或提价的 措施以应对竞争者的价格挑战行为。 （7）保持价格：稳定的价格可以给人以财力雄厚、可靠、关系顾客和负责任 的印象，对企业长期销售和新产品开发有重要意义。