低价营销策略应用

各位同仁，大家晚上好，承蒙组织者抬爱，将今天的时间给我，与各位交流“低价策略与营销”这一话题。

今天我们的交流分四个部分，第一部分讲低价营销策略与低价成本策略的关系与区别；第二部分讲中国低价对国际和国内带来的影响；第三部分讲企业如何使用低价策略抢占市场；第四部分是讨论、提问时间。

开讲之前，希望各位把杂念放下，这里讲个故事：甲、乙两个教徒在祈祷时烟瘾来了。甲教徒问神父：“祈祷的时候可不可以抽烟？”神父回答说：“不可以！”乙教徒问神父：“抽烟的时候可不可以祈祷？”神父回答说：“当然可以！”。

现在我们开始讲第一部分。

最大限度的砍掉成本保证质量是企业运营层的职责之一，成本减少，就能提高利润，就能迅速成就低价营销并在盈利情况下进攻市场。《孙子兵法》说：昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。首先让自己不可被敌人战胜，而等待敌人可以战胜。低价成本于高价成本而言，这是优势，当两者打价格战时，优势尽显。

20世纪初，已经成熟的汽车工业仅仅为有钱人生产汽车。亨利•福特认为：“假如不是坐等有钱人来上门订货，而是采用大批量的方式生产汽车，就可能使其价格下降到一般人都付得起的水平，让每个家庭都成为拥有汽车的家庭，实现将汽车放在“货架上”购买并立即可以开走。

其营销策略看起来也十分简单：“每次我把我们汽车的价格降低一美元，我就可以得到一千名新买主”。每当成本下降时，福特就以一种特别的热情下调T型车的价格：1908年福特公司生产了6000辆T型车，每辆售价为850美元；1916年他卖出了6万辆车，售价为360美元；在T型车的最后一年里，第1500万辆车走下生产线，售价仅为290美元。福特以新的大规模生产技术为基础的低价营销策略取得了空前的成功，成为经济学上“规模经济”的经典例证。

福特的低价成本给自己带来的不可胜的优势，给市场送去普通人都能买得起的汽车，疯狂就在于“低价”。如果没有低价成本的支撑，低价营销就是无源之水、无本之木，空中楼阁，瞬间倒塌，因为高成本低卖价利润极低、没有利润甚至是亏本打仗。

负重奔跑不能走远，亏本做营销是每个企业都不愿意看到的，情非得已，被逼无奈。

低价营销必须有低价成本支撑，低价成本归运营层，低价营销视成本而制定。

第二部分：中国低价对国际和国内带来的影响

中国企业的低价策略引来世界的不快。

就在国际金融危机暴发一周年之际，当猛药救治下的全球经济开始闪现复苏迹象时，波折再度出现：两个被全世界寄予厚望的经济复苏“带头人”——中美两国却因美方突然宣布将对中国输美轮胎采取特保措施而发生不快。9月11日，奥巴马宣布对中国输美轮胎加征关税，轮胎特保案从此拉开序幕。几乎与此同时，阿根廷生产部17日宣布，将对从中国进口的自行车橡胶轮胎实施为期5年的反倾销措施。

自1979年欧共体对第一期反倾销调查案以来，我国受到越来越多的反倾销指控，全球有30多个国家和地区对我国商品提出反倾销调查，其中欧盟案件数量最多，美国其次，印度第三，澳大利亚、阿根廷、南非、墨西哥4国也是轰轰烈烈。近几年来，一些发展中国家如智利、泰国、尼日利亚等也加入了对华反倾销的行列，并有欲演欲烈之势。

如果我们一直在价格上搏杀，永远都会有反倾销缠身，国际贸易没有通透，壁垒永远存在，贸易保护到处都是。

商务部的一位官员曾带100多人的零部件企业代表团到欧洲考察，但到了目的地，却受

到了两种待遇。当地的有关协会抵制他们的到来，而进口商会却非常欢迎他们的到来。因为，中国零部件价格是他们的1/2或1/3。

中国的企业千万不要认为，产品的成本加20%或30%就是报价，这是错误的。在发达国家的成熟市场，不要一进入就竞相把价格杀下来，这不仅使人很容易将产品与低档划等号，并且也容易产生倾销的错觉。

随着近几年印度、印度尼西亚、巴西等国的企业介入国际零部件市场，中国的价格优势已渐殆尽。据我了解，印度、印度尼西亚的价格，比中国还便宜1/5左右，特别是铸件和锻件产品的性价比比我们还有优势。所以低价策略，即便没有反倾销调查，企业的海外低价之路也会越走越窄。

中国企业要想国际市场生存，就必须有对产品技术持续改进和升级的能力，就必须要在国内的市场有实力，而决非是简单的价格优势。

外商的眼睛可不只是盯着价格，他还要看企业的管理与物流体系，还要看企业生产一致性的保障体系。这涉及企业的测试和试验条件，涉及企业的装备工艺。当外商认可企业的水平时，是愿意付高价的。

在保护主义的另一面，我们看到Made in China火遍全球，全球不同肤色的家庭都用上中国的产品，优质低价得到消费者认可。如何在消费者认可的前提下冲破国际封杀占领国际市场？我们看看温州这家企业：

温州一家名叫“哈杉”的鞋企，在中国起步较晚，丧失了发展的最佳时机。哈杉却在尼日利亚建立了一家鞋厂，成为尼日利亚最知名的鞋业品牌，老板多次受到尼日利亚总统的接见。

更厉害的是，哈杉在“世界鞋都”意大利收购了一家知名品牌Wilson(威尔逊)90%的股权，一举跻身意大利鞋业主流品牌。威尔逊公司具有50多年的历史，专门加工Wilson(威尔逊)、POLO(保罗)、V ersace(维萨奇)、Brussardi(奇萨帝)及Donnakaran(多娜卡伦)等世界著名品牌的男鞋。

意大利立法不准中国企业收购，但哈杉在美国注册一家公司，以美国公司的名义收购。哈杉收购Wilson(威尔逊)的当日，中国青岛也有两家企业以美国分公司的名义收购意大利品牌。哈杉收购意大利品牌后，到美国和中国建立专卖店，销售高端产品。

哈杉已经是一个世界性的企业，他整合了世界性资源：欧洲的品牌，美国的市场，中国的制造能力和非洲的投资。

也许比起联想收购IBM PC，哈杉的案例太不具备新闻价值，但它却具备极强的象征意义和示范价值。

哈杉给我们的启示是，只要本土企业真的走出国门，就能够很快找到机会，并且成功地运用跨国公司的市场体系。

回头看看低价策略对国内带来的影响。

国内有没有贸易壁垒？国内是不是可以任意亏本低价？事实证明这是行不通的。

2006年11月28日，春秋航空在新开航的上海—济南航线上推出1元机票，促销期为11月30日至12月10日，投放的座位数为航班总座位数的10%左右。短短3天，1元机票被一抢而空。随后，春秋航空收到济南物价局15万元罚单。为什么收到罚单大家都清楚，这个例子说明，降价不是万能的，还有时候能惹上麻烦。

我们不讨论春秋航空的最终目的是什么，营销炒作？爱心趋使？我们用单一思维看到了那张15万的罚单。

孙武说：故经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也。