苹果公司战略分析报告书

苹果公司战略分析报告
目录
一、公司简介
二、公司外部环境分析
1.宏观环境分析
2.波特五力模型分析
3.外部机会（Opportunity)
4. 外部竞争威胁(Threat)
三、公司内部优势、弱点及IFE矩阵分析
1.内部优势（资源、能力、核心竞争力）（strengths）
2.内部劣势（weaknesses）
四、公司战略分析
1.发展战略
2.稳定战略
3.收缩战略
五、关于产品iPHONE4的业务竞争战略
1.成本领先策略
2.苹果的差异化组合模式
3.集中策略
4.定点超时战略
六、SWOT综合分析
七、建立BCG、QSPM矩阵分析运用战略并提出具体战略
八、结束语
一、公司简介
苹果公司，全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑(Apple Computer)，在2007年1月9日于旧金山的 Macworld Expo 上宣布改名。

总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%。

概况
中文公司名：苹果股份有限公司
英文公司名：Apple, Inc.
公司类型：公开 (NASDAQ: AAPL)
成立时间：1976年4月1日
总部地点：加利福尼亚的库比提诺
公司荣誉：世界上最大的IT科技企业
重要人物
Steve Paul Jobs 斯蒂夫·乔布斯（CEO）
Timothy D. Cook 蒂姆·库克（COO）
Peter Oppenheimer（CFO）
Philip W. Schiller（SVP Marketing）
Jonathan Ive（VP Industrial Design）
口号
Switch（变革）
产业
电脑硬件、电脑软件、手机和掌上娱乐终端
产品
软件--Mac OS X，Xserve，QuickTime，iLife，iWork,iTunes
硬件--iMac，PowerMac，PowerBook，MacBook，MacBook Pro，iBook，Apple Cinema Display，Mac mini，AirPort,MacBook Air,Air Pro
掌上娱乐终端--iPad，iPod，包括iPod nano、iPod classic和iPod touch 以及以往的已停产的iPod(Video)版本
手机--iPhone
其中，Mac（电脑）iPod(个人数位影音随身听) iPhone (行动电话) iPad (平板电脑）iTune（数字媒体播放应用程序）为其主要产品。

发展近况
营业额 .652.25亿美元（ 2010年季报）
市值：3196亿美元(2010年超过微软）
员工数 14,800（2005年）
苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其後的Macintosh 接力于1980年代持续发展。

最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh 电脑、iPod数位音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone智能手机，它在高科技企业中以创新而闻名。

2006年8月29日，苹果电脑公司发布声明，Google公司首席执行官埃里克·施密特已加入苹果公司董事会。

2007年1月9日，苹果电脑公司正式推出iPhone手机，并正式更名为苹果公司。

2010年10月14日，苹果电脑的股价超过300美元，总市值达到了2750亿美元，成为仅次于埃克森美孚石油公司（ExxonMobil Corp.）的美国上市公司，同时超过微软（Microsoft）成为全球最大科技公司。

2011年1月20日，苹果iPhone手机及配件销售额达到104.7亿美元，按营收计算，超过诺基亚成为全球第一大手机厂商。

2011年5月2日，苹果成为全球第二大微机电系统传感器采购商，仅落后于领头羊三星。

2011年5月9日，根据知名市场研究机构Millward Brown发布的最新BrandZ全球品牌百强排行榜，苹果公司的苹果品牌价值达1530亿美元，位列全球第一。

企业文化——推崇精英人才文化
与对产品和战略高度聚焦的做法相似，在人才的使用上，乔布斯也极力强调“精”和“简”。

乔布斯曾创立并管理的Pixar公司倡导的是没有“B 团队”，每个电影都是集合最聪明的漫画家、作家和技术人员的最佳努力而成。

“质量比数量更加重要。

”乔布斯表示从若干年前看到Stephen G. Wozniak为制造第一台苹果机而显示出的超凡工程学技能的那些日子开始，乔布斯就相信由顶尖人才所组成的一个小团队能够运转巨大的轮盘，仅仅是拥有较少的这样的顶尖团队就够了。

为此，他花费大量精力和时间打电话，用于寻找那些他耳闻过的最优秀人员、以及那些他认为对于苹果各个职位最适合的人选。

乔布斯还在2000年苹果的一度停滞期喊出了“Think Different”（另类思考）的广告语，他希望这个斥资上亿美元宣传的广告不仅让消费者重新认识苹果，更重要的是，唤醒公司内员工的工作激情。

而乔布斯本人也将一个企业家的能量贡献于众多别的CEO认为是自己不需要亲自做的事情中，不论是校对合作协议、还是给记者打电话讲述一个他认为非常重要的故事，他都会去做。

而同时，与很多CEO不同的是，他很少参加华尔街分析家的研讨会，倾向于做一些自己的事情。

在员工的眼中，乔布斯承担了
很多责任，但在很多富于创造性的层面上他又非常放手而不参与。

前苹果产品营销主管Mike Evangelist离职后在他的博客中透露，乔布斯每一场讲演都需要几个星期的预先准备和上百人的协同工作，经过精确的细节控制和若干次秘密彩排之后，乔布斯总是以激情四射的演讲者面目出现在现场。

当乔布斯邀请百事可乐总裁约翰•斯高利加盟苹果时，他这样说：“难道你想一辈子都卖汽水，不想有机会改变世界吗？”在这样的个人化文化指引下，乔布斯以用户个人化引导产品和服务，以员工个人化来塑造公司文化和创新能力，以自身个人化获得一种自由和惬意的人生。

以曾经由乔布斯掌控的Pixar为例，Pixar最著名的企业文化就是“以下犯上”，娱乐和自由的工作环境，我行我素、稀奇古怪的员工，随时随地随便提出的新主意，都构成了一种职业文化中的高度个人化的元素。

“什么中层、部门、领导，这些词我们统统没有，这就是我们独一无二的地方。

”这是Pixar 员工的描述。

二、公司外部环境分析
1.宏观环境分析（仅以中国为例）
政治法律环境
中国的政局比较稳定，但是苹果电脑在我国所面临的政治环境还是比较严峻的，我国政治的高度集权，政策的极度不连续。

政策的出台是利益集团博弈的结果，前不久的惠普主板事件，也多多少少的说明了外企在中国的严峻挑战。

还有，中国关于盗版方面的法律还不太完善，导致山寨产品在国内的盛行，这严重影响了苹果公司产品在中国的销售与推广。

经济环境
我国的GDP逐年的上升，货币供应量也在稳定的上升，收入提高，收入中的支出比例上升，这对于苹果来说是一件好事，总的来说我国金融环境较好。

社会文化环境
在我国这个以使用外国产品为高档次的国家里，苹果公司不用担心其产品在中国的销售与推广。

·其次，我国的人口众多，可以把握一定数量的消费人群。

教育层次的提升也对消费者的购买行为产生一定的影响，他们的鉴赏能力生活品味都将随之发生改变，迫切需要一些张扬个性突出内涵而又质量上乘的商品来满足他们的需求，而苹果正是高端产品的代表符合人们的这种追求。

科技环境
中国科技水平的提高使大量国产商更具复制的可能性，这一定程度上对苹果有所冲击。

技术的变革可能降低产业的进入壁垒。

高科技产品更新换代快产品生命周期短。

全球大环境
中国加入WTO，许多贸易产业的障碍正在消除。

科技的应用网络技术的发展为苹果公司在中国的发展奠定了良好的基础。

2．波特五力模型分析
现有竞争者间的竞争
苹果公司的时间表是严格按照其自身的经营策略和长期目标来制定的，其受市场态势和竞争者状况的影响较轻微，苹果公司总能找到新的市场突破口，掌握主动权，适时推出新产品，占尽市场先机。

在电脑硬件方面，主要的竞争对手有惠普、戴尔、联想、宏基等公司；在电脑软件方面，主要有微软、谷歌等公司；在手机方面，有诺基亚、索爱、三星等品牌；在掌上娱乐终端方面，有索尼、爱国者等品牌。

对于苹果公司来说，竞争对手逐渐增加，这是一个不好的消息，它们都是实力强大的竞争对手，而且其发展速度都快，占有很大的市场份额，是不容忽视的竞争者。

潜在进入者
由于目前市场格局和技术的先进性，进入壁垒很高。

资本的需求也很大。

且不容易获得技术和专业诀窍。

新的进入者对苹果的影响也不至于很大。

但政府部门鼓励IT行业的发展，将有更多的电子厂商出现，来瓜分苹果的产品市场，这种时候，苹果的及时跟进显得尤为重要。

替代品
对于替代品，苹果不得不面对这方面的影响，作为最先进技术（如芯片、硬件、软件等）的应用者和开发者，苹果有很大的优势。

但如果替代品能够提供比现有产品更高的价值比，这将对现有产品构成威胁，基于此，苹果公司应加强对市场的考察和投入。

如硬件方面，联想、戴尔等公司都将电脑向薄和轻等方向发展，像联想的乐pad；软件方面，微软一直是苹果公司最大的竞争对手，如它的操作系统；在手机行业，诺基亚的崛起占据了大量的市场份额，它的销售额逐年增长。

供应商讨价还价能力
苹果公司主要的特点就是创新。

它在加大投入研发的同时，不得不削弱具体部件的生产规模，所以产品的代工厂商的价格谈判会影响到整体产品的价格。

然而，苹果产品代工所需的技术含量较低，供应商的变动率大，可供选择的供应商多，而且，在与供应商的关系中，苹果占据绝对主动。

苹果在电子行业内是出了名的要求苛刻的客户，由于苹果和乔布斯对于产品品质和保密性的追求，因此为其提供代工服务的各厂商往往为满足这些标准而疲于奔命。

例如苹果一直把台
湾厂商的利润控制在一个比较低的范围，像鸿海精密公司、富士康等。

购买者讨价还价能力
苹果几乎所有产品都基于统一的架构和风格，产品之间不会产生巨大的差别，当用户购买了苹果的一种产品，一般也了解其他的产品，在他们考虑付款购买其他产品之前就已经知道了他们将得到什么样的产品。

新产品能够很快的上手，而顾客在购买是犹豫也会更少。

这样就较少的出现讨价还价的情况。

在全球每一家Apple Store开业或新品发布时，都会有那么一群人排队，他们都是为了在第一时间买到苹果的新产品。

3.外部机会（Opportunity)
1. 消费电子市场巨大。

美国消费类电子协会总裁兼首席执行官盖瑞·夏培罗在“2008中国国际消费电子博览会”上透露，预计到2009年，全球消费类电子产品的收入将增加近10个百分点，达到7000亿美元。

这是一个巨大的市场，只要产品获得消费者认可，竞争策略优于对手，企业将面对的是如何扩大市场份额，以及如何与消费电子产业已同发展壮大。

2. 众多EMS企业涌现易于苹果将制造外包和降低成本。

亚洲尤其是中国已经发展成为“世界工厂”，许多跨国企业在亚洲采购配套元件或者将制造业务由亚洲企业代工，利用各自擅长来优化产品价值链，降低成本，实现双赢。

同时，中国高速成长的内需市场也将为苹果全球销售业务的成长提供机会。

3. 大型元器件制造商涌现。

世界范围内大批元器件制造商的涌现，使得苹果在寻找合格供应商上有许多选择，这样就增大了苹果的谈判筹码。

供应商之间在价格，品质和服务方面的激烈竞争使得苹果可以有效的降低产品成本，从而提高毛利率。

4.外部竞争威胁(Threat)
1. 美国经济下滑，消费信心受挫。

次贷危机会继续向实体经济扩散，欧美房地产低迷不振，世界缺乏新的经济增长点支撑，全球经济将明显出现降温。

在美元依旧疲软、石油、粮食等初级
产品价格高位运行、世界流动性过剩问题依然存在的情况下，全球通胀的压力加
大。

因而主要国家政策重点将转向控制通货膨胀，紧缩性宏观政策将进一步抑制
经济增长。

这些将进一步导致消费者在消费时有所顾忌，会考虑将来而影响到消
费信心
2. 同时面对众多强大的竞争对手。

由于苹果在多个产品线都有产品热销，如笔记本、MP3、手机，这就导致苹果要同时面对的竞争对手比其他企业要多。

例如，在笔记本产品上，要与戴尔、
惠普、宏基竞争，MP3市场上有索尼、飞利浦、创新、三星和SanDisk，手机市
场上有Blackberry、诺基亚、三星、索爱等劲敌。

3. 低成本的高仿山寨机抢占低端市场。

高仿山寨机就是一些非正规的小厂家访照市场上流行的正规机子来做的，外形与功能比较相似，但由于价格远远低于所仿照的机子，虽然这种机的制造与
销售属于违法行为，但高额的利润与低廉的价格，仍然能产生一定的市场空间。

就像音像市场的盗版行为，给规规矩矩做市场的企业带来不可小觑的损失。

EFE矩阵
1.0.28 4 1.12
2.0.12 3 0.36
3.0.20 3 0.60
1.0.09 2 0.18
2.0.20 4 0.80
3.0.11 2 0.22
1.00 3.28
三、内部优势（资源、能力、核心竞争力）、弱点及
IFE矩阵分析
1.内部优势（资源、能力、核心竞争力）（strengths）
1、新产品的开发，且市场反应极好
Apple 设计并创造了 iPod 和 iTunes、Mac 便携式和台式电脑、OS X 操作系统以及革命性的 iPhone 和 ipad，且市场反应极好；
2、优良的企业文化
苹果其实给别人灌输了一种极端文化，只给少数人准备，但是消费者都是由好奇心的，当他们尝试了，就会去炫耀这种极端文化，在群体中，很多人会被别
人感染，向往少数人的生活消费方式，他是一种品味的代表东西不能说不好外观惊艳产品内涵丰富这个都需要细细品味，跟LV一样 LV的包其实不好看多少年了就是那一种外观为什么那么多女士喜欢，苹果做跨行业的事情因为它现在在做一个奢侈品牌文化；
3、2010年利润环比增长38%
苹果公司发布2010财年第四季度财报，报告期内，其利润达到创纪录的44.6亿美元，零售额达到创纪录的35亿美元，环比增长38%，高额的利润为其积累雄厚的财力；
4、品牌知名度和名誉度高
产品质量好，外型时尚，有高档产品形象，产品上所印有的苹果标志本身就是品质的保证。

因为从产品设计，工艺选择，原料采购，生产装配和测试各环节，苹果对其产品的质量控制十分严格，即使在细微的小处也是如此。

就说乔布斯曾要求一位设计师在设计新的Mac电脑时外表不能看到一颗螺丝，后来，那名设计师设计的模型里有一颗螺丝稍微露了出来，结果乔布斯立马就把他开除了。

在苹果的忠实拥护眼中，苹果就是彻底的完美主义者。

5、重视研发
苹果公司非常重视先进技术的研发工作，像其他 IT公司Intel，IBM，HP 一样，拥有强大的研究机构，目的就是为了在未来的市场竞争中占有一席之地。

苹果产品的设计不仅是一流的，而且往往会在某一方面令市场产生革命性的改变，苹果产品推向市场后，常常被竞争对手争相模仿。

Ipod上所采用的滑轮触摸技术，让竞争对手和消费者领悟到，只要跳出传统的思维框架，利用身边的已有技术，就能找到更好的操作方法，让使用者更方便更快捷的使用产品。

索尼和苹果都是消费电子里的一流企业，但总体而言，苹果要强于索尼，从美学角度看，苹果拥有最好的产品设计：先进,时尚，独一无二。

令人惊讶的是，数年来，市场上还没有出现涉及比苹果ipod更好的基于硬盘的MP3音乐播放器。

苹果公司有意的设计往往体现在一些细节上，例如，最有创意的是苹果的笔记本电脑顶盖总是设计一个半苹果的标志，在开机的时候，随着屏幕的渐亮，后面苹果标志也慢慢的亮起来。

这点细节上的精巧构思把那些选购电脑的消费者以西子吸引过来，在感叹原来电脑还能这么艺术的同时，牢牢地记住了苹果品牌。

6、强大的创新能力
在美国，《商业周刊》评选的2008年度最具创新能力企业排名中，苹果力压Google,连续四年排名第一。

在2000年提出了“Think Different”（不同凡响）的广告语，告诉人们，苹果的特点就是“永远追求卓越，不断超越自我，不断进取和创新”。

苹果式创新包括有技术创新、产品创新、工艺创新和商业模式创新。

在以技术快速更新和产品周期不断缩短为主特征的IT业竞争中，创新是苹果保持长久竞争优势的动力源泉，是苹果具备核心能力和旺盛生命力的体现。

苹果三十年的历史产生了很多划时代的创新，例如，缔造家庭电脑市场的苹果Ⅱ型电脑，在脑里使用图形用户界面，鼠标的使用，用硬盘而非闪光存来做MP3播放器，重量仅为3英镑MacBook Air超薄笔记本。

以上种种，让苹果几乎成了创新的代名词。

7、新技术和研究成果的有效应用
苹果不仅自身具有创新的意识和大量的技术成果，同时，苹果还能将其他公司的研究成果应用到苹果的产品上。

钱买你所提到的图像用户界面、鼠标、硬盘、触摸技术等，都是其他公司已有的应用，给整个消费电子产业带来了巨大的震动和变革，都无一例外赢得了广大用户的喜爱，同时也赢得了市场份额。

应用已有的技术成果来加强苹果产品的性能，往往起到四两拨千斤的效果，而苹果在这一方面的应用显得十分得心应手。

8、杰出的特色营销
苹果掌握了能使消费者激动的诀窍，然后按部就班的一步步开始引导消费者。

苹果很少谈论产品的功能和技术，它谈论更多的是如何利用电脑提高生活质量。

让我们来看看苹果公司产品商标排的位置，在笔记本电脑上，当显示屏打开时，标牌位于显示屏的右上端。

许多厂商都不理解进入办公室看到产品标牌为产品营销的意义。

在苹果公司的大多数笔记本电脑上，标牌甚至会发光。

苹果公司的理解是，标牌不是为了让购买了产品的用户看到，而是让计划购买的产品的人看的，苹果的“1984”广告片，这是一则非常著名的电视广告，被很多媒体评为近50年来的最佳广告，也被认为是历史首个“事件营销”案例，由于很多电影院老板非常喜欢这个广告片，他们又分文不收的替苹果白做几个月的广告。

苹果每款新产品推出前夕，总能吸引到大批消费者习惯性的通宵达旦排队，只为能早一点点买到产品，而竞争对手的产品推出就难得看到这种场景，显然，苹果的特色营销更有效。

9、在多个应用领域保持着领先的优势
苹果在电子出版、动漫行业、广告业、多媒体、教育和互联网领域都有相对领先的技术优势、产品优势和市场优势。

苹果MacQuark都建立了强大的伙伴关系。

使得苹果在上述领域有较忠实的客户群。

来自一家市场机构的统计表明，在1996年北京国际电子出版暨多媒体展览会期间，参展商使用的电脑系统75%为苹果Mac 电脑；1997年4月在广州举行的“第四届华南地区国际印刷及印刷工业展览会暨研讨会”上，80%的参展企业使用的是苹果平台。

该现状证明了苹果在该市场中的领先优势，越来越多的电子出版社用户将苹果技术体系视为具有事实工业标准的桌面平台。

2.内部劣势（weaknesses）
1、管理不善，导致侵权被诉讼
中国大百科公司诉称，2010年10月发现在苹果电子商贸公司经营的网站上下载并安装iTunes软件后，即可通过该软件访问被告苹果公司经营的苹果在线商店(App Store)并购买和下载含有原告拥有著作权的《中国大百科全书》大量内容的应用程序用以在苹果公司的iPad和iPhone产品上阅读《中国大百科全书》的大量内容。

据此认为，两被告的上述行为严重侵犯了原告的著作权，请求法院判令两被告立即停止侵害信息网络传播权的行为，赔偿经济损失及合理支出总计53.52万元。

苹果App Store在线商店是目前业内公认最为成熟的手机应用软件平台，拥有大约37万个应用软件，但由于管理问题，App Store正成为手机视
频、图书侵权的“重灾区”。

每个上传到App Store的作品必须经过苹果公司的审核才能销售，苹果公司在该案当中没有尽到审核的责任，因此，在与苹果之间的诉讼中，中国大百科公司胜诉的几率较大。

“在平板电脑十分普及的今天，用户对手机图书确实有旺盛的需求，这也将引发类似案件在未来一段时间内数量大幅升高。

”
2、售后服务不完善
苹果的WIFI版ipad于2010年9月17日登陆中国，并在北京、上海等大城市引发消费者彻夜排长队抢购。

有人质疑苹果公司为iPad制定的保修政策与中国“三包”规定冲突，《微型计算机商品修理更换退货责任规定》（俗称“三包”）中明确指出，“笔记本微型机”整机强制保修1年，主要部件（主板、CPU、内存、显示屏、硬盘驱动器、键盘、电源适配器）保修期为2年；iPad产品客服回复称，第一年整机免费保修，上述主要器件如果在第二年出现故障，则需付费维修。

苹果门店一位员工则回复称，如果要将保修服务延长到两年，则需额外支出688元购买“Apple care”服务；
3、苹果市场占有率仍然很低
据市场调查公司Cartner 于2008年4月公布的一份报告显示，MAC电脑制造商苹果公司在今年第一季度销售结果喜人，至目前为止，苹果电脑在美国个人电脑的市场占有率已超过6.6%,在美国市场，苹果公司本季度出货量已达101万，市场份额提升32.5%，个人计算机市场的市场份额约为6.6%，相比之下，去年同期出货量约为76.2万市场额越为5.2%。

虽然这对苹果而言是个不小的进步，但6%的市场占有率，远小于它的竞争对手戴尔和HP,这也意味着约94%的用户仍然使用微软的操作系统。

4、项目管理和生产制造效率不高
苹果的制造部门效率低下，设计和管理成本高昂，这足以使得公司在IT业低利润化的时代丧失竞争能力，以设计成本为例，20世纪80年代末90年代末，苹果取得了一些重要成功，但这时期创新比80年代初低效的多，大量的人力物力浪费在实验室里，数以亿计的资金被投入到没有结果的大型项目中去，再看看改革，因为执行力差等原因，相对于亚洲的OEM工厂来说，苹果制造部门的效率可以说很低，以Q37为例，苹果美国工厂和富士康同时生产同一型号的产品，结果苹果投入的更多人力产出效率却只有富士康的约80%产品不良率是富士康的两倍多。

5、不注重系统化的管理体系
苹果的格言是“Think Different”，目的就是鼓励员工打破系统进行思维创新，这样做使得员工甚至管理层过于个性而不注重系统和流程的建立及尊守，系统化的管理薄弱。

以品质管理系统为例，苹果是IT知名大公司里拥有最少文件化的系统程序，最不遵守系统程序的运作，对IS09000管理系统最不重视的一个。

系统化管理的薄弱使得整个公司的运作不是步步为营的“阵地战”，而更像是每个勇猛的战士在单兵作战。

这使得各个部门之间的配合不协调，重复走弯路，预定试产进度不能如期进行，产品的成败与否太依赖于个人的能力和意志，造成极大的风险和不确定性。