昆明新东方学校产品促销策略分析

昆明新东方学校产品促销策略分析
本文的内容基于作者在昆明新东方学校中的工作经验，结合了市场营销的相关理论，对昆明新东方学校产品促销策略提出自己的见解，并给予了一定策略分析。

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1 促销的概念
促销是指营销者将产品或服务信息向顾客传送并激励顾客购买产品或服务的信息沟通过程。

培训促销的目的是激发顾客做出对培训机构所设计的培训有利的反应。

昆明新东方主要以强化新东方教育品牌为主要目的而进行促销策略。

促销的任务主要有两个，首先是就培训信息与顾客进行沟通，以完成双方互相了解和加深印象的过程。

其次是因为培训行业激烈的市场竞争，沟通与说服刺激是促销的基本功能和任务，将培训机构的培训项目的有关信息向客户传播，使其认识到接受培训后的利益所在，从而引起客户的兴趣，激发参加培训的欲望。

2 昆明新东方促销策略
昆明新东方学校在制订促销计划，进行促销活动时，需要考虑以下几点因素：英语培训市场现状及学校需要面对的细分客户群；充分利用学校的品牌效应和国家政府的政策因素；针对不同的目标客户群，采取不同的促销组合策略；充分利用有限的促销费用预算，获得最佳的促销效果。

根据英语培训市场的特性，昆明新东方学校在促销方式上选择以人员推销、公共关系为主，辅助采用广告和销售促进等手段。

下面对培训机构服务促销的策略做一定的探讨：
2.1 人员推销凡是培训机构的人员或者市场部人员与有需求学员面对面的接触来完成或实现销售的活动都是人员推销。

对于昆明是以本地方言为主的地区，人员推销是外来培训机构本地化最好的途径之一。

人员推销是最灵活、敏感、立即和强烈性的销售说服，因为人员推销直接面对客户，能够很清楚的了解客户的情绪变化，并做出必要的调整。

在直接的交谈中，有需求的学员能够较为全面了解培训的内容、形式、师资配备问题，这给培训学员以信心。

在培训项目营销的背景下，人员销售有着许多指导原则，主要是以下几个方面：
2.1.1 发展与学员的个人关系培训机构员工和学员之间良好的个人接触，可以使双方相互满足。

这一点要求培训机构里任何一名成员，无论是领导还是职工，都必须养成全民皆营销的意识，充分表达出对个人利益和需求的重视。

2.1.2 采取专业化导向大多数的培训服务交易中，学员总相信培训机构有提供培训预期服务结果的能力，故其培训过程若能以专业方法来处理会更有效，因此不同英语水平测试系统有其存在的必要性，并且前台咨询服务人员英语素质也必须有一定水准。

2.1.3 利用间接销售。

一般有两种方式：推广和销售与培训相关的产品和服务，并协助顾客们更有效率地利用各项现有服务，以创造引申需求；自我推销。

这种方式包括較为非正式的展示方式，例如派遣教师充当英语大赛的评委。

2.2 公共关系培训机构的公共关系就是培训机构通过持续不断地努力在政府和公众之间取得和保持一种好感的活动。

公共宣传通常不以企业自己的身份，而是以第三者的身份，通过大众传媒对企业及培训产品进行传达、赞誉，达到促销目的。

公共关系己经成为现代企业的一项管理职能，也成为了企业战略重要的组成部分，主要用以主动适应和协调不断变化着的内部、外部环境。

同时，公共关系通过形象和信息传播，被用作方向性渗透、目标突破、关系沟通和解决冲突的重要手段。

培训机构在关系营销方面有自己的优势，简单的来说，当昆明新东方邀请到新东方创始人俞敏洪、王强、徐小平前来昆明演讲，这本来就是可以吸引当地媒介免费宣传的事情。

公共关系的宣传力度比广告宜传要大得多，因为从第三者传达的信息总感觉到比自吹自擂要真实，顾客会感到更高的可信度。

另外，公共关系方面要学会保持与相应机构良好的沟通，如此才可以将一些宣传活动、赞助行为、大型讲座等以合作方式进入相关机构，形成直接且有效影响力。

2.3 广告从广义上讲，凡是利用大众传播媒介来传播企业的产品和服务信息并刺激顾客购买的，都是广告。

培训行业广告主要有以下三项任务：
2.3.1 在客户心目中创造培训机构的形象，树立培训机构的品牌。

包括说明培训机构的经营状况和各种活动培训项目的特殊之处培训机构的价值等。

2.3.2 建立培训机构受重视的个性。

塑造顾客对培训机构及其所提供的培训服务的了解和期望，并促使顾客能对培训机构产生良好的印象。

2.3.3 建立顾客对培训机构品牌的认同。

培训机构的品牌形象和所提供的服务，应和顾客的需求、价值观和态度息息相关。

但广告宣传通常是把“双刃剑”，初期进入一个新市场，选择广告媒体上宣传可以达到一定的宣传效果，但这样宣传将呈现递减趋势，特别对于培训机构来说，很快会成为营销费用最大的一块成本。

都市时报和春城晚报是昆明新东方初期进入昆明选择媒体中最主要两个宣传途径，并在每周一、三以1/8或1/4版进行硬广告的宣传。

同时，每一期硬广告都会附赠一篇软文宣传，作为对企业动态发展的关注。

但对于广告活动一向以来不受到新东方的重视，加之昆明的媒体，特别是报纸媒体已经逐渐失去作为大众关注信息传递的载体，更多是成为类似于DM 一样的广告宣传载体，因此在选择一年的宣传后，经过市场调查，发现其宣传作用越来越小，最终暂停了媒体宣传，取而代之是以不定期的硬广告投放和事件营销。

2.4 销售促进培训行业的销售促进是刺激与鼓励培训学员参加培训所采用各种短期刺激的做法或活动。

而培训行业某些特殊的因素，往往使销售促进问题变得更复杂。

如培训服务产品不能储存，因此，在销售促进措施的使用上，必须要有所顾忌，如使用高峰折扣定价技巧，平衡培训的需求数量。

这样就限制了销售促进的类型不多，而且各种方式都有其优缺点。

例如，降价可能带来长期价格降低的压力，还有可能导致学员认为培训的档次不高。

销售促进有以下类型：降价、为学员准备小礼品、赠送与培训相关的图书、制作学员通讯录、开展学员联谊会、优惠参加以后的培训活动等。

3 小结
昆明新东方英语培训学校作为昆明英语培训市场新的进入者，不可能满足市场上所有消费者的各种需求，因此从产品促销方面尽快适应昆明市场，并通过细分锁定目标市场，为受训学员提供个性化、差别化的培训服务，完成有竞争力的市场定位。

参考文献：
[1](英)佩恩(Adrian Payne)著，郑薇译，《服务营销精要》[M]，中信出版社，2003:7-13.
[2](美)菲利普·科特勒，凯伦F·A·福克斯著，庞隽，陈强译，《教育机构的战略营销（第二版）》[M]，2005:148-160.
[3](英)布瑞特·戴维斯，琳达·艾利森著，吴志功等译，《学校战略营销》[M]，2007:18-23.。