消费心理学-第四章 个性心理因素对消费行为的影响

所谓消费需求，是 指消费者对以商品和 劳务形式存在的消费
品的要求和欲望。
（四）消费需求的分类
1．按照消费者的购买目的可分为：生产性消费需求和生活 性消费需求。
2．按照消费需求满足的对象可分为：个人消费需求和社会公 共消费需求。
3．按照消费需求的实质内容可分为：物质消费需求和精神消 费需求。
4．按照消费需求的层次可以分为：基本生存消费需求、发 展消费需求和享乐消费需求。
气质的特点
气质主要表现出人的心理过程两方面的特点： 一方面是心理过程的动力特点，心理过程的动力主要 包括两个侧面，一是心理过程的速度和稳定性，例如， 知觉的速度、思维的灵活程度、注意集中的长短；二 是心理过程的强度，例如，情绪的强弱、意志努力程 度；
另一方面是心理过程的指向性特点。心理过程 的指向性是指有人内倾，有人外倾。由于气质特性的 不同组合，就构成了不同的气质类型。
一般地说，要顺利地完成某种活动， 只具备某一种能力是不能胜任的，需要 各种能力的结合，心理学中把各种能力
的结合叫做才能。
二、能力的分类
1、按能力的不同倾向可分为： 一般能力、特殊能力；
2、按能力的创造性程度可分为： 再造性能力、创造性能力；
3、按能力的优势程度可分为： 优势能力、劣势能力。
三、能力的差异
（抑制型）心绪消沉于内、反应迟钝犹豫。 冷漠孤僻寡欢、多疑、仔细、言行缓慢腼腆， 敏感易受伤害。
三、消费者的性格
（一）性格的概念与特征
在心理学中，性格是指由人对 现实的稳定态度和相应行为方式所 表现出来的个性心理特征。性格是 人的个性中最主要的心理特征，在 个性中具有核心意义。
威廉·詹姆士：“播 下一个行动，收获一 种习惯；播下一种习 惯，收获一种性格； 播下一种性格，收获 一种命运。”
活动类型 再次，互相影响的侧重面不同。气质对性格的情绪性和表现 为生理学 速度，对性格的形成和发展的速度、动态有一定的影响；性格则 基础。 在一定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行为方式。
性格与环境
幼年黛玉虽生在官宦之家，但并没 享受多少快乐。虽说她被父母爱如 珍宝，但不过假充样子，身体又极 怯弱。况其母贾敏一疾而终后，她 终日守丧尽哀，哀痛过伤，触犯旧 症，言语举止另是一样。以致抛父 进京后，她步步留心，时时在意， 不肯轻易多说一句话，多走一部路。 于是便形成了成年黛玉的虽清纯高 洁、俏皮可爱但又忧郁孤傲、尖酸 刻薄的多重性格，以至于后来经常
2．按照需要对象的性质 物质需要 精神需要 远的间接需要
3．根据人们对需要的迫切程度 近的直接需要
4．根据人们需要的范围 社会成员个人需要 社会成员共同需要
马斯洛的需要层次理论
美国人本主义心理学 家马斯洛于1943年提出了
一种需要理论。
自我 实现的需要
尊重需要
归属和爱的需要
安全
需要
生
理
ห้องสมุดไป่ตู้
需
要
（三）消费需求的概念
（二）性格与气质的关系
联系：
区别：
性格和气
质存在着
首先，二者存在的客观基础条件不同。气质与神经系统密切
互相渗透、 互相作用
联系，主要受先天因素影响，性格则更多地受到社会生活环境的 影响和制约；
的联系， 其次，稳定性时间长短不同。气质的稳定性在相当长的时间 两者都以 内，甚至人的一生中都不改变，性格也有相对的稳定性，但可能 高级神经 由于生活中的突发事件、重大挫折而变化；
2、经营人员的职业能力
职业能力是对掌握本行业有益处的心理品 质的总和。
经营人员除应当掌握售货技术、商品推销、商务 谈判等有关技能外，还要有良好的视听能力、注意能力、 较好的记忆力，语言表达能力，推理判断能力等。
二、消费者的气质
（一）气质的涵义
气质是一个人典型的稳定的心理特征， 是指决定一个人心理活动的全部动力，并 为个体所独有的心理特点。通俗地讲，气 质就是一个人的“脾气”和“秉性”。
四、消费者的需要
（一）需要的概念
需要是指人们在个体生活和社会生活中，感到某 种欠缺而力求获得满足的一种心理状态，它是机体自 身或外部生活条件的要求在大脑中的反映。
1．需要能影响人的情绪 2．需要有助于人的意志的发展 3．需要对人的认识与活动也有重要影响
（二）需要的类型
1．按照需要的产生和起源 生理性需要 社会性需要
（一）能力质的差异
特殊能力差异；一般能力差异
（二）能力量的差异
智力水平； 能力表现早晚
四、消费能力与职业能力
1、消费者的消费能力
消费能力是消费者为了尽量达到满意以及完美 的消费效果而培养的一种能力。
在购买行为活动中，消费者只需具备正常人的注意能力、记忆 能力、思维能力、比较能力、决策能力就足以完成购买行为。但对于 某些特殊商品，如高档商品、专业技术性强的商品，还需要鉴别能力、 检验能力等。
5．按照消费需求的实现程度可以分为：现实的消费需求和 潜在的消费需求。案例
（五）消费需求特征
1、消费需求的多样性； 2、消费需求的发展性； 3、消费需求的层次性； 4、消费需求的伸缩性； 5、消费需求的周期性； 6、消费需求的互补性和互替性。
五、 消费者的兴趣
（一）兴趣的概念 兴趣是人们积极探索某种事物 或爱好某种活动的认识倾向。从心 理学角度看，兴趣属于人的个性心 理特征结构中的个性倾向性。
可分为四种：兴奋型、活泼型、安静型 和抑制型，以此相对应的是 四种气质类型。
高级神经活动特点和类型
高级神经活动特点和类型
不平衡
兴奋型
强 灵活
平衡
不灵活
活泼型 安静型
弱
抑制型
气质类型 胆汁质
多血质 粘液质 抑郁质
(三)消费者购买行为的气质表现
胆汁质气 质类型
多血质气 质类型
粘液质气 质类型
抑郁质气 质类型
经过多次消费选择，对于某种商品或服务 已经形成稳定的兴趣，这种程度的兴趣一
般也不会轻易地消失。 3．新奇型。因为商品的外表、包装、式样等
特征具有新意商品的价格、功能、质量等 方面具有的特点，使之产生兴趣。
（四）消费者兴趣对消费行为的影响
1．兴趣有助于消费者为未来的消费活动做准备； 2．兴趣能促使消费者做出购买决定； 3．兴趣有助于刺激消费者重复购买和长期使用； 4．兴趣的个体差异影响消费者的消费倾向； 5．兴趣的变化促使消费者消费倾向的变化。
4、平稳型
此类性格的消费者， 在购物现场沉默少语、动作 反应迟缓、内心活动丰富而 不露声色，面部表情如一， 有时候很容易去参考别的意 见，也容易受别人的影响。
善于从消费者的言谈举止，分析判断其个性心理特性
个性心理特征影响消费者的言行举止，使购买行为染上独 特的色彩，显示出较大的差异性。有些性格外向的消费者，往 往一进店就向营业员询问，喜欢讲话评论，反应灵活，动作迅 速。对这类顾客，营业员要尽量主动接触，热情回答他们的问 题，积极展示其所需要或感兴趣的商品，发表自己意见为顾客 当参谋。而有些消费者性格内向，在气质上属于粘液质，他们 进店后往往细心仔细观察柜台内的各种商品，不轻易向营业员 提问。动作稳定，表情平淡，善于控制自己，对这类顾客，营 业不要过早接触，过早发问，但要随时做好接待准备，注意回 答问题简明扼要，除了顾客有明确表示，否则尽量少发表或不 发表自己的见解。
概述
个性心理特征：
是指在人身上表现出的 典型的、稳定的心理特 征。包括能力、气质、 性格；
个性倾向性：
是指人与社会交 互作用过程中所 形成的对外界事 物的看法、态度、 体验等。主要包 括需要、动机、 兴趣等。
第一节 能力
一、能力的概念
在心理学中，能力是指直接影响活 动效率，决定活动能否顺利完成的个性 心理特征。
2、完善型
此类性格的消费者，在购物 现场善于权衡商品的各种利弊 因素，其主要注意力都放在掌握 所有的细节问题上，通过周密思考 理智做出购买与否的决定，追求
获得完美的效果。
3、能力型 此类性格的消费者， 在购物现场购买目标明确， 积极主动，按照自己的意图 购买商品，不易受广告宣传 的影响，购买决定果敢、迅速。
分
宗教型
不同国家（民族）的人性格不同
德国人：理性、严谨、恒定、勤劳
瑞士人：精益求精、不落人后
——精密制造业
法国人：激情、浪漫
——时尚、艺术、旅游
印度人：自由散漫、富于幻想、我行我素
——软件业
美国人：个性张扬、潇洒奔放、快乐至上
——娱乐业
（三）消费者购买行为中的性格表现
1、活跃型
活跃型又称为感性型。 此类 性格的消费者，在购物现场 言语、表情和动作反应外向， 易受广告宣传、他人购买行 为、营业员诉求的影响，热情 活跃，购买行为带有浓厚感 情色彩，喜欢与营业员进行 信息交流，购物气氛活跃。
液类型
主要特征
多血质
血液
活泼好动、敏感、情绪发生快而多变、注意和
兴趣容易转移、思维敏捷、善于交际、亲切、有生
气，但也往往表现出轻率、不深挚等。
胆 汁 质 黄胆汁 精力充沛、情绪发生快而强、言语动作急速而
难于自制；热情、直爽、大胆、易怒、急躁等。
粘液质 抑郁质
粘液 黑胆汁
安静、沉稳、情绪发生慢而弱、言语动作和思 维比较迟缓、注意稳定、庄重、坚韧，但也往往表 现出执拗、淡漠。
（二）消费者兴趣的主要类型
1．按兴趣的产生来源可分为： 生理性兴趣、心理性兴趣；
2．按兴趣的维持的时间可分为： 暂时兴趣、短时兴趣、长久兴趣；
3．按兴趣与指向对象的关系可分为： 直接兴趣、间接兴趣；
4．按根据人的意识参与兴趣程度的不同可分为： 情趣、志趣；
（三）根据消费者兴趣的程度与范围来划分
1．癖好型。这是兴趣强度最大的一种类型； 2．固定型。消费者有较长时间的消费经验，
（兴奋型）情绪变化激烈、易于冲动、性情 暴躁、面部表情丰富、购货行动迅速，易与 售货人员冲突。
（活泼型）情感易于转换、反应机智灵敏、 热情活泼好动、实现沟通迅速、言行举止快 捷，愿与周围的人交流，购物气氛活跃。
（安静型）情感变化缓慢、安静稳重踏实、 固执、反应从容缓慢、言行拘谨自制，不愿 与他人交流，购物气氛沉闷。
内客 心
需紧
外观 理目动 行 要 张
诱需 紧 标机 为 满 解
因要 张
足除
新的需要
（三）购买动机的概念与类型
消费者的购买动机， 是指消费者为了满足一定 的消费需求而引起购买行 为的愿望或意念，是推动 人们购买活动的内部动 力。。
1．生理性购买动机
主要是由先天的、生理性因素所引起，是消费 者作为生物意义上的人，为满足、维持、保护、延续、 发展自身生命等需要而产生的各种购买动机。
在贾宝玉面前耍“小性儿”。
（二）性格的分类
1、按理智、情绪和意志三者在性格 结构中哪一种占优势来划分，可划
分为：理智型、情绪型和意志型
2、按心理活动倾向性， 可分为：外向型和内向型
3、按个体独立性的程度，可分为 顺从型和独立型
（二）性格的分类
4
理论型
从
社 会
经济型
生
活
艺术型
方 式
社会型
来
划
政治型
（二）气质的类型
1、体液学说----古希腊希波克拉底
早在公元前五世纪，古希腊著名医生 希波克拉底就观察到人有不同气质。他认为 人体内有四种体液：血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁， 人的气质取决于四种体液均衡的破坏,并根据哪一种体液 在人体内占优势把气质分为四种基本气质类型：
气质类型对应表
气质类型 优势体
柔弱、易倦、情绪发生慢而强、体验深沉、言 行迟缓无力、胆小、忸怩、善于觉察到别人不易觉 察到的细小事物，容易变得孤僻。
（二）气质的类型
2、巴甫洛夫的高级神经活动类型学说
巴甫洛夫用条件反射方法发现高级神经 活动两种基本过程--兴奋与抑制；具有三种 基本特性：强度、平衡性和灵活性。这三种特性的 不同结合构成高级神经活动的不同类型。他们
在这类动机驱使下的消费者行为个体之间差异较 小，具有明显、简单、重复的特点，比较容易实现。
市场上常见支付能力低的消费者群，其购买一般 都投向基本生活资料，优先满足生理上的需要。
2．心理性购买动机
主要是由后天的社会或精神需要所引起， 是消费者除本能外，为满足、维持社会生活，进行 社会生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值 等需要而产生的各种购买动机。具有这类动机的消 费者个体之间在实现的途径、达到满足程度上有较 大差异，具有多层次、多角度、多样化的特点。市 场上常见消费者通过选购商品，追求知识、美感、 时尚、友谊、爱情、尊重等等，就是心理性购买动 机的体现。
六、消费者的购买动机
（一）动机的涵义
动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标 和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成 行为结果的原因。
它是一种人体中内在的、主动的力量，是个体由某种需要所 引起的心理冲动。人只要处在清醒状态之中，其从事的任何活动 都要受一定动机支配。
（二）动机与需要、行为的关系