浅析传媒大亨默多克在中国投资策略的改变

浅析传媒大亨默多克在中国投资策略的改变
陶莉莉
【摘要】传媒大亨默多克在继成功进军美国、英国报业后,加紧了进军亚洲的步伐,特别是中国这个拥有13亿庞大人口的受众市场更让默多克觊觎.而他进军中国传媒市场的进程,却是一波三折,其策略一变再变.虽然新闻集团一直苦心经营其在中国的业务,但直到现在默多克在中国的投资还没有取得令他满意的回报.本文试图通过对
默多克近年来在中国媒体市场的不断动作,分析其在中国投资策略的变化,找出其中的特点和趋势.
【期刊名称】《新闻传播》
【年(卷),期】2011(000)010
【总页数】2页(P64-65)
【关键词】默多克;星空卫视;投资策略;改变
【作者】陶莉莉
【作者单位】复旦大学新闻学院,上海200433
【正文语种】中文
1952年默多克继承了父亲的事业《新闻报》，经过六十多年在传媒业的拼搏，旗下的传媒帝国已经跨越欧、美、澳几大洲，80年代初，新闻集团的年营业额已经
达到12亿澳元，成为名副其实的传媒帝国，而他本人也成为新闻界屈指可数的人物之一。

由其担任董事长兼首席执行官的新闻集团旗下经营着电视、电影、书籍、
杂志、网络以及报纸多种媒体，共计有报纸175种、杂志5家和电台23家，其电视网也横跨南北美洲、大洋洲、欧洲和亚洲。

在英国他接管了《世界新闻报》、收购了《太阳报》和《泰晤士报》，建立了英国天空广播公司。

在美国他购买了《纽约邮报》和《芝加哥太阳时报》，拥有美国四大广播电视网之一的福克斯广播公司。

在亚洲，他的星空卫视在印度拥有1.2亿观众，这些都是默多克庞大媒体帝国扩张的骄人战绩。

据统计，目前中国电视受众已经超过12亿人，而且这个数字还在增长。

作为商人的默多克很早就敏锐地看到中国这个具有极大潜力的电视受众市场，他想尽办法在这个市场占有一席之地，终于，机会来了。

1993年默多克从李嘉诚之子李泽楷手中买下香港卫视63.6%的股份，1995年又购入余下股份，共耗资8亿多美元。

2003年将香港卫视更名为星空传媒。

之后星空卫视发展成为亚洲最大的卫星电视网，旗下有Channel[V]、ESPN卫视体育台、卫视国际电影台、卫视合家欢等频道。

星空卫视开播之际，其新本土子频道——星空卫视中文台——通过广东有线电视网在珠三角地区落地，落地第一年被限定在广州和肇庆市播出，同时广东有线在节目中每30分钟插播3分钟广告。

2003年星空卫视获得中国广电总局批准有线落地全国，在中国三星级以上酒店和涉外小区有落地权。

作为回报，新闻集团通过自己的电视网络让中央电视台英文频道落地英国和法国。

在之后的2004年，新闻集团、团中央网络影视中心等几家单位组建了第一家完全为外资控股的广告公司，负责青海卫视的广告经营，稍后中国政府也允许外资参与电视节目的内容制作，但接下来默多克开始接连不断地碰壁。

2005年，新闻集团与青海卫视合作，买断了青海卫视晚上7点半以后的时段。

默多克想以此方式将其制作的节目经由青海卫视在全中国范围内播出。

这种曲线落地策略只保持了3个月就被广电总局紧急叫停。

而默多克此前已投资1亿美元，这个策略流产后给新闻集团带来了5000万美元的坏账。

对此，他表示中国政府的“疑心太重”。

同
样也是2005年，中国政府对星空传媒的一家代理机构展开调查，理由是该公司向未获授权的用户提供星空卫视频道。

2009年，新闻集团旗下的星空传媒宣布实施重组，香港总部裁员接近30%，新闻集团将大部分精力和业务放在了给公司带来高额利润的印度市场，印度市场目前占星空卫视公司营收的70%以上。

以印度市场相比，默多克对中国市场给予了更多厚望，但新闻集团在中国市场的表现显然令默多克不满意，面对这种矛盾的境地，默多克不能迟疑。

他迅速地调整在亚洲的策略，通过控制播出平台来进军中国的方法是行不通的，新闻集团的行动更是证明了这点。

早在2006年，新闻集团开始一步步撤退，首先是将香港凤凰卫视20%的股权卖给了国有电信运营商中国移动，从此新闻集团持有的股权减半。

而这一出让的交换条件是新闻集团的娱乐和资讯通过中国移动的渠道进入数字媒体领域。

可以这么理解默多克和中国移动双方的需求：中国移动拓展手机电视和新媒体市场需要一个强大的内容提供商，默多克传媒帝国的传媒内容资源很丰富；默多克控制播出平台的战略失败，内容发布的渠道正是他想要的，而中国移动的地位和实力正好满足默多克的要求，于是默多克仅仅抓住这次机会以抢占未来中国数字媒体市场。

由此可见默多克对中国的市场的策略由控制播出平台到借由中国本身的平台输入内容这样一个转变的趋势。

2010年由上海文广新闻传媒集团（SMG）和国家开发银行支持的的华人文化产业基金和新闻集团宣布，双方正式签署协议，华人文化产业基金投资原属新闻集团全资拥有的星空卫视普通话频道、星空国际频道、Channel[V]音乐频道和星空华语电影片库业务。

这表明新闻集团吃不下中国13亿人口，最后默多克慢慢对中国传统媒体市场失去了耐心和信心，将星空卫视转卖给了中国基金会。

此时默多克投资中国的重心已经完全转移。

从默多克投资中国传媒市场的过程来看，其投资策略呈现几个特点：
1.由投资平台到投资内容的改变
新闻集团的每个重大业务改变都伴随着一次高层震荡。

新闻集团宣布星空卫视落地广东的同时，前中国区总裁朗施悄然引退；而星空传媒第一家中国子公司开业在即，又爆出了刘香成——新闻集团（中国）常务副总裁淡出新闻集团的消息。

北京广
播学院广告系教授黄升民教授接受记者采访时说，这可以说是预示着新闻集团在中国策略的一个改变，在过去的几年里新闻集团的目标一直是试图整频道落地，而事实已经证明在中国目前的政策框架内，这种方案的可行性极其有限。

星空传媒集团在亚洲虽然实现了盈利，但主要是在印度市场实现盈利的，而在中国内地除了2001年实现在广东落地之后进展甚微。

默多克借助播出平台打入中国市场的想法显然不能实现，因此星空传媒将来可能会向内容制作倾斜。

2.由投资传统媒介形式到投资新媒体的改变
由默多克所有的英国天空广播公司为增加订户和占领市场而实施的一项重要举措就是免费提供机顶盒和碟形卫星天线。

当默多克将这个策略复制到亚洲的星空卫视时，政府很快就取缔了碟形卫星天线，默多克以播出平台打入中国市场的策略行不通了。

新闻集团出让凤凰卫视20%的股权给中国移动，交换条件是新闻集团的娱乐和资
讯通过中国移动的渠道进入数字媒体领域。

默多克看准了中国移动要拓展手机和新媒体市场需要一个强大的内容提供商，而此举也为新闻集团提供了一个内容播出的平台。

最近默多克又注资迅雷这一网络视频下载工具，很显然，默多克对中国市场的策略已经在改变。

这一策略的改变标志着新闻集团由投资传统的播出平台到转向新媒体平台，这不仅某种程度上是规避了中国政府政策上的限制，更是适应新媒体的发展。

随着技术的发展，新媒体的发展必然是飞速的，默多克作为一个精明的商人，当然会看到其中的玄机，笔者认为，如果新闻集团想拓宽在中国的业务和进一步进军中国市场，投资新媒体是必然的选择，而且随着新媒体的发展，对其的投资面会更宽更广，不仅仅是视频网站，也可以延伸到购物、交友、搜索引擎等领域。

当然之前默多克收购的MySpace社交网站在进入中国后，发展得并不好，现在面临着被新闻集团抛弃的命运。

根据来自易观国际分析师李智的看法，目前中国排名靠前的几大SNS网站在用户规模上相差不会太多，但是就知名度和品牌度而言，
开心网和校内网牢牢占据了前两名的位置。

MySpace中国，也就是聚友网，处于越来越边缘的位置。

所以如果默多克要投资中国的新媒体市场，必须要分析竞争对手和整个市场的环境，毕竟中国的新媒体市场和国外相比还有不成熟的地方。

3.由试图让电视节目全中国落地到投资特定领域
新闻集团在亚洲的星空卫视曾经想经由广东而让其节目落地全中国，后来由于大陆收紧了关于安装卫星接收器的政策，这个策略没能成功。

正好青海卫视给了默多克一个机会，默多克又想通过青海卫视将其节目推向全中国，由于政策原因，这个策略也流产了。

在传媒界摸爬滚打了这么多年的默多克不得不重新审视中国市场，他在英美的传媒帝国扩张策略在中国并不起作用，如果想在中国市场上分得一杯羹，他必须谋求新的应对策略。

中国电影2010年实现了65%的增长，默多克非常惊
叹于中国电影市场的增长速度。

默多克参加了2011年上海国际电影节的产业论坛，他的妻子邓文迪首部参加制作的电影《雪花秘扇》已经在国内上映，邓文迪明确表示《雪花秘扇》将是自己和电影结缘的开始。

可见，默多克在中国的策略已经从电视领域慢慢转向了电影等远离政治的领域。

默多克说新闻集团已经开始涉足中国电影市场，已经和中国公司合作拍摄了《全城热恋》和《全球热恋》，接下来会陆续将《纳尼亚传奇》《里约大冒险》等美国好莱坞电影带到中国。

4.由默多克领导的新闻集团直接投资到借由其他投资公司投资中国市场
2011年4月，默多克通过RW投资公司向迅雷注资2940万美元，尽管文件上署名是“新闻集团财务高级副总裁”和“新闻集团美国公司”，但它不属于新闻集团的直接投资。

默多克说通过RW投资，是因为他相信建立此公司的优秀企业家，
相信他们能打造成功的娱乐产品。

这次和以前不同，以前在中国的投资都是新闻集
团直接投资的，这次通过RW投资公司向迅雷注资是默多克应对中国市场的一个新的策略。

可以说，默多克已经慢慢摸透中国的传媒发展环境，其投资策略也越来越成熟。

随着经济全球化的发展，中国在世界上扮演着越来越重要的角色，中国受众生活水平在提高，人们在吃穿住行满足后对精神层面的追求越来越高，而传媒可以给受众带来精神上的享受。

无论如何艰难和曲折，默多克不会放弃中国市场。

但中国受众有其自身的特殊性，加上中国政府对传媒业的政策管理，默多克想轻易地拿下中国市场并非易事。

笔者归纳的这四点只是默多克中国政策转变的一个缩影，可以看到默多克已经在因地制宜地改变在中国的投资策略。

面对这样一个强有力而富有市场经营经验的竞争对手，国内的媒体该如何应对挑战、该如何从对方身上借鉴到有用的经验教训，都是传媒人应该思考的问题。

[参考文献]
1.周小普主编，《全球化媒介的奇观——默多克新闻集团的解读》，中国社会科学出版社，2006年。

2.潘桦，《从默多克谈传媒全球化战略》，《现代传播》，2010年第12期。

3.汤莉萍，《新闻集团福克斯商业频道经营模式浅析》，《新闻界》，2008年第5期。

4.曹书乐，《新闻集团进入中国媒介市场行为研究》，《北京电影学院学报》，2003年第1期。

5.王海燕，《美国新闻集团产业价值链对中国传媒的启示》，《山西大同大学学报》，2010年第2期。

6.邵鹏，《论默多克新闻集团的全球化战略》，《山东理工大学学报》，2009年第3期。

7.林艾涛，《新闻集团重组亚洲电视业务中国内地受挫默多克转战印度》，《IT时
代周刊》，2009年第18期。

8.杜敏，《试论本土化在传媒全球化进程中的关键作用——从默多克新闻集团全球扩张案例谈起》，《东南传播》，2007年第11期。