徐州波斯登羽绒服消费者市场调查研究分析报告

徐州波斯登羽绒服消费者市场调查研究报告
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徐州波司登羽绒服消费者市场调查
研究报告
摆渡人
成员：
2010年6月
目录
一、摘要 (3)
二、调查背景 (3)
三、调查目的及内容 (4)
四、调查方法及内容
1、问卷调查 (4)
2、深入访谈 (9)
五、调查过程 (9)
六、调查结果 (10)
七、局限性 (11)
八、建议
1、徐州羽绒服市场发展方向 (11)
2、建议 (11)
九、附录 (14)
一、摘要
1.本次调查是在徐州羽绒服市场蒸蒸日上但竞争激烈的背景下展
开的，同时面临着全球经济危机的寒流；
2.调研重点在波司登羽绒服在徐州羽绒服市场的占有率以及消费
者的心理趋向；
3. 本次调研采用问卷和深入访谈相结合的方法。

二、调研背景
随着冬季气温升高以及时装与休闲品牌介入，人们对时尚诉求越发强烈，必将带动羽绒服时装化发展进一步加强。

徐州羽绒服市场环境是复杂的，消费者消费心理是多样化的，这就要求产品进行更专业化复杂交叉细分，使生产的产品能够最大化的满足各类消费者的需求。

面对金融危机和暖冬双重“寒流”袭击的现实环境，众多羽绒服行业大品牌开始做产品多元化的战略准备。

品牌所延伸的方向也要适应市场需求，适应消费者心理，巧妙利用产品间的美好联想，避免产品间的不利影响，以更科学地实施品牌延伸战略。

徐州羽绒服市场竞争激烈，每到年底，徐州各大商场都会举行大型羽绒服促销活动。

雅鹿、波司登等羽绒服品牌也曾举行过多次促销活动，并邀请各界明星吸引人气。

波司登作为主力品牌，更应通过市场调查，进一步了解消费者的心理趋势，从而提高自己的竞争优势。

三、调查目的及内容
目的：1.了解波司登羽绒服的消费者在徐州羽绒服消费者中
的比重；
2.了解波司登羽绒服在徐州羽绒服市场中的占有率；
3.了解消费者购买羽绒服的总体消费态势；
4.最终为企业在徐州市场的进一步决策提供依据和资讯基础。

内容：1.徐州消费者对波司登羽绒服的总体态度；
2.波司登羽绒服已有消费者的心理分析调查；
3.波司登羽绒服潜在消费者分析；
4.消费者购买羽绒服的总体趋势。

四、调查方法及内容
1、问卷调查
（1）
由图可见，现在的徐州消费者冬季绝大多数选择羽绒服御寒，这体现了羽绒
御寒衣服
其他皮衣羊绒大衣
羽绒服
服的普及性及优势。

也体现出了羽绒服市场的潜力。

（2）
品牌3
Missing
杰奥
北极绒
艾莱依红豆
千仞岗
鸭鸭
品牌2
Missing
杰奥北极绒艾莱依
红豆千仞岗鸭鸭
雅鹿
波司登
喜欢品牌
红豆鸭鸭雅鹿
波司登
上面三张数据图可看出，现今徐州羽绒服市场，仍是波司登和雅鹿两个品牌占据大半江山，但艾莱依这个后起之秀也开始在羽绒服市场分得一杯羹。

值得波司登注意。

（3）
由此图可见，消费者对于羽绒服最看重的还是其质量。

其次款式也成为现代消费者的追求。

而品牌关注较少，这给羽绒服同质化时代的企业提出了挑战。

（4）
看重方面
款式
质量
品牌
价格
喜欢风格
卡通可爱
简约大方
运动休闲
前卫时尚
由图可见，最受消费者欢迎的羽绒服款式还是简约大方的风格。

其次运动休闲也较为受欢迎。

但时尚和可爱的风格也不容忽视，可成为品牌消费新亮点。

（5）
由图可见，以徐州当前的生活消费水平，超过70%的消费者能接受的价格区域在200—500元之间，属于羽绒服中低档价位。

（6）
接受价格
500-800元
200-500元
200以下
倾向系列
波司登雪中飞
由图可见，波司登旗下众多羽绒服子品牌中，大众路线波司登和青年运动路线雪中飞最受消费者欢迎和喜爱。

购买地点
（7）
批发市场
超市
专卖店
商场
由右图可见，超过半数徐州消费者习惯于去商场中的羽绒服大卖场购买羽绒服。

随着品牌专卖店的兴起，专卖店也逐渐成为购买羽绒服的主要地点之一。

促销方式
（8）
赠送礼品
返券
上图表明，商家的各种促销方式中，消费者还是最能接受打折优惠，这要求羽绒服商家及时调整自己的销售策略。

反季购买
（9）
否
是
上图可以看出，超过半数的消费者愿意在反季购买羽绒服。

这给企业提供了一个反季销售的条件，只要销售方式得当，反季销售也会有不错的效果。

问卷小结：
1.超过80%的徐州消费者在冬季选择羽绒服御寒，表明羽绒服市场潜力巨大。

2. 虽然波司登和雅鹿两大品牌仍占据徐州羽绒服市场的大半江山，但其他品牌也日益成熟，不容小视。

3.价格实惠，简约大方的羽绒服最受徐州消费者欢迎。

4.波司登在徐州市场应重点发展波司登和雪中飞系列，并注重在商场和专卖店的铺货和促销。

5.反季销售也有很大发展空间。

2、深入访谈
访谈地点：学校宿舍
访谈对象：徐州籍同学
访谈内容：见附录
五、调查过程
接受项目—制订调研计划方案—组成项目操作小组—设计调查问卷或调查量表—调查准备—督导、访问员培训—抽样—预调查，完善问卷与调查执行方案—实地调查访问—质量检查与复核——问卷整理与编码—数据库建立—数据录入—统计编程与结果输出—结果分析与调查报告书撰写—提交客户—调查结束—商讨下一步合作方案
分工：
1.制定调研方案、编写调查问卷由小组人员共同完成；
2.实地走访调查由邓珊、张文负责；
3.数据整理与分析主要由孙晓洁负责；
4.整理与撰写调研报告主要由邓珊、张文负责。

日程安排：
1.前期调研走访、了解情况（包括各大商场以及羽绒服专
卖店）（一周）
2.制定调查方案、设计调查问卷（两周）
3.实地走访调查（一周）
4.问卷整理、数据分析与书面分析报告整理撰写（两周）
所用经费：1.问卷150张，15元；2.交通费用5元；3.调研报告3元；
总计：23元。

六、调查结果
1.在竞争激烈的羽绒服市场中，无论从产品质量还是品牌
知名度来说，波司登羽绒服仍然独占鳌头，并在消费者中
有着良好的口碑。

2.在徐州羽绒服市场波司登在消费者心中占有重要位置。

其
已有消费者群体和潜在消费者群体都比较庞大，并有较大
的市场占有率。

3.波司登旗下的多种品牌系列是徐州消费者选择波司登的
一个重要因素。

但定位多少显得杂而乱。

4.徐州消费者注重产品质量的同时，也逐渐重视羽绒服款式。

一般消费者更欢迎简约大方价格实惠的产品。

5.通过调查发现，消费者在产品质量、款式、价格、品牌四个
方面中，品牌成为最不被注重的方面。

这在羽绒服产品同质
化严重的情况下，是对企业的一个巨大挑战。

6.反季节销售羽绒服现在处在一个较为尴尬的境地，但潜力巨大。

七、局限性
本次调研采用问卷调查和深入访谈相结合的形式，选择的调查对象是徐州的普通消费者。

但由于种种条件所限，最终调研的对象在19——30岁的居多，其中女性居多，不能完全代表徐州消费者对羽绒服消费心理及消费趋势。

并且当下不是羽绒服销售旺季，也不方便在羽绒服大卖场等实地现场观察或调研。

八、展望及建议
1.徐州羽绒服市场发展方向
徐州服装市场几年销售增速趋缓，羽绒服也不例外。

虽然羽绒服市场销售趋缓，但品牌格局保持稳定。

这主要是因
为全球变暖和经济危机等因素。

此外消费者日趋理性，理性
消费也影响了反季节销售。

徐州羽绒服市场竞争日益激烈，
可以看出时尚化发展趋势越来越强，但产品细分程度有待继
续加深，也应进一步关注农村市场。

波司登品牌在站稳第一位置的同时，应该更多的关注消费者的心理，通过市场调查，稳重求胜。

2.建议：
（1）通过调查发现，虽然波司登在徐州羽绒服市场中
的销售量和占有率都很大，但是雅鹿竞争力也很
强，艾莱依等新兴品牌也逐渐被消费者所认知并接
受。

这是波司登所面临的威胁。

但是挑战也是机遇，
波司登要借机更深入的了解消费者心理，进一步树
立自己的品牌形象，巩固消费者对波司登的品牌忠
诚度。

（2）对于消费者消费时对品牌不太看重的问题，波司登应该积极引导消费者，树立品牌观念，保持对波
司登或其系列品牌的忠诚度。

这就要求波司登在保
证产品优良品质的同时，更加突出波司登的品牌特
色并配合一系列销售策略来吸引消费者
（3）波司登羽绒服定位为综合性服装，这与艾莱依、鸭鸭等品牌的单一核心定位相比，消费群体更广
泛。

据我们小组调查，在波司登旗下的多种系列中，雪中飞和波司登的知名度比较高，其他品牌系列比
如康博和冰洁只有小部分消费者了解，甚至还有的
系列消费者根本就没听说过。

这就是波司登羽绒服
的一大弊端。

综合性定位固然比较全面，但是在宣
传以及产品推销上顾此失彼会是消费者对波司登
的整体品牌忠诚度有所下降。

波司登应该加大对其
他系列的宣传推广，平衡系列在消费者中的知名
度。

（4）波司登在面对产品风格核心定位为休闲、时尚、自然的新兴品牌艾莱依，以及相继推出时尚系列的
雅鹿，鸭鸭的强势推进，推出了以年轻、时尚、活
力、亲和作为品牌定位，以80、90后为目标消费
群体的冰洁系列，还请来了韩国明星张娜拉作为代
言人。

但明显冰洁羽绒服的市场占有率明显不足，所以波司登在时尚产品定位、开发、宣传及营销方
面还应改进和加强，相信会有很大的发展空间。

（5）在我们小组的调查中可以明显看出，在商家推出的所有促销方式中，打折是最吸引消费者前往购买
羽绒服的一个因素。

因此，波司登可以联合商家推
出一系列的打折优惠活动，并通过雪中飞、波司登、康博等相对比较成熟的系列品牌来带动其他知名
度低的系列品牌，同时充分宣传自己与其他羽绒服
品牌（如雅鹿、鸭鸭、艾莱依等）的区别和自己的
特点，强化消费者对自己品牌的印象，进一步提高
消费者对品牌的知名度和忠诚度。

（6）由于一些不良商家欺骗消费者的行为，反季羽绒服在消费者心理形成了不良印象。

目前状况确实是
反季销售的一般都是旺季时的库存压货，款式过
时，甚至有质量问题。

所以只能用低价策略吸引消
费者，但最终会对品牌形象造成伤害和影响。

我们调查发现，还是有超过半数的消费者愿
意购买反季羽绒服，所以波司登可以在反季上下功
夫，来弥补夏季羽绒服销售量先天不足的缺陷。

这
要求波司登不能把反季当清仓，而是当作一个新的
销售增长点。

尽量销售受欢迎的产品，更要保证反
季的质量。

我们相信还是有较大的发展空间的。

九、附录
1. SPSS统计表1、2
2.SPSS图形库
3.相关网站网址：波司登官方旗舰店-淘宝网，波司登羽绒服产品网站-官网，雅鹿-官网，鸭鸭集团-官网，艾莱依集团-官网
4.调查问卷
5.深入访谈谈话记录。