汽车4S店销售模式存在的问题及对策研究

摘要
本文运用企业纵向边界理论、服务营销理论、汽车4S销售模式运作理论，采取理论联系实际的方法，结合目前汽车销售4S 店的实际情况，系统分析4S 店存在的问题与影响4S 店销售的主要因素。

提出了汽车销售4S 店的发展对策，为汽车4S销售模式的发展提供了一个理论和实践的参考。

本文首先对相关理论基础进行了阐述，主要包括企业纵向边界理论、服务营销理论和汽车4S 销售模式运作理论，并对4S 模式与其他销售模式进行了比较，分析了4S 模式的优势．接着分析了我国汽车4S 店经营中存在的问题，并从宏观政策因素、行业竞争环境因素、经销商自身因素三个方面分析了4S 店销售的影响因素；然后提出了汽车销售4S 店的发展对策：加强汽车销售4S 店内部建设，提高品牌竞争优势，明确市场定位，加强厂商与销售商的合作，汽车营销多样化，并结合案例进行了分析。

最后，结论部分总结了本文的研究成果。

本文的研究成果，将会为汽车销售4S 模式的发展提供理论支持和实践参考。

关键词：汽车销售，4S ，服务营销
Abstract
Aimed at improving the performance of 4S shop, the thesis analyzes the problems and the causes, using the vertical boundary theory, service marketing theory and 4S operating theory, and puts forward the corresponding countermeasures, which offers an academic and practical reference for the development of 4S marketing pattern. This thesis starts from the theoretical basis and compares the 4S pattern with other patterns. From the present situation of China’s automobile market, the thesis analyzes the problems and the causes from the aspects of macro policies, trade competitive environment and the dealer. Then, it brings forward the countermeasures which includes strengthening the management of 4S shop, heightening the competitive advantage, deciding the market orientation, strengthening the cooperation between manufacturer and dealer, and diversifying the marketing patterns. Finally, the cases are illustrated.
The thesis will offer the theoretical support and the methodical basis for the development of automobile 4S marketing pattern.
Key words: Automobile marketing, 4S, service marketing
第1 章绪论
1.1选题的背景、目的与意义
1.选题背景
中国汽车专卖店（4S 店）的出现是从上个世纪90 年代末4S 店概念被引入中国时开始的。

在此之前，汽车代销点曾是人们买汽车的主要渠道。

伴随着中国汽车工业的发展壮大，加之汽车行业由于前几年汽车销售市场的“井喷”行情，使得汽车制造厂商和经销商都有些头脑发热，汽车行业的高额利润也吸引了其他的行业以及企业纷纷进入汽车销售领域，一家又一家豪华气派的4S 品牌店在各大中城市应运而生、拔地而起，同汽车由高档奢侈品到耐用消费品的转化一样，汽车销售4S 店也由一开始的广州本田、上海通用别克、一汽―大众奥迪几大品牌专卖店到现在几乎所有汽车品牌都有自己的汽车销售4S 店。

然而随着汽车销售由卖方转向买方，汽车销售4S 店经过前几年的短暂辉煌之后，进入了调整期，令很多经销商始料不及的是汽车销售市场“井喷万行情已经结束。

由于汽车市场增幅放缓和国家信贷政策的调整，高昂的投资和巨额运营成本给4S 店带来巨大压力；一轮又一轮的降价使得整车销售毛利率逐步走低，汽车暴利时代的终结使得4S 品牌店的经营风险加大，作为4S 店应在克服本身的劣势，发挥自己的优势（即不再只看重提供标准的硬件设施，转而重视网络效果和有实效的职能，降低渠道成本）的前提下，使汽车销售4S 店所体现出的产品、服务、品牌整合营销优势为发展中的中国汽车厂商开拓市场提供强有力的支持。

本文就是在这样一种背景下，在分析比较国内外汽车销售模式的基础上，针对4S 销售模式在我国发展的现状、问题，分析了影响其销售的主要因素，提出了解决4S 店生存危机的途径，为我国4S 销售模式的发展提供了一个理论和实践的参考．
2.选题目的与意义本文的研究目的主要包括：
1）明确汽车销售4S 模式产生的必然性与发展的现实性。

2）弄清我国汽车销售4S 店存在的问题及其影响因素。

3）通过理论与实际相结合，为我国汽车销售4S 店摆脱生存危机、寻求发展提供可行的途径。

本选题对我国汽车销售4S 模式的运作实践具有一定的指导作用，同时也具有一定的理论意义。

本文通过应用相关的理论，结合目前汽车销售4S 店的实际情况，给出出现危机原因和解决方法，使这种汽车销售模式在促进中国汽车工业发展和汽车走进寻常百姓家庭的这一历史进程中，发挥更大的积极作用。

1.2国内外研究综述
1.汽车4S 销售模式的概述
所谓的4S 销售服务模式，就是我们常常提起的品牌专卖制度。

在汽车销售市场上，汽车制造商与经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌的营销活动，形成了品牌专卖。

汽车4S 店是品牌专卖店发展到20 世纪90 年代的产物，是以汽车厂家的连销式品牌专项经营为主体，以整车销售（Sale ）、配件供应（Spare Part ）、维修服务（Service ）和信息反馈（Survey ）的“四位一体即为特色的综合性汽车营销模式。

一般来说，4S 专卖店由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车。

这种集整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈四位一体的销售服务模式更是汽车市场激烈竞争下的产物。

4S特点如下：
1）更有效的销售方式
4S专卖店由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车。

他们能够为顾客提供更低廉的价格、更专业的技术支持和更深入的售后服务。

另外，生产厂家也能从中树立起自己汽车品牌的知名度和信誉。

因此，4S的销售模式在发达国家受到汽车生产厂商和顾客的青睐。

硬件形象方面：4S店为用户营造了一个良好的购车、服务环境宽敞明亮的展示大厅，统一整洁的服饰，彬彬有礼的接待，整齐划一的维修车间，备件存放以及用户休息室，儿童游乐区等人性化设施等。

软件方面：由于汽车生产厂提供的特别的业务知道，技术支援，人员培训等方面的支持，4S店员工综合素质高，业务技能强，为用户提供更专业的销售咨询服务和售后维修服务，实现了厂店相互间信息及时有效的对接，有利于提升产品品牌和企业的形象。

2）对厂商具有一定的依赖性
作为汽车特约经销商4S店的目标市场随着代理品牌的单一而变得十分狭隘，故而风险就大大怎家，而品牌的知名度和品牌影响力和消费者对品牌的认可度在很大程度上取决于汽车制造商的知名度和品牌影响力。

因此，在规避风险，扩展市场方面，4S店对汽车制造企业有较大的依赖性，其经营的好坏，在很大程度上取决于汽车品牌自身和汽车制造商的经营策划和广告力度。

3）一体化的服务功能
所谓4S“四位一体”的销售模式，就是把整车销售、配件供应、信息反馈一体化。

由于头绪经销商对汽车生产商的种种权利和义务，使得4S具有促进销售，有利于提高特约店专业服务水平，树立良好的企业形象，增强顾客对产品信心等种种优势。

于是，顾客对品牌的忠诚度就在优秀的售后服务中树立起来。

而经销商的利润往往也取决于售后服务。

因为通过新车销售获得的利润会因市场情况，经济环境的影响而产生波动，但售后服务收益是稳定增长的。

由此可见，4S销售模式的成功，关键在于它高品质的售后服务。

而其他的销售模式若是也能达到4S的售后服务质量，无疑是增强了其竞争力。

4）具有广泛的市场适应性
中国的汽车消费市场仍是一个不成熟的汽车市场。

一方面，汽车市场具有巨大的消费能力，相似在产品结构上卖方市场特征明显；另一方面，消费者对品牌认知能力较弱，加上国有品牌的多样性造成了中国汽车市场的混乱局面；第三方面，中小经销商又占据了中国汽车销售的主导，市场不规范现象严重，汽车产品的售后服务水平低下。

因此，与汽车生产商联通的，服务功能齐全的4S店形式的特许经销商更能适应中国目前的汽车品牌种类多，顾客购买目标性弱，经销商资本不足这三个特点。

2. 国外汽车4S 销售模式的发展
1.4S 销售模式在欧洲的发展
4S 店起源于欧洲。

作为4S 店的起源地，欧洲汽车市场上的品牌比世界任何其他地区都要多，在这块城市密布、交通便利、各种服务设施完备的大陆上车型集中，并且每种车型有较大的保有量。

欧洲的汽车销售体系的建立是以生产厂家为中心的，无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为生产厂家服务，它们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。

大多零售商都具备新车销售、旧车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5S”功能。

德国、法国、意大利这些汽车大国的专卖店偏爱简单、实用的风格，新车、二手车同场销售，4S 专卖店是普遍的销售模式。

由于销售网点过于密集，利润空间逐年减少，经销商无利可图，只能合并或者破产。

因此，欧盟决定“开放汽车销售形式气重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本，促进消费之目的。

现在，欧洲国家为了降低汽车销售的成本，已经取消了专卖单一品牌的4S 店。

2.美国的汽车销售模式
美国作为全球第一大汽车强国，近6 年来，美国汽车的销售量一直在1500 万辆以上。

汽车市场和营销模式也处于世界领先地位。

美国传统的汽车销售体制是从制造商到特约经销商再到顾客，每个地区设立地区机构负责产销关系，同时设有配件中心供应配件，还设有负责修理及培训的维修中心。

美国汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店，厂家不直接参与销售商工作，全美共有2 . 2 万个汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才会建有售后服务体系。

例如，美国通用公司卖出的汽车中，74 ％不是由特约经销商提供维修服务的，原因是销售商提供维修服务费用很高，3S 、4S 的传统经销模式经销点的建立和运行费用都很昂贵，而且由于汽车科技含量的迅猛提升，所需的维修设备也水涨船高，没有必要每个经销商都购置一套。

有业界人士简洁明了地总结了美国汽车销售模式的特点--两低三高。

低投入，低成本，高产出，高效率，高素质，另外，美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售己经实行销售和售后
服务的分离。

美国的汽车销售是特许经营的，而售后服务则有相对独立性。

同时，汽车售后服务也开始走向专业化，如汽车金融服务、保险服务等已从原有的售后服务体系中独立出来．在美国售后服务走向细分、走向专业化同时，也要求销售企业员工具备更专业的素质。

实际上，美国的汽车销售与售后服务是分开的，信息方面也有专门的公司负责，所以并不存在真正意义上的4S 店。

1.2.3 4S 销售模式在中国的发展
随着社会文明的进步，社会分工的细化，降低社会成本是一种趋势．而我国的现实情况又决定了我国汽车销售不能走欧美的路线。

自改革开放以来，我国的市场经济发展也只有不长的时间，市场经济的秩序也没有完全建立起来，汽车市场的运作并不规范，社会的诚信机制也没有建立，整个汽车市场仍然存在很多的问题，售后服务的纠纷，索赔事件常有发生。

在这样的市场环境中，消费者难免变得有些保守，经销商的推销不能给消费者完全的信任感，整个汽车的销售环节信誉低，成本高，效率低。

在这样不成熟的市场环境下，欧美所建立的成熟市场环境下的汽车销售模式并不适应于我国。

而4S 店的建立，由于有厂家的承诺，售后服务能有一定的保证，所以在一定程度上能增加消费者的购车信心，降低销售成本，规范市场秩序。

汽车销售的4S 店在1998 年开始自欧洲传入中国。

1998 年，广州本田，上海通用别克，一汽―大众奥迪等率先在我国建立品牌专卖店以来，由于他与各个厂家之间建立了紧密的关系，有购物环境优美，品牌意识强等特点，受到广大制造商的青睐．随后，大大小小的制造商也分别建立起自己的专卖。

短短的8 年时间里，品牌专卖店已经遍布全国各个城市。

中国4S 汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算首屈一指。

但是与中国的4S 品牌汽车经销商相比，发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多。

主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等，这些都是国内经销商目前尚未达到的。

在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2 : 1 : 4 。

维修服务获利是汽车获利的主要部分。

国外4S 品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润（或叫做贷款经理的佣金）、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。

而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰．随着轿车的普及，人们自己修理汽车的势头将要开始，到经销商购买标准的厂家制定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一。

1 . 3 论文研究的内容、方法及技术路线
1 . 3 . 1 论文研究的内容
全文由五个部分组成。

第一部分：对本文研究的相关理论基础进行阐述，主要包括企业纵向边界理论、服务营销理论和汽车4S 销售模式运作理论，并对4S 模式与其他销售模式进行比较，分析4S 模式的优势。

第二部分：分析我国汽车4S 店经营中存在的问题，并从宏观政策因素、行业竞争环境因素、经销商自身因素三个方面分析4S 店销售的影响因素．
第三部分：提出汽车销售4S 店的发展对策，主要包括：加强汽车销售4S 店内部建设，提高品牌竞争优势，明确市场定位，加强厂商与销售商的合作，汽车营销多样化。

第四部分，结合案例对汽车4S 销售模式进行分析。

最后，结论部分总结本文的研究成果。

1 . 3 .
2 论文研究的方法和技术路线
1.论文研究的方法
本课题在研究的过程中采用了理论分析与实证研究相结合的方法．综合运用企业纵向边界理论、服务营销理论和汽车4S 销售模式运作理论，结合案例分析，提出了汽车4S 模式的发展对策。

本文还采用了比较分析的方法，对国内外汽车4S 销售模式的发展现状进行了比较，并对4S 销售模式与其他销售模式进行了比较分析。

( 2 ）论文研究的技术路线（如图1-1所示）
案例分析图1 一1 研究的技术路线
第2 章汽车4S 销售模式的理论基础
2.1 企业纵向边界理论
任何产品或服务都涉及相当多的活动。

这些活动从获取原材料开始到最终产品的分配和销售的过程，被称为纵向链条。

商业环境中始终存在着以纵向一体化为特征的企业，他们独立完成纵向链条中的多数任务。

其他一些企业则仅仅完成纵向链条中少数的任务。

企业的纵向边界确定了企业独立完成的，而不是向市场上其他独立企业购买的活动。

1.上游、下游通常说来，处于纵向链条前面的步骤为生产过程的上游，后面的步骤为生产过程的下游。

例如，汽车制造公司对于钢铁公司是下游，对于各地的汽车经销商则是上游。

2.专业化的支持性活动现代工业企业的纵向链条包括多种多样专门化的支持性活动，从产品设计和原材料采购到产品的分配和销售。

随着时间的推移，支持生产的专业化活动变得越来越重要。

3.生产或购买决策对于上游活动、下游活动或专业性的支持活动（会计、法律、市场营销等）, 厂商必须确定是自己生产还是向其他厂商购买。

这称之为“生产或购买决策”。

一家汽车制造商的典型的生产或购买决策包括：独立发展自己的原材料来源、提供自己的运输服务或经营自己的零售店，还是依靠外部的供应商和经销商。

从深层次剖析，现期我国汽车4S 销售模式的发展符合企业纵向边界中使用市场的理论。

现阶段，由于我国经济的稳定发展、居民收入的增加，汽车市场规模不断扩大。

相应地，汽车营销过程的专业化进程也在不断推进。

4S 销售模式从本质上适应了现期这一形势，体现出专业化的优势。

1）整车销售（sale )
由于4S 店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都非常专业，做到了”专而精，。

在整车的销售服务中，4S 店提供的信息深度、广度都能够满足甚至超出消费者的预期．
2）专业配件（spare part )
在汽车的维修过程中，配件质量至关重要。

4S 店采用的原厂配件、检测设备、维修设备和经过专业培训的维修工人，都保证了4S 店服务的规范化和专业化。

一般情况下，通过4S 店修理的车辆在质量保证期内都不会出现维修质量问题。

即使出现问题，也会及时为用户维修，这一点4S 店会按公示的承诺内容去做。

3）优质服务（service )
制度及信誉度方面，正是由于严格高效的标准化管理，4S 店拥有一系列从客户投诉、意见到索赔的配套管理制度，能够络消费者留下良好的、可信任的印象；良好的信誉免去了消费者的后顾之忧，4S 店过硬的“软件”也使它们成为消费者买车修车的第一选择。

4）信息反馈（survey )
“信息反馈”是4S 流程中重要的销售环节，4S 店为顾客与厂家搭起了一座沟通的桥梁。

它可以指导产品投入市场，顾客在使用产品时发生什么问题，也可以直接反馈到专营店。

4S 店将收集到的信息传达给生产厂家，厂家再对产品改进完善。

如有什么突发故障，包括机械产品故障或救援服务，凡是需要信息反馈的，4S 店可以立即反馈到厂家，厂家根据情况完善产品。

2.2 服务营销理论
2.2.1服务营销的涵义与特点
现实经济生活中的服务可以区分为两大类。

一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。

另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。

贝瑞和普拉苏拉曼（l 991 ）认为，在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（指有形产品）；如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。

与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。

服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。

但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征：
1.由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。

因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。

2. 顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互
动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：
1）传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。

而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他
们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。

若企业管理人员忽略这些问题，则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。

而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。

2）服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。

由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。

要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质里水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。

所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

3）与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。

这种情况可以由汽车的销售加以说明。

一个典型的汽车经销商在销售汽车的同时，也出售汽车保养和维修服务。

由于汽车能够贮存，所以汽车订单增加或减少2 侃通常不会带来严重的后果．虽然较大量的存货会导致成本的增加，但本周未出售的汽车可以在下一周出售。

供大于求的状况还可以通过将汽车转交给其他经销商而得到缓解。

而需求大于供给时，经销商可以从其他经销商或厂家那里增加进货。

然而，如果汽车保养和维修服务的能力过剩或短缺2 服，则可能损失大里的利润和机会。

本周未能利用的生产能力无法贮存，因而无法在需求超过服务能力时再用于满足需求。

与汽车不同的是，服务不能轻易地运输到需求水平较高的经销商那里。

这种过剩的能力是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。

至少在短期内，当需求大于供给时，与增加汽车进货相比，增加服务能力（如设备、设施和训练有素的人员）要困难得多。

因此，虽然制造企业与服务企业都不愿有生产能力过剩或不足情况的发生，但与制造业企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力重要得多。

4）差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。

因为，对于同一个企业，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。

前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。

这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

5）服务营销以顾客为核心。

服务营销者在努力提高自己的素质，创建良好信誉的同时，还要时时注意揣摸消费者的心里喜好，区别不同类型消费者对同一服务的需求差异特性，有针对地开展服务营销工作，以增加消费者的满意度，消除和弱化其不满和抱怨情绪。

6）由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点．有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。

把服务产品从产地送到顾客手中，而只能借助特定的分销渠道推广服务产品．
2.2.3服务营销组合。