自考广告学(一)考试重点

自考广告学（一）考试重点
第一节广告概述
概念（识记P5）：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。

广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。

广告概念的核心内容（领会P5）
（1）广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。

（2）商业广告是有偿的
（3）广告是非人员的销售推广活动。

（4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。

（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。

（6）广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分。

（7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。

（8）从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers），传播（communication），强制（constraints）创意（creativity），媒介（channels），战略（campaigns）
第二节广告学的研究对象及内容P8
研究对象（领会）：广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的作用性边缘学科。

研究内容（识记）：（根据具体研究对象的不同分为）
（1）理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。

（2）历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。

（3）应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。

广告的分类（识记P9）
1. 按产品生命周期划分：导入期广告，成长期广告，成熟期广告，衰退期广告。

（特点P10）
2. 按广告媒介分：印刷媒介广告，电子媒介，数字互联媒介，户外媒介，直邮广告，销售现场，其他媒介广告。

3. 按市场区域划分：地方性广告，区域性广告，全国性广告，国际性广告。

4. 按接受者类别划分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告。

5. 按广告的直接目的划分：产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告。

6. 按广告诉求方式划分：理性诉求广告，感性诉求广告。

广告的功能与作用
功能：P17
从微观角度来说，营销功能和传播功能是广告的两大基本功能。

从宏观角度来说，经济功能和社会功能在广告生存的广阔背景中发挥的两大主要功能
（1）营销功能（识记P17）——明确了广告的角色
①广告增加知名度②广告区隔产品身份③广告帮助产品流通④广告增加产品使用量⑤广告增加新顾客⑥广告拉回老顾客⑦广告可以增加产品了附加价值⑧广告增强排他性⑨广告培养品牌忠诚⑩广告降低销售成本
（2）传播功能（识记P20）——确认了广告的身份，是广告活动最基本的功能
①促进功能②劝服功能③增强功能④提示功能
（3）经济功能（领会P21）①广告能沟通产销，促进流通②广告对社会的整体需求有刺激作用③广告有利于竞争：竞争涉用的面很广，既存在于同类产品之间，更存在于异类产品之间。

④广告可以促进社会经济和财富的增长⑤广告与价格⑥广告对产品价值的影响⑦广告与消费才选择⑧广告和产业集中⑨广告对经济周期的影响⑩广告与总体消费
（4）社会功能（领会P32）
正面评价：①广告的社会服务功能②繁荣了社会文化生活和体育事业③广告有助于公益事业的发展④广告改进生活品质，推进社会文明⑤广告提供娱乐和话题⑥广告直接反映本地文化
负面影响：①广告的泛滥②广告煽动物欲③广告中的虚假问题④广告从心理上对消费者进行控制⑤广告品位代下⑥广告污损语言⑦广告是形成社会偏见的原因之一⑧单纯追求贵族化⑨广告对儿童的危害⑩广告导致消费模式化作用：
（1）广告对企业的作用（识记P37）
（2）广告对大众传播媒介的作用（领会P38）
①广告是现代社会经济的一个组成部分，它对于大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用
②广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用
③广告在对大众传播媒介的商业化，企业化方面发挥着重要的作用。

④广告收入充裕的媒介，可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好地为受众服务。

⑤广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。

（3）广告对消费者的作用（领会P39）
①广告可以提高消费者的生活水准。

②广告提供消费者知识，可以增长见闻，有助于消费者识别商品
③广告为消费者提供了许多生活信息，起到指导消费的作用
④广告可以增加消费者选择商品的机会
⑤广告可以促进消费者生活合理化
⑥广告能向消费者介绍许多新的生活方式。

广告学与其他相关学科的关系（领会P40）
广告学与市场学的关系
广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所，市场学与广告学一样，都是商品经济发展到一定程度的必然产物。

两门学科的研究对象不同，但相互渗透，互相促进。

市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学。

它以消费者为中心，研究市场营销活动的全过程，其研究对象包括有关市场形成和影响市场的诸多因素市场学的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则。

消费行为，目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理。

章节核心考点
第一章广告概述
一、名词解释
1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。

3、公益广告：指为维护社会公共道德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。

其主要特征是：不以营利为目的，为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，有别于企业广告或公共关系广告，体现企业等所承担的社会责任。

公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织出面策划，通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来进行的。

公益广告最早出现在美国。

4、倡议广告：是广告客户为获取社会更多的理解和支持，以在经营过程中出现的某些比较重要的现实问题为依据，通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品销售等目的一种广告。

5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。

市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。

6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。

广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。

最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。

二、简述
1、广告活动的特点及其内容。

（1）特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。

（2）内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果
2、企业与广告活动的关系。

（1）企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。

（2）广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。

三、论述
1、广告的意义和基本特性。

（1）意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。

（2）基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。

2、广告的影响和作用（99年）。

（1）广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展
（2）广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化
（3）广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活
3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。

（1）广告学与市场营销：①广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。

他们之间是相互影响，密不可分。

研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运作方式。

②从研究内容上看，它们同属经济范畴。

研究广告学离不开对市场营销理论的探讨。

广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。

③广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上体现了一种局部与整体的关系。

④从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。

（2）广告学与新闻传播：①广告学与新闻传播之间有着密切的联系，二者既有相近之处，也有相异之点。

②相同或相似之处：都重视对传播媒体的研究与应用，都对传播媒体即信息载体有着强烈的依赖性。

都注重信息的传播。

对信息内容的要求和表述方式近似。

③不同之处：运作目的不同是二者最根本的区别。

对信息的认识和态度不同。

在媒介经营中的地位不同。

传播效率不同。

⑶广告学与公共关系：①广告与公共关系有着密切的联系，二者相互配合，相互补充，促进企业稳定、长远地向前发展。

②广告与公共关系之间的密切性：广告活动需要公共关系的指导，广告活动需要公共关系的推动，公共关系活动需要广告活动的配合。

③广告与公共关系之间的差异性：传播目标不同，传播方式不同，传播周期和范围不同，传播的地位和效果不同。

第二章广告发展简史
一、名词解释
1、招牌：主要是用来指示店铺的名称和记号，可称为店标，可有竖招、横招、坐招和墙招四类。

招牌的形式和设置方式比较固定。

2、幌子：主要是用来经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标，大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。

二、简述
1、简要回顾广告活动的产生和发展过程。

（1）人类早期的广告活动，据史书记载和有关考证表明，一种是以社会行为为内容的社会广告。

碑、九鼎实际上都是以广告形式为社会、政治服务。

（2）15世纪四五十年代，具有现代意义的广告开始出现。

报刊的大众化是广告向前发展的最重要标志，由此进入了现代广告活动阶段，广告收入成为报纸收入的主要来源之一。

（3）广告活动真正成为职业，是在资本主义经济得到一定的发展。

在20世纪，广告进入全面发展的阶段。

2、简述我国古代广告主要有哪几种形式。

（1）实物广告；⑵叫卖广告；⑶招牌和幌子；⑷印刷广告
3、简述我国当代广告发展的具体表现。

（1）广告费持续增长；（2）广告公司在发展中成长；（3）广告媒体空前繁荣；（4）广告管理不断完善；（5）广告研究、教育进步较快。

第三章广告组织与运营
一、名词解释
1、广告组织：专业广告公司、企业和大众传播媒体所属的广告部门，即专业广告组织、广告主广告组织和媒体广告组织。

2、专业广告组织：指专门经营广告业务的企业，也就是广告公司或者称之为广告代理公司。

广告公司是现代广告经营的核心力量，是广告行业的主体部分。

3、广告代理制：国际上通行的广告经营机制。

由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。

广告代理制是广告业务发展到一定程度的产物，是衡量广告行业成熟与否的重要标准之一。

二、简述
1、设置媒体广告组织的意义。

⑴有利于媒体自身的建设发展；⑵有利于广告运作和管理；⑶有利于广告的社会效益。

2、媒体广告组织的职能
⑴承揽广告业务；⑵设计制作和发布广告；⑶审查广告内容；⑷做好广告财务核算；⑸做好调研和信息咨询服务。

3、实行广告代理制的意义
⑴能促进企业更好地利用有限资金，争取理想的经营效益；
⑵能促进媒体的繁荣发展，更有效地提供信息服务；
⑶能突出专业广告公司的主导作用，向客户提供全面优质的服务。

4、我国实行广告代理制的特殊意义。

⑴我国社会主义市场经济体制建设的要求；⑵规范我国广告市场的重要任务；
⑶加速我国广告业现代化的重要手段。

5、专业广告组织的四个业务部门：客户服务部、创作部、媒体部、市场调研部。

第四章广告机会分析
一、名词解释
1、广告环境：是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面。

一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，一个层面是指影响广告活动实施的微观环境。

广告环境是广告策划取得成功的前提。

2、产品：是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务。

由核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次组成，通过品牌来被识别或区别；
3、品牌：是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开了。

品牌包括名称、标志、商标，企业在经营过程中，使产品品牌化是一个重要方面。

品牌区别出经营者，实质上是经营者在产品特征、利益、服务等方面对消费者所做出的一种承诺。

4、直接营销：利用一种或多种广告媒体在任何场所引起可测量的反应和（或）交易，并将该活动存入数据库的一大套营销体系。

分为直接销售和直接反应广告两大类。

5、促销活动：通过提供短期性的诱因，以中间商、推销员和最重要的消费者为激励对象，为鼓励其对某产品或劳务的购买或销售所开展的活动。

6、整合营销传播：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。

有狭义和广义之分，狭义的整合营销传播，就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。

广义的整合营销传播，则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强他们之间的互利关系。

二、简述
1、影响广告活动的宏观环境有哪些。

⑴自然科技环境；⑵人口统计环境；⑶经济环境；⑷社会文化环境；⑸政治法规环境。

2、影响消费者行为的重要因素有哪些？对其分析有什么意义？
⑴影响因素：①经济因素；②文化因素；③社会因素；④个人因素；⑤心理因素。

⑵意义：企业必须确立一定的目标市场，针对一定的目标消费者开展经营活动。

广告传播要根据企业的目标市场进行选择，并在此基础上确定广告主题和诉求方式。

3、品牌的特性是什么。

建立品牌的意义、品牌的管理主要体现在哪些方面。

⑴特性：①属性；②利益；③价值；④文化；⑤个性；⑥用户。

⑵意义：①能够确立产品与生产者的关系；②能够有效地与消费者进行沟通；
③能够展示给消费者带来的利益；④能够通过差异化创造企业利润。

⑶管理：①提高质量是根本；②增强竞争意识；③注重整合传播
构建：条件：1、它是独特的，要能形成竞争力的；2、要有可持续发展的潜力；
3、品牌的建立要有一定的技巧。

主要情况：1、个别品牌名称；2、统一品牌名称；3、分类别品牌名称；4、公司名称加个别品牌名称；
策略：1、产品线扩展；2、品牌延伸；3、多品牌；4、品牌重新定位。

4、整合营销传播的特点。

⑴以消费者为中心，重在与传播对象的沟通；
⑵注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会；
⑶突出信息传播以“一个声音”为主；
⑷强调传播活动的系统性。

5、产品的类别：按耐用性和是否有形：耐用品、非耐用品、劳务；根据消费者购买习惯：便利品、选购品、特殊品、非渴求品；
产业市场中的分类：材料、部件；资本项目、供应品、服务。

6、产品生命周期：引入期——成长期——成熟期——衰退期。