医美整形市场调查分析报告样本

医美整形市场调查分析
及SZWM美容医院2012年企划发展思路
从AST是第一家医学整形美容专科门诊连锁品牌机构在SZ落户起，至今SZ医疗整形美容市场已经有了10年的发展历程。

期间有SA整形美容、奇致整形美容等专业美容品牌强势开始；后第一家大型连锁整形美容专科医院ML进入SZ市场，更有JC整形美容、TJ整形美容、EBH整形美容等综合医院整形美容科不断崛起。

应该说06年前整形美容行业均属市场的培育期，市场经历了理念导入困难、监管层层严查、业内价格乱战、以及多家医院的手术风波等多重困难。

其后奇致美容退出市场。

07年实际上是医疗整形美容转折点，之后各家整形美容机构的业务量都获得了稳步增长，市场也进入了健康稳定的上升期，也是在08年，医疗整形美容行业开始在电视、报纸大量的投入广告，抢占先机，占领市场的份额，覆盖各电视频道、报纸，冠名栏目（施斌聊斋、娱乐对对碰等、电视剧）；承包《健康黄丝带》时段（美丽百分百等、天使爱美丽）；赞助活动(天使最美丽等)……应该说医疗整形美容份额已占SZ医疗广告总量一半。

这就说明SZ的医疗整形美容市场蛋糕非常大，自然抢的人也就多，竞争也就非常的激烈，市场激烈了，那也就意味着整形的热潮也更加激烈，更能够激化爱美人士想要整形美容的欲望，这样每年用于整形美容消费有2亿元以上（根据2011年SZ市场），还不包括美容院的消费，可以肯定的是整形美容每年消费会逐年增长，因为整形美容已经是部分女性消费的一部分。

那就需要我们把整形美容做成为“女性消费的必需品”。

SZ目前有专业的高低端整形美容机构10家：做一个简单的分析
2家专科整形医院：
①ML：6年，以韩国式整形理念为主导（早期），以大型活动展现实力（每年至少一个，以美和公益性的为主），以品牌品质宣传知名度、美誉度（不主导活动优惠来做整形美容，以技术、专家、形象、概念、品味、时尚、奢华来宣传整形美容），以高峰论坛会议重点突出技术和专家（近2年全国医院比较惯用的方式），是连锁品牌机构，装修豪华，门面外观改装中，地理位置好（市中心），
②WM：接近1年，不做分析
2家整形美容门诊（诊所）：
①AST：9年以上，算是SZ市场整形美容比较早的，以美国整形理念为主导，以
国际著名影星做代言——钟丽缇，AST也曾有过辉煌，因为市场的竞争和她经营范围受限，发展在走下坡路线，她主要是激光皮肤美容为主，整形以小手术为主，也是注重品牌宣传，曾早期操作过变性人手术陈瑜影响比较大，是连锁品牌机构，装修改进中，地理位置好（市中心），计划升级为整形专科医院。

②常春藤：接近1年，以微整形、无创整形（溶脂），皮肤激光美容为主，是以整
形美容高端会所的形式，类似于台湾、香港等整形美容私人诊所的模式。

装修豪华，地理位置差（整形机构比较集中，属于城乡结合地段）
6家医院整形科：
①SA整形：9年，算综合医院科室中一直重点做的整形美容，也是目前科室整形
做的比较好的一家，起初也是以韩式整形为主要宣传，开始征集人造美女为炒作题材，借助中国第一人造美女郝璐璐进行炒作，影响一时，也是最早在SZ市走明星宣传路线，并借助网络红人进行操作宣传，是连锁品牌机构，装修改进中，地址位置好（新区中心地带），注重网络宣传营销。

②TJ整形：9年，前身有100医院整形美容中心为基础，TJ整形前6年基本没有
重视，是2009年扩大科室面积，重新装修，加大宣传力度，以韩国整形专家和理念进行宣传，以价格优惠来吸引客源，地理位置好（属于集住区，交通要道，交通便利，停车方便），注重网络宣传营销。

③JC整形：原是整形外科，近几年注重整形美容宣传，因为他是一个有50年历史
的医院，三个区级医院中JC的口碑是一直比较好的，他是以上海专家为主（上海九院），就以整形和激光美容为主。

广告宣传相对要少的很多，装修也是重新整装过，地理位置是绝对好。

④EBH整形：7年以上，以整形、皮肤激光为主，以价格战来吸引客户，客户以中
低端人群为主，也曾邀请过模仿明星，广告以健康黄丝带为主，地理位置也是比较好，邻近大学和园区
⑤PJ整形：3年，以整形为主，一直以价格优惠为主，中低端人群，地理位置比较
偏SZ北，交通有些不便。

⑥附二院：以烧伤整形为主，也增加生活美容护理，今年也注重宣传，健康黄丝带
中，公立医院
以上对SZ所有整形美容机构做了一个简单分析看，WM从规模、实力、技术、设备、环境等都是SZ目前最好的，只有时间和地理位置略差一些。

应该说WM近
一年的时间，也和其他医学整形美容机构一样做了大量的广告宣传，应该说方式基本上都大同小异，谁做的更好，那就需要进行综合的分析，提炼出与众不同的内容，做到异想不到的效果，让受众人群更能够接受，可以做一些与其他整形美容机构和正常思维宣传的逆向思考方式（比如别人宣传一个项目怎么怎么的好，那我们就反向来做，告诉大家项目的危害，适应症，如何来避免才能更健康、更安全、更美丽，这样更具有说服力），深入消费者的内心实际需求进行攻心策略。

SZWM美容医院2012年企划发展思路：
（经过快一年的对外宣传，结合2011年的实际客户情况进一步对市场等进行定位）
1、市场定位：
为追求时尚，健康，美丽，品位，潮流的各界人士塑造美丽。

要做SZ医学整形美容的领跑者，做SZ最好的健康，安全，时尚，品位，权威的专业整形美容机构。

争取成为苏南地区女性医学美容的领导品牌。

2、人群定位：整形美容具体消费者定位及特征
①单身贵族：品牌美容消费的绝对主力，比如洋打工、高学历高收入金领人群、追求健康生活、高尚情调的人，在20岁到35岁，文化素质高，充满自信，物质生活富足、具有旺盛的精力和果断的创新精神、追求美丽和时尚、追求高品质生活。

②贵妇：美容品牌的忠实消费者。

在25到50岁上下，家庭地位尊贵，生活奢华，精力充沛，她们品位高尚、优雅，追求年轻美丽，追求高贵生活，注重服务品质。

③白领丽人：是美容品牌的尝试者。

在20至35岁，个人收入不菲，但工作压力大，追求美丽时尚和高品质生活,但不具备长期美容品牌消费能力，关心促销优惠活动。

④有钱有闲族：是美容品牌的潜在消费者，年龄在20到40岁左右，物质基础厚实，工作清闲或无需工作，具备高消费的能力，时间充足，追逐时尚潮流，注重品位，讲究实惠有效。

⑤学生一族：工作、爱情、容貌的基石。

3、专家、技术、设备的定位及着重点做宣传推广
专家：专家阵容要与专科整形医院相吻合，从目前医院的情况看，专家方面在外界看来不是很强势，说服力不强，要重点突出医院的核心技术专家人物，比如医院的技术院长，特色项目专家（专长），每个专家都要突出他1-2个特别专长的项目，宣传不能笼统（什么都会，这样体现不出专家的价值），医院在技术上体现欧洲什么什么技术，那我们最好找一个到两个相应的专家经常与观众进行露脸，比如欧洲某某
专家是WM外方专家或外方院长（目前只有WM提出欧洲、欧亚技术，那就要有相应的人和物兑现，这样才有更强的实力体现，其他整形机构都是以韩国、日本、美国等技术作宣传点，因为韩国整形也是被国人炒作出来的，实际上欧洲整形业也发达，技术也过硬，我们可以提到德国，因为国人都知道德国造的东西质量都非常的好，我们可以操作这个概念）
技术：要进行提炼，目前业界的技术宣传方式都差不多，就看谁找到更好的点来进行宣传，实际上WM技术宣传上已经与业界有区分，欧式整形技术——那就要重点把欧式技术结合专家进行做宣传，可以举办“中欧整形美容技术交流会”、“德国非手术整形或抗衰老技术落户WM”等与欧洲有关的活动，并邀请中国美容协会、江苏整形美容协会为主办，特别要邀请的是SZ医学会秘书长和政府卫生部门领导参与交流会中来，可行度高。

（上海早期就开始出现“德国在沪首设整形技术交流基地”等形式的内容）
设备、产品：设备是目前整形美容机构中最为先进的，可以与设备的厂家、美容产品的厂家进行联合举办一些活动。

进行实地体验和厂方直接让利活动等，并授牌WMSZ唯一什么机构等名号。

注：专家、技术、设备三者实际上一个联合体，他们之间是相互的，举办活动来展现专家、技术及专家过硬的技术，更体现一个医院的实力
（近日隆胸产品质量又有负面的新闻：12月27日，PIP公司去年被发现使用未经许可的硅胶制作隆胸填充物，这些填充物具有异常高的破裂率和泄漏率。

法国《解放报》引述法国卫生总干事的话说，迄今为止在使用PIP提供的硅胶隆胸的妇女中已经出现了八例癌症报告，法国卫生部门建议约3万名使用PIP公司不合格隆胸材料的女性接受摘除手术，而在海外估计有35万妇女使用PIP公司的隆胸产品，中国也有销售，曾被炒成17万元的高端隆胸美容产品。

）
相这样的新闻，我们是不是可以正面来对待，而且不回避，可以强调和让顾客要到正规的整形机构进行手术并要选择正规合格的产品，也要提醒消费者如何来辨别产品的好坏，还可以进行对原来做过这个产品的消费者进行提醒、免费检查和免费摘除手术的援助。

这样是不是更能体现体现医院技术和服务等认可度。

4、宣传方式：整合营销，对投放媒体、投放区域要进行综合分析，要精、准、效
宣传的路径：电视、报纸、户外、网络、社区、杂志、商业区、院内刊物等投放的区域：SZ市区、园区、新区、吴中区、相城区、WJ、常熟、昆山
SZ媒体实际上还是以电视为主，报纸、网络、户外等为补充。

目前WM在广告投放方面应该在整形美容机构中算量大的，覆盖的媒体也很多。

●电视媒体：（品牌广告+健康栏目）
品牌广告形式：以15秒、30秒形式广告为主（建议用外国模特的那个广告片进行固定，在文案和画面上可以进行一些调整，再做一些专科项目的品牌片，比如隆胸的、吸脂的、注射的、皮肤美容等根据季节时期进行投放）
广告片的内容要进行更新换代（理由有五点）
1、现在电视医疗广告越来越规范，一些内容受到限制。

2、原有一些广告片在观众的眼里已是疲劳状态（脑白金的广告内容一直一样，但是他们的形式一直在改变，才能吸引眼球）
3、SZ民营医疗发展10年，SZ发展有飞跃的变化，老百姓接受能力和新事物也越来强大，要顺着潮流的发展，但不能跟风。

（SZ电视台的节目实际上也在不断的改进和更新，更能适合百姓胃口）
4、广告两种情况：做最好或最差的，这样都能给观众印象
5、整形广告有4到5家在投放，要想在其中突出来，就是把广告片做的更有创意、新颖，要么加大投放量，盖过别人。

投放频道和时段：
晚间：1套、2套、3套，白天1套、2套、4套，5套可以定期投放一些
●健康栏目：
目前健康栏目《健康黄丝带》应该是整形美容机构主要投放主体。

再有就是几家医院的自建的健康栏目中投放
建议：如果可以的话，可以建立一个关于美丽的栏目，而且这个应该事SZ电视台唯一的美容栏目，建议不少于5分钟。

关于SZ电视健康栏目的分析：
SZ台市场占有率高（在SZ远超央视及各地卫视），共五套节目——新闻综合频道、社会经济频道、文化生活频道、电影娱乐频道、生活资讯频道。

其中1、2
套收视率最高。

本地方言类节目很受欢迎，例如《施斌聊斋》为代表。

现在2、3
套的《全城热恋》收率高
从掌握电视台收视数据来看：电视广告专题栏目《新健康》以往积累的优势明显！栏目时长最长（10分钟）、收视率也较高、市场份额较大。

值得注意的是，可
能与时段有关，JC基本选择在下午5点到6点间时间段播放栏目。

《新健康》的时段也相对比较合理（而他的排期灵活机动，每天都可以排不一样的内容，每个台每天的内容都可以不一样）
《健康快车》和东吴的《第一健康》收视率和市场份额一般，排期也大大的受到限制，一个内容要在5个台重复最多的连续播出5天25次，《新健康》没有重播的概念，和广告排期一样灵活机动，每个台可以安排不同的内容，这样播放的内容可以大量增加，百姓接受东西多而且快，时间上《新健康》比较占优势，10分钟能把一件事情做的有起因、进过、结果，阐述的清楚。

技术，专家在栏目中完全是可以表现。

还有最重要的就是制作团、设备上比较优秀。

电视广告区域的投放分析，建议周边城市相应投入一些广告，增加客源的来源：
经过实际调研和考察分析：
1、SZ周边的市场可以开发，有市场潜力（根据其他医院门诊病源来源统计，有来自WJ、张家港、常熟、昆山等地区的患者）
2、SZ100医院和北兵营医院在SZ市场上作为军队医院是不可以做医疗广告（监管比较严），他们选择周边城市进行广告投放，效果非常好，特别是100医院的骨科。

基本都是来源于周边城市的患者。

而且病源充足，市场有很大的空间（在SZ报纸上有一点板块），SZTJ不孕不育也是大市范围投放。

3、九龙医院在SZ医院没有广告，但在WJ和昆山大量的投放广告，病人也很多，据了解在WJ开设3辆班车，几乎每天都满客，（在SZ报纸上有相应的广告，比例很少）
4、拿WJ市场分析：WJ只有3个比较小的门诊部，没有像SZ一样一类的民营医院，WJ有一个永鼎医院是半公立半民营，她的广告投放也比较大。

还有一个盛泽医院是江苏人民医院分院，广告投放也很有力度，据了解他们在做广告前的门诊和住院病人一直上不去，投放一月后，他们住院病人由原来不到100人增加到400人，最后他们医院领导总结一句“有广告宣传，才有病源，”，本不支持广告投放的想法，后变成真理、这是一个企业要发展硬道理。

像WJ这样的城市基本没有像样的整形美容科室的设置。

可以抢占市场，WJ到SZ很近，有钱人也很多。

●报纸广告媒体：
主要包括：SZ日报、姑苏晚报、城市商报、江南时报、SZ广播电视报、扬子晚报、现代快报
报纸主要投放：星期一《城市商报》、星期二《姑苏晚报》健康版
目前医疗行业包括公立和民营，每周都有相关的内容见报：硬广告、软广告、软文、新闻报道。

虽然说报纸的效果不能和电视比较，但它有一定受众人群，不做，就等于这类的病源基本没有了。

WM有一个专版整版，建议2012年减一半的量，一月做3-4的半版就可以，软文和硬版结合投放。

因为报纸的效果相对电视还是差的很多，报纸可以做一些关于活动和事件新闻的时效的内容。

可以省出广告费放在市场营销和区域投放上增加受众面。

SZ报纸媒体分析：
强势媒体——《姑苏晚报》占有一半以上的市场份额，《城市商报》占有四分之一以上的市场份额。

其他媒体——《SZ日报》（党委机关报）、《扬子晚报》（地方版）、《SZ广播电视报》、《江南时报》，共占五分之一的市场份额。

偶尔投放，仅作媒体关系维护。

●网络媒体：（比较重要，非常的强势，目前是每家医院团队中人数最多的部门）
医院官网：全面介绍医院活动、科室、技术、专家及整形美容知识。

相关配套网站和副站、专题网站
广告推广：百度赞助、关键词搜素等，排名要靠前，开展较好。

△加强网盟推广、网站优化、博客、视频（优酷等）等
△经过实际调研：本土化的网站可以加强合作，都是本地群体，
△可以考虑和本地网吧进行合作推广（特别是外来人口密集的地区，也做一些低端人群）
△网络的关键是：要有专业的网络咨询团队，因为网络咨询来的客源要占到医院每天门诊的量的30-40%以上。

△与第三网站合作转客户（上海、北京整形医院运用第三方网站合作很流行，效果很好）
●户外广告：
主要形式：公交车身、公交站台、社区宣传栏、户外大牌、道路指示导向牌、旗杆广告
目前医院发布情况：有出租车等
分析：同行在SZ市场的户外广告的，投入较大。

（涉及到各种形式的户外广告）主要起到品牌形象维持，信息提示的作用，受众面的补充作用。

建议：1、在WM周边道路设置相应道路指示牌，因为医院的位置不是很好
2、在市区、新区、园区高档商业区投放一些户外广告，（比如：石路、观前街、等地方，还有像消费比较高的镇：比如木渎、甪直等）
3、还有高档的小区电梯广告（ML覆盖）
4、电影院媒体
●地面媒体：印刷刊物杂志等进行相对应发放，比如：汽车销售VIP室，茶咖啡吧、美容美发店、高档酒店宾馆等，高档的商业区发放
●联合SZ各美容院、美容媒体会所、健身、美甲、娱乐场所等合作转客源，对美容院、美容会所、健身、娱乐场所会员组织进行定期整形美容项目、技术讲座等
●2012年整年活动、项目的推广等根据季节和项目的特性结合2011年发展情况结合进行制定。

不做展开
●2012年企划新闻事件营销：利用当地的新闻报道方式出现，从新闻记者的角度来进行操作，公信力强，要动员全院善于发现新闻和制造新闻点，不断的在新闻报道中出现有关WM的名称等有关WM技术等有关有利于的新闻事件。

●2011年开始往后做企划活动营销要做到5注意：（不同于以往的企划工作，活动营销是未来发展趋势，也是必走路线）
1、注意整合团队
这个团队包括：活动营销的合作对象，政府机关，职能部门，行业协会，外部环境。

还包括我们一个营销团队的分工与合作。

就是说“做一场活动，一定要是集体的智慧，分工的模式，相互沟通，流水线式的流程，绝对不能单人，单思维作战，团队分工合作，合力必赢！”
2、注意活动的立体化
活动营销需要媒体发动、政府支持、业界跟进、专家把脉、市民参与、有呼有应、有头有尾，才算是成功。

媒体宣传还应注意立体化，报纸、电视、广播、网站、杂志、户外等互动宣传。

3、注意把握强度和密度
活动既不能太密，也不能太疏，否则竞争对手会有机可乘；既要一波接一波，高潮迭起，又不能透支资源，损伤市场元气。

每一年策划的活动宁可少而精，也不能多尔泛滥。

就是说：“砍掉你手里80%的案子，无限放大20%的案子。

”
4、注重调研策划、分析论证，不打没把握的仗
八成胜算才能出击，避免雷声大，雨点小，避免虎头蛇尾。

活动烂尾对媒体公信力及形象杀伤很大，是活动营销的大忌。

为了保证活动的完整性，可以推行活动策划与执行目标责任制。

5、注意活动的突发性、计划的缜密性和善后工作
活动的发起要具有突然性，趁对手不备迅速引爆，并向纵深发展。

炮弹要足，火气要猛。

丝丝入扣，收放自由。

宜闪电战，忌持久战。

从发起到结束，一般不超过一个月，有的半个月就足够了。

收兵之后，迅速转入下一个热点。

否则，市场可能厌倦，失去新鲜感，竞争对手会用“紧跟法”来干扰、分流广告。

做好善后工作：包括两大部分，一部分是现场善后，突发事件；另一部分是活动的善后，活动中及活动以后会出现一个门诊量上升的高峰期，也是一个突发事件的高潮期，所以我们要稳定外部关系，沟通协调上多作文章。

●持续创新：但不一定要原创，就是：“学会借鉴，端别人炒熟的菜肴，你再加点葱花，作料，换个菜名，不仅成了你自己独创在菜肴，而且味道还不错。

”
●做企划最后就要执行力和注重细节。