风火_杭州锦天地产-青山湖项目推广策略提案_171PPT

开发商
浙江新广发置业有限公司
规划形态
独栋别墅,联排别墅,双拼别墅,排屋别墅
总占地 面积
约800亩
规划 设计
总建筑 面积
容积率
绿化率
约3万平米
0.5 绿化率48%
户型
主力户 型
户型范 围
排屋主力户型190-250㎡，独栋别墅主力户型是350㎡ 200－400㎡左右
配套
配套设 施
花园生活馆和休闲体验馆，商业街，智能化设施
10
还三 有公 几里 处私 ？家
林 荫 大 道 ， 在 中 国 ，
11
1.3项目基本情况——值得发挥的资源细节
•场地细节 •场地中有一片白鹭栖息林 •地形的细节：像狮子，太阳湾是口 •国内唯一的水上森林=1972年尼克松访华的时候带到国内的=水杉， 乘船2分钟达到 •临水水岸线非常长，地形多变，每个场地细节非常明显 •视野：远山——近山——水面 •红叶： •水墨山水意向=一下雨，场地内，整个青山湖山水相连 •进入项目的私家林荫道= •千狮桥（100座狮子） •琴山，山上有宋朝工部尚书墓 •琴山下小岛2，相思岛，岛相连 •场地内高阳山庄远处可以看到城市，尤其夜间，锦湖镇灯光——城 市别墅 •公山-母山， 太阳湾-月亮湾==很多对偶的地名 ……
施
园、室外戏水池等
产品亮点
立面部分采用木材、被动式节能、私家游艇码头、 大面积山地与水景资源等。
25
参考：青山湖板块内项目
青山湖81号
位置 销售情况
楼盘价格
开发商
规划形态
总占地面 积
规划 设计
总建筑面 积
容积率
绿化率
临安圣园路青山湖81号
即将售罄，剩尾房 南区均价250万元左右一套，东区均价270万元左右
交通发展
杭徽高速公路和02省道(杭昱线)是目前 杭州通往临安的主要道路，且均设有收费站。 08年1月，临余公路正式启动，且为免费 通道，这为往返杭州和青山湖的客户解除心 理障碍，为杭州客户购买青山湖物业起到一 定的促进作用，该公路预计在09年底或10年 初开通。 近期，临石公路即将开通，极大改善了 交通状况。 多条公路与临安相接，未来交通的便利 性，一定程度上提升了青山湖板块的楼盘价7 值，增加了板块的可居住性。
39271
至90今 8742 8 41000
50000 40000 30000 20000 10000 0
推出套数
销售套数
销售价格
东方润园项目历年销售状况一览
400 200
0 销售套数 销售价格
06年 190 16830
07年
354 22300 时间段
08年 58
25000
销售套数
销售价格
30000 25000 20000 15000 10000 5000 0
套数
注：此处仅选取06年至今持续销售的项目作为研究对象，以明显反应出市
场的波动情况，对于九树、阳明谷、公元沐桥等项目因多数为近期刚刚开盘，
14
其目前 的销售状况尚不能反映市场的波动情况，因此不在研究之列
1.6竞品认知
主要竞品分析
项目
物业形态 规模 销售节点
房型/售价
项目定位
绿城·桃花源 别墅
总占地 2700亩
2005年荣获国际花园社区（中国赛区）大奖。
3、总价较经济，另每户设1-2个室内车库、一个室外车位。
4、销售队伍中主干将有多年别墅销售经验
5、有独立花园、面积在500—600㎡不等;大的花园面积在：
800—1000㎡。
6、花园有土地证，花园属于业主私人所有。
21
7、别墅园区陪有保姆公寓可以出售给业主。
3641亩
规划 设计
总建筑 面积
容积率
90万平方米 0.25左右
绿化率
74.90%
户型
主力户 型
户型范 围
联体230平方米左右，别墅300平方米左 右
联排180-260平方米，别墅250300平方米，原生陡坡别墅400500㎡（花园面积500-600㎡）
配套
配套设 五星酒店、网球场、游艇码头、儿童乐
平米，主流的面积区间在450平米左右分布按照景观面进行分布（不含地下室），，平均每栋用地2亩左
右，景观景观面大面积。建筑风格偏欧式多
8 锦湖度假村：89亩地，10栋房子，平均每栋占地接近10亩。东南滩涂可以作为景观用地。
所有的别墅，归根结底，要在别墅之外，分出高下
9
在杭州，有山水的别墅很多，在国家森林公园中的，很少
为1000多万元/套
客户李小姐评价：对比桃花源，外立面有所改进，但户型没有进步
18
青山原生别墅
诉求方向：青山湖珍稀美景和绿城人居品质、品牌积淀 主要诉求对象：浙江省的企业主，以看得见的品质、品牌打动他们。
19
其他竞品认知
20
参考：青山湖板块内项目
锦绣钱塘
位置
毗邻青山湖国家森林公园，青山湖景观大道北侧
1
天堂的半岛
---锦天地产-青山湖项目策略提案---
2
任务
1.为锦天·青山湖项目找出项目营销ＤＮＡ及品牌定位 2.完成案名、LOGO、展会概念和物料表现等的创作 3.推广策略，推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销售，体现品牌价值
3
锦天·青山湖项目推广规划
如何推导品牌核心定位？
项目定位
进行项目分析，消费者分析，竞 争情况分析，找出项目核心利益 点，结合消费者心态，对项目进 行准确定位．
诉求方向：温哥华花园生活
主要诉求对象：企业主、企业中高层等，以山地美景、温哥
华生活风情和总价吸引他们
24
参考：青山湖板块内项目
中都·青山湖畔
位置
临安青山湖水库旁
销售情况
---
楼盘价格
500-800万
开发商
浙江临安中都置业有限公司
规划形态
别墅、排屋、公寓、度假酒店（其中别 墅1000多幢）
总占地 面积
13
元/平米
1.5杭州豪宅市场
宏观调控政策和整体市场形势，对于整体杭州豪宅市 场影响较弱，豪宅产品的抗跌性表现显著
套数
绿城桃花源项目历年销售状况一览
100
0
推出套数 销售套数 销售价格
06年下 22 22
15021
07年上 32 32
23117
07年下
20 20 30648 时间段
08年上 16 10
尚有1000多亩土地 在开发或规划中
300-400㎡，均价 2300万元/套
桃花源的隐逸生活
绿城玫瑰园 别墅
26万㎡ 2008.9
600㎡为600多万元
/套，800㎡为1000 青山原生别墅 多万元/套
基于稀缺性资源、高端产品品质和目标客群定位，本案的竞争对手主要是板块外 的绿城·桃花源和板块内的绿城·玫瑰园。周边其他项目基本上不对本案构成实 质性威胁，仅作参考。
1.2项目基本情况
水1
1、用地现状：
可建设范围3=北部山林 保护区1=最高100米 可建设范围1=中部山地=420亩（存在水系） 保护区2=最高110米 可建设范围2=南部锦湖度假村
山3
山形状纵横比较复杂，路面海拔30米，最高100米，平均高差大的到达50多， 小的也有30多
水5
山2 水3
水2
东南部存在滩涂地块，可以建设临时建筑 青山湖常年水位26米左右，最高31.6米l，低于现场平均标高，但很多处于水 位最高线以下，政府给到的要求是34米。因此工程量很大。 项目东北部水系（月亮湾）=有时候会没有水 项目东南部滩涂（太阳湾）=滩涂地貌，水面较大
12
1.4杭州豪宅市场
近年来杭州豪宅市场发展健康，整体市场受各方面因素 影响较小，成交量平稳，销售价格稳步上扬
套数 元/平米
选取杭州市场各主 要千万级豪宅项目 历年来的销售数据 综合分析可见，近 年来杭州豪宅市场 发展健康，受大势 影响较小，成交量 平稳，销售价格稳 步上扬
杭州各主要豪宅项目历年销售状况一览
销售情况
一期，二期售完，三期“百合苑”已售罄、“藕 香居”热销中。
楼盘价格
300-500万
开发商
浙江锦绣钱塘房地产开发有限公司
规划形态
独立别墅为主，5幢双联别墅
总占地面积
1150亩
规划 设计
总建筑面积 容积率
22万㎡;700余户 0.28
绿化率
65%
户型
主力户型 户型范围
一期独立别墅320平米左右，花园500方左右;联排 250平米左右（少量）
元/平米
元/平米 套数
500
0 推出套数 销售套数 销售价格
绿城留庄历年销售状况一览
07年下半年
08年上半年至今
98 68 32150
时间段
227 114 34353
35000 34000 33000 32000 31000
推出套数
销售套数
销售价格
通过对于07年末至08年各项目销售状况的 分析可见，虽然宏观调控政策和整体市场 形势带来了一定的成交量下滑，但是对于 整体杭州豪宅市场影响较弱，各项目销售 价格依然坚挺，豪宅产品的抗跌性表现显 著
产品亮点
1、 青山湖国家森林公园腹地;
2、 以花园、果园、乐园、公园、家园的“五园”生活理想为导向
，营造一种更和谐、更写意，体贴人性，感应心灵上尚生活境界;
3、白墙、条窗，多孔墙、内院等元素，体现丰裕的东方气质；透
明式楼梯间、挑高客厅餐厅、空中花园，则使世人亲眼目睹了中
国现代建筑之理想
23
青山湖\纯山地\花园美墅
STEP 1 项目认知篇
输入 输出
板 1、板块路障与
块
机会分析
定
位 2、板块其它项
分 目定位分析
析
1、竞品策略
竞 品
项 目
与 项 目
2、本案与对手 定位SWOT
定 位
定 位 分
3、项目定位机 会点
析
消费者访谈
客 1、客群需求基
群
本描述
定
位 分 析
2、产品诉求点 推导
与
产品特点
产 品
STEP 2
策略定位篇
2、规划走向：
北部（东北角）形成山谷与小水系独立组团
山1
东部在水系与月亮湾之间大片布局（山地布局） 中部开凿水系，自西北山麓，呈河流状流入东南太阳湾
中部别墅沿着水系分布（其下游有湖景，上游山水景）
结论：
水4
东南部锦湖度假村独自享受临湖一线水景
中部+东部组团130套房子，容积率0.22左右，建筑面积60000平米，最小350平米，最大700~1000
一期独栋别墅260-380㎡，二期300㎡-500㎡，三 期、四期规划中。
配套
配套设施
内部配套：双会所（中心会所5000㎡;健身会所 3000㎡）、生态湖、特色雕塑、露天泳池、网球 场、高尔夫练习场
产品亮点
1、杭州西郊房产青山湖板块的首个项目。
2、2004年 荣获全国人居经典建筑规划设计方案竞赛综合大奖，
20
60000
15
40000
10
5
20000
0
0
2006年下半年 2007年上半年 2007年下半年 2008年上半年
桃花源月均去化 九树月均去化 留庄价格走势 公元沐桥价格走势
留庄月均去化 公元沐桥月均去化 东方润园价格走势
东方润园月均去化 桃花源价格走势 九树价格走势
注：各千万级豪宅项目选取过程中，主要以项目总体均价过千万为界限，对于项目 中仅个别楼王产品逾千万的项目不在研究之列
自然醉美 生态坡地院落
诉求方向：原生态坡地美景下的生活意境 主要诉求对象：杭州大企业中高层和华侨等，借助生态优势和总价吸引 他们，并有老板社会资源支撑。
22
参考：青山湖板块内项目
湖光山社
位置
临安 杭州西部青山湖国家森林公园腹地
销售情况 楼盘价格
一期销售已经过半,其余四区未开盘
独栋别墅10000元/㎡，排屋9000元/㎡均价 10000元/平 方
创
意
表
沟
现
通
策
略
传
播
策
略
STEP 3
传播执行篇
5
第一部分
项目认知篇
6
1.1板块基本描述
区域概况
本项目位于杭州青山湖北岸，杭州市 城区西部，距离杭州市中心约30公 里，距离杭州市绕城高速约23公里 ，距离上海市约180公里。 项目地块北面群山环抱，东、西、南 面被湖水环绕，湖岸线长达3公里， 拥有得天独厚的湖景半岛资源。总占 地面积63.18公顷，容积率0.23。
15
青山湖板块外竞品 绿城·桃花源
桃花源
开发商 面积/售价
杭州余杭绿城房地产 开发有限公司
精装修2300万元/套， 毛坯1800万元/套
占地面积 /建筑面 积
装修情况
2700亩
室内毛坯， 花园精装修
销售/供应情 况
目前还有一千多亩处于开发或 规划中
16
桃花源的隐逸生活
诉求方向：山水美景下的隐逸情怀 主要诉求对象：杭州有较高文化水平的企业主、官员等，通过美 景、私密性、隐逸情怀吸引他们。同时项目离城区较近，生活、
视觉表现
锦天·青山湖项目
沟通策略及计划
提出符合项目定位及调性的案名及 TONE调，包括LOGO，展会概念和 物料表现等
在定位的基础上，结合销售节奏及 策略，为青山湖项目发展适当的沟 通策略及节奏．
4
提案逻辑结构
板 块 基 本 描 述
项
项
目 深 化
目 定 位
路 障
定
基
陈
位 成
本 描
述
果
述
竞 品 定 位 描 述
17
工作方便，而且有绿城品牌支撑。
青山湖板块内竞品 绿城·玫瑰园
绿城·玫瑰园
开发商积 /建筑面 积
1600余亩 /26万平方 米
销售/供应情况 2008年9月开盘
面积/售价
新推出600㎡为600 装修情况 室内毛坯花 总户数
300套
多万元/套，800㎡
园精装修