创业营销——一场颠覆传统营销的革命

杨晓明：博士，美国内布拉斯加州里大学奥马哈分校创业学助理教授

赵彦辉：博士，美国内布拉斯加州里大学奥马哈分校市场营销学助理教授

隋静：博士，美国内布拉斯加州里大学奥马哈分校访问学者，南开大学企业管理系讲师

杨晓明 赵彦辉 隋静 | 文

为一门新兴的学科，创业学最近几年得到大家广泛关注。随着一些创业公司譬如Facebook、

LinkedIn、滴滴、大众点评等的突然崛起，人们才开始意识到，创业学作为管理学中的一门独立学科，有独立的理论和策略，与其他的学科（如企业战略、市场营销、人力资源等）有

作

创业营销是一种新的营销思想和营销精神。它回避了传统营销中的很多规则，采用一些新颖的、非常规的营销策略来帮助创业公司在一个竞争激烈的市场中站稳脚跟。

创业营销——一场颠覆传统营销的革命

联系也有区别。越来越多的创业者发现，商学院管理学课堂里传授的各种经典的理论和策略对于创业公司来说似乎严重水土不服。其中最重要的原因就是，对于大公司而言，其最核心的任务是发展；而对于创业者来说，最主要的挑战是生存，是如何与那些体量巨大、知名度高、资源丰富的的大公司进行竞争。由于两种

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公司的发展阶段、资源禀赋、市场区间等都截然不同，其背后的理论和策略也必然存在着巨大的差异。

创业者们亟需一些为他们量身定做的理论和方法来指导他们的行动。在这些众多新兴的创业理论和方法当中，创业营销就是一种至关重要的理论。

创业营销战略

目前，被学术界广为接受的关于创业营销的定义是：“通过创新的途径进行风险控制，资源利用，以及价值创造，从而进一步识别和利用那些能够获取和留住有利可图的客户的机会”（Morris等，2002）。

该定义涵盖了创业学的一些要素（比如积极主动性、机会、冒险和创新）以及营销学的一些要素（比如客户关注、资源利用、游击营销以及价值创造）。同时也考虑到了适用于那种破碎的、动态的、甚至恶劣的商业环境的营销行为方式。营销学大师菲利浦·科特勒（Philip Kotler）就曾基于企业生命周期理论提出：当一家公司还很弱小、灵活，并且愿意接受新兴事物的时候，它就会采取一种非正式的营销方式。

结合熊彼特（Schumpeter）和柯兹纳（Kirzner）对创新和创业的分析，Sadiku-Dushi 等（2019）认为可以用一个2×2的矩阵来研究创业营销战略。在创业者制定营销战略时，他们主要需要考量一个关键问题是为哪个市场（全新市场还是原有市场）创造什么样的价值（全新价值还是现有价值）。在考虑清楚这一问题后，他们可选择的战略就在如表1的矩阵中。

这四种创业营销战略没有优劣之分。创业者应该选择适合自己自身特点和竞争优势的战略。例如，Lyft晚于Uber三年诞生，面对Uber早已建立的先行者优势，Lyft认为现有市场还有空间。因此，他们采取了比较传统的营销策略：吸引战略投资、打广告战、价格战。Lyft不仅生存下来还日益发展壮大。

对于采用“柯兹纳创业营销”战略的创业者，其难点不在于产品创新，而在于发现利基市场（Niche Market）。在创业者技术上不占优势的时候，为现有产品发现一个未被开发的市场就显得格外重要。一个在国内名不见经传的手机品牌深圳传音（Tecno）在非洲却有领先于苹果手机的销量。根据StatCounter的数据，2019年3月份传音在非洲的市场份额是8.68%，而苹果是8.57%。其中的重要原因是深圳传音比较早的发现了非洲这块亟待开发的处女地。

采用“熊彼特创业营销I型”战略的创业者的难点在于如何说服顾客相信产品和服务的全新价值。对于一个已经成熟的市场，顾客可能每天被五花八门的营销信息轰炸。创业者需要在这些竞争对手中脱颖而出，让顾客相信创业者提供的产品或服务是不一样的、更好的。苹果手机可以算是采用这一营销战略最成功的案例。当大多数人认为手机

市场已经成熟饱和的时候，苹果在2007年推

表1 创业营销战略

出了第一代真正的智能手机，一举成为手机行业创新的领军企业。

采用“熊彼特创业营销II型”战略的创业者面临最多的挑战。这一战略下的创业者不仅要创造价值，更要培育新市场。更糟糕的是自己辛辛苦苦培育的新市场还可能被后来者挤占，为他人作嫁衣裳。比如，聚友网（Myspace）在2005～2009年曾经是美国访问量最大的社交网站。2006年，它曾一度超越谷歌的访问量。然而仅仅几年后，它却被脸书（Facebook）迅速超越。总结其原因在于聚友网在占据新市场之后放慢了创新的步伐，没有跟紧新市场出现的新变化，也缺乏对竞争对手的警惕。

创业营销与传统营销的区别

传统营销对于诸如可口可乐、联想、宝洁、比亚迪等已经确立了市场地位的大公司而言是比较行之有效的。这些公司通常都有足够的预算、成熟的团队、宏大的产品推介、健全的分销渠道，以及足够的时间。他们可以建立团队来研究市场，研究消费者，搜集大量的数据，通过有经验的统计学专家来分析数据等等。在投放一个新产品之前，他们可以通过现成的与媒体、分销商、供应商的关系来控制整个投放流程。笔者曾经在一家生产专业相机的世界500强公司担任营销经理，每次在投放一款新相机之前，该公司都会委托专业的咨询公司对于整个市场进行彻底的调研。被委托的咨询公司会提供一份非常详尽的调研报告，大到市场规模、竞争态势，小到产品功能、价格区间，都会一清二楚。当然，公司也会为这样一份市场情报支付巨额的咨询费。在传统营销的执行中，大型公司的投入也非常巨大。例如美国最盛大的体育盛事超级碗上的30秒广告价值500万美元，中国春晚广告价值也在每秒500万元人民币左右。

相对于传统意义上的营销而言，创业营销是一种新的营销思想和营销精神。它回避了传统营销中的很多规则，采用一些新颖的、非常规的营销策略来帮助创业公司在一个竞争激烈的市场中站稳脚跟。很多的创业营销策略都是随着现实的需要而产生的。通常来说，创业公司只有很少的营销人员，甚至很多时候都只是创业者本身。这些营销人员手头的预算捉襟见肘，通常情况下都只有竞争对手的几分之一、几十分之一、甚至几百分之一。对于他们来说，完整的营销团队、专业的图文设计师、昂贵的广告顾问等大公司营销部门的标配都只能是奢望，他们只能想方设法的将手头有限的资源效用最大化。

创业公司具有一些大公司无可比拟的优势。第一，创业公司船小好调头。他们的营销团队通常人数很少，因此行动比较敏锐，反应速度快，执行力强。第二，创业公司会很灵活。他们没有过多的历史经验以及与外界千丝万缕的联系，因此更容易接受改变。第三，贴近产品。创业公司中的销售、研发、管理等人员之间通常非常熟悉，有助于信息的流通。最后，创业公司会更加贴近市场。创业公司对于自己的客户会非常了解，有时候他们甚至可以做到了解每一个客户。因此，他们会更容易理

传统营销学是以客户为中心的，但对于创业营销而言，客户和创业者在塑造公司的文化、战略和企业行为方面扮演着同等重要的角色。