从中国服装品牌命名现象看汉语语言文字的污染

从中国服装品牌命名现象看汉语语言文字的污染
一、品牌名称及其洋化
简单的说，品牌就是产品的牌子。

其定义如下：品牌是一种名称、标记、符号或特殊设计，或是它们的某种组合，其目的是借以辨认某个生产经营者或某群生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区分开来。

它包括品牌名称和品牌标示两个部分。

品牌名称是可以用语言表达的语言部分，品牌标示是用图像表示的可视部分。

品牌名称可以体现品牌的个性、特征和特色，是品牌的重要信息之一，它提供了该品牌最基本的核心要素，只要一提到某一品牌名称，人们就会对该品牌所代表的产品、质量、技术和售后服务等有一个总的概念。

因此，给商品取一个新颖动听的名字极为重要。

但是，近年来许多产品都倾向于起洋名，所谓洋名是指带有外国色彩的名字，主要表现为名字中含有常用于外国名字的字或字母。

我们称这种现象为品牌名称的洋化。

二、品牌名称的洋化的原因
1. 社会文化背景
改革开放以来，国内出现了大批中外合资和外资企业，大量商品来自海外，中外科技、文化、教育的交流也日益频繁，广告媒体也加强了对西方文明的宣传，于是某些国人的价值观发生了明显变化，不少人乐于接受西方人的生活方式和思维方式。

对西方文化的认同容易导致对西方语言的认同。

同时，“中产阶级”迅速出现。

这个群体在受教育程度、职业和收入方面都具有优越性，在选择商品方面一般倾向于“舶来品”。

为了迎合这个群体的口味，很多厂家纷纷为自己的产品起洋名。

2. 语言接触
语言系统是相对稳定，绝对变化的。

任何特定语言的语言因素，尤其是其词汇系统都是不自足的。

不同的社会文化接触时会以借用，借形，语码混杂等方式填补本词汇系统的缺项。

经济全球化加速了各国之间的交往，在交往中，彼此的语言必然会互相影响，但这种影响不可能完全对等。

从这个角度说，品牌的洋化现象其实是在语言接触中受到外来影响后的一种表现。

洋化名称有使用法文，韩文的，但绝大多数是英文，这说明，语言接触存在着不平衡现象。

3. 客观需要
中国产品为了适应国际市场，在品牌名称上也力求与国际接轨，所以注重用外文音译起名。

另外，改革开放以来，商标申请量逐年增加，我国历年累计有效注册商标一百多万件，商标数目如此庞大，一些常用字词已不能满足需要，为了保证其不重复，一些厂家改变思路，创造了洋化名这种新的命名方式。

4.商家鱼目混珠
有些厂家以假乱真，混淆视听。

一种情况就是围绕知名度高的国际名牌的品牌形象做文章，起个谐音的名字，使消费者误认为是与世界名牌齐名的品牌。

另一种是厂家在国外注册一个空壳公司和一个洋味十足的商标名称，然后通过授权或者许可的方式把“ 洋品牌”授予国内公司运作，将地道的中国商品贴上洋商标，高价在国内销售。

在这两种情况下，只要在宣传上“ 巧妙地”引导消费者，不难令消费者把其误认为真正的国际名牌。

三、中国服装品牌名称的洋化特征
服装是一种特殊的商品，它是与流行，与时尚关联非常紧密的一种产品，服装对于消费者来说代表着他的个人品味，是个人品牌的反映。

而服装所蕴含的这个独特点恰恰是国外品牌的优势所在，也是消费者对于国外服装品牌趋之若鹜最主要的原因。

为了使自己的产品与国际接轨，迎合消费者偏爱国外品牌的价值取向，商家竭力在品牌命名上动脑筋，因此大量的洋化名如雨后春笋般涌现出来。

大体可分为以下几类：
1. 音译或音译并改造洋名
所谓音译洋名，是指要取一个中文名字，先找一个或几个外文单词，再把外文音译成中文，意义不一定与产品有必然的联系，但发音一般比较清晰响亮。

例如，国内一服装品牌“雅戈尔”（Youngor），是音译改造后的英语词younger（更年轻），让人想到穿上此衣后显得更加年轻。

“衣尚时”（essence），意思是服装只有跟得上潮流的发展才有竞争力。

这种命名方式有可取之处也就在此，较有创意，新颖独特，而又不完全脱离本土文化，而且让人产生美感，可谓是一举两得。

音译洋名就存在翻译问题，翻译的好，会是一个成功的品牌名称，翻译的不好，也会让消费者一头雾水，弄不清楚品牌名称的含义及其传达的产品的个性、特征和特色等信息。

2. 自造洋名
这种类型的洋化名称，既找不到英文原词的影子，又品不出传统文化的意蕴，完全是崇洋媚外的心理在作怪。

例如“伊丝芬”“思迈尔”“拉斯密”“维米尔”“巴力斯”“卡玛琪”“迪米柯尼”等，这类名称占了洋化名的绝大部分，应该引起一定的重视。

品牌命名是一种语言现象，是对语言文字的运用，要用就要用得得体恰当，否则就会破坏语言的纯洁性，带来语言文字的混乱。

当然，语言也需要创新，需要注入新鲜的养料，否则那将是死的语言。

但是随便拿几个字便组合成一个品牌名称，谁也不清楚它要表达的意思，其命名也没有实际作用了。

3. 纯英文名
由一个或两个英文单词组成，一般采用大写，如“CEU” “OFUON”
“NUNCA ”“ITA PORTS”“VERO MODE”“NINARICCI FUCCI”等，有的甚至只是几个字母的组合，如“IFG”“EE”“COZO”“BRAX” 等。

这种命名方式一般没有什么意义，引不起人们的想象，与产品本身也豪无关联，另一方面，这些命名读起来拗口，也不利于记忆。

四、滥用洋化名对汉语语言文字的污染
语言污染是社会语言学所要研究的一个课题。

在同异族文化的交接中，借用对方语言中的某些词语来表达本族语言中所没有的新概念属于正常的语言吸收。

相反，毫无必要地借用或滥用外国字来表达本族语言中已有其对应形式的概念，无疑会产生语言污染现象。

语言不仅污染民族语言的纯洁性，而且还会影响语言的正常社会交际功能。

首先，在一些本来应该也能够使用本国语言的地方使用英语或其他语言，对不懂外语的本国人造成了交际障碍。

交际要有意义，参与者需要都具有相当的双语基础。

语言最重要的功能是沟通，服装品牌名称不仅仅是一个与其他品牌相区分的符号，它还可以体现品牌的个性、特征和特色，是品牌的重要信息之一，它提供了该品牌最基本的核心要素。

随便拿几个外文字母一拼，或找一个外文单词来担当品牌名称，国内消费者会一头雾水，无法理解品牌名称所应该传递的各类信息。

其次，随便拿几个汉字就组合成品牌名称，这些大部分都是现代汉语里不常用，而且意义不很明确的字，这种现象对我国传统汉字文化不能不说是一个冲击。

如果毫无节制地泛滥下去，将产生一种文化危机，对汉语语言文字造成了污染。

再次，在日常生活中大量使用或混用英语或其他外语，长此以往必然会导致民族文化自信心的丧失。

中华悠久的历史文化使祖国语言极其优美，极富表现力。

当然，在祖国语言的发展过程中，也不断的吸收外来语来丰富自己。

但是，滥用英语不属于这种外来成分的吸收。

滥用洋化名，会加剧我国服装市场面临的真洋品牌大举涌入、假洋品牌四处泛滥、国产品牌日益萎缩的严峻形势。

一个民族如果衣着服饰都是外国名称，对民族心理、民族自信心将产生不良影响。

一些商家不但没有从扶助民族品牌的大局思考问题，甚至盲目崇洋媚外歧视自己的民族品牌，这无异于给在竞争中成长起来已能够与洋品牌比拼的民族品牌一个致命的打击。

五、国内服装品牌命名的指导原则
商品的品牌名称如同人的名字,是代表商品的符号,并随着商品交流的扩大而声名远扬。

许多著名的品牌名称已经成为企业的无形资产和巨大财富。

国内服装品牌在命名时应做到：
1. 符合汉字理据，易读易记
品牌命名既然是一种语言文字的应用，就得符合汉语的理据。

所谓“理据”
是指在语言这一自组织运转过程中，每一个促动或者激发语言存在，变异和发展的动因。

理据是语言生命的基因，不符合理据的语言是没有生命力的语言，商品品牌命名同样也要遵循这样的准则。

不能刻意模仿西方音译名称，随手拿来几个汉字就组成一个品牌名称，如“伊丝芬”“思迈尔”“拉斯密”等，这些名称简直让人不知所云。

所以在给产品命名时，应顾及汉语本身的特质，使产品的名称真正让消费者理解，也方便消费者记忆，发挥名称的识别功能和传播功能。

2. 体现文化内蕴，赋予品牌一定的文化内涵
所谓文化内涵原则是指企业在为自己的产品命名时溶入文化的因子，尽量追求丰富的寓意与联想，有意识地增加品牌名称的文化含量，可以使名称本身具有更高的文化审美价值。

我国是一个文明古国，有着悠久的文化传统，赋予品牌一定的文化内涵，既能提升商家的品位，又能深深吸引消费者。

上海著名的丝巾品牌——上海故事成功的奥秘，除了上乘的质量外，它的品牌名称富有寓意，能激发消费者的联想。

将人们带回到上世纪初的上海，那个世界奢华之都。

上海滩上，“夜来香”的袅袅歌声中，那摇着香扇的女子，在不经意间引领着当时中国的时尚潮流。

“上海故事”将老上海的味道融入丝巾，带给消费者深厚的品牌附加值感觉，再结合当今的时尚，融入新的文化元素，简单的丝巾就能不断发展，品牌诉求上便可成功。

3.蕴涵品牌故事
对于中国服装品牌来说，西方样式并不等于完全的舶来化，中国特有的品牌元素无论对于中国的消费者还是国外的消费者都是具有浓厚的号召力的。

一个品牌的成长是由众多故事积累而成的，其中包括品牌诞生的传奇故事、品牌建立过程中的神奇经历。

品牌最终打动消费者的不仅是产品，更是通过故事与消费者建立起来的情感共鸣。

品牌的最高境界便成为一种信仰，影响消费者的消费观念。

中国服装品牌目前最缺的就是对中国元素的挖掘和应用，纯西化的模仿给品牌带来的只是短暂的利益，要建立起长久的品牌帝国就一定要融入自己独有的品牌印记。

李宁——中国著名品牌，本土可以抗衡耐克等洋品牌的第一运动服装品牌，带给国人多少自信与骄傲。

就是以一个体育界明星元素为品牌的核心进行塑造的。

消费者在享受服装的时尚设计的同时，也欣然接受了李宁的品牌精神。

六、结论
我们认为，对品牌名称洋化现象应一分为二地看待，一方面，洋化名可以丰富我国传统的命名方式，带来清新的空气，只要起得得当，有个性，是无可厚非的；另一方面，使用洋化名要把握“度”，滥用洋化名实际上是在纵容文化入侵。

因为一种语言既是一种文化的一部分，又是该文化其他部分的主要表现手段。

总之，使用洋化名要把握“度”，不要迷信洋名，充分挖掘汉语文化的蕴涵，也能命名出很好的品牌名称，得到国人的认可。

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(郭宁宁，上海大学外国语学院)。