第四章 设计的领域与分类

第四章设计的领域与分类
对于设计范畴的界定，一向并不很明确，因为设计涉及的面非常广泛。

从复杂的航天器、飞机、火车、汽车、武器装备，到产品的包装和电视广告；从口红、剃须刀到摩天大楼，无一不与设计相关；人们工作生活的每一个空间，几乎没有不经过设计处理的。

这里有一个中心议题是：艺术设计与工程设计的区别是什么?设计与美术的区别又是什么?这两个问题弄不清，就很难对设计范畴做出界定。

任何一种纯艺术活动都是非常个性化的，是艺术家的个人表现；而设计则是为人服务的活动，它是生产过程的第一步。

而设计师是整个群体环节中的一个方面，他的设计不单是个人表现。

前者是抒发个人情感的审美活动，主要是在精神范畴；后者是面向社会和物质生活，主要是物质范畴，这样两者关系就显而易见了。

工程技术设计是解决物质与物质之间的关系，如计算机的硬件与软件的关系、汽车的气缸与活塞之间的关系、建筑的结构、材料与施工技术的关系；而设计则是要解决产品与使用人之间的关系，如计算机的可操作性、适用性、软硬件的界面样式；汽车的安全、舒适、便利、美观性等问题；建筑的空间感、形式美、最适性、最优化等等。

总而言之，设计是体现“人一机(界面)一环境”的关系。

从这个意义上，我们可把设计归纳划分为：视觉传达设计、产品设计和环境设计三大类。

第一节视觉传达设计
视觉传达设计是由英文ViSual COmmunicaUon Design直译而来的。

视觉传达设计的概念最早出现于20世纪40年代，美国马萨诸塞州工科大学的教授琪·克宾斯出版的《视觉语言》一书。

他从视觉传达的角度，分析和探讨视觉元素与视觉生理和心理活动的关系。

视觉传达的实质是借助视觉语言的信息传达，借助含有不同信息量的空间、形态、光色、肌理以及相互间的组织关系，采用最佳的视觉程序把信息快速、准确地传达出去，并使接受对象能够通过自己视觉经验和心理联想认识和理解视觉语言，将表达的物质信息和精神信息，良好地接受下来，从而获得最佳视觉效果。

一、视觉传达的原理
视觉传达设计作为一门科学和方法论，以视觉生理、心理作为中心环节，探讨视觉传达设计的功能、，目的与美感的形式法则，处理和解决人与物之间视觉信息的完美交流问题。

它进一步完善了人类在设计领域的认识观念。

视觉传达设计的基本内容包括：视觉生理、视觉功能、视觉符号、视觉经验、视
觉运动、视觉心理、视觉信息、视觉语言等。

应用于广告设计、展示设计、环境设计、包装设计、印刷美术设计、服装设计、产品设计等所有商业美术设计及一切与视觉相关的设计。

视觉传达的关键元素是“视觉信息符号”o结构主义符号学认为，任何事物的内在变化都可以用可视的外在表象来体现，而外在表象的视觉元素可理解为反映各种不同事物属性的信息符号。

根据符号学理论，人类思维和语言交往都离不开符号，而人的意识过程就是一个符号化过程。

所谓符号，就是人类认识事物的媒介。

符号作为信息的载体是实现信息存贮和记忆的工具，它又是表达思想情感的形象手段，只有依靠符号的作用，人才能进行信息的传递和交流。

作为信息载体的视觉元素是设计者在视觉传达上可以利用的信息符号，如文字，它构成视觉语言的语义基础。

视觉信息符号形成存在于所有的自然形态与人为形态之中，从有机物到无机物，从宏观到微观，从具象到抽象，从光线到色彩，从空间到时间，包括人类自身，都既是视觉对象，又是视觉信息的符号。

按照信息性质的不同，分为定量信息符号、情感信息符号、概念信息符号、常识信息符号、象征信息符号、区域信息符号等。

一般讲，具象信息符号传达的信息比较准确、具体；抽象的信息符号具有含量大，共性强的特点。

视觉传达设计的主要功能是视觉信息的传达。

传达的概念，是指信息发送主体利用信息符号向接受者传递信息的过程。

传达的内容，是视觉传达设计的核心，它来自传达主体的信息。

传达的过程一般可以归纳为<谁>、<把什么>、<向谁传达>、<效果、机能、影响如何>四个程序。

对于传达受众的理解，当从传达设计实现后的信息反馈角度来进行。

不同类型的受众群体，要求不同形式的传达内容和传达媒体与之相对应。

作为传达主体本身，则是需要强化信息符号的视觉冲击力，以使受众便于接受。

所谓视觉冲击力，就是使视觉信息符号产生强烈效果的特性，能引起受众的特别注视。

生理学表明：人眼睛的视觉一般分为随意注视和有意注视两种。

随意注视时，视神经比较放松，对视觉对象(符号)印象不深；有意注视时，视神经兴奋，视觉印象就深刻。

为了使广告、包装、产品及各类商业美术设计能最先引起受众的注意力，并留下深刻印象，在设计中需努力营造作品的视觉冲击力。

通过创意、构图、造型、色彩语言的刺激来唤起受众视觉注意，给受众以深刻印象。

如果把视觉传达设计加以分类，那么从造型的角度，它包括二维空间的平面设计：如招贴广告、摄影、标志、装帧、字体等设计；三维空间的立体设计：如包装、立体广告、展示、建筑、产品、陈列等设计；四维空间的设计：如电视电影演播、动画、舞台、等设计。

随着现代通讯技术与传媒技术的高度发展，人类社会加快了信息化的步伐，视觉传达设计也正在发生着深刻的变化。

视觉信息符
号形式由传统平面为主的设计扩大到三维和四维形式为主体的设计；传达媒体，由手工、印刷、影视向多媒体综合领域发展；传达方式从单向信息传达向交互式信息传达发展。

二、视觉传达设计的范畴
视觉传达设计的范畴比较宽泛，包括：文字设计、标识设计、插图设计、广告设计、装帧设计、包装设计、展示设计、瓤设计和影像设计等门类，分述如下。

1．文字设计
文字设计，就是对约定俗成的文字符号进行夸张、变形，使之图案化、形象化。

再结合现代构成方式重新进行图形编排，产生图形符号式的视觉美感。

字体设计包括：由基础字体设计变化而成的变体、装饰体和书法体等。

我国的汉字形体构造中有传统的“六书”说法。

其中的“指事”，“会意”，“形声”三种形式，代表了两大类型：一类是纯粹表意字形体(包括象形字，指事字，会意字)，一类是表音成分的形声字。

考察我国殷代的甲骨文，可有力说明文字从造字开始就是对字形、字义符号的描述。

下面分四类做简单介绍。

(1)象形字这类字在甲骨文中很明显地把事物的轮廓、特征描画出
来。

(2)指事字指事是一种用记号指出事物特点的造字方法。

(3)会意字是指由两个以上的形体组成，把它们的意义组合成一个新
的意义，让人们看了可以体会出来。

甲骨文里，“步”字由两只脚合起来，表示一前一后，可行走；“莫”字上下都是草，中间是太阳，表示日落草中，天黑了（“莫”本是“暮”的最初写法）
(4)形声字形声字是由意符（也叫形符）和声符两部分组成的，意符
表示意义范畴，音符表示读音类别。

汉字通过演变，形成现在的方块结构，从视觉角度讲要比任何一种外文字可读性都强。

科学家曾根据一段文字在被阅读时眼球移动的幅度和频率，来测试文字所提供的信息量，结果证明，汉字是提供信息量最高的文，字。

在平面设计中，经常使用的中文字体有：书写体(书法类)，照相排版字体(印刷体)及手绘美术字
体三类。

外文字体主要以英文为主，也分三种：一是罗马体(Serif亦称：Roman)；二是哥德体(SansSerif亦称Gothic Style)；三是花体(Decoratire)。

变体文字设计的三条原则：
第一，是形式与内容的统一。

美术字体的形式美是和它所表达的内容紧密结合的，设计时首先要从内容出发，进行艺术加工，突出表现文字的精神含义。

第二，是可读性。

文字的基本结构是千百年来造就的范本，不宜随意改变。

装饰变化要适度，须符合人们的认读习惯，一般不可随意增减笔画，避免因猎奇而走样以至难以认读。

第三，是艺术性。

美术字应以自身特征，去吸引和感染读者。

不遵循一定艺术变化规律的设计，必然杂乱无章。

应力求字体美观大方，避免因过分夸张而产生矫揉造作的倾向o
要设计出既有视觉传达功能，又具有美观的图形文字，无论是中文字体或拉丁字体，在设计中必须遵循一定的准则。

变体图形文字的设计必须做到四个统一：一是字体统一。

设计中，必须对字体做统一形态规范，这是字体设计最重要的准则。

杜绝各自为政。

二是笔画粗细统一。

字体的横竖粗细要有一定的规格和比例，这是构成字体整齐均衡的重要因素，也是在统一变化中产生美感的必要条件。

三是斜度统一。

这在字体设计中有两层含义：首先是每个字的斜笔画要处理成同样的斜度；其次是为了造成字体的动感，往往将一组字体统一向一个方向倾斜，要使每一个字按同一角度倾斜。

四是空间统一。

字体的统一，还要求笔画空隙的均衡，也就是要把笔画中的空间做合理的分布。

文字基本结构的繁简、笔画的多少，均需注意一组字的字距空间大小得体。

空间统一，是保持字体结构紧凑、形态大方的重要因素。

要求空间统一，并非字字等量，关键要从心理上感觉均衡。

字体设计被广泛应用于广告、包装、标志和书籍装帧等设计中。

无论是中文字体还是英文字体，也无论是书法体、美术字体或印刷体，都要求字体能与视觉传达设计的具体内容紧密配合，才能取得完美的设计效果。

2。

标识设计
标识是为表明物象身份、品质、方向、数据等特性而设计的图形。

标识具有最明显的符号意象，它是商标、标志、标记、记号等视觉符号的统称。

常有人以“标志”来概括这类符号，不过“标识”的字面含量比标志更广泛，因此这里用标识来概括更确切些。

标识设计可分为两类，一类为商业性标识设计(统称商标)，另一类为非商业性标识设计·(包括标志，标记等)。

其采用的设计方法为具象、半具象及抽象手法。

形态上分为图形标识设计、文字标识设计和图文结合标识设计。

人类在文字产生前，早已利用象征符号作为彼此沟通的工具了。

采用刻树、结绳、堆石、在各种物体上刻画记号等。

他们画圆圈为太阳，画弧型为月亮，初期多是写实，后来演变成象征化。

随着人类文明发展的进程，人们用“锚”代表希望；“十字架”代表上帝；“红十字”代表慈善机构；“心”代表爱人或爱情；“伞”代表保护；“蛇”代表罪恶；“星辰”代表至高无上；“猫头鹰”代表智慧……
图形标识分两类：一类是象征性图形，它不仅可以表示某一物体及其存在方式，而且可表现出其目的、内容、性格等方面的抽象概念。

以人物，事物，植物，自然景物的造型加以简化。

如：石油公司的红飞马；汽车公司的灰狗；香烟公司的骆驼；电影公司的狮子等。

另一类是指示性图形标识，与其所指对象有直接对应关系。

例如：红色的圆表示太阳；箭头表示对应的指示方向；制图记号、统计符号直接表示特定内容，并明确地说明数据；图表概括内容，地图显示方位……
标识的形态可分为：
第一，以文字形为主题的形态。

包括中文、英文和数字形标志。

中文如：电灯公司的“中”字商标、国泰公司的“泰”字商标；英文如：奇异公司则由“GE”字母组成商标，形似电扇，至今80余年未改变；另如索尼商标“SONY”等；数字如：国际工业设计协会在1969年所用的商标为“69”，航空公司之“747”标准文字等等。

第二，以写实为主题的形态。

如日本的徽章，主要以植物、动物等自然物为主题中国的国徽是麦穗和齿轮圆圈内的天安门和五星组成；埃及的国徽是一个直立的山鹰；中国’99昆明世界园艺博览会，吉祥物标志是一个猴子等。

第三，以几何抽象形为主题的形态。

包括以三角形、四边形、椭圆形或者其他几何形状所组成的标志。

如“奥运会”的五环；“三菱公司”的三个菱形等。

第四，以组合(综合)形为主题的形态。

以文字、象征图形、几何形或数字形等互相配合运用，或者一形多义，综合了文字、图形、人文背景等，有时配以色彩，产生无穷的变化。

如：我国2003年8月3日发布的“2008年北京奥运会”会徽，即典型一例。

按使用的主体分，标识还可分为公共标志和非公共标志。

公共标志如：公共场所的指示标志(洗手间标志、公用电话标志、公共活动标志(如体育标志)、物品处理说明标志(如空调、蒸汽组合浴室的操作说明系统标志)，还有公交、工程、安全标志等等。

非公共标志是指专属机构、组织、会议、博览会、私人或物品使用的标志。

如代表国家标志的国旗、国徽、企业标志、会议标志、商品标志等。

中国人的私人
印章，欧洲贵族的纹章和日本人的家族徽章等，都属这一类。

标识设计所包含的内容是：代表一个企业、机构、组织、团体活动或个人，是一个特定内容——人、物体或组织精神和实质的象征性和指示性表现。

也是整个视觉形象精髓的抽象表现，可采用单独纹样或组合纹样的表达方式。

标识设计广泛地应用于社会的方方面面，在视觉传达设计领域占有极其重要的地位。

标识设计的一条重要原则就是力求图形符号简洁，易于识别、理解和记忆，强调信息的集中传达和赏心悦目的艺术效果。

3。

插图设计
插图是属非语言、非文字、也不同于标识的视觉图形，它包括绘画插图和摄影插图。

插图设计又不同于纯艺术中的绘画，像中国画、油画那样作为单幅主题性创作发表和展出；又不像纯摄影那样是一张独立的艺术作品形式。

作为视觉传达范围内的艺术插图，是利用绘画、摄影等艺术形式的语言手段、技法，一方面去补充说明特定的信息传达；另一方面是通过以造型、色彩为主体的艺术手法，直接发挥信息传达作用，增强信息传达的可视性、可读性，从而形成强大的视觉冲击力。

绘画插图首先指用手工绘制的信息图形其次是利用彩色喷绘进行人机结合制作的图形，或更多种技法产生的图形；再次是运用计算机绘图，是一种非手工的绘画形式。

通过这三种形式，采用抽象、具象、写意、半写意以及漫画、动画等多种艺术表现形式进行信息图形符号的创作，完成语言、文字、标识所难以表达的内容。

摄影插图虽然并不一定是信息对象本身，但它的手段是对象化的再现，是一种具象表达方式。

在设计过程中，必须对现实表象进行主观创意和造型构图的处理。

例如，要传达交通事故信息以警示世人，可以文字提示事故采龙去脉，但受众不一定能接收完整信息，配上几张照片，形象突出，使人警觉，既起到补充文字的作用，又提高了视觉注意力。

当然光凭照片也是不够的，还必须用文字做补充说明。

无论是摄影、绘画和一般意义的插图，各种设计表达方法都能产生不同凡响的视觉效果。

夸张的、写实的(或超写实的)、幽默的、幻想的、浪漫的、古典的乃至象征型的不同情趣的插图，都能充分发挥作品的创造性作用，给人们留下深刻的印象。

除大幅路牌广告、屏风广告之外，大部分插图设计形式是小型的，经印刷后与观众见面，使人一目了然，以此服务于商业、消费、社会，发挥教育、审美、指示、说明、宣传、广告、图解等多元化的视觉功能，强调“看”的视觉满足。

插图设计必须充分体现四个特性。

(1)启发性诱导人们进行形态思维，丰富人们的想像力，启示他们把思路指向目标，产生更完美的形象o
(2)说明性通过插图中色彩与质感的表现和艺术加工，强化商品和信息对象的真实效果。

图形学告诉我们，最简单的图形也比最单纯、直接的语言文字更富有直达目标的说明性作用o‘插图设计的说明性，应能正确地让人们了解到各种信息、各种功能特性和在一定环境下产生的效果。

(3)快捷性能根据信息传达的目标，比较自由地表现各种形象信息，灵活性大，速度快。

各类方案的效果图一挥而就，达到事半功倍的效能。

(4)广泛性插图设计是一种最通俗易懂的视觉语言形式，能满足于所有的视觉范围。

一般人也能一目了然，而且它不受年龄、性别、语言以及时空的限制，视觉信息传达覆盖面非常宽。

具体说，插图的主要功能，一是以图配文(图是从属的)，对文字起补充作用；二是绘画(含手绘和电脑)或摄影的主体表达，以文配图(文是从属的)，图文相辅相成，是视觉传达设计中不可或缺的两个方面。

总之，语言、文字是传达内容抽象性的概念，其形式与内容相对应；插图则是其象征的内容和形式相一致，而且能传达具体的、感性的形象，这也是图形与语言文字的不同之处。

4．装帧设计
装帧，是书刊生产过程中整体的美化设计工作。

包括文字、图片、版式、插图制作与分布；封面、扉页、环衬、题花、尾花、目录页、版权页的设计；平装、精装、封面材料(纸张、绸布、皮革、漆布、塑料等)的选择和装订方式的确定等。

所谓装帧设计，是指为使书籍获得具体形态，而从材料、工艺、技术和艺术等方面制定的整体规划及实施方案。

通常可分为封面、插页的美术设计和版式、印装工艺及材料的技术设计。

(1)编排设计是装帧设计重要过程项目。

所谓编排设计，或称版面设计，是将文字、标志和插图等视觉要素进行组合配置。

主要包括书籍、报刊、册页等印刷品的版面设计，以及影视图文的平面设计等。

当编排的是广告信息内容时，便属于广告编排设计；编排的是包装版面时，又属于包装编排设计。

文字、图版和图表设计是构成编排设计的三个要素，它们各有独特的设计特征与手法，但是通常需要综合运用进行设计，才能达到整体版面易读、美观的效果。

(2)装帧设计的原则装帧设计的原则之一，是内容与形式的统一。

装帧设计不是纯艺术，在追求艺术效果时不能脱离书籍的内容。

装帧的从属性决定了其立意形式要服从书刊的内容，是围绕书刊的精神实质确立设计主题，要求设计者深刻理解原著。

只有充分认识，准确提炼，高度概括，才能将内容与形式有机地联系起来，从而达成完美的设计意图。

原则之二，是整体与局部的统一。

书刊设计贯穿于出版的全过程，没有设计，就不存在书刊的出版包装、广告。

整体设计，要求每个环节设计都要符合统一要求，且有个性变化。

在书籍设计中，要注意避免只强调整体而出现封面、环衬、扉页、版式、封底没有节奏变化，而使全书平淡无奇；也不能没有总体的观念，文图前后互不关联，失掉图书的风格。

特别要重视系列书、套书的整体设计，设计中有时要求色彩上统一，求构图变化；有时构图统一，求色彩上的变化。

无论哪种方式，要求规格基本一致。

原则之三，是设计与工艺的统一。

装帧设计是成型过程中的蓝图，而印装工艺是成型的实施工程。

设计时必须考虑工艺问题，就我国目前印刷工艺来说，按其原理来分类，可分为：凸版印刷、平版印刷、凹版印刷、漏版印刷等几种。

印刷技术、纸张、油墨及装帧材料，都与设计有密切的关系，特别是新技术和高科技的运用，电子拼版将不同图像巧妙地拼贴成版，为设计者提供了新的思路。

可以说，装帧设计与印刷工艺之间，是相辅相成的关系。

(3)装帧设计的艺术语言装帧设计的艺术语言是指，通过塑造装帧形象来反映书刊的内容表现作者思想感情及个性风格的一种方法。

同一内容的书刊，不同的装帧表达语言就会产生不同的效果。

具体体现为：材料的使用语言、形象的表述语言、色彩的配置语言、文字的形式语言等。

装帧材料可分为纸张(布)和色彩两类，材料的选择体现为格调；形象语言是指书刊内容加上设计者的修养，通过图面表述的一种设计语言；色彩配置语言，是装帧设计中最直观的艺术语言，是设计中不可缺少的因素，色彩常常先于造型拨动读者的感情；文字的形式语言，是指文字除具有表达意义、传递信息等功能外，其字体、字号的采用及文字的排列、图形形态，也充分体现了装帧语言。

5．广告设计
作为视觉传达设计类型之一的广告设计，是利用视觉符号传达广告信息的设计。

“广告”的根本任务是传播信息。

传播政治的信息是“政治广告”，如美国总统竞选时散发的竞选广告；传播社会信息的是“社会广告”，如常见的公益广告、求职广告、招生广告、体育广告、文艺广告等；传播经济信息的，则是“商业广告”，也就是通常所指的那些宣传商品、厂家、企业、品牌和消费观念的广告，它的任务是促进商品流通，促进销售，引导消费行为，从而达到促进生产，繁荣经济的目标。

从历史上看，原始社会末期，生产力的发展导致农业、畜牧业、手工业的分工，各自的产品要通过交易互通，因而出现了市场。

从而产生口头和实物广告的形式。

我国周代《易经》中有记载说：“列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。

”(《易·系辞·下》)其中描述的便是这种情景。

屈原的《楚辞》中有句云“师望在肆，鼓刀扬声”，说的是姜太公开肉铺时，在铺子门口敲着
砍刀，发出响声，从而吸引顾客，这种“音响广告”也可算是最早、最原始的广告了。

宋代《东京梦华录》中，有记汴京城内“卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听”的描述，可见已不是简单的吆喝，而是编成歌曲，沿街咏唱。

元人有《中吕·阳春曲·赠茶肆》小令十首，分别咏茶的采摘、制作、烹、饮及用水、效用等，是专为茶肆写作的，更似当今的广告词。

如“金芽嫩采枝头露，雪乳香浮塞上酥，我家奇品世上无。

君听取，声价彻皇都。

”至于卖豆腐者之敲梆子、卖饴糖者之敲锣，似乎一直沿袭至今。

唐宋以后，商店门口的招牌、竖立牌匾、悬挂旗帜等等，都属常用的广告形式。

西方14世纪从中国学到活字印刷术，自然产生了印刷广告、报纸广告。

随着商品经济的发展，市场日趋繁荣，现代人利用新的技术手段，如印刷术、霓虹灯等形式作为广告信息的载体；现代电讯技术导致电台和影视广告的产生，形成色、光、声、文、演溶为一体的精彩体式，遍及千家万户。

一个成功广告的基本特征包括：第一，广告能立刻引起注意。

这是广告能否让人看(听)下去的关键，也是产生说服作用的前捉。

第二，广告能引导人的视线(或注意力)，聚焦到广告的主题和内容上。

第三，广告的主要部分具有容易被记忆的特性。

第四，广告所引起的联想和感觉是预期的。

这四点不是简单的先后关系，而是并存关系。

广告的内容，至少包括三个方面：一是广告主题，二是商品及晶牌的感官识别，三是广告主的基本信息等。

广告设计就是将广告主的广告信息，设计成易于受众感知和理解的视觉符号，如文字、标识、插图、动作和声音等，通过各种媒体(或多媒体)传递给接收者，达到影响其态度和行为的目的。

我们在广告设计中，必须坚持四项原则：一是广告的思想性，这是广告设计的灵魂；二是广告的真实性，这是广告设计的生命；三是广告设计的科学性，这是广告设计现代化的重要标志；四是广告的艺术性，这是增强广告设计魅力的手段。

广告是全方位的信息传播工具，它的领域很广泛。

作为一个系统学科，具有系统的分类，这里介绍几种常见的广告分类法o
(1)按性质分类经济广告(商业广告) 即经济活动中使用的广告。

它包括：为征购、推销商品和劳务及服务性广告。

商业广告向人们提供生产资料、生活资料、技术资料、劳务、服务等方面的信息，是促进商品流通的一种纯粹的以商业服务为目的的商业广告。

文化广告(文体广告) 它是征求、提供或传播文化教育、科学技术、文学艺术、新闻出版、广播电视、体育比赛等信息的广告。

社会广告(公益广告)即公共事业广告，它使用在社会福利，社会服务，社会保险等方面，是为公众日常生活和切身利益服务的广告。

(2)按媒体分类报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、路牌广告、霓。