长城盛花-二期别墅策略

楚家湖
西班牙园林 交通
教育配套
CRD别墅
全景观面
低密度 新风系统
大面积 大阳台
个性化
楚家湖 毫无疑问，人无我有的最大资源还是在于
还是卖湖吗？
当 然！
但青竹园、水映加州有青竹湖、水岸新都有石燕湖，还 有各种各样其他的湖。长沙并不缺少湖居别墅大盘！如 果继续卖湖，唯一性在于：
有历史文化底蕴的主城区私享天然大湖
所以，调性拔高第一步
第一湖！ 把楚家湖，卖成长沙
是否这样就够了呢？
问问我们的客群吧！
【肆】一群山顶的人
他们是一群四高人群
收入高、身份高、文化高、品位高
他们，追求品位认同感、追求生活品质感 厌恶恶俗文化、追求打动人心的事物 热爱自然、渴望一个回归本真的空间
八千里路云和月，不如舟上酒一壶
走过多少路，才算阅遍风景 事业做多大，才算功成名就 欲望无止境，何时才能停下，歇一歇？ 在3.2公里私家湖岸线上 独身一人？或拖家带口、或邀三两好友 泛舟湖上，一壶茶？或一壶酒 或许，你的世界又将不同
形象深化期
持续深化二期顶级别墅概念（12-18——？） CRD概念深入诠释
理念升级
当一个客户花500万元购买堤亚纳湾，他希望别墅真正具备这种价值，
除了产品价值，更是心理价值！因此，我们需要让产品心理溢价 升级！让产品看起来不止值500万，值800万或者更多，抬高心理
预期价格，尔后以500万元或者更高的价格，促成成交。
取其上，得其中，取其中，得其下
是时候走上山顶了！
湖居上品，动静自如
人生最难拿捏的即是尺度 生意、朋友、家庭 种种尺度，稍有不慎，满盘皆输 唯成功者，方可闲庭信步、拿捏自如 一如堤亚纳湾 出，则观世界 入，则观本心 15分钟动静自如，唯此湖居上品
形象引爆期
强化二期顶级别墅概念（11-16——12-18） 有文化的CRD湖居生活态度诠释
推广方式：在形象建立期的基础上进行深化，在建立起长沙第一湖形象后，
因此，二期别墅不必费尽心思
堤亚纳湾Ⅱ，更直接的信息传递 更好的体现了二期产品的不同与升级的概念！
B/关于推广定位
推广背景
项目区位
推广核心
产品占位
中央休憩区 中国
长沙 最牛楚家湖 顶级别墅
中国·长沙·CRD
湖居臻本
中国·长沙·CRD湖居臻
C / 广告语
有一句好广告语，推广成功了一半！
一句好广告语，需要？
必须跳脱出一期及目前竞品的推广调性才能突围而出
所以，
还是卖湖吗？
调性拔高第二步
卖一种湖居生活态度、一种文化素养
调性拔高第三步
大长沙唯一CRD中央休憩 区
长沙第一湖 CRD 生活态度 文化素养
推广主题：有文化的CRD湖居生活态度
【伍】案名、定位与广告语
A/关于案名
澹台、西厢（未定）
在半年不到的时间我们相继推出了两个组团名 信息已经相当混淆，若二期别墅再推一个组团名信息将更加混乱
推广方式：经过前面长沙第一湖与有文化的湖居生活态度观念的树立，整
个项目与众不同的个性与顶级别墅的概念已经树立。项目CRD的概念也通过 软文及线下活动的炒作初步植入项目中。此阶段属于二期第一次推盘的尾盘 期，则更多是强化项目主城中心唯一CRD的属性。为之后二次、三次推盘做 好伏笔，进一步强化项目高端调性。
因此推广必须有冲击力，可快速抓住受众眼球 再进行爆炸式广告攻击，迅速制造影响
形象导入期
形象引爆期
形象深化期
引入二期顶级别墅概念
9-18
11-6
顶级别墅概念引爆期
持续强化顶级别墅概念
12-18开盘
形象导入期
引入二期顶级别墅概念（9-18——11-6） 建立楚家湖长沙第一湖形象
推广方式：单刀直入，直接导入“惟楚有湖，于斯为盛”概念。快速在长
沙市场形成一个较高的占位，迅速与竞争对手形成区隔，建立起长沙第一湖 形象！再通过软文硬做、和一些线下的物料等导入并初步诠释项目长沙唯一 CRD的概念。
方案二
唯楚有湖，于斯为盛
楚地多湖， 洞庭、鄱阳虽大 然不可私享 松雅、月湖虽可把玩 然人工堆砌底蕴不足 唯600年楚家湖 方可引领大长沙湖居文明
有文化的湖居生活态度
堤亚纳湾二期整合推广方案
如果别墅可称为山顶级别墅、山腰级别墅、山脚级别墅
那么，从堤亚纳湾到长沙的第一天起，
它就没有站在山顶这个位置俯视长沙睥睨潇湘；
我们只所见
它温文尔雅的站在山腰，向过往行人说着“HALLO”
从一期产品层面而言，无论自身的定位或形象， 项目站在山腰而非山顶是它的理性选择。
看看这些湖
湘楚之地从不缺湖，洞庭湖、鄱阳湖各领风骚数十年 然地处偏远，且不可私享 再看长沙知名湖泊诸如月湖、松雅湖 均为人工堆砌，毫无历史底蕴，文化深度不够
楚家湖的唯一性？
若说大小，我们比不上松雅湖、石燕湖 若说知名度，楚家湖也比不上青竹湖、月湖 但是若从私享性、面积、天然性、历史文化等综合看 楚家湖绝对是当之无愧的长沙第一湖！
表面的事物已不能打动这群人的心 唯有发掘他们内心的渴望与潜在需求，给其当头棒喝的感觉 才能真正引发如黄河入海般的猛烈沟通
才能真正实现整个项目调性的升级
高文化 高品位 高身份 高收入 自然 品质感 回归本真。。。 再回头看看竞争对手所在描绘的种种风景、生活 他们所传递的都是表面的价值信息，真正客群的潜在需求却没有深挖
二期双拼预期均价：21000/㎡
二期联排预期均价：13000/ ㎡
二期双拼涨幅达47% 二期联排涨幅达74%
品质升级
二期别墅在颜色、细节等方面做出了提升。 但大部分房源并非一线临湖，仅望湖而居。 但，只要有改变，有不同，从推广层面看就意味着提升。
升级！ 因此二期别墅将是对一期产品的
客群升级
客群年龄升级：总价提升100-300万客户层级年龄将增加3岁左右； 客群收入升级：对应的客户层级将更高，年收入将更多； 客群文化升级：对生活品质、广告美学的要求也更加严格； 产品推广也将回归主流，更加厚重；
够大气！
够冲击！
够直接！
够精准！
够记忆！
一个有文化有历史的城市 一个有文化有历史的湖泊 一群有文化有地位的人，他们的交集在哪里？
文化
说起文化，熟悉长沙的人必定知道长沙文化的代表
岳麓书院！
说起岳麓书院，有文化的人必定知道进门口那一副千古对联
唯楚有才，于斯为盛
楚家湖 湖南 湘楚 长沙第一湖
平面表现二
户外
围墙表现
营销目标—高价位销售
解 决
建立长沙顶级豪宅形象
解 决
项目推广调性拔高
市 调
长沙第一湖 有文化的湖居生活态度 主城唯一CRD
定 位
中国·长沙·CRD湖居臻本
执 行
形象导入
形象引爆
形象持续
树 立
推广目标—长沙顶级别墅形象确立
橘郡： 低容积率、地铁口 讲珍贵、身份认同
水岸新都： 石燕湖生态公园、 地中海风情园林 讲客群状态
万业·巴厘岛： 山、人工湖 讲自然、天地
水印加州： 青竹湖、高尔夫 讲生活沟通
卖公园、卖山、卖江景、卖湖景、卖高尔夫……
归根结底，卖得就是人无我有的资源
我们应该卖什么？？
【叁】知 己！
休闲商业
湖， 唯楚有
于斯为盛
【陆】推广铺排
推广目的：建立项目中国·长沙·顶级别墅形象 推广主题：有文化的CRD湖居生活态度 推广手段：项目整体调性拔高 推广方式：直切要害，迅速制造影响
整体销售时间轴
公寓开盘后再重点开始别墅的推广 11-6日到12-18日共一个半月时间 二期别墅第一次开盘的实际推广时间也很短
项目级别定位及推广目的：
中国·长沙·顶级别墅
顶级别墅对应的推广调性必然顶级
因此，二期推广关键点也即推广手段是
项目整体调性必须拔高
如何拔高？
知彼知己，百战百胜！
【贰】知 彼
主要竞争对手
青竹园： 卖高尔夫、青竹湖 强调圈层、品位
湘江一号： 湘江、山 讲收藏、自然
东方大院： 水库、山 走中国风、偏文化
且一期的推广非常成功 在人群的沟通上，前广告公司的推广做得非常到位
那么，二期是否应该延续一期的风格，继续走在山腰别墅的道路上？
产品升级，价格升级！
对应的客户层级也升级， 堤亚纳湾的整体形象也必须升级！
【壹】二期的升级
价格升级
一期双拼成交均价：14263/㎡
一期联排成交均价：7478/ ㎡
再向客群内心潜在的有文化的湖居生活态度进行推广，从而再度与竞争对手 形成区隔，并与客群形成更深层次的沟通。并基本确立项目在长沙独一无二 的顶级湖居别墅大盘形象。同时通过软文或线下活动进一步深化项目CRD概 念。
三十功名尘与土，不如浮生半日闲
在追名逐利的途中，太多人迷失了自己 事业一天天做大 属于自己的时间一天天减少 欲望无止境，何时才能停下，歇一歇？ 在350亩的楚家湖畔 独身一人？或拖家带口、或邀三两好友 散散步？钓钓鱼？或听听湖的声音 或许，你的世界又将不同