春兰公司的多元化战略

第五章案例一春兰公司的多元化战略
春兰集团公司（以下简称春兰）在90年代中期以来进行了大规模的多元扩张。

春兰的前身是江苏泰州制冷机厂，1978年到1979年由泰州市的两家集体小厂和一家国营小厂合并而成。

1985年，企业年产值2100万元，净资产465万元。

生产能力在全国空调行业倒数第二。

1985年，陶建幸同志被泰州市政府任命为厂长。

在他的领导下，春兰从1986年到1994年实施了“振兴战略”（1986－1990）和“成长战略”(1991－1994)两个四年计划。

基于市场细分，“振兴战略”采取了“让开大道，占领两厢”的产品战略，即放弃当时竞争最激烈的集团消费支持的3000大卡－7000大卡的产品，主攻当时国内市场供给一片空白的3000大卡以下的适用家庭消费的窗机和适用特殊场合的7000大卡以上的柜机，其目的是“突出一个产品，形成批量生产能力”。

“成长战略”的目的是“围绕一个产品形成规模生产能力”，通过生产线的改造和大规模的横向扩张实现了生产能力的急剧膨胀并形成了多品种的系列空调产品。

两大战略的成功实施使春兰成长为国内空调市场的霸主。

1995－2000年，春兰实施了以多元化为主线的“扩张战略”。

1994年投入近20亿元巨资强力启动摩托车项目，建成了设计年产量100万辆的摩托车整车生产线和100万台的摩托车发动机生产线，开始进军当时国内市场上有求无供的125CC以上的高档摩托车市场，揭开了大规模多元化的帷幕。

此后，春兰携强势进入了电冰箱行业、彩电行业、洗衣机行业、汽车行业、电脑制造业、微电子行业等。

春兰的多元扩张相当成功。

在主营的空调业务保持强势的情况下，在其新进入的多个产业部门中已经成为有力的竞争者：在国内高档摩托车市场上春兰是主导者，其摩托车产品大量出口，并已经打开了以高品质摩托车为主的欧洲市场，1999年在西班牙和伊朗等地进行了摩托车项目的直接投资。

在彩电市场上，春兰的彩电年生产能力为200万台，据北京赛诺市场调查公司提供的统计资料，在2000年上半年春兰彩电的产销量已经进入国内彩电市场的前10名。

春兰的电冰箱已经形成了批量出口能力，行销欧美和日本等地。

与日本大发株式会社合作的微型车项目运作顺利，产品已经下线，市场正在打开。

多元扩张造就了一个大型的多元化经营的企业集团。

集团主营制造业，兼营投资、贸易等。

集团总部下辖电器、自动车、电子、商务、海外五大产业集团。

制造业主导产品包括空调器、电冰箱、洗衣机、摩托车、汽车、发动机、压缩机、电脑、集成电路、彩电等。

1999年集团总资产120亿元，净资产70亿元，总营业额180亿元。

在企业的规模不断扩大的同时，企业保持了良好的财务状况，近年来制造业年利润都在10亿元以上，企业的利息支出目前是一个负数。

1999年全员劳动生产率250万元。

1999年1月国家统计局认定春兰1997－1998年经济效益名列全国家用电器行业第一。

核心技术是与产品关键零部件相对应的一个概念，即关键零部件的设计和制造技术。

对于空调器、电冰箱等制冷类产品来说，压缩机制造技术就是核心技术；对于彩电、显像管和彩电，电路技术就是核心技术；对于摩托车、汽车等机动车辆，发动机技术就是核心技术。

核心技术决定的关键零部件的水平决定了产品整体性能。

核心技术之外的是通称的外围技术。

外围技术也是重要的，但由于它相对容易获得，企业在此难以拉开差距，因而核心技术上的竞争就成了企业比拼技术实力的主战场。

春兰是1994年正式进入摩托车行业的，但在90年代初期春兰就已经着手摩托车发动机的开发，1994年进入摩托车行业时，春兰已经拥有了成熟的摩托车发动机设计和制造技术，并具有知识产权。

这与80年代国内摩托车行业大多数企业一哄而起搞整车组装形成了鲜明的对比。

当春兰进入微型汽车行业时，其在摩托车发动机开发中形成的经验和技术能力
形成了有力的支持。

春兰进入电冰箱整机生产领域较晚，但当进入时，春兰已经在压缩机设计和制造技术上具有雄厚的实力。

春兰在90年代前后就实现了空调压缩机的自我配套，而在空调压缩机上技术能力是很容易扩散到电冰箱压缩机上的。

在空调制冷技术的基础上，春兰对电冰箱压缩技术进行了深入研究，并在1993年参股了西安庆安机械厂，在该厂生产压缩机，当春兰进入电冰箱行业时，它成了国内罕见的压缩机自我配套的电冰箱生产企业。

在向市场提供电冰箱的同时，春兰也向竞争对手提供压缩机这一核心产品。

目前国多家知名电冰箱生产企业的压缩机是从春兰配套的。

90年代中期以来，数字技术使彩电行业原有的格局面临重组的可能，中国原有的彩电企业也要“重新洗牌”。

春兰是带着两张王牌加入游戏的：一个是微电子技术，另一个就是数字技术，这两项都是彩电行业的核心技术。

在进入彩电行业后，春兰已经显出了该行业黑马的风采。

中国彩电行业在经历了近20年的发展后，规模已经很大，但在彩电的心脏即电路技术上仍然乏善可陈，日本有“松下电路”、“索尼电路”、“东芝电路“等，但我们还没有以企业名称命名的彩电电路。

目前春兰电路的开发已经迈出了关键的步伐，一个拥有知识产权的彩电电路技术呼之欲出。

洗衣机是技术含量较低的产品，春兰选择了滚筒洗衣机这一技术含量较高的产品作为切入点。

该类产品国内现有的生产线及技术大都引进于意大利梅洛尼公司。

春兰也是从梅洛尼公司引进技术和设备的，但引进后，春兰研制开发出了中国第一代数字滚筒洗衣机，该机型集电子自动制衡、自我诊断系统，双速调速电子，电子配水等高新科技于一体，其中电子自动制衡技术已经超过欧洲的水平，在世界上一枝独秀。

在洗衣机的研发中，春兰有7项技术申报了国家专利。

春兰从三个方面进入了IT产业：电脑制造、电子商务和微电子技术。

从核心技术能力的立场审视春兰进入IT产业，情况比较复杂。

春兰进入IT产业，尤其是进入电脑制造行业显然与其“先掌握核心技术再进入”的多元化原则是有冲突的，因为同国内其它电脑制造企业一样，春兰电脑的CPU、内存条和硬盘等核心产品都是从国外配套的。

但是，兰进入IT 产业后，令人吃惊地直逼IT产业的核心技术领域，即微电子技术中的大规模集成电路技术，并制定了雄心勃勃的大规模集成电路发展计划，较长期目标是达到0.3微米的水平，目前集团旗下的“上海新微”已经具备0.8－1微米集成电路的大规模生产能力。

此外，由于当今制造技术的特点是光电机一体化，微电子技术已经渗透进几乎所有的制造业中，并占据了举足轻重的地位，以至于在不太严格的意义上可以说当代制造业的核心技术就是微电子技术，因此春兰进入IT产业本身虽然并没有明确体现出“先掌握核心技术再进入”的原则，但进入IT产业本身可以说就是向当代制造业核心技术领域的渗透。

事实上，春兰的微电子技术的确对其多个产业部门的进入起到了巨大的推动作用。

最明显的当然是春兰强势进入彩电市场时的微电子技术的支持，其它除了前文述及的洗衣机市场外，在摩托车生产技术上春兰的微电子技术也功不可没，如依靠微电子技术开发的摩托车喷发动机技术就是一个典型的例子。

自1990年普拉哈和哈默在“哈佛商业评论”上发表《公司核心专长》一文以来，核心竞争力就成了分析企业这个能力体系的重概念，尽管人们对于核心竞争力的人士存在很多分歧，甚至对核心竞争力的称呼都没有取得一致意见，但有一点大家时认同的，即核心竞争力是在企业发展中逐步形成的，他是不断地学习、创新的结果。

唯其如此，核心竞争力一旦形成就显得十分珍贵，因为他是极具个性化的，很难被竞争对手模仿。

强大的技术开发能力，尤其是强大的核心技术能力是春兰的核心竞争力。

春兰在指导思想上，人力、物力、财力的投入以及科技创新体系都为核心技术能力的成长提供了良好的环境。

90年代以来，中国制造业中的企业都加强了技术开发，但令人遗憾的是很多企业的技术开发的主战场是外围技术，对核心技术的关注程度不够。

一位彩电企业声明显赫的老总在被记者问及为什么不开发一些真正先进的技术时回答：购买核心技术比自己开发便宜。

他的话在中国企业界是有代表性的，很多企业仍然满足于核心技术游离于企业能力体系之外的局面。

如果不结合企业的整体发展战略，很难在购买核心技术的选择和自主开发核心技术的选择之间做孰是孰非的评价。

因为企业的技术发展战略是企业整体发展战略的一个部分，他要服从企业整体战略的方向。

如果买技术符合企业的整体战略，则购买技术无可厚非。

如果自主开发核心技术符合企业的整体战略，则开发核心技术就比购买技术好。

靠在外部进行关键零部件的配套或买技术来填补核心技术空心化缺陷的企业，实际上是将企业的长期发展战略目标定位在一个组装工厂里。

他们已经臣服于跨国公司的核心技术优势权杖的威力。

满足于成为跨国公司全球战略棋局中一个没有灵魂的棋子的地位，满足于在国际分工体系中的低下地位。

春兰领导人陶建幸认为“没有核心技术的企业是没有灵魂的企业”，同时他也是“一个民族主义者，具有极强的民族自尊心”，并认为“春兰的生存空间在于整个世界”。

造就一个走向世界的优秀的民族企业是其追求的理想。

在这样的企业家个人价值观影响下形成的企业发展战略，自主开发核心技术是必然的。

正是在这样的指导思想下，在没有外力扶持的情况下，春兰完成了1986～1990年的“振兴战略”，企业预算稍微宽松后就投入7000万元的巨资用于摩托车发动机的前期研发工作。

经过多年的努力，在“春兰核心技术”的清单上可以列出上百项达到世界先进水平的，如变频式涡旋压缩机制造技术、无氟冰箱压缩机制造技术、变频模糊群控技术、多气阀电喷技术、小马力电喷发动机制造技术等。

在引进与自主开发的关系上，春兰是国内做得比较好的企业。

企业坚持“以我为主，把技术开发建立在自己力量的基点上；集天下技术，创春兰名牌”。

“以我为主，把技术开发建立在自己力量的基点上”是指依靠自己的力量搞技术开发，攻技术难关。

1987年，在春兰财力十分有限的情况下就建立了自己的制冷技术研究所。

该所此时开发出了7000大卡、12000大卡、40000大卡新型的柜式空调器。

为了强化自己的研发力量，春兰投入了巨大的人力和财力。

目前，春兰拥有各级研发人员3500名，占员工总数的1/3。

自90年代中期以来，每年研发费用支出在5亿元以上，与企业制造业销售收入的比例接近5％。

企业税后利润中用于研发的是用于分配的5倍以上。

依靠巨额资金，春兰建起了国内同行中最高水准的CIMS中心，还拥有世界最高水平的工业CT设备。

春兰产品的开发，从设计、评估到做模型、模具，全部是在自己的开发系统上完成的。

在引进技术上，春兰有一些独特的做法：（1）不搞成套引进，只引进关键设备，自制配套；（2）不向同行业引进，而是直接向设备制造厂家进口；（3）不与同行企业合作开发，而是同有关的科研所合作开发。

春兰在1991年到1993年间建成的具有世界先进水平的空调器厂，按照常规建设，进口成套设备，需要投资约4亿元，春兰公司仅花7800万元，节省了3亿多元。

该厂全员劳动生产率达到302.66万元，属国际一流水平。

这座现代化的大型、关键设备，是春兰人在学习、消化、吸收外国设备基础上创新、自制的。

春兰进入摩托车市场时，从国外引进了发动机制造的关键设备，在此基础上，春兰又从国际一流的研究开发机构引进了制造技术，在此基础单开发出来的四冲程125CC摩托车发动机转速达到了11500转/分，比同期国内其他企业完全依靠引进生产的二冲程125CC发动机的8000转/分钟高出许多。

基于优质的发动机，春兰此时推出的“春兰虎”和“春兰豹”两款高档摩托车很快就打开了市场销路，并将日本同类产品挤出了部分市场。

总之，引进与自主创新的有机结合是春兰获得了良好的经济效益（参见表1），而更重
要的是在引进基础上的消化吸收和自主创新培养了自己的科研力量。

春兰根据“以当前与长远结合为基础，以创新为特点，基础与应用研究并举”的原则，建立了有三个层面的内部科技创新体系：
“赶超层面”：中央研究院。

中央研究院是今年来加强科技力量的一个大手笔，春兰为此一次性固定资产投资15亿元的费用。

研究院直属集团总部，在集团的整个科技创新体系中它位于“赶超层面”。

其主要智能是：从事基础性、前瞻性课题的研究，最新前沿技术和产品的研究与开发，研究院目标是力争在未来5年到10年的时间里，能在相关领域与世界科技发展保持同步或居于领先地位，并使新技术发展和新产业形成结合。

春兰设立的博士后流动站的日常管理也隶属研究院。

目前，研究院确立研究的重点是高能动力电池、电磁制冷技术、数字处理技术和发动机直喷技术、通讯和网络技术等12项属于世界科技前沿水平的课题。

已立项研究的12个课题都是难度极大的课题，但每一个课题后面都隐藏着一个呼之欲出的新兴产业和巨大的商机。

例如，用于汽车的高能动力电池，如果能够进入商业化应用阶段，则一种全新概念的汽车就会出现，汽车工业的面貌将会改写，而春兰也可以在一个全新的汽车产业中以其技术制高点获得市场的制高点。

如果电磁制冷技术开发成功，则世界的制冷行业将会发生革命性的变化，以新型的制冷技术为杠杆，世界制冷行业也将进行大规模的重组。

“更新层面”：三大研究。

更新层面是集团旗下的三大工业集团的研究机构，电器研究所、动力研究所和电子研究所组成了这个局面。

更新层面的任务是：直接对口服务于三大工业产业集团，为相关产业提供全方位的技术支持，超前切入世界同类产品最新技术领域，推动现有产品技术升级，保持现有产品在行业内的技术领先优势。

目前已取得环保、节能、只能控制等多项研究成果。

如春兰电器研究所的空调热交换器K值研究成果，使春兰空调制冷能力和效率达到了世界先进水平，春兰动力研究所对发动机点火燃烧全过程开展深入研究，使发动机的效率达到国际先进水准，并使春兰摩托车的尾气排放标准达到欧洲二级水准。

更新层面的研究不具有前瞻性，但其中不乏世界尖端水平的研究。

例如，春兰电器研究所在2000年上半年的新的研究成果“结构有限元分析的研究及其在空调设计中的应用”就是一项在国内外都堪称一流水平的科技成果。

该项成果被国家权威机构鉴定为“将先进的有限元结构分析技术应用于家用电器产品优化设计成功的典范，开创了家电产品升级换代设计中，由传统的经验型向动态优化仿真设计转变的先例”。

国家一级科技查询单位的项目查询报告证实目前国内外未见有这方面研究的报道。

该项技术成果也被第51届国际家用电器技术交流大会选中，并由春兰的两位科研人员在2000年5月份于美国肯塔基大学举办的第51届国际家用电器技术交流大会上做了论文宣讲。

这是中国建国后第一次登上国际最权威
的家电技术大会的讲台。

“基础层面”：技改生力军。

基础层面是各制造工厂的技术科、工艺科。

在春兰科技技术创新体系的分工中他们主要承担现在各自产品工艺设计和改进、产品品质的提升。

基础层面没有前两个层面那么引人注目，但基础层面对企业产品品质的影响是最直接的，处在第一线的工人和技术人员的无数小的发明、小的革新汇聚在一起就会产生集腋成裘、聚沙成塔的效果。

今年来，春兰各制造工厂的技术科、工艺科完成技术改造351项，技术革新1万多件，节约成本5亿多元，这是一个相当了不起的成就。

在他们努力下，春兰26个主要产品的开箱合格率稳定控在99.99％的水平，156个产品性能得到提升和升级。

特别应当指出的是，由于工艺和工艺装备水平的不断提高、完善，春兰在小型发动机、摩托车、家电和压缩机工艺水平方面已达到了世界先进水平。

工艺装备和生产技术的出口，已经成为春兰走向世界的标志。

春兰在很早的时候就学会了借用“外脑”，90年代初期，春兰开发摩托车发动机就是与上海交通大学合作的。

十几年的发展中，春兰已经逐步在企业外部锻造了有力的技术开发的战略联盟。

目前，春兰已经在日本、美国等地建立了科研机构，以直接利用当地的人才和信息资源。

与奥地利的A VL公司共同研究发动机电喷技术，与日本三菱合作建立了半导体技术实验室，与中国科学院上海冶金所合作成立了春兰能源工程中心。

分析与思考：
1．春兰公司的跨行业多样化经营战略的成功，最重要的原因是什么？
1．春兰公司走的是一条什么样的技术创新道路？这条路对它的跨行业多样化经营战略的支持作用如何？
2．春兰公司的经验是否具有普遍意义？否则应具备什么样的条件才能实施这样的发展战略？。