2 电子市场

商业(公共)门户：面向公众，最普遍；雅虎搜狐百度等 公司门户：内部和合作伙伴团体 出版门户：有特定利益的团体，教育 个人门户：个性化、定制 移动门户（mobile portal）：可用移动设备访问的门户。 语音门户（voice portal）：带有音频界面的网站，可 通过手机或电话访问。 – 知识门户：企业知识门户 – – – – – –
① 单一买主，单一卖主
谈判、讨价还价或易货交易 价格决定于谈判力量对比、市场供求情况、商业环境因素等
② 单一卖主，多个潜在买主
正向拍卖（forward auction） 正向拍卖是指卖方接受来自多个买方报价的一种拍卖形式。 四种类型： 英式拍卖是最常见的拍卖方式。它是一种公开的增价拍卖，即后一位出价人 的出价要比前一位的高，竞价截止时间结束时的最高出价者可获得竞价商品 的排他购买权。 美式拍卖：每种拍卖品有很多数量，允许出价人指定购买量的英式拍卖。 荷兰式拍卖是一种公开的减价拍卖，多适合于大库存量的产品销售。在线荷 兰式拍卖与传统荷兰式拍卖方式不完全相同，它并不要求一定以减价的方式 报价，其交易规则是出价高者获得优先购买权，相同报价者出价在先者获得 优先购买权，最后以所有中标人中的最低报价成交。 自由降价拍卖：荷兰式的衍生方式，一次一件商品，固定时间间隔降价，直 到成交，用于热门商品。
• 经纪人：为买卖双方之间的交易提供便利的公司。 • 类型： 购买/销售履行 虚拟商城 中介商城：店铺链接或金融服务 搜索代理 购物助理：货币兑换、语言翻译 配套服务
• 信息中介
• 信息中介指的是那些收集组织大量数据，在信息的需求 者和供应者之间充当中介的网站。 • 类型： ① 购买决策前，第三方信息无偏提供者 ② 为卖方提供消费者信息 • 电子分销商（e-distributor） 电子分销商将制造商和商业买家连接起来，它们主要从众 多制造商那里汇总目录或产品信息，并把这些信息集中在 一个地方——中介网站。
④ 多个卖主，多个买主
• 双向拍卖（double auction） 双向拍卖是指当存在多个卖主和多个买主时，买方和他们的出 价与卖方和他们的要价在供求数量的基础上进行匹配，买卖双 方可以是个人或是企业。如股票、商品市场。 • 垂直拍卖（vertical auction） 同处于一个行业的买卖双方之间发生的拍卖，或是一种商品 的双向拍 卖。发生于单一行业的供应链上。
第二章
电子市场：结构和机制
E-Marketplaces: Mechanisms, Tools, and Impacts of E-Commerce
本节内容
1
电子市场定义
2
类型和机制
3
交易过程
4
其他机制
本节内容
1
电子市场定义
2
类型和机制
3
交易过程
4
其他机制
• 市场（Market）: • 匹配买方和卖方 • 促进信息、产品、服务的交换和与市场交易的相关支付 • 提供制度上的基础架构，如法律
• 卖方电子市场（sell-side e-marketplace） 在卖方电子市场中，公司向多家符合资格的公司销售标准 或定制产品，这种类型的销售模式称为一对多。 • 买方电子市场（buy-side e-marketplace） 在买方电子市场中，公司从许多供应商那里进行采购，这 种类型的购买模式称为多对一。
匹配买卖双方
● 决定需要提供的产品 买方提供的产品功能 不同产品的集成 ● 搜索(为卖方寻找买方， 为买方寻找卖方) 价格和产品信息 组织招投标 匹配卖方提供的产品与买方 的偏好 ● 价格发现 价格决定的过程和结果 实现价格比较 ● 其他 提供销售机会
交易的便利性
制度上的基础架构
● 物流 向买方交付信息、产品或服 务 ● 法律 ● 结算 商法、合同法、争议解决和知 向卖方的支付传递 识产权保护 ● 信任 进口和出口法律 信用系统、声誉和评级代理 ● 法规 [ 如 《 消 费 者 报 告 》 规章制度、监管和强制执行 （consumer report）和BBB]， ● 发现 特殊的代管契约和在线信用代 提供市场信息 ( 如，竞争和政府 理 管制) ● 沟通 发布买方的要求
电子市场：要素和参与者
① 消费者：主导地位 ② 商家：供给 ③ 产品和服务：数字产品是指能转化为数字格式并通过互联网传输的那些
产品。可变成本很低，利润随着销售增加
④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨
基础设施：网络、软件、硬件 前端（front end）：互动—商家门户、购物车、搜索引擎等 后端（back end）：订单履行、采购、财务、包装和支付 中介（intermediary）：营销第三方，在线中介 其他商业伙伴：承运人，处于统一供应链条上 支持性服务：认证、第三方担保等
本节内容
1
电子市场定义
2
类型和机制
3
交易过程
4
其他机制
电子市场的类型
1. 主要B2C电子市场： 电子店铺（storefront） 电子商城（e-mall (online mall)） 2. 主要B2B电子市场： 私有电子市场（Private E-Marketplaces） 公共电子市场（Public E-Marketplaces）
③ 单一买主，多个潜在卖主
• 逆向拍卖（reverse auction）也称出价系统或投标系统 (bidding or tendering system) 是由于多个供应商对单一买方需要的商品或服务进行报价。在 逆向拍卖中，价格是逐步降低的，最低价将胜出。这些拍卖主 要用于B2B或G2B，它们也可以与谈判相结合。 • 自行定价模式（name-your-own-price model） Priceline.com是自行定价模式的先驱。在这种模式中，潜在 买主向任何愿意且可能成为卖主的对象说明自己愿意支付的价 格或其他条件。
• 搜索引擎：计算机程序，能访问网络资源数据库，对特定 信息或关键词进行搜索，并报告搜索结果。 • 百度/Google • 电子搜索类型
• 互联网/页面搜索 • 企业搜索:在企业之间识别具体内容，将之索引、搜索，并显示给经 过授权的用户的实践。 • 桌面搜索：是在用户或者组织自己的计算机内而不是互联网上搜索文 件的一种搜索工具。其重点在于找到用户电脑上所有可用的信息，包 括网页浏览器历史、电子邮件档案、文字处理文件以及所有内部文件 和数据库。 • 语音驱动的搜索
图2-4 动态定价类型
买 一 谈判、易货、议价， 家 个 B2B
多 正向（普通）拍卖， 个 B2C,B2B,G2B,C2
C
逆向拍卖、报价请求 （RFQ）、投标招标、 B2B，C2C，自行定价模 式（C2B） 动态交易
一个
多个
卖家
对卖方的好处
● 由更多的出价人和缩短的周期 带来收入的增加 ● 有更多议价成交的机会，而不 是按固定价格销售 ● 由市场来决定最优价格（更多 的买方，更多的信息） ● 卖方通过向消费者直接提供商 品可以获得更多的收入（节省中 介佣金，且实物拍卖比电子拍卖 更昂贵） ● 可以实现大量资产的快速变现 ● 改善客户关系和忠诚度（就专 门的B2B拍卖网站和电子交易所 来说）
谈判易货议价b2b逆向拍卖报价请求rfq投标招标b2bc2c自行定价模式c2b正向普通拍卖b2cb2bg2bc2劢态交易一个多个图24动态定价类型对卖方的好处对买方的好处对电子拍卖人的好处由更多的出价人和缩短的周期带来收入的增加有更多议价成交的机会而丌是按固定价格销售由市场来决定最优价格更多的买方更多的信息卖方通过向消费者直接提供商品可以获得更多的收入节省中介佣金丏实物拍卖比电子拍卖更昂贵改善客户兲系和忠诚度就与门的b2b拍卖网站和电子交易所来说提供发现独特物品或是收藏品的机会参不电子拍卖的过程是令人愉快和激劢的甚至只要一部手机买方就可以在仸何地点出价而无须亲临拍卖地点在第三方的帮劣下买方可以保持匿名价格透明讥买方可以谨慎出价更高重复率的购买
• 电子店铺（网络店铺）
电子店铺或网络店铺是指单独销售产品或服务的公司网站 ，也就是电子化商店。 • 店铺可能属于制造商、零售商在家销售的个人以及其他的 业务类型。 • 包含了多种管理销售活动所必须的机制，常见的有电子目 录、搜索引擎、购物车、拍卖、支付网关、出货场地、客 户服务等。
电子商城（在线商城） 电子商城或在线商城是
• 电子购物车 电子购物车是一种订单处理技术，它允许顾客在继续购物 时可以堆放他们想要购买的商品。 • 产品配置：产品和服务的自定义，例如dell. 产品配置系统在自动化订单获取过程同时，支持接收客 户的要求。制造商可以有效地大批量生产定制产品。
• 拍卖 拍卖是一种利用竞争过程的市场机制，在这个机制下，卖 方连续请求买方出价（正向拍卖）或是买方请求卖方出价 （逆向拍卖）。价格是由报价动态决定的。 • 传统离线拍卖的局限性： 时间快，潜在消费者决策时间受限，实地竞拍地点，拍 卖物运输、租金、广告费用和支付工资等
• 电子目录（electronic catalogs (e-catalogs)） 电子目录由产品数据库、目录和搜索功能构成，并且可以 是交互式的，它是大多数电子商务销售网站的支柱。 对商家：广告宣传和促销 对消费者：查找产品和服务的信息 分类：信息展示的动态性/定制化程度/与业务流程的整合 优点：易于省级、覆盖面广、互动、定制化和强大的搜索 定制化目录：自助/系统自动识别
– 公共电子市场
通常由第三方（而非买方或卖房）或是一组买方或卖方 的公司（联盟）拥有，并为许多买家或卖家服务。 也被称为交易所，如股票交易所，向公众开放并由政府 或是交易所所有者为其制定规范。
电子市场的机制
• 门户：是用于电子商场、电子商铺及其他电子商 务类型（如企业内部电子商务和电子学习等）的 一种机制。 • 信息超载？搜索和索引 • 信息门户（Web (information) portal）：是一 个通过网页浏览器访问组织内外关键商业信息的 单一访问点。
本节内容
1
电子市场定义
2
类型和机制
3
交易过程
4
其他机制
• 为了能够在线销售，网站通常需要配备电子商务的商用软 件，提供的基本功能有电子目录、搜索引擎和购物车。 ① 电子目录（electronic catalogs (e-catalogs)） ② 搜索引擎（search engine） ③ 电子购物车（electronic shopping cart） ④ 电子拍卖（E-auction） ⑤ 易货交易与在线谈判（bartering &ONline NEGOTIATING）
本节内容
1
电子市场定义
2
类型和机制
3
交易过程
4
其他机制
1. 卖方、卖方和交易 2. 中介 3. 购买过程
• 卖方：零售商、批发商或制造商 • 买方：客户
– 中介（经纪人）：通过为买卖双方提供增值活 动和服务在商务活动中发挥着重要的作用。 – 现实世界：批发商和零售商 – 在线中介：经纪人和信息中介
• 中介：协调买卖双方成交价格。双方直接交易不可行或者 不尽如人意。 • 提供服务 ① 提供需求、供给、价格和要求等信息，匹配买卖双方 ② 提供增值服务，如产品交付、第三方担保、支付、咨询 或是协助寻找商业伙伴。 • 去中介化：是指买卖双方之间的中介消失的现象。 • 再中介化：去中介化的实体或新来者扮演的中介角色的现 象。
• 电子拍卖（E-auction） 在线方式完成。如易趣 • 低成本、更为广泛的受众、便利。 • 灵活性：创新型拍卖——不通过访问卖方网站，买方可以 请求所有潜在卖方出价。 • 例子：与巴菲特共进午餐？
• 拍卖的基础：动态定价（dynamic pricing） 动态定价指的是价格不是固定的，而是随着市场供求变动而 上下波动。 • 动态定价的类型 ① 单一买主，单一卖主 ② 单一卖主，多个潜在买主 ③ 单一买主，多个潜在卖主 ④ 多个卖主，多个买主
一个聚集了许多在线商店的网上购物场所。 仅为商铺目录，不提供共享服务 提供共享服务 大型鼠标加水泥零售商 虚拟零售商
பைடு நூலகம் •电子店铺和电子商城的类型： –普通店铺/商城：各种产品
–专营店铺/商城：一种或几种产品
–区域性与全球性店铺
–纯粹在线组织与鼠标加水泥店铺：亚马逊？
苏宁？
– 私有电子市场：由单独一家公司拥有和运作的市 场。
电子市场
• 电子市场（E-market or E-market-place）： 虚拟市场，与实体市场功能一致，但是计算机系统的介入 为买卖双方提供及时信息，大大提高了市场运作效率。
• 提高效率、降低交易和分销成本
电子市场
以互联网为基础的电子市场，使得电子市场产生了变化： ① 获得更为丰富的交易和相关环境的信息 ② 对于买方来说更低的信息搜索成本 ③ 消除了买卖双方之间的信息不对称 ④ 购买实物产品时间和实际拥有时间更大程度分离 ⑤ 购买数字产品时间和实际拥有时间更大程度接近