第三章消费者市场与购买行为分析.ppt

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3.2 影响消费者购买行为的因素
贵人酒的推广之道
中国的地域与文化的多元性，一直是现有所有营销体系的难点，而现有所有的营销分析理论往往陷入了对社会属性所产生的消费行为与族群的细分。但实际上，相同社会属性的人又会因为区域文化与身心模式的差异会产生截然不同的消费选择。
比如，山东受齐鲁文化影响很大，但是齐鲁文化的齐文化与鲁文化的差异很大。齐地有先王遗风，而邹鲁有周公遗风。齐文化是简其理，鲁文化是推周制，造成了齐文化轻灵、功利色彩重，而鲁文化伦理色彩重，而文化对其区域经济造成了不同的影响。如以青岛为代表的齐地与山东内陆的鲁地即有着很大不同。
(4)地理亚文化群。居于不同地理区域的国家以及同一国家的不同省份，由于自然地理环境、生活习惯和经济发展水平的差异，人们在生活习惯、爱好等方面明显不同，这也影响其购买行为。一个地理分布广裹的国家比地理分布狭小的国家在消费者需求上要更为复杂。
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3.2 影响消费者购买行为的因素
文化是决定人类欲望和行为的基本因素，几乎存在于人类思想和行为的每一个方面。大部分人尊重他们的文化，接受他们文化中共同的价值观，遵守他们文化中的道德规范和风俗习惯。
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3.2 影响消费者购买行为的因素
因此，文化对消费者的购买行为具有巨大而广泛的影响。文化的差异会造成消费者购买行为的差异，表现为饮食起居、婚丧嫁娶、社会交往、建筑风格、节日等物质和文化各方面的不同特点。文化也是会变化的，随着对外交流和国际交往的增多与扩大，文化之间也会兼容并蓄。我国在改革开放之前，老年女性的着装与西方老年女性有着很大的差异，我们普遍追求朴素庄重，而西方人则更喜欢衣着艳。仅仅20多年，现在我国老年人的着装观念就已发生了巨大的变化，她们更喜欢穿颜色鲜艳、有一定时尚性，使人看起来显得更年轻的服装，这与西方老年女性的着装理念越来越接近。
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3.2 影响消费者购买行为的因素
在山东板桥酒业集团的《九万元撬动市场》的案例中，充分显示了地域文化对消费者行为的影响。该公司推出的贵人酒之所以能够在潍坊快速推广，其中一个重要原因就在于传播的核心上对区域文化的准确把握。潍坊的文化大体属于鲁文化体系，在深层的文化心理中存有原始的巫文化心理迹象。推出该产品时恰逢中秋临近，加上中秋临近的文化暗示，便出现了借助巫文化心理暗示的“莫愁前途无知己，开局自有贵人来”的《贵人酒》，以及关于贵人借时借势借心的一系列事件行销。在七天内只花了不到九万元宣传费便在中档酒市场一战决胜。
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3.1 消费者市场与消费者购买行为模式
更有囊中羞涩的消费者悄悄购得假冒的顶极国际品牌商品，令那些兜售假名牌的小贩生意火爆。
另据调查显示，中国的奢侈品消费人群主要是40岁以下的年轻人，而在发达国家，40 -70岁的人是消费主力。此外，内地奢侈品的消费主要集中在服饰等个人用品上，而欧美人将住房、合家旅游视为奢侈品。究竟消费者市场有哪些特点，消费者购买行为受哪些因素的影响呢?
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图3-1 消费者购买行为模式
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3.2 影响消费者购买行为的因素
消费者购买行为习惯受多种因素的影响，概括起来主要有社会因素、文化因素、个人因素和心理因素四种，其中，社会因素和文化因素属于外在因素，个人因素和心理因素属于内在因素，如图3-2。
一、文化因素
宏观环境因素多多少少都会对消费者的购买行为会产生影响，其中，社会、文化因素的影响尤其明显。文化因素对消费者购买行为的影响主要表现在如下几个方面:
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3.1 消费者市场与消费者购买行为模式
一、消费者市场的特点
消费者市场是为了生活消费与购买产品和服务的个人或家庭的集合。生活消费是社会生产的终极目标，因而消费者市场也被称为最终市场。由于个人的纷繁复杂，消费者市场呈现出以下几个特点: 1.广泛性和分散性
人类的生存和发展离不开生活消费，不仅消费的资料种类繁多，吃穿住用无所不包，而且消费者也是人数众多、特征不一，这势必造成消费者市场具有广泛性的特征。
因此，在营销上，该类产品应当在较少的店面分销，但需要提供深度的销售支持以帮助消费者进行选择。
(3)特殊品是具有独特的品牌识别特征，消费者对其有独特偏好的产品，如特定品牌和款式的汽车、钢琴、高级相机、特定餐厅等。对特殊品，消费者一般不再作比较，并认为其他产品无法替代，他们只会把时间花费在找到他所要的产品上。因此，在营销上，沟通显得尤为重要。
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3.1 消费者市场与消费者购买行为模式
同时，由于受单次消费量、支付能力以及储存等条件的限制，消费者的购买还呈现出零星、频繁的特征，从而形成消费者市场的分散性。
2.复杂性和差异性
消费者在年龄、性别、职业、收入、教育程度、个性等因素上千差万别，因此形成不同的消费需求和消费行为，其次在购买商品的数量、质量、花色、品种、品牌等方面也存在巨大的差异，从而导致消费者市场的复杂性。即使是同样年龄和性别的消费者，也会因为不同的地理、文化和经济背景，在生活习惯、购买特点和商品需求等方面表现出明显的差异性。
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3.1 消费者市场与消费者购买行为模式
改革开放20多年来中国人的腰包逐渐充盈。于是，100多万元的劳力士手表、30多万的卜地亚胸针、500多万的钻石……越来越多的奢侈品火爆进人中国市场。难怪摩根史丹利的分析师克莱尔·肯特预计，中国也将很快成为全球最赚钱的奢侈品市场，与日本不相上下，因为“中国人天生就是奢侈品的受众”。暂且不论他的结论是否正确，一个不容否认的事实是，越来越多的中国人正在购买奢侈品。日进斗金的富豪们消费着顶极的奢侈品，或为炫耀财富，或为体现品位。那些写字楼收入中中等的自领女性，也追逐着世界品牌的服装、手袋、香水、丝巾之类的奢侈品，或是职业需要，或是展现优雅。
生活方式是影响个人行为的心理社会文化经济等多种因素的综合反映它表现出的内容也比社会阶层或个性要多得多在现实生活中我们可能会接触到不同的生活方式群体如节俭型奢华型守旧型革新型高成就型自我主义型有社会意识型不同的生活方式群体对产品和品牌有着不同的需求如节俭型消费者很少有对奢侈品的需求守旧型的消费者不太会对创新产品感兴趣
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3.1 消费者市场与消费者购买行为模式
3.发展性和多变性
人类的需要是由低向高渐进发展的，消费者市场也呈现出由粗到精、由低级到高级的发展性。以吃为例，由吃饱到吃好，再到吃营养、吃品位、吃文化，饮食市场就是沿着这一发展趋势不断向前发展的。与此同时，消费者的需求又是多变的，一方面是由于消费者求新求变的心理使然，另一方面则是企业的诱导所至。发展性和多变性都体现了消费需求的变化
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图3-2 影响消费者行为的因素
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3.2 影响消费者购买行为的因素
1.文化文化是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的价值观
念、道德、信仰、思维和行为方式的综合体。文化犹如空气，一般是看不见摸不着，但又无时无刻影响着人们的行为。在一定的文化环境中每个人都通过潜移默化的方式形成了基本的文化观念。
3.社会阶层社会阶层是指社会中按层次排列的、具有同质性和持久性的
群体。社会学家一般会根据职业、收入来源、教育水平、财产数量、居住区域等因素划分社会阶层。同一阶层的人在生活习惯、消费水准、消费内容以及价值观念、兴趣和行为方面比较接近，甚至对某些商品、品牌、商店、传媒等具有共同的偏好。美国社会学家曾将美国社会划分为九类:看不见的顶层、上层、中上层阶级、中产阶级、上层贫民、中层贫民、下层贫民、赤贫阶层和看不见的底层。
第三章消费者市场与购买行为分析
3.1 消费者市场与消费者购买行为模式 3.2 影响消费者购买行为的因素 3.3 消费者购买决策过程
3.1 消费者市场与消费者购买行为模式
市场是企业微观营销环境中的核心内容之一。企业研究市场上的购买者。而要研究购买者，核心又是研究其购买行为。只有准确地掌握购买者的购买行为，企业才能找到最适宜的顾客群，并有针对性地制定产品、价格、渠道和促销的策略，提高市场营销效率。
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3.2 影响消费者购买行为的因素
2.亚文化
在一个大的文化背景下还会存在一定的局部文化，这些局部文化有着较强的文化统一性，此即亚文化。每一个国家都可能包含下列亚文化群:
(1)民族亚文化群。每个国家都可能存在多民族，各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗习惯和文化传统，这些会使各民族的消费者在欲望和购买行为上存在着或多或少、或大或小的差别。
(4)非渴求品是消费者或者不了解，或者不感兴趣的产品。大多数创新产品在广告介入之前都是非渴求品，再有如保险、百科全书等产品或服务。在对此类商品的营销上，广告宣传、人员推销等非常关键。
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3.1 消费者市场与消费者购买行为模式
三、消费者购买行为模式
尽管对消费者市场进行分析是个非常复杂的问题，我们还是能够简化这个过程，从如下七个方面进行识别:
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3.1 消费者市场与消费者购买行为模式
在对消费者购买习惯行为的理论分析中，“刺激一反应”模型是一种比较经典的分析模型，如图3-1所示。市场营销因素和外部环境因素的刺激作用于消费者的意识，购买者会根据自己的个性处理这些信息，经过一定的购买决策过程，最后产生购买者反应，即购买决策，包括产品选择、品牌选择、卖主选择、时间和数量选择等。刺激作用于消费者意识的部分被称为购买者黑箱，它是由两个部分组成:一是购买者特性，它主要影响购买者对刺激如何反应；另一个是购买者决策过程，它影响购买者的最终决定。
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3.2 影响消费者购买行为的因素
根据中国社会科学院《当代中国社会阶层研究报告》，目前中国形成了十大社会阶层:国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工业阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。在服装、家具、休闲活动和汽车消费等领域，同一阶层的消费者偏好表现出明显的产品和品牌趋同。
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3.1 消费者市场与消费者购买行为模式
市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。购买行为是与购买商品有关的各种可见的活动，如信息收集、方案比较、购买等，这些活动不是凭空想象的，它是消费者心理、个人特性、社会文化因素等共同作用的结果。因此，分析消费者的购买行为不仅要分析各种与购买商品有关的可见性活动，还必须分析那些不可见性活动，即那些影响购买行为产生的各种因素，以便给出 “市场7Ws”的答案。
(2)宗教亚文化群。宗教是一种深层文化，各国都可能有不同的宗教群体，基督教、伊斯兰教和佛教都有众多数量的信徒。
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3.2 影响消费者购买行为的因素
每种宗教都有自己的教规和戒律，这会对信仰不同宗教的人群的购买行为和消费方式产生影响。
(3)种族亚文化群。不同种族的人有不同的生活习惯和文化传统，对于那些移民国家，多种族构成了不同的细分市场。
(2)选购品是消费者购买频率较低，购买时需要经过认真挑选的产品，如家具、服装、大家电、酒店等。消费者在购买前对该产品并不了解，商品的单价也比较高，消费者往往会花费比较多的时间和精力用于搜集信息，并就产品的质量、性能、款式、花色、价格等进行比较。
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3.1 消费者市场与消费者购买行为模式
(1)谁在购买?即购买者(Who); (2)他们购买什么?即购买对象(What); (3)为何购买?即购买目的(Why ) ; (4)他们怎样购买?即购买方式(How); (5)他们何时购买?即购买时间(When); (6)他们在何地购买?即购买地点(Where); (7)他们花多少钱购买?即购买价格(How much) 此即“市场7Ws”问题，也是我们分析市场的基本思路。
二、消费者市场的购买现象
消费者市场上的产品纷繁复杂、种类繁多。一般情况下，一家购物中心就会经营着数十万品种、规格的消费品。
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3.1 消费者市场与消费者购买行为模式
根据消费者购买行为的差异，我们可以把消费者市场的产品划分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。
(1)便利品是消费者经常购买，价格低廉，购买时不需作太多选择的产品，如肥皂、糖果、报刊和快餐等。对此类产品的购买，消费者关注最多的是便利性。因此，在营销上，该类产品应当广开渠道，以确保消费者想买的时候就能随时买到。