住宅项目定位策划报告

万科顺义望泉家园项目初步定位策划报告
本案定位基本思路
项目现状分析：优势、劣势、机遇、威胁
顺义区城市功能定位
望泉家园主题概念定位
目标市场定位目标客群定位
本案初步产品定位和规划布局建议
经济分析和营销推广（下一步深化工作）
对本项目开发目标的理解
1、规范和促进顺义区土地一级市场的健康发展；
2、保证土地资源的合理利用和综合效益最大化；
3、推动顺义区的城市化开发进程；
目录
一、用地开发条件及SWOT分析——从城市运营的高度把握总体方向
二、顺义区城市功能定位——在大北京区域打造“顺义同核新城”
三、望泉家园主题概念定位——“样板化”的新城市生活主义功能区
四、望泉家园总体开发战略——循序渐进、逐步完善功能建设
五、望泉家园整体定位——锁定目标市场和目标客群，开发优势产品
六、总体规划设计初步建议——进行容积率拆分、错落布局
七、C区开发策略及项目定位——首期开发必须与市场有效对接
地理位置
Ø本案位于顺义区仁和镇中心地区，交通便利。

从本案所在地出发，沿顺平路乘车15分钟可以到达首都国际机场
Ø用地东侧为顺西路，地块东面是煤炭公司货场和石油公司
Ø用地南侧为顺平路，规划中的二、三、四期用地都有一部分靠近顺平路
Ø用地西侧为城市主干道顺义西二环
规划范围（红线内为策划范围）
A 区
D 区
C 区
B 区
E 区
F 区
G 区
顺美服装厂
已出让给渔阳公司的
用地经济技术指标
各项指标B
C
D E F G合计招标渔阳
总用地面积（公顷）—14.75 5.4—101.6建设用地面积（公顷）19.8213.1 4.714.5010.27 4.5518.1184.4总建筑面积（万平米）26.6418.347.6717.3413.94 3.4617.20101.3
住宅建筑面积（万平米）25.0418.347.6711.8411.54—13.3
87.3（86.2%）
公建总建筑面积（万平米） 1.6—— 5.50 2.40 3.46 1.0
13.96（13.8%）
容积率 1.34 1.4 1.6 1.20 1.360.860.95 1.2
说明●C区招标地块已有规划意见书，因此指标确实；
●其它地块以现有规划方案计算，整体容积率按1.2估算。

地块现状
ØC区和G区地块已经基本完成拆迁，平整情况较好；
Ø其他地块有待拆迁。

周边环境
宗地南端
的顺平路
宗地西侧待建
的西二环路现状
周边环境
G地块南端
的绿化隔离带
宗地内的现状
水渠及林带
周边环境
Ø在宗地东南侧保留的顺美服装厂会对地块整体开发带来不利影响。

特别是对东南侧靠近顺西路的地
块开发，此地块上建筑物业形态
的选择就会受到限制。

C地块现状
Ø地块本身已经基本平整
Ø地块本身没有自然景观
Ø从规划图上可以看到该地块不完整（东北方有保留的学校，西北方有已经出让给渔阳公司的地）
C地块内现状
地块北侧
的保留建筑
地块南侧已建
的居住建筑
C地块周边环境
地块东侧的
煤炭公司货场
（据悉会搬迁）
地块东南侧
的石油公司
配套设施
Ø本案周边的配套设施极少Ø顺义二中将搬迁
Ø周边建材市场较为集中，区域整体形象欠佳
顺平路绿化带
待建的二环路
及绿化带
本案可利用的优势资源
顺平路噪音干扰
待建的二环路噪音干扰
本案的劣势因素
煤厂
石油公司
建材城
铁路
回迁楼
地块SWOT 分析
S 优势
W 劣势
●处于顺义区仁和镇中心地带，占据顺义西大门
的特殊地带；
●地块临顺平路和拟建的二环路，交通便利；●本项目100万建设规模，具备规模效应；
●地块内的水渠和绿化林带，改造后可提升项目
品质；
●地块东侧的煤炭公司货场和石油公司的储
油罐严重影响项目的景观；
●地块内保留的渔阳公司土地、顺美服装厂
以及保留的学校会对地块整体开发不利；●地块南侧的顺平路白天机动车辆噪音太大●整个地块周边的环境很差，目前不能对本
项目价值的提升发挥作用；
●整个地块周边的基础配套和生活配套少；
O 机遇T 威胁
●奥运经济对该区域的拉动；●顺义区新城建设和城市规划的大力推进；
●在北京规划的轨道交通中，有沿地块南界顺平路至现状铁路处（项目东界外约300米）折向北的轻轨线；
●地块西侧对面在“顺义区域结构空间发展规划”中为沿六环的绿化隔离带，将来可能成为借景资源
●北京主城区的向心力和不可动摇的地位，在短期内无法改变；
●
北京扩大化和郊区化建设的整体启动有可能形成竞争的态势，而有基础的郊区集合将导致资源的分流；
●
顺义城区周边中、低档别墅项目和顺义城区价格在4500左右的高档住宅项目（如：金汉.绿港、裕龙花园五期）对本案的冲击
优势
●处于顺义区仁和镇中心地带，占据顺义西大门的特殊地带；
●地块临顺平路和拟建的二环路，交通便利；
●本项目100万建设规模，具备规模效应；
●地块内的水渠和绿化林带，改造后可提升项目品质；
劣势
●地块东侧的煤炭公司货场和石油公司的储油罐严重影响项目的景观；
●地块内保留的渔阳公司土地、顺美服装厂以及保留的学校会对地块整体开发不利；
●地块南侧的顺平路白天机动车辆噪音太大；
●整个地块周边的环境很差，目前不能对本项目价值的提升发挥作用；
●整个地块周边的基础配套和生活配套少；
机遇
●奥运经济对该区域的拉动；
●顺义区新城建设和城市规划的大力推进；
●在北京规划的轨道交通中，有沿地块南界顺平路至现状铁路处（项目东界外约300米）折向北的轻轨线；
●地块西侧对面在“顺义区域结构空间发展规划”中为沿六环的绿化隔离带，将来可能成为借景资源；
威胁
●北京主城区的向心力和不可动摇的地位，在短期内无法改变；
●北京扩大化和郊区化建设的整体启动有可能形成竞争的态势，而有基础的郊区集合将导致资源的分流；
●顺义城区周边中、低档别墅项目和顺义城区价格在4500左右的高档住宅项目（如：金汉.绿港、裕龙花园五期）对本案的冲击；
SWOT分析结论
•从本案位于顺义西大门的特殊地理位置，交通条件优越，但是地块内存在原有保留建筑物，不利于整体开发，同时周边环境有待改善。

•因此，本项目的开发要积极借势奥运效应和顺义区“新城”开发的大形势，从城市运营的更高起点，认清项目开发的宏观战略意义，把握本项目的开发方向。

目录
一、用地开发条件及SWOT分析——从城市运营的高度把握总体方向
二、顺义区城市功能定位——在大北京区域打造“顺义同核新城”
三、望泉家园主题概念定位——“样板化”的新城市生活主义功能区
四、望泉家园总体开发战略——循序渐进、逐步完善功能建设
五、望泉家园整体定位——锁定目标市场和目标客群，开发优势产品
六、总体规划设计初步建议——进行容积率拆分、错落布局
七、C区开发策略及项目定位——首期开发必须与市场有效对接
区域城市功能定位的基本原则
•从城市运营的高度出发，把握项目总体开发战略；
•跳出1500亩用地，考虑顺义区在大北京区域的整体定位；
•配合顺义区内产业园区和居住区的发展战略，提升区域价值；
•配合顺义区城市总体规划，协调健康发展；
•从北京市城市运营面临的问题和顺义区发展存在的问题入手；
•充分借鉴既有的城市发展经验，探讨本区域的城市功能定位；
•如何打破现有的城市行政区划，以更开放的视野进行思考，是我们对该区域进行城市功能定位的基本出发点。

顺义区城市功能定位
•北京市城市规划研究
•国内外城市发展研究
•顺义区城市功能定位
北京城市发展的阶段目标
2004年至2008年北京要率先在全国基本实现现代化，构建国际大都市的基本构架；
2009年至2020年全面实现现代化，确立具有鲜明特色的国际大都市的地位；
2021年至2050年将建设成为经济、社会、生态全面协调可持续发展的城市，进入世界城市行列。

北京城市总布局的基本方针
•改变人口和产业过于集中在市区的状况，从现在起城市建设重点要逐步从市区向远郊区作战略转移，市区建设要从外延扩展向调整改造转移；大力发展远郊城镇，实现人口和产业的合理布局，进一步加强与首都周围的城市和地区的协调发展。

北京市最新城市发展规划
•
“两轴”——北京传统中轴线和长安街沿线构成的十字轴；•“两带”——北起怀柔、密云，重点为
顺义、通州、亦庄的“东部发展带”，
以及包括延庆、昌平、良乡、黄村等在
内的“西部生态带”；
•“多中心”——在市区范围内建设CBD、
奥运公园、中关村等多个综合服务区，
在“两带”上规划11个新城。

确定“两轴—两带—多中心”的新格局
北京市最新城市发展规划
•在原有的卫星城基础上，承担疏散中心城人口和功能、集聚新的产业，带动区域发展的规模化城市地区，具有相对独立性。

•规划新城11个分别为通州、顺义、亦庄、大兴、房山、昌平、怀柔、密云、平谷、延庆、门头沟。

•其中，重点发展位于东部发展带上的通州、顺义和亦庄3个新城。

北京市最新城市发展规划
•根据《北京城市总体规划（2004—2020年）》，新城是新的城市空间结构中的重要节点。

•新城应成为北京中心城人口和职能疏解及新的产业聚集的主要地区，形成
规模效益和聚集效益。

郊区化发展是未来重点
数据来源：《北京城市总体规划（2004—2020年）》
1
两轴两带多中心的城市新规划促进郊区房地产市场发展；
北京市城市规划对本案的影响
2
郊区房地产开发需求增长随之带来的潜在消费客户多；
3
房地产市场的良好发展态势有效降低本项目开发和运营的市场风险；
顺义区城市功能定位
•北京市城市规划研究
•国内外城市发展研究
•顺义区城市功能定位
国内外城市发展研究
1、国内卫星城发展历程
2、国外“新城”发展模式
3、区域发展理论——新都市主义
4、区域发展理论——同核城市规划
世界城市发展的四个阶段
城市化郊区化同核城市
新都市主义
追求品质;交通便利;人气够旺;身份象征亲近自然；
空间开阔；
低人口密度
道路通畅
由于交通及配
套问题，许多
人重新回到城
市，要求城市
具有与郊区生
活相近的环境
品质
郊区逐步发展
城市功能，具
备城市的生活
品质，形成城
乡同质化和各
个城市群
中国城市发展所处的阶段——第二阶段
城市化
郊区化（卫星城）
由于市区高昂的房价和生活成本难以承受，同时郊区的环境和基础设施也在逐步改善，中国已逐步出现郊区化居住的趋势，卫星城的规划不断出现；
卫星城发展历程
第一阶段居住功能为主
第三阶段
新 城第二阶段
小配套、小产业
卧城，完全承担解决居住的任务，与城市中心区距离不超过20公里；
卫星城的独立性有
所提高，即在卧城
的基础上发展工业
与配套设施。

具有完全的独立性
，拥有工业区、生
活区和整套文化、
消费等配套设施由单一功能逐步走向完全独立
我国卫星城发展历程
•卫星城的三大功能——
•与发达国家和地区的卫星城不同，我国大都市周边的卫星城在功能定位上，不仅有分解中心都市区的功能，还承担着卫星城周边农村地区城市化的重任。

•北京市在规划时确立有两大综合功能，一是要分担市区的相应功能，吸引市区人口向卫星城转移，缓解市区人口压力；二是要承担本地区的综合功能，发挥辐射作用，带动周边地区的经济和社会发展。

产业聚集和经济辐
射功能
人口聚集功能
城乡联系协调功能
北京市卫星城镇的发展
50年代，卫星城思想引入北京规划1982年确定四个卫星城镇
燕化、通县(通州)、黄村、昌平
93年北京提出建14个卫星城
2001年对北京14个卫星城提出定位
通州、亦庄、黄村、良乡、房山(含燕化)、长辛店、门城、沙河、昌平(含南口、捻头)、延庆、怀柔(含桥梓、庙城)、密云、平谷和顺义(含牛栏山、马坡)
1
2
确立的卫星城镇
确立的卫星城镇
目前北京市卫星城镇发展存在的问题
不能有效吸引市区人口 以吸引本区和外省市人口为主，不能有效吸引城近郊区人口区的人口压力将得不到缓解，市区人口会继续呈现“摊饼式”扩张，使北京城市的总体布局受到影响；
交通不便交通问题仍然没有得到解决
城市功能不
完善与北京中心区城市功能配套存在差异
发展不平衡 卫星城非农业人口比重仍然较低；市区人口吸引能力存在差异 ；住宅条件存在差异
北京卫星城发展战略升级——新城模式
•卫星城目前的战略定位和功能规划并不很适合目前城市发展的需求，需要探讨适合城市发展的新模式。

•卫星城未来的发展应该建立平等意识，强调全面、完善的城市功能设施；同时将人文价值和物质价值放在同等重要的地位；
•《北京城市总体规划修编》已将现有的卫星城升级为“新城”，并对每个新城适合发展的产业做出规划；
新城的开发目标、标准和功能
新城开发
让居民在当地居住、就业、就学、就医，以缓解中心区的压力
开发目标
开发标准
70％以上的就业人口可以在本地就业，同时发展一批名牌医院、名牌学校的“连锁店”进入郊区，以此吸引常住人口
1、产业聚集和经济辐射功能
2、人口聚集功能
3、城乡联系协调功能
开发功能
国内外城市发展研究
1、国内卫星城发展历程
2、国外“新城”发展模式
3、区域发展理论——新都市主义
4、区域发展理论——同核城市规划
美国纽约卫星城发展——逐步走向新城镇模式
第一阶段第二阶段
第三阶段
目前状况
•将居民的住宅迁到郊区
•20世纪50年代到60年代
是居民外迁的高潮期
•在纽约郊区城镇建立大
型购物中心等商业网点
•将工厂企业搬到郊区
•从而使城市中心的功能
发生了巨大的变化
•在纽约周边郊区基础上建
立具备居住、购物、娱乐
等城市功能的新城镇
•进展成功
•重要原因是美国政府相关
政策的正向促进和支持：
•推行大规模援助公路建设
的政策；
•长期实行有利于郊区发展
的住宅政策
1
2
3
4
发展阶段
法国巴黎新城理论
特点
规模一般比其他国家的卫星城规模大;每个新城的人口规模平均达到30万人
管理上
从事新城规划和建设的人员，就是未来新城的居民，从而把新城的建设同建设者的切身利益联系在一起
新城建设过程中
国家保证新城政策的连续性，政策上的连续性使新城建设能按计划有条不紊地进行。

财政上的大力支持
规划设计上
除了规划师和建筑师注意设计思想的革新，设计过程中，设计者还经常邀请居民参加设计方案的讨论并密切合作
韩国汉城新城理论
布局规划
n在布局上由近及远逐步外扩；
n第一批几个卫星城均建在距汉城30至40公里的交通要道附近或地铁能够延伸之处。

宅地价格
n发挥地皮便宜、
造价低廉的优势；
n卫星城宅基地价
格原本大大低于汉
城
配套设施
n营造舒适、方便、
清洁的生活环境；
n卫星城的人均税负
低于汉城，但城市
按高标准规划建区
内商店、饭馆、学
校、医院等生活服
务设施应有尽有，
布局合理；
英国伦敦新城理论
就业问题 新城千方百计引进工业，并注意避免工业部门单一化，为新城居民提供相当数量的工作岗位
生活配套 除居住建筑外，新城配有基本的生活服务设施，基本地满足居民的工作和日常生活的需要
日本东京新城发展
50年代末到60年代 在距东京25～60公里的东京郊区，在靠近铁路或高速公路干线，建设了7座新城，且多为卧城 。

自身功能不健全 ，对于疏散人口作用不大。

80年代 改变城市机能过度集中于东京中心部的单极依存结构，将其分散开来，形成有多个核心和圈城的多核多圈型的地区结构，将东京大都市圈建成由东京都城区和几个自立都市圈组成的联合大都市圈
国内外城市发展研究
1、国内卫星城发展历程
2、国外“新城”发展模式
3、区域发展理论——新都市主义
4、区域发展理论——同核城市规划
“新都市主义”理念的导入
新都市主义降低生活成本
降低时间成本强调生活轻松便利的居住环境
强调个性化生活。