广告学3章 广告运作与广告战略

二、撰写广告战略基本方案
1、确定目标市场 2、确定广告的诉求对象
3、明确目标商品的定位
4、确定诉求要点和表现上的注意事项
5、广告宣传时要注意的问题 6、决定广告的目的与目标
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广告战略思想——是指广告达到目标 的基本观念和思路。
战略乃是一种思想,是一种“走向未来 的意志”。广告战略思想是广告策划战略 的灵魂。有什么样的战略思想，就有什么 样的广告战略。
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（2）分析内外环境
——产品或品牌的历史分析 ——产品评估 ——消费者评估 ——竞争分析
防守型战略，是在广告活动中以防御 对手为主的广告战略。
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第三节 广告预算
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广告目标与广告预算直接相关。预算 限制了广告能做什么，做到什么程度。 广告预算保证广告目标顺利完成。
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一、广告预算的内容
广告调研费用，占5%— 10%
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二、广告运作的基本内容
从传播学的角度来分析现代广告运作 的核心内容：
1、对谁说 2、说什么 3、怎样说 4、何时说 5、通过什么渠道说
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三、广告运作的主要环节
1、广告战略计划的确立 2、市场调查 3、广告策划 4、广告创意 5、广告设计制作 6、广告活动的执行和广告作品发布 7、广告效果测定
第七步：计算实现上述暴露频次所需
的最低的广告费用，这一费用就是企业的
广告预算总额。
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（5）经验预算法
广告费用的决策人员凭借以往的经验， 结合企业的财力以及相关知识，主观随意 地确定广告预算的费用。
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三、广告预算的分配
1、广告预算分配的项目 广告费用包括市场调研费、广告设计
提案内容精致化 研究说服方法
SP计划 具体化
媒体计划 具体化
设 定
请
款
制作广告原稿
回
收
制作促销工具
付
公
司 内 发
提 案 会
决 定
表
现场活动的准备
实 实施 施确
认
款
PR实施准备
效
购买媒体时段·版面
果
测
定
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PLAN
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DO
SEE
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第二节 广告战略
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一、广告战略概述
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（3）确定广告战略任务
①确定广告内容 ②确定目标受众 ③确定广告效果
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（4）制定广告策略
广告策略是广告过程中具体环节的运 筹和谋划，是实现广告战略的措施与手 段。
广告策略的特点是：多样性、针对性、 灵活性、具体性。
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二、广告战略的制定
多媒体战略，指选择多种广告媒体同时 做广告，花钱虽多，但传播范围广，覆盖面 大，效果非常好，资金雄厚的企业多采用多 媒体广告战略。
单一媒体战略，指只用一种媒体做广告
的广告战略。
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９、从进攻性角度设计广告战略
进攻型战略是以竞争对手或市场某一 目标为出发点，通过广告宣传，在广告的 覆盖面、促销力、信任度及产品的公众知 有率、市场占有率等方面要超过主要竞争 对手，这是一种赶超型的进攻战略。
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中期广告战略
中期广告，也称年度广告，是指为期1 年的时间所实施的广告。中期广告战略是 指对广告内容作为期1年的广告宣传的广 告战略。
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短期广告战略
短期广告是1年内按季度、月份所实施 的广告。短期广告战略是指在有限的市场 上，较短的时间内推销某一产品的广告战 略。
费、广告制作费、广告媒介租金等。
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2、广告预算分配的范围 按媒介来分 按地域来分 按时间来分 按产品来分
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3、影响广告预算分配的因素
产品生命周期
产品销售量
市场竞争
市场范围
企业经营状况
媒介优先考虑
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第四节 如何拟定广告战略计划
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广告迎合心理战略，是根据消费者 不同性别、年龄、文化程度、收入水平、 工作性质，在广告中迎合不同消费者的 需求的广告战略。
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广告猎奇心理战略，是在广告中采 用新奇的媒体，新颖的形式，独具特点 的内容等特殊的手法，使消费者产生强 烈的好奇心，从而引起购买欲望的广告 心理战略。
分析和整理品牌使用的容纳程度 （商品特色 ·商品形象）
整理、分析目标商品、竞争商品的广告投放状况 （广告量、广告表达）
（4） 结总
Opportunity（机会）
Threat（威胁）
通过分析有关市场环境、商品、品牌以及广告优势和劣势，总 结目标商品在达到销售目标过程中所具有的机会和威胁。
（存 在的问题）
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广告战略包括目标、构想、时机、地 区，媒体五大要素。
（1）目标——设定目标，这是广告战 略的基础。
（2）构想——针对广告目标，用什么 广告内容，这是广告构想问题。
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（3）时机——针对商品需要期，集中广 告，对非需要期，可向消费者建议新的生 活方式，因此广告时机不一定与需要时期 一致。
1、先了解几个概念
战略——指重大的、带有全局性和决 定性的计谋。
广告战略——指一定时期内指导广告 活动的带有全局性的宏观谋略。
广告战略策划——指对整个广告活动
指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋
划。
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２、广告战略策划的程序 （1）确立广告战略思想
成功的广告战略，来自正确的战略思 想，而正确的战略思想则是正确思维 的结果。
或=本企业上年度广告费×（1±竞争对手广告费增减率)
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4.广告目标达成法
第一步：确定企业在特定时间内所要 达到的营销目标。
第二步：确定企业的潜在市 取的消费者对广告产品的知晓程度以及他 们对产品所持有的态度；现有消费者购买 产品的情况。
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２、从内容角度设计广告战略 企业形象广告战略：是以提高企业知
名度，树立企业形象，宣传企业信誉为主 要内容的广告战略。
产品信息广告战略：是以推销产品为 目的，向消费者提供产品信息，劝说消费 者购买其产品的广告战略。
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３、从时间角度设计广告战略
长期广告战略 长期广告是指为期2年以上所实施的广 告。长期广告战略是指对广告内容所作 的2年以上的广告宣传战略。
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５、从发挥优势角度设计广告战略
集中广告战略：是选择产品优势或市 场优势集中进行宣传的广告战略。
整体广告战略：是指将企业形象与产 品形象作为一个统一整体进行宣传的一种 广告战略。
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６、从消费者心理角度设计广告战略
广告诱导心理战略，是抓住消费者潜 在的心理需求，通过某种承诺，使消费者 接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种 强烈购买欲望的广告战略。
第三章 广告运作与广告战略
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第一节 现代广告运作
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一、广告运作的概念
广告运作包含广义的和狭义的广告 运作。
广义的广告运作是指现代广告市场 的基本运营机制，它包括广告发起、计 划、执行、控制的全过程，是广告主体 的主要行为。
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狭义的广告运作是指特定的广告运 动和广告活动，广告作品从无到有，再 到对广告客体发生作用的过程，即广告 主对代理公司提出广告运动的要求，代 理公司为广告主策划广告活动，创意、 设计、制作广告作品，媒体向受众发布 广告作品。
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四、广告作业的基本流程
广告作业由计划（Plan）、实施 （Do）、评价管理（See）三部分组成， 这三个部分不是简单的线形流程，而是一 个不断循环的过程。当一次作业结束之后， 其结果和过程将反馈于下一次作业。
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广告业务的基本流程
·· · · ·
信
息 收 集
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第三步：计算潜在消费者对广告产品 的知晓程度和态度变化情况，以及广告产 品销售增长状况。
第四步：选择恰当形式的广告媒体， 以提高产品的知名度，改变消费者对产品 所持有的不利于产品销售的态度。
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第五步：确定广告暴露频次，制定恰 当的广告媒体策略。
第六步：计算为达到既定广告目标所 需的广告暴露频次。
事 前 准
定 向 说 明 会
基 本 方 针 会 议
设 立 项 目 小 组
备
通过收集、分析 市场数据， 获得洞察力
通过收集、分析 广告客户信息， 获得洞察力
制定战略框架
明确课题
设立信息交流的 目标
策划主计划的 方案
表现方面 SP方面的 PR方面的 媒体方面
的洞察
洞察
洞察
的洞察
表现计划 具体化
PR计划 具体化
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（1） 境市
场 环
（2） 商 品 品 牌
（3） 告广
SWOT分析的过程及要点
Strength（长处）
Weakness（短处）
整理、分析目标市场的规模、地域和季节差异。 整理、分析竞争状况（市场占有率）。 整理、分析消费者（目标对象）的特性和流通特性。
比较竞争商品，分析和整理目标商品在市场上的容纳程度 （商品特色 ·商品形象）。
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这种广告预算法有两种类型： ——销售单位法，是以每单位销售金额 或生产金额来分配广告费用。
——每一零售经销店法，是根据产品销 售经由的零售经销商数目来制定广告预算。
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3.竞争对手参照法
竞争对手广告费总额 广告预算= 竞争对手市场占有率 ×本企业现有市场占有率
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７、从传播范围渠道角度设计广告战略 全方位战略：是在全国范围内多方面、多
角度地做广告，“四处开花”，影响面比较大， 可以取得“东方不亮西方亮”的效果。
多层次战略：是指采用从地方到中央的多 种宣传渠道，形成全国性或地方性的宣传网络。
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８、从媒体角度设计广告战略
重点 课题
尽量简洁地整理出需通过广告解决的最重要的课题。
1、分析市场环境
（1）分析整个市场的状况。 （2）分析消费者。 （3）分析流通情况。
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2、分析商品及其品牌
（1）分析商品。
（2）分析竞争商品的品牌。
3、分析广告
4、总结课题
5、设定重点课题
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１、从市场角度设计广告战略
目标市场广告战略：就是企业把广
告宣传的重点集中在目标市场上的一种
广告战略。
市场渗透广告战略：是一种占领巩固
原有市场，并采取稳抓稳打的方式逐渐
开辟新市场的战略。
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市场开发广告战略：是指企业在原有 的市场基础上，巩固其产品在原有市场的 占有率，同时将未改变的原有产品打入新 市场的战略。
（4）地区——广告地区要考虑需要大小， 把广告集中在需要大的地区。
（5）媒体——针对广告目的，设定媒体
目标。
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一、SWOT分析
这是一种为了战略地策划、实行企业 市场营销的分析手法。它是从内部分析入 手，分析企业的强项是什么，弱项是什么； 从状况分析入手，分析机会与面临的威胁。
广告制作费用，占5%— 10%
广告媒体费用，占70%—
80%
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广告管理及杂费，占2%—
二、确定广告预算的方法
1.比率法。比率法通常基于某种可测定 的事实或数量以百分比说明。作为比率有 代表性的基础是销售百分比、毛利百分比、 净收入百分比。
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2.以每单位、每单位销售或零售经销 店为准的广告预算法。这种方法是根据 所生产的单位数目、每一零售地点销售 的单位数目，分配给一定金额的广告预 算。
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４、从空间范围角度设计广告战略
特定区域广告战略 特定区域广告是指对某一国家、地区 或区域所作的广告。特定区域广告战略是 根据特定地区情况，对广告活动作统筹规 划的广告战略。
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全球广告战略
全球广告是指以国际市场作为目标市 场的广告。全球广告战略是以世界市场为 目标，对广告活动所作的世界范围内的全 局性的统筹谋划的广告战略。