Ch10 产品策略

2021/11/10
第四十页，共48页。
Ch10 产品(chǎn
第四节 新产品开发
一、新产品的概念及种类(zhǒnglèi) 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的顺序 五、新产品的采用与分散
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Ch10 产品(chǎn
一、新产品的概念(gàiniàn)及 种类
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Ch10 产品(chБайду номын сангаасn
Depth
清洁剂
象牙雪 1930 德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950
牙膏 格利1952
佳洁士 1955
条状肥皂 象牙1879
柯克斯 1885 洗污1893 佳美1926
纸尿布
帮宝适 1961 露肤1976
奥克雪多 1914 德希1954
请描画时兴产品的生命周期曲线(qūxiàn)及 其特点?
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Ch10 产品战
时兴产品(chǎnpǐn)的生命周期曲线 与特点
销售额
时间
时兴(shíxīng)产 勇于开始，才能找到成功的路 品
来也匆匆 去也匆匆
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Ch10 产品(chǎnpǐn)战略
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Ch10 产品(chǎnp
一、产品(chǎnpǐn)生命周期的 概念
产品生命周期〔Product life cycle， 缩写为PLC〕是指某产品从进入市场 到被淘汰参与(cānyù)市场的全部运 动进程，受需求与技术的生命周期 的影响。
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Ch3100 产品战
五、PLC各阶段(jiēduàn)的研 判
对比类推法 调研剖析(pōuxī)法＜＞1100%%，，导 成入长期期
销售增长率法
0.1%～10%，成熟期
＜0，衰退期
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Ch10 产品(chǎn
产品(chǎnpǐn)全体概念 产品(chǎnpǐn)全体概念的层次 课堂研讨
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Ch10 产品(chǎn
产品(chǎnpǐn)全体〔Product Concept)
产品是指可以经过 交流(jiāoliú)满足消 费者或用户某一需 勇于开始，才能找到成功的路 求和愿望的任何有 形物品和有形效力。
界限模糊 指点滞后
明白特点，应对 应战
预测市场，掌握
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Ch10 产品战略
PLC的启示(qǐshì)［3］
没有永远的〝蜜月〞，只需磕磕绊绊的 岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己 的手中。时间上，从明天看明天；产品上， 不时整合创新(chuàngxīn)；战略上，明白所 处阶段，调整营销组合；管理上，认可规 律，应战自我。只需如此，企业的产品才 干永葆青春，永远靓丽!
波尔德 1965 圭尼1966
伊拉1972
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爵士1952
保洁净 1963 海岸1974
玉兰油 1993
Width
P＆G的产品组合
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纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗帜1982 绝顶1100 1992
Ch10 产品(chǎn1p7ǐn)战略
初等教育(chūděng jiàoyù)出版社
〝三个改良〞
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Ch10 产品(chǎn
衰退期的营销(yínɡ xiāo)战略
集中(jízhōng)战略 维持战略 榨取战略
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Ch10 产品(chǎnp
七、PLC的启示(qǐshì)［1］
课堂思索2
请您对PLC实践的观念
产品＝实体＋效力
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Ch10 产品(chǎnpǐn)战略
效力(xiào lì)营销
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Ch10 产品(chǎn
产品(chǎnpǐn)全体的层次
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Ch10 产品(chǎn
课堂(kètáng)研讨
给企业产品开发设计提供(tígōng)了新的 方向。
为企业的产品差异化提供(tígōng)了新的 线索。
全体产品概念要求企业注重各种售后效
力。
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Ch10 产品(chǎn
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二、产品(chǎnpǐn)分类
依据产品的耐用性和有形性分类(fēn lèi) 消费品的分类(fēn lèi) 产业用品的分类(fēn lèi)
宣布自身(zìshēn)的评
勇于开始，才能找到成功的路
价意见。
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Ch10 产品(chǎnpǐn)战略
PLC的启示(qǐshì)［2］
积极作用
消极(xiāojí)作用
万事大吉，坚持 清醒
成功有限，永远 创新(chuàngxīn)
实践笼统 勇于开始，才能找到成功的路
产品开发的组织、顺序及市场分散 。
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Ch10 产品(chǎn
第一节 产品全体(quántǐ)概念
一、产品(chǎnpǐn)全体概念 二、产品(chǎnpǐn)分类
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Ch10 产品(chǎnp
一、产品全体(quántǐ)概念
课堂思索1 请剖析说明以下产品(chǎnpǐn)区分 处于PLC的哪个阶段？
汽车
计算机
家用
(jiāyòng) 汽车
电视机
导入期 生临时(lín shí) 成熟期 衰退期
传呼机
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打字机
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Ch10 产品战
六、 PLC各阶段的营销(yínɡ xiāo)战略
导入期营销(yínɡ xiāo)战略 生暂时营销(yínɡ xiāo)战略 成熟期营销(yínɡ xiāo)战略 衰退期营销(yínɡ xiāo)战略
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Ch10 产品(chǎn
四、PLC各阶段(jiēduàn)的特 征［1］
方法
曲线(qūxiàn)在我心 目的须分清
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Ch10 产品(chǎn
四、PLC各阶段(jiēduàn)的 设计(shèjì)创作：王旭、 吴健安
初等教育(chūděng jiàoyù)出版社
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Ch10 产品(chǎnp
产业用品(yòngpǐn)的分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
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Ch10 产品(chǎn
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念(gàiniàn) 二、优化产品组合的剖析 三、产品组合决策
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Ch10 产品(chǎn
销售额和利润
二、PLC的阶段(jiēduàn)划分
销售额
利润
导入
生长 (shēn gzhǎ
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ng)
成熟 (ché ngsh ú) 第二十三页，共48页。
衰退
时间
Ch10 产品战
三、PLC的其他(qítā)型态［1］
教学(jiāo xué)引例
特征［2］
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
导入期 成长期 成熟期 衰退期
低
剧增 最大 衰退
缓慢 快速 减慢 负增长
高
一般 低
回升
高
回落 稳定 回升
亏损 提升 最大 减少
创新者 早期使用者 中间多数 落伍者
很少 增多 稳中有降 减少
建立知名度 最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
新产品是指对营销组织者来说，在功用、 外形上失掉改良(gǎiliáng)或与原有产品 有一定的差异的产品。包括以下六种基 本类型：
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Ch10 产品(chǎnp
第三节 产品(chǎnpǐn)生命周期
一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他(qítā)外形 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销战略 七、生命周期实践的启示
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Ch10 产品(chǎn
依据(yījù)产品的耐用性和有形性分 类
产品
非耐用品 耐用品
服务
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Ch10 产品(chǎn
消费品的分类(fēn lèi)
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
掌握产品全体思想，明白全体产品的层次。 了解(liǎojiě)消费品及工业品的分类。 了解(liǎojiě)产品组合的相关概念，知道如何对企
业的产品组合状况中止剖析判别和决策。 了解(liǎojiě)产品生命周期的概念及意义，明白生
命周期各阶段的市场特征及营销战略。 明白市场营销学中的新产品含义，了解(liǎojiě)新
三、PLC的其他(qítā)型态［2］
销售额
销售额
销售额
时间
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟”
“扇” 形
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Ch10 产品(chǎn
课堂研讨(yántǎo)2 手表、机械手表与〝上海〞 牌机械表，请问谁的生命更长？
2021/11/10
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Ch10 产品(chǎn
营销(yínɡ xiāo)视野 对PLC的看法
产品的生命是有限的 产品销售阅历(yuèlì)不同的阶段，每一阶段都对销
售者提出了不同的应战 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需求不同的营
销、财务、制造、置办和人力资源战略
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第十五页，共48页。
Ch10 产品(chǎnp
一、产品组合及其相关 (xiāngguān)概念
产品项目〔Product Item〕 产品线〔Product Line〕 产品组合〔Product Mix〕 产品组合宽度〔Width〕 产品组合长度(chángdù)〔Length〕 产品组合深度〔Depth〕 产品组合黏度〔Consistency〕
三、产品组合决策(juécè)［1］
产品组合决策就是企业依据(yījù)市场需
求、竞争情势和企业自身才干对产品组
合的宽度、长度、深度和相关性方面做
出的决策。
宽度
发展业 务组合
深度 长度
黏度
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第十九页，共48页。
Ch10 产品(chǎn
三、产品组合决策(juécè)［2］
〔一〕扩展产品组合 〔二〕缩增产品组合 〔三〕产品线延伸战略(zhànlüè) 向下延伸 向上延伸 双向延伸 〔四〕产品线现代化决策
高低
价格
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第三十四页，共48页。
Ch10 产品(chǎn
生暂时(zànshí)营销战略
调整(tiáozhěng)4P
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第三十五页，共48页。
Ch10 产品(chǎn
成熟期的营销(yínɡ xiāo)战略
市场(shìchǎng)改良 产品改良 营销组合改良
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第三十三页，共48页。
Ch10 产品(chǎnp
导入期营销(yínɡ xiāo)战略
促销费用
高
低
Rapid-skimming strategy
Rapid-penetration strategy
Slow-skimming strategy
Slow-penetration strategy
Ch10 产品(chǎnpǐn)策 略
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第一页，共48页。
第十章 产品(chǎnpǐn)战略
第一节 第二节 第三节 第四节
产品全体概念(gàiniàn) 产品组合 产品生命周期 新产品开发
本章结构提示
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Ch10 产品(chǎn
学习(xuéxí)目的
设计(shèjì)创作：王旭、吴 健安
二、优化产品组合的剖析 (pōuxī)
优化产品组合的
进程，通常
(tōngcháng)是剖析、
勇于开始，才能找到成功的路
评价和调整现行产品
组合的进程。
1、产品线销售额和
利润剖析。
2、产品项目市场位
置剖析。
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第十八页，共48页。
Ch10 产品(chǎnpǐn)战略
产品(chǎnpǐn)全体概念对指点企业营销 管理有何启示？
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第九页，共48页。
Ch10 产品(chǎn
全体产品(chǎnpǐn)对营销管理 的意义
表达了以顾客为中心的现代营销观念。
为企业开发适宜消费者需求的有形与有
形产品、挖掘新的市场机遇提供(tígōng) 了新的思绪。