连锁经营管理讲义(共73页)

连锁经营?讲义
第一章现代连锁经营概述
本章主要内容
一、连锁经营的概念和特征
二、连锁经营的目标和效益
三、连锁经营的根本类型
四、连锁经营的根本条件
第一节连锁经营的概念和特征
连锁经营的根本涵义和本质
〔一〕什么是连锁经营？
连锁经营是一种企业组织形式和经营制度，是由在统一经营字号的总部领导下的假设干店铺或分支机构组成的联合体所进行的生产经营活动。

〔二〕本质。

连锁经营的本质是把现代化工业大生产的原理运用于商业，努力实现商业活动的标准化〔商品、效劳、店名、店貌等〕、专业化〔采购、配送、销售、管理等职能别离〕、统一化〔商品采购、物流配送、信息聚集、广告宣传、员工培训等〕和单纯化〔使各个环节、各个岗位的商业活动尽可能简单和标准减少经验等因素对经营的影响〕，从而到达实现规模效益的目的。

二、连锁经营的起源与开展
〔一〕起源。

近代连锁经营产生于美国，到现在已有130多年历史。

世界上第一家近代连锁店—美国“大西洋和太平洋茶叶公司〞成立于1859年，这是当时世界上最初的正规连锁公司。

〔二〕开展。

1．美国连锁业的开展
〔1〕传统连锁时代
〔2〕现代连锁时代
沃尔玛简介
资料来源：沃尔玛〔中国〕网站
2．我国连锁经营的开展
〔1〕我国连锁经营开展的背景
信息及网络技术的开展
流通现代化和规模化
经济高速开展和人民生活水平的提高
农村城市化
〔2〕我国连锁经营开展主要阶段
起步阶段
开展阶段
2004年我国十大连锁企业排行榜
资料来源：浙江商职院网络课堂
三、连锁经营的主要特征
〔一〕组织形式：一个总部〔采购、配送〕＋众多店铺〔销售〕。

〔二〕经营方式：一体化、专业化〔使复杂的商业活动在职能分工的根底上，相对简单化，从而实现规模效益〕
〔三〕管理方式：标准化、现代化
我国连锁经营与国外相比有哪些差距？
第二节连锁经营的优势与风险
一、连锁经营的根本目标
追求规模效益。

由于经济利益的驱动，任何企业都存在一种扩张的欲望，希望通过扩大经营规模来提高本企业产品的市场占有率，从而建立规模优势，稳固市场地位。

从而获得较好的经济效益和社会效益。

连锁经营恰好迎合企业扩张的心态，从而使企业摆脱了传统经营方式对其获得规模效益的束缚。

二、连锁经营的优势
〔一〕规模优势
〔二〕制度优势
〔三〕效益优势
〔四〕开展优势
三、连锁经营的风险
1．经营风险
2．市场风险
3．管理风险
四、躲避连锁经营风险的措施
〔一〕做好市场调研工作
〔二〕搞好自我评估
〔三〕慎重选择加盟者
〔四〕提高经营管理水平
浙江乐客多超市公司的经营风波
资料来源：浙江商职院网络课堂
第三节连锁经营的根本类型
一、直营连锁
〔一〕概念和特征
〔二〕优点：
1.所有权与管理权集中，可统一调配。

2.充分利用企业资源大量进货，降低价格，运费。

3.门店集中精力管理商品，改善效劳。

4.可聘用优秀管理人才。

〔三〕缺点：
1.投资大；
2.风险大；
二、自由连锁
〔一〕概念和特征
(二)优点
(三)缺点
三、特许连锁
(一)特许经营的概念和特征
2.特征
(1)技术和品牌的扩张
(2)经营权控制所有权
(3)双赢模式
麦当劳的成功之道
资料来源：浙江商职院网络课堂
(二)特许加盟的根本条件
1.被特许者: 有积蓄；经验；有创业者欲望
2.特许者: 有一定商誉和市场份额；有标准的经营手册。

3.开展原那么：双赢。

具体表现为：
〔1〕总部
商誉、货源、吸引购置力之间良性循环
有偿转让：加盟费、特许金、供货加价、管理费、保证金市场份额增加
无投资、经营风险，只有商誉风险
〔2〕分店
借牌生财，增强竞争力
减小经营风险
无需广告、宣传支出
可延期付款
培训指导
直营连锁、特许连锁和自由连锁的比拟表
资料来源：浙江商职院网络课堂
〔三〕特许经营在我国前景及开展障碍
1．前景
〔1〕政府重视
〔2〕存在客观需要
〔3〕第三产业的开展提供了广阔空间
2．障碍
〔1〕理论指导缺乏
〔2〕特许商不够成熟
〔3〕加盟者的素质有待提高
〔4〕特许商的经营管理水平不高
肯德基连锁公司在杭州开展的启示
资料来源：杭州网
本章小结
复习思考题〔可见网络课堂的习题集〕
第二章连锁经营战略本章主要内容
一、连锁经营的市场战略
二、连锁经营的商品战略
三、连锁企业的形象战略
第一节连锁经营的市场战略
一、连锁经营的市场调研。

〔一〕市场调查的目的和要求
1．目的
2．要求
〔二〕调查对象确实定
1．消费者
2．竞争对手
3．供给商
〔三〕调查内容
1．商圈
2．目标消费者的状况
3．商品价格与商品质量。

4．竞争对手的状况
5．供给商的状况
什么是商圈，其主要内容是什么？
二、连锁经营的环境分析。

〔一〕连锁经营环境分析的作用
〔二〕连锁经营环境分析的内容
〔三〕连锁经营环境分析的方法
三、目标市场确实定
〔一〕目标市场的涵义
〔二〕目标市场的类型
〔三〕市场细分和目标市场确实定
市场细分化的步骤
2．目标市场确实定
四、连锁经营的市场扩张。

〔一〕连锁经营市场扩张的根本条件
〔二〕连锁经营市场扩张的战略规划
〔三〕连锁经营市场扩张的途径
〔四〕连锁经营市场扩张合理化的界定
北京国美电器市场扩张的分析
资料来源：中国连锁经营协会网站
第二节连锁经营的商品战略
一、连锁经营的商品定位
〔一〕连锁经营商品定位的原那么
1．涵义：商品定位是指连锁企业对目标消费者和生产商的实际情况动态地确定商品的经营结构，实现商品配置的最正确化。

商品定位既是企业决策者对市场判断分析的结果，同时又是企业经营理念的表达，也是连锁企业通过商品来设计企业在消费者心目中的形象。

商品定位包括商品品种、档次、价格、效劳等方面。

2．原那么：以消费者为中心原那么。

商品定位与目标市场定位有什么区别？
〔二〕影响商品定位的主要因素
1．企业的业态
2．目标顾客的的特征
3．市场状况
4．竞争对手的商品定位
二、连锁经营的商品组合
〔一〕商品组合的涵义
〔二〕商品组合的类型
〔三〕商品组合确实定
三、商品定位的主要方法
〔一〕ABC定位法
〔二〕商品分类定位法
四、连锁经营的品牌战略
〔一〕品牌与品牌战略的涵义
〔二〕连锁企业的品牌定位
〔三〕连锁企业自有品牌战略
中国优秀特许品牌
资料来源：中国连锁经营协会网站
第三节连锁企业的形象战略〔CIS〕
一、连锁企业形象战略的特征和内容
〔一〕连锁企业形象战略的特征
1．涵义：是指连锁企业将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与标准化的科学管理体系。

是公众区分与评价企业的依据。

是企业在经营与竞争中赢得公众认同的有效手段。

2．特征：统一性；目的性；长期性；竞争性；系统性。

〔二〕连锁企业形象战略的构成要素。

CIS的构成要素主要有三个。

即：MIS理念识别系统、BIS行为识别系统和VIS视觉识别系统。

三要素相辅相成，相互支持，
二、连锁企业的理念识别系统〔MIS〕
〔一〕涵义：理念识别系统，亦称理念统一化。

企业理念是组织开展的原动力，是组织整体的价值观和运行指导思想。

是组织精神与文化的核心。

〔二〕主要内容
优秀的企业理念系统＝企业目标＋公众心理＋信息个性＋审美情趣。

1．企业目标，即理念应反映企业的生存意义，企业家的志向与抱负。

它包括企业的社会目标和经济目标。

2．公众心理，即应符合公众的心理认知、心理环境、心理评价。

内外公众要能认同，有正确的理解。

公众心理是企业竞争的主战场。

3．信息个性，就是要独特、新颖与其它企业不雷同，表达创造性。

4．审美情趣，哲学家的思维高度＋老百姓能懂的精美语言。

〔三〕推展企业理念的主要途径
仪式法；环境法；典型法；反复法；制造理念媒体；开展理念专题活动
中国国美电器的经营理念
资料来源：中国国美电器网站
三、连锁企业行为识别系统〔BIS〕
〔一〕涵义：也称行为统一化，是指在连锁企业实际经营过程中，对所有企业行为、员工操作行为实行系统化、标准化。

标准化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。

〔二〕主要内容：
1、设计组织的管理框架；
2、制作?员工手册?；
3、行为标准制度；
4、员工培训；
5、公关活动；
6、广告活动；
7、营销活动。

四、连锁企业视觉识别系统〔VIS〕
〔一〕涵义：即视觉统一化。

也称“企业的脸〞，是“企业的门面〞，意指视觉信息传递的各种形式的统一。

〔二〕主要内容
1．根本要素。

包括：标志、标准字〔用于标志、品牌〕、标准色、辅助色、企业造型〔桔祥物〕、指定专用字、〔用于手册、广告、文件〕象征图案〔标志元素〕等等。

2．应用要素。

包括：办公用品系列；环境系列；旗帜系列标准；交通系列；广告系列；营销系列；员工服装服饰系列设计；礼品系列。

〔三〕VIS的设计
1、企业标志及其特点。

标志是视觉设计的核心，是创造企业印象最重要的手段。

一个成功的企业标志，应该具备以下几个特点：设计独特；容易识别；适合性；美观大方；力求单纯。

2、企业标记的设计方法。

企业标记以图形符号来表达讯息，其根本设计方法有以下几种：连字法；组字法；字形法；抽象法；象形法；图画法；综合法
3、标志释义。

标志需要阐释，开掘与扩展其涵义，使之成为品牌形象的载体。

4、桔祥物。

桔祥物一般具有人物特征：亲切、可爱。

它是名牌包装中很能表达民族心理、传统文化的外在表现体。

桔祥物—般在消费者心目中很能引起情感的交流和共鸣，故多为消费者所喜爱。

桔祥物传播品牌形象个性极强，需要认真设计。

5、标准色、标准字及造型、徽章图案。

行为识别系统〔BIS〕和视觉识别系统〔VIS〕的主要区别是什么？
五、CIS导入的作业程序
可分为六个步骤。

〔一〕CIS目标确立阶段
〔二〕调查阶段
〔三〕形象策略确立阶段
〔四〕设计作业展开阶段
〔五〕完成与执行导人阶段
〔六〕监督评估阶段
中国石油天然气集团公司的企业形象
资料来源：中国石油天然气集团公司网站
本章小结
复习思考题〔可见网络课堂的习题集〕
第三章连锁经营的根底管理
本章主要内容
一、连锁总部的根本职能
二、连锁总部的组织管理
三、连锁总部的人力资源管理
连锁总部的根本职能
连锁经营运作的成功与否，主要取决于总部各功能能否有效地并适当地发挥。

因此，分析研究总部的根本职能是保证连锁经营管理有效运行的根底。

连锁总部的主要职能有以下六个方面。

一、系统开发职能
〔一〕进行市场调研，制定开发规划。

〔二〕根据市场情况，选址开设直营店。

〔三〕制定特许加盟制度，接受加盟者。

二、采购、配送职能。

制定采购方案，实行统一采购。

规划配送中心的建设，实行统一配送。

三、营销职能
〔一〕统一广告宣传，扩大企业知名度。

〔二〕制定促销方案，指导各分店实施。

〔三〕进行市场调研，开发新产品。

四、人力资源职能。

〔一〕制定人力资源规划和实施制度。

〔二〕选聘员工，进行在职培训。

〔三〕对员工进行考核，提出奖惩意见。

〔四〕选拔和考核中层经营管理者。

五、指导、考核职能。

〔一〕指导门店和加盟者的经营管理活动
〔二〕收集分析情报信息，及时传输给门店。

〔三〕对各门店的经营绩效进行考核评价。

六、金融、财务职能
〔一〕开展融资活动，为企业开展筹集资金。

〔二〕帮助加盟店筹集资金。

〔三〕对直营店进行财务管理。

杭州花中城餐饮总部的职能
资料来源：杭州网
第二节连锁总部的组织管理
连锁经营组织机构的设置
〔一〕连锁经营组织机构设置的原那么
1．任务目标原那么。

2．分工协作原那么。

3．责任权力原那么。

4．统一指挥原那么。

5．精干效率原那么。

〔二〕设置组织机构时应考虑的因素
企业的任务和目标
企业的业态和规模。

管理幅度和管理层次。

职权的划分与协调。

市场分布和商品组合。

在设置组织机构时为什么要要考虑管理幅度？
〔三〕连锁经营组织设计的程序
1．明确本企业的任务。

2．进行工作分类。

3．确定任务分工。

4．组织定型。

二、连锁经营组织机构的类型。

〔一〕连锁经营组织的根本模式
总部管理模式。

〔见网上多媒体课件图〕
地区分部管理模式。

〔见网上多媒体课件图〕
分店组织结构模式。

〔见网上多媒体课件图〕〔二〕按业态分类
便利店的组织机构。

超市的组织机构。

快餐店的组织机构。

百货连锁店等组织机构。

〔三〕按连锁形态分
1. 直营连锁的组织机构。

〔见多媒体课件图〕
2. 特许连锁的组织机构。

〔见多媒体课件图〕
3. 自愿连锁的组织机构。

〔见多媒体课件图〕
三、连锁经营总部组织机构的选择
根据业态、目标、市场和企业开展等情况来选择。

〔一〕第一阶段：宜采用直线型组织结构。

〔二〕第二阶段：宜采用直线职能型组织结构。

〔三〕第三阶段：宜采用事业部制组织结构。

美国连锁经营组织机构的现状
资料来源：中国连锁经营协会网站
第三节连锁总部的人力资源管理
（一）人力资源开展战略。

〔一〕实施人力资源开展战略的意义
〔二〕人力资源开展战略的内容
〔三〕实施人力开展战略的步骤
（二）员工的招聘与培训
〔一〕招聘与录用的程序〔见网上多媒体课件图〕
〔二〕招聘与录用的方法面谈；测验。

〔三〕员工的培训
三、员工的考核与鼓励
〔一〕业务人员的考核评估〔见网络课堂考核表1〕
〔二〕管理人员的考核评估〔见网络课堂考核表2〕
〔三〕员工的鼓励。

内在鼓励；外在鼓励。

业务人员的考核要注意什么问题？
第四节连锁总部的财务管理
一般来说，连锁企业对其直营店的财务实行总部统一管理，但随着门店规模的扩大，门店数量的增加，也可以实行二级管理。

一、连锁经营财务管理的原那么和特点
〔一〕连锁企业财务管理的原那么
〔二〕连锁企业财务管理的特点
二、连锁经营的融资管理
〔一〕融资的动机和要求
〔二〕融资的渠道和方法
三、连锁经营的投资管理
〔一〕投资管理的原那么
〔二〕投资的程序
〔三〕投资绩效的考核
北京好利来企业投资管理简介
资料来源：中国连锁经营协会网站
四、连锁经营的资金管理
〔一〕连锁经营资金管理的特点
〔二〕连锁经营资金管理的方法
五、连锁经营的本钱管理
〔一〕连锁经营本钱管理的内容
〔二〕连锁经营本钱费用的核定
〔三〕连锁经营本钱费用管理的方法
企业连锁经营有关财务管理问题的暂行规定资料来源：中国零售网
本章小结
复习思考题〔可见网络课堂的习题集〕
第四章连锁分店的开发与加盟
本章主要内容
一、连锁分店的开发原那么
二、连锁分店的选址
三、连锁加盟的运作
第一节连锁分店的开发原那么
一、注重形象
(一) 店面形象。

店名、店徽、招牌、外观装修、橱窗，色彩和照明等
(二) 店内形象。

商品品种、卖场布局、陈列方法、售货员、店内设备及设施等。

二、适应顾客
根据当地顾客的年龄、收入、性别、职业、生活水平、消费态度、地域性等特征来决定分店的开设，尽可能地适应消费者的需求。

三、平安便利
顾客的平安；店铺的平安和商品的平安等。

便利性包括交通及停车；是否有公共卫生设施和是否有公用等。

四、经济合理
有否一定的客流量；能否取得较好的经济效益和有否开展前景等。

适应顾客主要应做好哪些工作？
第二节连锁分店的选址开店
一、连锁分店的选址条件
连锁经营门店的选址那么主要考虑稳定顾客群的流量，同时兼顾流动的顾客群。

连锁公司一般对某种特定业态的店铺都规定卖场面积标准及卖场结构标准，这一方面是为了树立统一的企业形象，另一方面也是为了使商品的平面布置、立体陈列、设备安置等店铺设计工程套用标准化的模式，以降低设计费用。

为了稳定而有效地扩展企业规模，提高经济效益，连锁企业在选址应考虑以下条件。

〔一〕城市商业条件
1．城市类型。

商业城市、卫星城市、历史城市、新兴城市等
2．城市设施。

学校、图书馆、医院、公园、体育馆、旅游设施、政府机关等公共设施能否起到吸引消费的作用。

3．交通条件。

在城市条件中，对店铺选址影响最直接的因素是交通条件。

4．城市规划。

如街道开发方案、道路拓宽方案、高速、高架公路建设方案、区域开发规划等。

5．消费者因素。

如人口、户数、收人、消费水平及消费习俗等。

6．城市的商业属性。

如商店数、职工数、营业面积、销售额等绝对数值，以及由这些绝对数值除以人口所获得的相对数值，如人均零售额。

〔三〕连锁分店位置条件
1．商业性质。

规定开店的主要区域，以及哪些区域应防止开店。

2．人口数及住户数。

了解一定的商圈范围(例如1000米)内应有的住户数。

3．竞争店数。

了解一定的商圈范围内竞争店的数量。

4．客流状况。

调查估计通过店前的行人最少流量。

5．道路状况。

如人行道、街道是否有区分，过往车辆的类型及数量，道路宽幅等因素。

6．附近店铺的状况。

如经营品种、规模、外部装饰、风格等。

7．场地条件。

如店铺面积、形状、地基、倾斜度、上下、方位、日照条件、道路衔接状况等。

8．法律条件。

在新建分店或改建旧店时要查明是否符合城市规划及建筑方面的法规，特别要了解各种限制性的规定。

9．租金。

租金要分区段设上限租金。

10．必要的停车条件。

应该留有顾客停车场地及厂商用进货空间。

11．投资的最高金额。

投资的最高金额以预估的营业额或卖场面积为基准来规定。

12．员工配置。

员工配置以卖场面积为基准来规定。

二、商圈的调查与确定
〔一〕商圈的分类
某一地区的商圈图
资料来源：浙江商职院网络课堂
商圈的主要形态可分为一下几类：
1．商业区：该区商业行为集中，其特色为商圈大，流动人潮多，热闹，各种商店林立。

其消费习性是快捷、流动、娱乐、冲动购置及消费金额较大等。

2．住宅区：该区居民户数多，消费习惯为消费群稳定、便利、亲切，家庭用品〔衣、食、行〕购置率高。

3．文教区：该区附近主要是大、中、小学，其消费习惯为消费群以学生居多，消费金额普遍不高，休闲食品、文教用品购置频率高。

4．办公区：该区写字楼林立，其消费习惯为便利性、外来人口多、消费水准不低等。

5．混合区：该区住商混合，住教结合，具有多种商圈形态的特色属多元的消费习惯。

住宅区与办公区消费者的消费习惯有何不同？
〔二〕商圈调查的意义
1．可获知特定商圈内人口和社会经济特征，连锁店可依此提供相应产品和效劳；
2．可以确定促销活动，可以根据商圈大小选择传媒。

3．假设已在一定区域内设有分店，连锁总部可判断新店是否会与老店发生冲突；
4．可测算一定区域内分店设置的数目；
5．能准确识别市场地理位置上的特点。

如距居民区太远，交通不便等。

6．掌握市场竞争、金融效劳、交通运输、商品配送、劳动力供给等情况。

同时供给商的位置、法律限制等均可确定。

〔三〕商圈分析内容
1．人口规划及特征分析：人口总量和密度、年龄分布、平均教育水平、居住条件、总的可支配收入、人均可支配收入、职业分布、人口变化趋势、消费习惯等。

2．经济状况分析：主导产业、产业多角化程度、消除季节性经济波动的自由度等。

3．竞争状况分析：现有竞争者的数目与规模、不同竞争者的优势与弱势、竞争的短期和长期变动趋势、市场饱和程度等。

除要注意竞争者外，还要掌握商圈内商店群的构成，衡量商业相对集中区里的各个网点的相容性。

4．网点地址的可获性分析：地域类型与数目、交通网络状况、区位规划限制等。

未经规划的商务区通常有三种。

未经规划的商务区
资料来源：浙江商职院网络课堂
三、选址评价参数
〔一〕人口分布参数。

一个商圈内人口分布不可能是均匀的，分析人口分布状况及其变化可识别商圈的消费重心。

〔二〕人员流量参数。

通过一个地点或区域的客流量越大，在其他条件不变的情况下，该地点越适于开设分店，主要包括流动人数和类型分析以及入店率分析。

〔三〕交通运输参数。

〔四〕场地空间参数。

超市平均每100平方米有10～15个停车位，要有足够的自行车停车场地。

〔五〕辐射范围参数。

反映网点店址可使网点的影响力向周围辐射的能力，这一能力的大小决定了网点是否可有效地以点带片，连点成线组网并不断扩张。

〔六〕产权归属参数。

〔七〕识别特征参数。

高可见度可使顾客在远处就注意到商店的存在。

交通运输参数的主要内容有哪些？
第三节连锁加盟的运作
一、连锁加盟的流程
区域加盟流程：
咨询——初次洽谈——申请——审核——深度洽谈——签约
单店加盟流程：
咨询——洽谈——申请——审核——签约——开店
温州卡布依服饰的加盟程序
资料来源：温州卡布依服饰
二、连锁加盟合约的签订
〔一〕加盟合约的内容
1．商标、商号等的使用
贸易商标或贸易名称，以及相应的商誉；一种商业模式或一种体系，其各个要素均记载于一本手册中，有些内容可能是商业秘密；在某种情况下，可能是一种制作方法、秘方、专门技艺、设计图样和操作的文件。

2．合约期限
这一时间有长有短，短那么为3～5年，长那么10年以上，具体标准可协商。

3．总部提供效劳的种类
初始效劳主要有选址、店铺装修、培训、开店设备的购置、融资等。

后续效劳包括：总部对加盟店活动实施有效的监控；总部继续进行操作方法的改良及革新并向加盟店传授；总部进行市场调查研究并向加盟店传送市场信息；总部开展集中统一的促销与广告活动；总部向加盟店提供集中采购的优惠货源；总部专家向加盟店提供的管理咨询效劳等。

4．加盟店的义务。

一般情况下，操作手册有一些内容涉及到加盟者应执行的义务，并作为加盟者开业后的经营活动参考指南，随着特许体系的开展，操作手册还将不断更新和完善。

5．对加盟店的经营控制。

总部必须对加盟店实施有效的控制，以保证经营的标准和标准能够得到一丝不苟地贯彻。

总部采取什么方法控制加盟店的经营，应详细列人合约中，以得到加盟者的理解和接受。

6．加盟店的转让
加盟店是否能转让、如何转让、转让给何种人等都必须列人合约申，以免将来发生纠纷。

7．仲裁
加盟双方难免会发生一些冲突，解决冲突的方式用仲裁比拟适宜。

仲裁的优点在于整个程序是在私下进行的，双方可以事先在合约中设定仲裁的规那么。

8．终止合同及后果
合约中应明确规定，任何一方违反协议到什么程度，另一方有权终止合约。

〔二〕加盟合约的根本格式
1．合同当事人
〔1〕指出合同当事人；
〔2〕合同当事人的关系〔不存在代理关系〕。

2．序言
〔1〕合同的观念、宗旨、目的；
〔2〕合同解释的标准；
〔3〕合同的适用范围。

3．定义
4．特许经营权的授予
5．允许商标等的使用
〔1〕允许使用对象的登记或注册。

〔2〕使用方法及管理。

6．特许经营权的地区和商店的所在地
7．特许连锁总部的经营指导及技术援助
〔1〕资料的提供
〔2〕指导
〔3〕进修及培训。