品牌管理201304

品牌管理
目录
第1章品牌管理概述 (2)
第二章品牌定位 (4)
第3章品牌识别 (12)
第4章品牌传播 (16)
第5章品牌营销推广 (19)
第6章品牌联想 (23)
第7章品牌延伸 (26)
第8章长期品牌管理 (29)
第9章品牌资产评估 (31)
第10章品牌保护 (34)
第11章品牌危机管理 (35)
第1章品牌管理概述
1.1 品牌
品牌一词源于古挪威语“brandr”，意为打上烙印，后来演化为英语的“brand”，最早意指商品的标志或牌子，经过近两百年的不断演进，“品牌”的内涵及其外延都得到极大的拓展。

1.1.1 品牌的内涵产品的五个层次没有提及，视频有说
至今尚未形成公认的关于品牌的定义。

“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计、或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来”。

其一，创造品牌的首先步骤是选择名称、标识、标志、设计及其组合，这是能够帮助识别产品并使其与其他产品区别开来的属性，我们将构成品牌的这些不同部分称为品牌要素。

其二，品牌的培育与管理应以消费者为中心。

其三，品牌需要向消费者传达对品质的承诺，需要向消费者传递特定的属性和文化、并使消费者的个性通过品牌个性得到认同。

1.1.2 品牌的外延视频一带而过
一个品牌化的产品可以是有形的商品或者无形的服务，品牌化的标的也可以是零售商，抑或是个人、组织、地名甚至是某种思想。

根据本书侧重的研究重点，我们将品牌按照拥有者的不同分成制造商品牌和经销商品牌两大类。

1.1.
2.1制造商品牌
制造商品牌，亦称为全国品牌，指由生产者创立并拥有的品牌。

按照制造商所提供产品性质的不同，又可以将制造商品牌细分为有形商品品牌和服务品牌，成功的制造商还可以将其品牌租借给其他中小制造商，并收取特许使用费，此种品牌被称为特许品牌。

根据品牌属性的不同，可以把品牌分为产品品牌、企业品牌和身份品牌。

企业品牌的使用并非无条件的，使用企业品牌类似与将所有的鸡蛋都放在同一个篮子里，但这样很有可能会超出这个篮子的可信度所能承受的范围。

有的时候，将一个企业品牌或身份品牌强加到一个产品品牌或新产品的身上，将会极大地限制后者的发展潜力。

有些产品品牌在品牌名称之前加上企业名称，那么被加注的企业名称品牌便可以被称为保护伞品牌或身份品牌。

如果我们清晰地告诉消费者某个产品品牌来自哪个企业或制造商，那么单个产品品牌的权威性会借助企业品牌的势力被大大增强。

如果保护伞下的所有产品都面对相同或类似的市场，那么身份品牌是非常有效的。

否则就会产生不好的效果。

如果企业名称比产品品牌名称更强大、更出名，或者比产品品牌名称的含
义更丰富，那么它就可以成为一个身份品牌。

1.1.
2.2 经销商品牌
经销商品牌（dealer brand，简称DB），亦称为自有品牌（private brand，简称PB），指木由经销商创立并拥有的品牌，经销商品牌可以是商号的名称，也可以是其他独立的拥有的品牌名，包括批发商品品牌和零售商品牌，以零售商品牌更为常见。

1.1.3 品牌的意义
1.1.3.1 品牌对消费者的重要作用
品牌是消费者选购产品时的标准和工具。

1.品牌是激发消费者持续购买行为的有效工具。

2.品牌是帮助消费者树立自身形象的象征性手段。

3.品牌是帮助消费者判定产品质量优劣的重要信号。

4.品牌是帮助消费者降低产品选购风险的重要保障。

1.1.3.2 品牌对企业的重要作用
1.品牌是企业的“身份证”，可以发挥重要的识别作用。

借由品牌这一鲜明的识别途径，可以大大降低进行产品处理和企业追查等工作的难度，更便于消费者依据品牌鲜明的身份特征。

2.品牌便于企业对其产品的独特性能或特征进行法律保护。

经过正规的注册程序，品牌所有者便可享有相应的知识产权，同时也就具有了一定的法律权利。

通过商标注册可以保护品牌的主权，通过专利申请可以保护企业的产品设计和生产工艺流程，通过版权可以保护出版商和作者的权益。

3.品牌可以帮助企业获取或保持竞争优势。

品牌是产品质量水平的象征，有过满意消费经历的消费者可轻而易举地再次选择这种产品。

尽管产品生产的工艺流程以及产品设计极易模仿，但企业多年的品牌营销活动以及使用产品的满意体验在消费者心目所留下的持久印象却是难以复制的。

因此，进行品牌管理实际上是一种确保竞争优势的有力手段。

1.2 品牌资产
1.2.1 品牌资产的内涵
品牌资产需要强调出品牌所具有的独特的市场影响力，应该强调品牌在市场策略中角色的重要性。

品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产与负债。

品牌资产所基于的资产与负债必须与品牌名称以及（或者）品牌标
志相联系。

虽然创建品牌资产所基于的资产与负债各不相同，但是可将之分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度，除品质认知度之外的品牌联想以及品牌资产的其他专有权——专利权、商标、渠道关系等。

1.2.1.1 品牌忠诚度
1.2.1.2 品牌知名度
1.2.1.3 品牌认知度
1.2.1.4 品牌联想
1.2.1.5 品牌资产的其他专有资产
品牌资产的第五种构成要素指的是专利权、商标和渠道关系等品牌资产的其他专有资产。

品牌战略没有
第二章品牌定位
品牌定位的定义，即“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位”。

品牌定位是品牌建设中的重要概念，是品牌工程中的首要任务，更是设计、塑造、发展乃至确定产品形象的核心和关键。

合理的品牌定位要求企业应该立足于目标消费者的心理感受，并根据目标消费者的特征设计产品属性和传播品牌形象，进而在目标消费者心目中形成独特形象。

品牌定位误区表现为以下几个方面：
1.定位过宽。

定位过宽或过分定位，通常的表现是希望将品牌的所有好处都告诉消费者，令消费者感觉产品几乎无所不能，几乎适用于所有人，似乎不如此便无法打动消费者。

2.定位过窄。

此种定位只是针对少部分特定群体，而将很多潜在消费者排除在外，结果必然导致消费者数量减少。

3.定位模糊。

没有明确的信息传递的品牌是无法在消费者心目中占本独立的地位，因为消费者找不到购买你的产品的理由，甚至他们根本不会注意你的产品。

4.定位混乱。

混乱的定位同样会导致消费者产生模糊的产品印象，影响消费者对产品的识别和购买。

定位混乱可能是由于定位基点选择太多，也可能是由于定位更换频繁。

5.定位可疑。

可疑的注定会导致几乎没人会相信品牌所宣称的，只有最容易上当的人才会成为你的顾客。

2.1 品牌定位原则
2.1.1 竞争参照原则
企业在进行品牌定位时更应考虑竞争对手的品牌定位，应力图在品牌所体现的个性和风格上与竞争对手有所区别，营造自己的品牌优势，否则消费者容易将后进入市场的品牌视为模仿者而不予信任。

2.1.2 差异化原则
2.1.2.2 品牌差异点选择标准
1.吸引力标准。

确定差异点是否满足吸引力标准可参考三个核心特征，即相关性、独特性和可信度。

（1）相关性特征。

目标消费者需要能够发现差异点与品牌自身的关联性。

而这恰恰是最容易被品牌管理者所忽视的。

（2）独特性特征。

目标消费者需要能够发现差异点的独特性和优越性。

如果产品大类中已经存在一些品牌，那么就必须找到与竞争对手明显不同的差异点。

可实际操作中，企业选择的差异点往往却是竞争对手的优点，而且是消费者并不太在意的方面。

（3）可信度特征。

目标消费者需要相信差异点是可靠的。

2.可传达性标准。

差异点若要满足可传达性标准，需要具备可行性、沟通性和持续性特征。

（1）可行性特征。

可行性意味着对企业而言，宣传过程中对产品性能的描述应该与产品的实际或潜在功能相对应，即建立起来的某项差异点必须是可行的，表现在消费者的购买承受力、企业资源状况、时间许可等方面。

（2）沟通性特征。

沟通性意味着在创建或者增强所需要的品牌联想时，应该注意所使用的信息传播的趋势和方式。

品牌联想的沟通性取决于许多因素，但最重要的因素也许就是能否传达给消费者可信的理由，让消费者相信此品牌能提供他们所需要的利益价值。

（3）持续性特征。

持续性意味着产品的实际功能和宣传的功能要保持持续一致性。

2.1.3 消费者利益原则重要
了解消费者的真正需求，以消费者的利益取向作为定位的基础，同时也作为信息选择的依据。

符合或者顺应消费者的利益诉求的信息才能够让消费者顺利地接受，进而才有可能让消费者接受企业的品牌。

2.1.4 个性化原则
2.1.5 成本收益原则
品牌定位的过程会产生经济成本，但成本的高低因定位基点和方法选择的不同而有所差异。

策划品牌定位不计成本、一味付出，是不符合企业的经营目的的。

2.1.6 约束性原则
要合理确定或监测品牌定位的成本与收益，需要我们首先了解企业掌握的资源条件，否则，在资源使用过程中很可能造成资源的闲置或浪费，或者使企业陷入资源匮乏的窘境。

品牌定位的约束性原则还要体现在争取用少量资金完成定位工作。

总之品牌定位是要与企业的资源条件和能力相匹配，既不可好高骛远，也不必妄自菲薄。

2.1.7 长期性原则
一旦对品牌进行了定位就必须坚持执行，除非原有定位被证实已不符合市场需求状况而必须更改。

2.2 品牌定位基点
可供选择的定位基点包括以下几项。

2.2.1 属性基点
著名品牌管理专家莱兹伯斯认为，品牌商品的构成要素中最重要的当属其内在属性，因为消费者会依据内在属性的不同而将不同品牌商品区别开来。

消费者关心的品牌商品的内在属性主要指商品的品质和实用好处。

“品质”强调的是品牌商品内在属性本身，“实用好处”强调品牌商品的内在属性带给消费者的实在作用或功能。

通常，强调实用好处或者功能比强调品质更能使消费者感受到品牌商品所体现的情感价值。

以产品具有的不同实用好处（功能）作为品牌定位的基点，能够体现品牌个性与独特形象。

与竞争对手相比，产品品牌也就具有了较明显的差异化优势。

2.2.2 价格基点。

以价格为基点进行品牌定位，就是借价格高低给消费者以独特的品牌形象。

一般而言，高价象征着成功、地位与实力，通常为高收入阶层所青睐，而低价则更易赢得大众消费者的芳心。

企业可以选择三种不同的价格定位策略：低价策略、溢价策略和威望策略。

2.2.3 档次基点
按照品牌在消费者心目中的价格高低可将不同品牌商品区分为不同档次，企业可以以档次为基点进行品牌定位，按照质量和价格双重维度可以把品牌分为四个不同的档次。

品牌档次分类
需要注意的是，由于档次定位可综合反映品牌价值，因而不同质量和定位的产品不能使用同一品牌。

如果企业需要推出不同价位和质量的系列产品，则应采用多元化品牌策略，以免整体品牌形象因受低质产品影响而遭到破坏。

2.2.4 USP基点
USP意为“独特的卖点”，其原本的含义是指广告应向消费者提出一个有说服力的、竞争者无法媲美的产品购买理由。

我们将之用于品牌定位，即指依据品牌向消费者提供的其他品牌无法提供的、独一无二的利益点进行定位。

在同一产品类别品牌众多，竞争激烈的情况下，适用以USP为基点进行定位，可以突出品牌的特点和优势。

2.2.5 文化基点
以文化基点进行品牌定位意指将某种文化蕴涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异。

如果品牌产品的发源地或历史背景和文化比较有说服力，那么就应该好好的加以利用。

文化定位可以将普通商品升华为情感象征物，快速提升产品的市场地位。

2.2.6 认知基点
2.2.7 动机基点
2.3 品牌定位方法
2.3.1 比附定位法
比附定位法是指以消费者熟知的品牌为参照体或比附对象，反衬出本企业品牌的特殊地位与形象的定位方法。

其实质属于借势定位，即借参照体或比附对象的品牌之势，烘托并提升自身品牌形象，明确品牌的市场地位，便于消费者识别。

因此，确定合适比附对象便成为该定位法能否获得成功的关键。

如果与市场知名度较低的品牌进行比附定位，不利于提高自身品牌的知名度，反而有可能提升比附品牌的形象和价值。

因此，进行比附定位时通常选择具有较好市场反响和较高知名度的品牌作为比附对象。

2.3.2 阶梯定位法
定位是对消费者有限心理空间的有效占有。

阶梯定位就是利用消费者的阶梯认识规律进行品牌定位的方法。

例如，我们要理解“手提式电脑”这个概念，需要经过“计算—存储—计算机—个人电脑”几个概念阶段。

只要我们把握人类知识事物的独特规律，找到合适的认知阶梯，就能为我们的品牌找到独特而又容易被接受的位置，同时，可以节约消费者的信息接受与理解成本，提高传播效率，做出有效的定位策划。

具体来说，选择认知阶梯时应该遵循下列标准。

1.“低台阶”标准。

“低台阶”标准的“低”的两层含义。

第一层含义是定位所选取的认知概念与消费者的心理接受距离较“低”，使消费者能够一步跨上台阶，如“书”就是一个更易理解的概念。

第二层含义是定位所选取的认知概念与产品想要传达的概念距离比较“近”。

比如对“E-mail”的接受至少要经过3个概念阶段，即“信—快信—电报”，而“电报”确实是最近、最易让消费者理解和接受的概念。

2.“高品位”标准。

“高品位”标准的“高”，是指认知阶梯的台阶尽管较低，易于理解，但概念本身在消费者心目中却位于较高的位置，往往与消费者向往的事物存在关联，能引起消费者更高的心理欲望。

苏州的城市定位口号是“东方威尼斯”。

2.3.3 扩散定位法
扩散定位法是利用产品需求扩散原理所进行的定位方法，适用于市场成熟度较高、竞争激烈的情形。

里斯与特劳特早就指出过，“定位不改变产品，改变的只是人们的心智结构”。

成功定位的前提是对消费者心智的全面把握，无数的市场实践已经证明了这样一个规律：消费者的心智并非一成不变，市场主需求点将随市场环境的变化而变化。

即市场主需求点将随着市场成熟度的提升而不断向外扩散，扩散的基本方向是由产品的核心价值向附加值范围扩散，由产品的基本利益向边缘利益拓展。

例如，中国化妆品市场20多年的发展历程，也正是消费者对化妆品的主需求点不断向外拓展的过程。

上海家化的“美加净”等品牌最早抓住了润肤、美化等化妆品最基本的功能或需求点进行宣传，结果一举抢占了当时的市场制高点。

几年后，一个叫“霞飞”的后来者寻找到了一个稍微边缘化的利益点——“美白”，居然立即成为轰动一时的市场新星。

又过了几年之后，扬州的一个品牌又打出“防螨”的旗号，这一个细分功能又将品牌送上了强势位置。

到了20世纪90年代以后，大宝等品牌更是以情感诉求为主，通过对附加值的抢占获胜——“大宝，天天见”取得了骄人的市场业绩。

应用扩散定位法需要遵循下列原则：
1.不能孤立、静止地进行品牌定位，而要坚持把品牌置于不断变化的市场环境中进行考察和准确定义。

2.牢牢把握消费者消费心理发展的基本规律。

扩散定位法的扩散方向，其实就是马斯洛所揭示的需求由满足生活和生存需要的基本层面向实现自我价值的最高级精神层面的递进方向，把握住消费者需求发展的特性，也就把握住了扩散定位的基本规律。

3.成功进行扩散定位必须准确把握市场需求的扩散时机。

2.3.4 细分定位法
细分定位法是指能够满足大市场中的细分市场需求的定位方法。

市场的成熟程度与需求细分化程度呈正比。

所谓市场细分，就是要将市场按消费者的相似性划分为若干不同的消费群体，使得每一消费群体中的消费者具有相似的需求和消费行为，从而适用相似的营销推广组合策略。

实施细分定位法可以为企业带来诸多益处，具体而言：
1.有效的品牌细分定位可以为企业获取足够的市场回报，并产生良好的占位效应。

2.有效的品牌细分定位可以体现企业的专业化优势。

进行市场细分并不仅仅是一种营销行为，更是一种体现竞争优势的强势出击。

可以从以下角度寻找适合的细分市场。

1.地理细分市场。

2.人文统计细分市场。

3.心理细分市场。

4.行为细分市场。

行为细分变量包括可购买动机，利益追求、使用状况、使用频率、忠诚度、待购阶段和消费态度等，行
为细分变量是建立在细分市场至关重要的出发点。

5.竞争层次细分市场。

进行细分定位时需要注意以下两方面：
1.应该动态应用细分定位法，根据市场环境的变化适时确定细分市场。

2.进行品牌细分定位应避免定位过细。

2.3.5 点证定位法
点证定位法是指挖掘与利用具有突破性与与亲和力的形象点，传达具有巨大需求规模的差异化市场概念的定位方法。

点证定位法的核心是以点带面，即通过形象化的“点”带出具有极大需求规模的细分市场“面”。

点证定位方法的最大优势在于既可以突出品牌的细分优势，又更容易让消费者理解品牌优势所在。

在信息极度膨胀、消费者非常容易产生信息处理疲劳感的时代，点证定位法尤为有效。

“海尔氧吧空调”、海尔冰箱“快乐王子007”、海尔“F40度”电热水器、海尔“手搓式洗衣机”。

点证定位法与之前的细分定位法的基本原理是一致的，但前者更强调利用生动的形象作为带动新的细分市场的切入点。

点证件定位法成败的关键不在于选择何种概念，而在于对能够联结这个概念与消费者心灵的形象点的选择。

例如，奥迪进入中国汽车市场时，其品牌策略的核心部分就是如何把它的高档概念成功传达给消费者。

结果，品牌策划者找到了极佳的形象点，那就是关门声。

我们可以总结出确定形象点的几条原则：
1.所选形象点必须是消费者十分熟悉并且可以立即理解的。

2.所选形象点必须与所要传达的概念之间存在清晰、可理解的联系。

3.所选对象点必须简洁、鲜明、具备足够的冲击力。

2.3.6 强势定位法
强势定位就是要在消费者有限心理空间中占据一个重要的位置，而这一重要位置就意味着可观的市场份额。

强势定位所要抢占的“重要位置”不完全等同于“第一”的位置，也不完全等同于领导者的位置。

因为要获得“第一”的位置或“领导”的座次，既需要企业与品牌具有雄厚实力，也需要把握住可遇而不可求的市场机会。

准确的“重要位置”的含义应该是消费者心智中影响某一范畴消费决策的“价值空间”。

具体而言，“重要位置”应该包括以下几个类别：
1.第一的位置。

2.更高的位置。

3.更大的位置。

要成功实施品牌强势定位法需要注意以下两个关键点：
1.侵蚀定位关键点之一在于“选”——要根据市场环境与自身情况选择恰当位置，然后坚决出击。

2.强势定位关键点之二在于“抢”——占位时机稍纵即逝，对于机会的把握必须果断、及时、切不可犹
豫不决。

基于大量的市场实践活动，我们应该对小“诉求”概念进行重新解读：
1.诉求的差异性并不仅仅涉及产品与竞争者之间的平面关系，而是涉及到产品与竞争者和消费者在品牌传播过程中产生的立体关系。

2.诉求点所体现的并非静止的产品价值，而是在市场变化过程中生成的运动的价值。

3.确立诉求点的重心不在于产品应有的特性，而在于产品与消费者之间的互动关系，在于挖掘消费者心智中尚未被公共化的需求点。

也就是说，把握广告诉求或理解消费诉求的要旨不是产品本身的突出特点或者竞争对手的特点，而是发挥消费者心智中的需求空白点以及未被充分传播的各种利益点。

2.3.7 跟随定位法
跟随定位法是指品牌紧紧跟随正在形成的某种消费趋向或社会消费热点，跻身消费者正在形成的全面需求空间的定位方法。

由于消费趋向与热点的形成往往与行业领导者的观念导入关系密切，因此，跟随定位法往往以跟随行业领导者作为其重要标准。

跟随定位法最大的特点是成本低、风险小，能够以较少的投入获得较稳定的收获，因而常常成为中小企业的优先选择。

跟随定位法的原理并不复杂，某种消费需求由行业领导者的引导逐渐形成后，通常会进入井喷式的急速成长期。

此时，领导品牌的生产能力显然无法满足骤然扩大的市场需求，而且消费需求空间一旦形成便具有相对稳定性。

这两点就为跟随者准备了相对充足的时间与空间。

因此，市场跟随者需要做的就是调用全部的洞察力去把握由领导品牌耗费大量财力与精力培育出来的需求空间。

跟随定位法的具体应用方式包括以下几种：
1.简单模仿行业领导者的行为
2.在跟随行业领导者的同时，依据消费者的心理变化进行适当的调整和改进。

实施跟随定位法时需要注意以下两点：
1.跟随定位成功的前提是准确把握跟随时机。

2.跟随定位法并非仅仅跟随领导品牌的一切，而是要跟随包括领导品牌在内的各种要素所造成的社会心理趋向或焦点，从而达到事半功倍的效果。

2.3.8 反向定位法
所谓反向定位法是指从习惯或既定方式的相反方向入手，占据消费者有限心理需求空间中与表面市场需求趋势相反的需求空间。

反向定位法一般适用于竞争激烈的产品成熟阶段，它的突破力往往会令企业获得事半功倍的效果。

在实施反向定位法时需要注意以下两点：
1.敏锐捕捉一种倾向掩盖另一种倾向时出现的短暂时机，抢占反向存在的需求空白。