星巴克咖啡的营销之道

星巴克咖啡的营销之道-标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII
星巴克咖啡的营销之道
星巴克能把一种世界上古老的商品发展到与众不同的、持久的、有高附加值的品牌，与其刚开始创业时坚守的“体验文化”和独特的营销手段分不开。

“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。

在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。

“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化。

当然，其精确的定位也是它取胜的又一主要保证。

一、星巴克咖啡的营销环境分析：
顾客分析：
星巴克的目标客户是受过良好教育，尊重知识，崇尚文明的中产阶级，所以星巴克的市场营销环境是服务好这个目标客户群，营造良好的星巴克体验是必要的，以最专业的咖啡知识和最亲切的服务，把星巴克对咖啡的热情传递给顾客，让顾客也学会热爱咖啡所带来的快乐。

星巴克应该始终保持市场的优势，不是为了快速发展分店，而是建立一个令人感觉到很温馨的品牌，就像是家一样的感觉，没有人会讨厌一个温暖的家庭，这需要用心才能做到。

用WSOT法分析：
优势－1、星巴克所使用的原料是优质的，其原料是来源于咖啡豆产地的极品；2、去过星巴克的顾客都会有一种体验，那就是“星巴克体验”，星巴克鼓励员工与顾客之间的交流，也鼓励
员工与顾客分享其工作体验；3、再者，星巴克盈利能力强；4、星巴克的服务是一流的5、星巴克的道德观念非常强，它致力于做行业的佼佼者。

劣势－1、星巴克产品不断变换，其产品线不稳定。

2、其范围遍布全球，对其控制力较差。

3、属于高端品牌，国内很多品牌对其虎视眈眈。

4、它主要的分布在于美国，而其它地区分布较少，则说明其对本国市场依赖程度大。

5、它主要集中在一个领域即咖啡零售，进入其他行业的压力较大，行动也较为缓慢。

机会－1、还可以开发更多的目标顾客，扩大其销售范围，且现在越来越多的人爱好喝咖啡；2、新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡；3、星巴克善于抓住机遇。

4、其不断增加新产品，适应不同顾客的需求。

5、星巴克运用各种方法来吸引顾客，如与移动联手推出网络，在咖啡馆里也能上网了，与惠普一起创建了CD刻录服务等等。

威胁－1、咖啡和奶制品成本的上升；越来越多的其他新产品被开发出来，咖啡面临更多的挑战和威胁。

2、消费者的个人偏好不同。

3、由于其品牌成功得到大家认可，一些竞争者复制其品牌形象和文化，对其造成了潜在的威胁。

二、顾客眼中的价值：
星巴克叫卖的除咖啡等饮料外，还有美妙的音乐、舒适的沙发和免费的无线网络接入。

顾客购买昂贵的咖啡其实就是在为这些享受体验买单。

现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚
报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。

让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。

因此，在顾客眼中，坐在星巴克里品味的不仅仅是咖啡的香醇，而是品味一种文化和时尚，星巴克的目标顾客主要是白领阶层，他们的压力特别大，能在这样宽松舒适的环境里是一种享受，这样的环境带给他们的是一种压力的释放，这才是其价值所在。

三、1、市场细分
星巴克将自己的品牌定位于高端产品，其品质上乘，服务周到，主要定位于知识分子和文化人，或者白领阶层或者商务人士。

当我们一提到星巴克，产生的第一印象就是品位、优雅，更是时尚和小资的代名词。

2、目标市场选择和定位
星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。

在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。

星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。

这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。

星巴克咖啡在品牌经营方面，把品牌和消费者的生活联系在一起，
提出让星巴克咖啡成为人们日常生活中的第二客厅，从而使得星巴克咖啡成为人们文化生活的一个重要组成部分。

四、竞争者分析
1、邓肯甜甜圈是星巴克的竞争者之一，它推出新的食品供应种类，并将部分门店装修成咖啡馆风格。

这些变化再加上新的广告宣传旨在告诉消费者，邓肯甜甜圈店里虽然没有舒适的沙发和无线网络接入服务，但他们卖的食品物超所值而且方便快捷。

”这就抓住了星巴克的一个弱点，即他不能满足顾客迅速方便的买到一杯咖啡。

2、麦当劳也开始在门店里出售新的上等咖啡，并与纽曼食品公司进行联合行销。

这些竞争者们抓住星巴克的弱点和不足之处进行空白的填补。

五、如何比对手多创造一点价值
1、星巴克的服务一流，他是全球十大最受尊敬的公司之一，在这里，不但可以体验咖啡文化，还能享受过程和热情周到的服务。

顾客在这里能感受与其他店不同的情趣。

2、星巴克以体验营销的方式，持续不断为顾客创造价值而成就自我。

随着社会和经济的发展，顾客消费时不仅关注物质需求的满足，更注重追求更高层次的精神需求的满足，消费时不仅关注物质需求的满足，更注重追求更高层次的精神需求的满足。

星巴克不但满足了顾客的物质需求，而且满足了顾客的精神需求。

3、星巴克通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，让消费者放心满意，从这一点来看，星巴克就比其他竞争对手好了一点点。

4、产品的公关、销售促进
星巴克咖啡把企业的营销行为同社会主流化趋势和社会重大事件有机结合在一起，多层次和多角度的展示企业的形象，使企业的形象得到社会的高度重视和注意，并借此提升品牌，扩大品牌的传播和影响力。

首先，星巴克咖啡把店员看成是星巴克传播的重要工具，即强化行动传播，并且让行动给消费者产生特殊的体检和感受，使那些受到影响的消费者对外进行品牌形象的传播和推动，从而实现品牌价值的广泛传播和影响力。

（一）积极抓住公关传播机会，塑造品牌影响力
星巴克公司在促销策略上独具匠心，特别擅长于营销公关。

星巴克咖啡通过在重要社交活动和公益活动的新闻宣传，使星巴克品牌在大众文化里头生根，可以让亿万公众和消费者了解到星巴克咖啡的品牌，对扩大其品牌认知度和巩固顾客的忠诚度起到良好的促进作用。

（二）大力赞助社区公益活动，扩大品牌知名度：近几年，星巴克在赞助社区公益活动方面不遗余力。

例如，在美国，成立“星巴克基金会”，以开展赞助文盲、学前儿童教育、防治爱滋研究、环境保护等活动；在菲律宾建立学校协助贫寒失学儿
童，在韩国成立孤儿院收容被遗弃婴儿；在新西兰则推行“伸出您的手”为主题的活动，允许店员在上班时，拨出时间从事社会公益活动等，使星巴克品牌在大众文化里头生根，紧紧地抓住人心，扩大品牌知名度。

5、星巴克利用了消费者购买行为中的影响因素：(一)文化——打造顶级奢侈品。

（二）品牌价值——星巴克的分销渠道和产品均有其独特之处,即打造顶级奢侈品。

（三）客户心理情感诉求——此举也给星巴客的顾客一种心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。

（四）环境——它还努力为其创造一个亲切、愉悦的环境。

这家企业不仅是一家咖啡馆,它还是一个体验良好感觉的地方。

（五）品质——它向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选择；选料严格精细。

（六）服务——星巴克也为顾客提供了优质的服务。

通过这些因素的影响，星巴克为顾客提供了更多的价值和体验。

6、渠道策略是以直销经营为主、质量可控的渠道策略：在星巴克咖啡三十多年的发展历程中，一直坚持走公司直营店路线，在全世界都不要加盟店。

星巴克咖啡认为，品牌背后是人在经营。

星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者的投资目的就是为了赚钱，而非经营品牌。

所以，为了不让品牌受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权，仅接受公司的合资或授
权，拒绝个人的加盟，目的就是确保各分店的作业流程采用标准化程序。

7、星巴克咖啡的使命
提供完善的工作环境，创造相互尊重，相互信任的工作氛围。

将多样化作为经营的重要原则。

在咖啡产品的购入、烘焙及保鲜运送过程中采取最高的质量标准。

随时随地用热情的服务使顾客满意。

积极回馈我们的社区和环境。

利润的增长是公司不断发展的动力。