亚马逊：以创造消费者需求打造未来品牌

封面故事
1.DIESEL 不仅是牛仔裤,更是一种处世态度 9.亚马逊：以创造消费者需求打造未来品牌
编辑部卧底情报
19.Gucci用一场秀传递他们的『后人类世界观』
27.用『一分钟』震撼中国人 《人民日报》早已不
是你印象中的传统媒体
35.『麦当劳版舌尖上的中国』打造本土化营销新
方式
39.2年推出了64款包装？！从这个日本茶饮品牌看
包装营销应该怎么做 来点零食吧！
45.香奈儿在东京开了一家游戏厅
45.第90届奥斯卡落幕，《水形物语》成最大赢家
45.壳牌建了个网站，和所有地球公民创造未来
45.人民日报用“一分钟”震撼中国人
45.饿了么发明了一种只能自己打开的外卖盒
45.奥斯卡获奖导演为苹果拍摄了一支最新广告
任意门
49.Andrés Guerrero出品人：金存依
总编辑：马唯玮
编辑：高贞慧
平面设计：口香糖
Publisher：Brenda Jin
Chief Editor：Vivian Ma
Editor：Karen Gao
Graphic Design：Gum
我们一直在说广告的目的就是为了销售，这句话不错，但也正因为有些品牌急于销售，导致很多广告上只能看到大大的logo，
详细的产品信息，或是全方位的产品展示。

DIESEL在广告上一直有着自己的坚持，它的创始人Renzo Rosso说过：“我们
的广告中从不不诱导，从不不诱导顾客该买什什么，而是传递一种对生活的感受，我相信顾客的智⼒力力，这让他们也相信我。

”
DIESEL 的⼴广告总是在打破一种常态——一种只用媒体广告推销只有俊男美⼥女女的产品形象广告，而是⽤用一种独特的态度，将广
告聚焦于社会文化和社会问题的层⾯面上, 他们悉心探求各种未来的可能，传播给这个星球上的年轻人以不不同⻆角度看世界的方
法，倡导一种进取、智慧的⽣生活态度。

不仅是牛仔裤
更是一种处世态度
对于DIESEL这个在1978年就成立的意⼤大利品牌，在发展了13年之后，有了⾃自己的第⼀一个正式广告Campaign——For Successful Living，也就是这个Campaign的出现。

不不仅造就了DIESEL的Slogan，同时也在整个社会环境下掀起了轩然大波。

当时社会上对70后、80后的评价是：他们喜欢酷酷的偶像和酷酷的广告，但DIESEL却相信，年年轻⼈人人和所有人一样，对政治、⽣生活和社会现象都感兴趣，且都有话要说。

因此，他们做了一系列挑战当时人们观念的⼴广告。

DIESEL的广告不不仅在内容上与当时大多数⼴广告背道而驰，连操作手法上也与他们⼤大相径庭。

很多品牌的广告在做出来之后都会连续用⼀一段时间，有的甚至会持续很多年年，但当时DIESEL的所有广告都只⽤用了了一次，并且不不告诉消费者们他们的广告到底意欲何为，他们认为消费者有权利无视他们的⼴广告，也有权利自⼰己去解读广告画⾯面想要传达的内容。

只能说DIESEL是一个⾮非非常自信的品牌，他们一⽅方面把⼴广告的主导权交给了了的消费者，同时⼜又通过新鲜感和神秘感，牵引着消费者们的⼼心。

第一个Campaign
For Successful Living
在DIESEL的众多哲学和态度中，“性感”是最要的态度之一，因此在大多数人看来，DIESEL的广告，荷尔蒙的气息非常浓郁，⽽而Nature系列平面作品则是被很多⼈人戏称为“性启蒙教科书”。

2004年，DIESEL推出了Nature系列列的传播战役，整个系列列平⾯面广告中充满了各种“性暗示”(已经不不单单是暗示了了)，森林、花蕊、性、原始是这一组平面作品的关键词，各种挑逗意味十分明显。

DIESEL认为人类对整个⾃自然界是非常残酷的，因此，在⼤大⾃自然存在的时候,要好好爱她，这就是整个Nature系列列的主题，在一个幽深的森林林⾥里里，各色种族、年年龄的男⼥女女或站
或卧，和自然融为一体。

根据著名⼼心理理学家弗洛伊德的观点，凡是直立的或是可以被直
立起来的，以及可以穿透某物的东⻄西，都是男性器官的象征。

反之，凡是能进入或被插入的物体，都是⼥女女性器器官的象征。

⽐比
如，从教堂的尖顶到台球杆的突起物均代表男性器官，⽽而从洞
穴到手带等凹陷物则代表⼥女女性器器官。

⽽而根据这一观点来看，
Nature系列列中，模特手中的花、仙人掌、芭蕉叶等元素都是性
的象征，模特们暧昧的姿态和眼神更更是加了了这些暗示。

2014年Campaign
Nature
2010年Campaign
Be Stupid
在这一个Campaign中，DIESEL提出了一种不不
同于“For Successful Living”的⽣生活态度——
Be Stupid. 并吸引着无数青年年加入傻⽠瓜⾏行行列列。

DIESEL用不不同的主题阐述了了“愚蠢”带给人的
最单纯的感悟。

每副充满故事性的作品都在告诉
人们一个同样的道理理：保持一颗 “愚蠢”的⼼心，
你将能够感受到更更多。

为什什么要Stay Stupid？
用DIESEL的话来说，你会因为“傻”而交到更
多朋友；也会因为“傻”而创造更更多; 还会因为
“傻”而声名卓著......用一句中国的古话来说：
大智如愚。

DIESEL从创立之初，在广告的定位就没有在单纯的“卖货”上，而是通过一种与消费者的精神交流来吸引他们。

DIESEL的产品则是以点缀或是配角的⽅方式出现在广告之中，但DIESEL的历年广告却成就了了了他的产品，同时也在消费者⼼心中建立了一个强有⼒力力的DIESEL品牌形象。

于是，业界经常将DIESEL的广告看作⼀一种独特的形式，被称为DIESEL式⼴广告——通过设定⼀一种品牌独特的价值主张，来触达消费者，实现内容营销的本质：价值和分享。

*加入金牌会员，收取完整版【DIESEL | 不只是牛仔裤，更是一种生活态度】营销案例集
亚马逊：
以创造消费者需求打造未来品牌
上世纪90年代，亚马逊推出了一系列以介绍亚马逊为主题的广告。

在1999年和2000年期间，亚马逊会在圣诞节期间发布一系列广告片，这些广告都是通过歌唱的形式展现，以迎合圣诞节的欢乐气氛。

同时，这些歌词中也会展现出亚马逊网站的功能点和带给你生活上的改变，让人们对亚马逊有一个最初的印象，也让人们知道亚马逊是干什么的。

比如歌词中会提到”’s got a lot of books and DVDs, like Harvard’s got a lot of PH.Ds. Toys and electronics and tools, like Chinese poker has a lot of rules.”（亚马逊网站上有很多书和DVD，就像哈佛有很多博士一样。

还有玩具、电器、各种工具，就像中国扑克有很多规则一样。

） 从2006年开始，亚马逊开始不断进军其它领域。

2006年，亚马逊首先进军了时尚领域，并购了女装网站Shopbop。

2012 年，创建 Amazon Fashion，由 Gap 的资深主管 Cathy Beaudoin 担任总裁。

目前，Amazon旗下已经有7个服装品牌。

这些品牌的产品多元，整体来看价格是亲民的低价路线。

进军时尚领域确实为亚马逊带来了不小的收益，亚马逊的成功主要是因为其价格低、送货快，以及精准的用户分析。

亚马逊这个品牌从1995年创立到现在，已经从一个简单的网络书店发展成为最大的网络零售商。

亚马逊也一直在坚持以客户为中心，以客户的需求为出发点，让人们可以在这里找到和发现他们想从网上购买的一切。

亚马逊的广告总体来说还是围绕其产品展开的，亚马逊除了自己的网站外，还有一系列衍生产品，比如网站的Prime会员、Kindle、智能音响Echo···
上世纪90年代，亚马逊推出了一系列以介绍亚马逊为主题的广告从2006年开始，亚马逊开始不断进军其它领域
2013年，亚马逊进军了艺术领域。

打造了一个艺术交易平台Amazon Art，它与美国超过150家画廊和
艺术品交易商展开合作，并在线销售艺术品。

在一开始，Amazon Art收录了来自4500名艺术家的超过
4万份作品，成为全球最大的在线艺术品交易平台。

不过和那些拍卖行里的高档艺术品相比，亚马逊平
台上的作品规格并没有那么高，它更多的是面向大众消费者的，以美化生活为主要价值。

2016年，亚马逊开始重视内容营销并推出一档自制每日脱口秀节目“Style Code Live ”，内容是关于
美妆时尚潮流资讯的。

每集时长 30 分钟，会在它的视频平台 Amazon Video 上免费播出。

每期会邀请
不同的嘉宾、明星、时尚博主做客。

最重要的是，节目中推荐的商品在视频下方就可以顺带点击购买。

亚马逊想通过这样的节目建立一个时尚意见社区，为自己的网站直接引流，同时建立起自己的时尚形象，
提升亚马逊购物平台的时尚人气。

2013年，亚马逊进军了艺术领域。

Style Code Live
随着线上红利的逐渐减少，很多电商开始把目光放在线下市场上。

所以在2016年，亚马逊发消息称要开设了全球第一家无人超市——#amazon go#。

这家原计划在 2017 年初对公众开放的无人超市在过去的一年迟迟未推出，据了解是系统还在测试阶段。

在这家无人超市中，亚马逊使用了一种叫Just Walk Out的技术，运用了计算机视觉、人工智能和深度学习计算法，这种技术有点类似大家熟悉的无人驾驶汽车技术。

他们集成在购物架后面的摄像头中。

摄像头一方面进行人脸识别，另一方面也监测商
品在货架上取出或放回的情况，并进行追踪。

Amazon go是亚马逊在高科技领域做出努力的代表，近几年，亚马逊对于高科技，特别是AI技术非常重视。

最早在2014年推出智能音响Echo，那时的亚马逊还因为这件产品受到了批判者无情的嘲笑。

不专业、无用、极客才会买、不兼容iOS，来自业界的质疑不断。

但少有人会想到，人们居然慢慢的开始喜欢这款产品了，到2016年12月时，已经有超过500万台的销量，2016年圣诞节期间的销量同比增长8倍。

乔布斯曾表示“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西”。

亚马逊就是这样一家公司，不断为用户创造新的需求，不断为客户打造一个未来世界的框架。

*加入金牌会员，收取完整版【亚马逊 | 以创造消费者需求打造未来品牌】营销案例集
编辑部卧底情报
Gucci用一场秀传递他们的
『后人类世界观』
2018年2月，Gucci的秋冬秀场凭借着3D打印赚足了眼球，比如：抱着自己头颅的模特、手持各种奇异动物的人、具有各种特异能力的神...很多网友看完这些3D打印表示：“嗯，至少比蜡像馆做的像！”
说到3D打印技术，想来大家已经不陌生了。

当下，在生活中我们也会接触到一些3D打印技术，比如Nike之前尝试制作的鞋子；很多人已经体验过的隐形牙套···而3D打印这些科技虽然直观上和时尚的关联度并不大，但其实它已完全颠覆传统。

早在2013年， Michael Schmidt 、Frances Bitonti 与Shapeway 公司合作为著名舞娘 Dita Von Teese 用 3D打印机制作了一
件特殊晚礼服，2015年，香奈儿也展示了一个全新的3D打印服装系列。

这一次，Gucci主要用3D打印打造了一种奇幻的现场效果，同时也传递出品牌的内在价值观。

据了解，Gucci 2018秋冬系列
灵感来自“赛博格”超现实概念，是义体人类或生化电子人的意思。

Gucci 所展现的赛博格主要是后人类：手上有眼，半人半羊，龙的幼雏和双生头混合其中。

当然，除了这些超现实人物，还有跨种族、跨文化、跨领域的角色存在。

这些不断变换的物种
和身份也表现出解放自我，勇敢接受自我，我们自己才能决定自己成为什么样的人的价值观。

为了配合此次的超现实概念，秀场被打造成了一个个手术室。

手术室暗喻了设计师工作的本质就像外科医师，藉由裁剪、拼
接、重构材料与面料，以创造全新个性和身份。

在Gucci的秋冬秀场前，Gucci还推出了一支名为《Dans Les Rues》的广告片，用时尚的方式回顾1968年的那场五月风暴。

上世纪60年代，法国的很多大学生对循规蹈矩的学习和生活感到困惑，对未来忧心忡忡，再加上整个欧洲各国经济增长速度缓慢而导致了一系列社会问题，于是，在1968年5月至6月期间爆发了一场学生罢课、工人罢工的群众运动。

根据这一真实的历史事件，Gucci用一种时尚的方式，唤醒了人们对60年代后期发生的革命事件的记忆，在Gucci2018最新秋季时尚大片中，一大群学生，穿着时髦的服饰，重演了那一场“暴乱”，他们在楼道、汽车上乱涂乱画，在街头制造各种各样的恶作剧，高呼：平等、自由、性解放！用这样的方式，来诠释Gucci这一季所带给人们的特点和惊喜。

说到G u c c i，不得不说到一个人——鬼才Alessandro Michele，他2015年成为了Gucci 的设计总监，也让Gucci起死回生，重新成为了经典。

他彻底废掉之前陈旧的设计套路，极其大胆的运用各种元素、色彩，甚至历史上曾出现的群体，比如摇滚朋克、嬉皮士、维多利亚时代贵妇、中国道士。

复古、神话、自然、无性别风格成为Michele的灵感来源，当然也包括2018 Gucci秋
冬秀场的这一系列服饰。

2017年12月，Gucci还推出了一系列有风格的插画，展示其 2018 春夏新品，这次Gucci是和西班牙艺术家&插画家IGNASIMONREAL联手
打造的一个超现实主义乌托邦。

艺术家表示他是从荷兰文艺复兴及不同时代的著名艺术品中汲取灵感，以“乌托邦幻境”为主题来展现 GUCCI 2018 春夏系列。

Gucci的这些全新设计也引来了很多争议，很多人认为Michele的设计并不好看，但不可否认的是，这些大胆醒目的设计在当下信息碎片化的互联网时代有很强的辨识度，也更容易吸引年轻人的目光。

同时，现在“科技”已经成为很多品牌不可忽视的一个元素，它不仅仅可以给我们带来
更多的可能性，也为品牌注入了更具未来感、顺应时代发展的元素。

用『一分钟』震撼中国人《人民日报》早已不是
你印象中的传统媒体
在十三届三中全会期间，可能很多人都在关注会
议上提出的一些新政策和新改变，但估计也有很
多人被人民日报推出的家形象宣传片《中国一分
钟》震撼到了。

一分钟在日常生活中有时真的是稍纵即逝，和同
事说两句话，去接杯水，一分钟就没有了。

但在
国家面前，这每一分钟都是一个全新的面貌。

一分钟，33个新生儿诞生
一分钟，35217名旅客出行
一分钟，快递小哥收发7.6万件快递
一分钟，移动支付金额3.79亿元
一分钟，生产汽车55辆
一分钟，创造GDP1.57亿元…
这每一分钟的数据都刷新着我们对“一分钟”的
认识。

据说这只是《中国一分钟》的第一集《瞬
息万象》，它随后还会陆续推出更多国家形象宣
传片，不知道它还会从哪些角度讲述中国这改革
开放40年的发展？也是很期待了。

近两年，人民日报也在不断尝试一些年轻化的沟
通方式，让这个大多数人印象中的传统媒体展现
出了自己的另一面，比如去年在建军节刷屏的军
装照，以及去年十九大期间那个为我党传播力疯
狂打call的H5。

和去年的接地气、风趣的路线不
同，今年人民日报更多的是走心，它不再只是用
受众都易于接受喜闻乐见的形式来吸引年轻人，
它更多地赋予了这些宣传内容以深刻的含义，在
引发年轻人共鸣的同时，将中国文化和中国精神
传递出去。

今年春节前，可能很多人都玩了一个名为“以你
之名，守护汉字”的H5，只需要输入自己的名
字，就会得到一个与之相匹配的濒危汉字，而你
就是这个汉子的守护人，同时，H5中也会有这个
汉字的相关小知识。

这个H5是人民日报和有道词典共同打造的，虽然
形式很简单，但它带给人的意义感和仪式感很重
大。

汉字是我国最伟大的传统文化之一，很多生
僻字我们都很少用，也渐渐都不认识了，而这个
活动却动员起了中国广大人民群众，让每一个人
都拥有一个属于自己守护的汉字，让每一个人都
成为中国传统文化的守护人。

这种责任感和自豪
感相信会让很多人永远记住这个之前对我们很陌
生的汉字。

除了这个刷屏的H5外，在今年年初，人民日报还
在社交平台上发布了一支小短片——《谁是站到
最后的人？》。

拍摄这个小短片的起因是因为网
上的一个热门事件，一个军人在列车上被无座的
乘客要求让座。

这个消息在网上引起了热议，对
于人民军队来说，为人民服务是责任，但连座位
都必须要让出来吗？所以，人民日报借此做了一
个小测试。

了新的认识。

他们给了我们一个更美好的生活环境，理应依法优先，就像战场上他们优先一样！
看了人民日报的这么多营销案例，你是不是对它有了新的认识？
其实不止是人民日报，中国气象局、中国商务部这些机构在这两年都相继在营销上进行了调整，用大众
更容易接受的内容和形式和人民沟通。

同时，在内容方面也更加精细，从单纯的告知型内容，转变为以洞察为源头，围绕我们生活中所关注的事情和信息，打造与普通大众息息相关的内容。

期待这些国家机
构接下来可以带给我们更多眼前一亮的创意。

最近，《舌尖上的中国》第三季成为网友们讨论的热点，出乎意料的是，这一季并没有像前两季一样成为中国纪录片的经典之作，反而被网友集体吐槽。

可以说是眼睁睁地看着它的豆瓣评分从6.5慢慢降到了现在的4.3···
有人吐槽这季《舌尖上的中国》每集讲的东西太多、太浅；有人吐槽导演不严谨，错误百出；有人吐槽剪辑剪得前后无法连接；有人吐槽画面拍得也没有食欲（这季的摄影师确实也换了一个人）；有人吐槽说明明是中央9套的纪录片却拍出了中央7套农业节目的既视感···
虽然每个人对于这一季《舌尖上的中国》的评价各不相同，但的确大多数人看过后不免有些失望，这个失望一部分是影片本身的质量，一部分也是因为最初的期望太高。

中国人总说一句话“民以食为天”，美食对于中国人的意义相信每个中国人都有所了解，中国的饮食文化也是我们传统文化的一部分，而不同的地区，又有不同的饮食文化。

所以，很多和美食有关的品牌都会从饮食文化入手，让人们在了解饮食文化的基础上更加了解自己的产品。

今年年初，麦当劳面向中国市场上新了一系列麦鲜粥——粥王系列。

粥作为中国人最钟爱的传统美食之一，在国人心中有着无可取代的地位，尤其是在中国人的早餐中。

而作为西式快餐品牌，中式料理一直以来并不是麦当劳关注的重点，这也是它和肯德基的一大区别。

不过，这次麦当劳准备在这碗粥上大施拳脚了，还联合深圳卫视拍摄了一系列“麦当劳版舌尖上的中国”——《粥游记》。

为了让自己的产品更加地道，麦当劳特意派人深入中国、探访民间的中华美食高手，与三位“粥龄”超过 20 年的粥王进行深度合作，共同找寻好粥背后的奥秘。

麦当劳派出 90 后女产品经理 Mandy 以学徒身份先后进入三大粥铺向三位粥王学习，潜心钻研好粥的终极奥义。

《粥游记》一共有3集，每一集都会讲述一个做好粥的独门秘籍，这些秘籍并不单单可以做好一碗粥，也展现了一种人生态度，也是麦当劳想要传递出的品牌形象——“匠心”。

『麦当劳版舌尖上的中国』
打造本土化营销新方式
深圳人气粥铺创始人、平民粥王纪晓光 他的秘诀是必须优选一年一收的东北大米
保证米粒饱满充实
香港传奇粥铺掌勺人、港岛粥王李景 他的秘诀是一定要悉心慢熬不停搅拌 95 分钟
直至粒粒开花
宁波五星酒店行政主厨、星级粥王谭立业 他的秘诀是 12:1星级水米配比调和 这样的粥底才会浓郁顺滑，口感精致
麦当劳和深圳卫视联手推出的《粥游记》系列可以说是一次本土化营销的创新。

麦当劳在我们的印象中一直是“快餐”品牌，而这次的主题“匠心”看上去和麦当劳的品牌形象略有差异。

其实，正是这样一种传统观念与现代思维的碰撞让人们可以感受到麦当劳的用心，提升对其品牌的信任度与好感度。

同时，这样一种内容营销的方式，不仅仅可以用故事性和知识性的内容吸引消费者观看，传递品牌产品和理念，还可以为麦当劳在今后带来源源不断的内容，或许会在今后演化为麦当劳的一个IP，一个讲述饮食文化的IP。

在包装设计上下功夫的品牌其实并不少见，比如百事可乐经常推出限量罐，农夫山泉每年都会推出生肖瓶，就连一直是银色外观的健怡可乐在今年也改头换面，推出了5种颜色的包装瓶来吸引年轻人的注意。

不过，要说到重视包装设计，日本一个茶饮品牌Moogy 绝对是数一数二的了。

因为，迄今为止该产品的包装已经推出了64款！
这其实是Moogy 为了吸引消费者采用的一种新的营销方式，每两季推出16款的新的产品包装，每一种还有自己的名字（是不是听起来有点像时装发布会？），包装纸箱也有两款花色可选，以传递“每日不同包装代表不同心情”的品牌理念。

丰富多样的外包装也成为了Moogy的一大特色，也让很多收集爱好者沦陷了。

2年推出了64款包装？！
从这个日本茶饮品牌 看包装营销应该怎么做
Moogy是一种生姜大麦茶饮料，可以说是寒冷天气下女性所需要的一种饮品，而且这款茶饮料零咖啡因、无糖。

从这些特点中也不难发现，Moogy的主要消费人群是20～40岁的女性，她们平时忙于在生活和工作中做平衡，可能到晚上10点以后，才拥有一点空闲的时间，所以Moogy希望可以在她们闲下来时有一杯“温暖”的茶饮放松一下。

Moogy想要为女性消费者传递“温暖”的概念，不仅仅是从生姜的口味上，还从包装设计上，设计团队希望这个饮料瓶能实现“选择与自己每天心情一致的产品”“每天把它放在身边都能让自己开心”的效果，就像许多女性消费者每天选择首饰、搭配日常服饰一样。

在设计的细节上，Moogy也很下功夫。

为体现“手作感”与“自然感”，所有的图案、商品LOGO，
甚至条形码、回收标志，都采用手绘式设计，连文字也使用了手写型字体。

这样一款高颜值的饮料当然不能错过Instagram这个文艺小清新的平台，Moogy利用其Instagram账号不仅发布了很多高颜值的包装设计，还体现了其所倡导的生活方式，同时为这些高颜值的瓶子找到了很多二次利用的方式。

同时，Moogy还在Twitter和Instagram上发起了摄影大赛，以生姜麦茶瓶作为主角，发挥想象力用做各种用途，这也让Moogy在社交平台上迅速“蹿红”，将影响力转化成了销量。

包装可以说是产品最直观的一个“广告”，也是消费者与产品的首要沟通媒介。

特别是对于年轻消费者，他们很容易因为一个不错的外观设计而去消费，毕竟大多数消费者都存在着一定的猎奇心理，一些形状独特、材质特殊、工艺精细的产品包装都能促进他们消费。

一个不错的包装甚至可以成为一个“行
走的广告牌”，在无形中传播给身边的人。

对于包装设计来说个性和创意很重要，同时，设计要回归于品牌理念。

让消费者能够看到包装联想到品牌，从而对品牌有一定的认知度。

虽然包装对于一个产品来说很重要，但有一点需要注意。

不要一味地
去为了换包装而换，太过频繁会导致消费者无法产生对品牌的认知，所以包装上需要有一个一成不变的特点和标志。

比如可口可乐的玻璃瓶，一个外形就能知道这是哪个品牌，Moogy的这一系列不同的包装在外观上也有着自己的特点，比如简单、小清新、手绘的风格，以及从瓶身到瓶盖全覆盖的设计特点。