钢铁企业的营销渠道

钢铁企业的营销渠道
王继新郭文立
一、营销渠道的形成与发展
近几年来钢铁企业逐步加强自身的营销渠道建设，国内市场基本形成了自营渠道、中间商渠道和直销渠道三大类型的营销渠道。

自营渠道的形成方式主要有：销售中心、销售分公司、独立子公司等。

中间商渠道的发展经历的阶段主要有：代销与联销、代理商、厂家合资经营、股份合作等。

直销渠道发展阶段有：终端生产厂、委托加工生产厂、现货市场、加工配送中心等，有的钢厂还与下游生产企业建立合作购销关系，签订长期供货协议，保证资源供应，或向重要直供用户投资参股。

随着市场需求和现代物流业迅速发展，钢铁企业销售渠道发生了以下变化：一是渠道经营从多品种向单一品种，向客户提供专业化定位服务转变；二是产业销售链向下游延伸，钢材加工与物流配送服务得到了迅速发展；三是渠道管理向网络化、信息化发展；四是渠道经营转向定位于终端用户，向战略合作与共赢方向发展，以此稳定营销渠道，抢占生存与发展的战略制高点。

二、国内主要大型钢铁企业的营销渠道模式
宝钢的营销渠道分为直供、代理、零销和加工配送中心四种类型。

其特点是以直供为主，约占总资源的70%。

在直供上对其中的重要直供户进行培育，结成战略双赢的利益共同体。

代理渠道占流通资源的10%-15%。

零销主要通过宝钢国贸公司在上海、广州、成都和天津的等多个具有独立法人资格的全资子公司来实现。

近几年，宝钢加强了加工配送中心的建设力度，先后在华北、东南、西南、西北、东北建立了多个全资钢材配送物流实体，到2007年底将要发展到27个。

鞍钢在渠道建设上坚持直供、代理和自销相结合的原则。

直供主要是通过直供协议用户与销售处按季订货实现的；代理主要是通过13家国家级、企业级代理公司实现的，约占整体钢材资源的20%，并对代理公司按代理量大小划分等级付代理费，由鞍钢销售中心进行管理；自营销售主要由鞍钢自有的分设在各地的分公司实现，占钢材资源的30%。

2003年以来，鞍钢加大了现代物流渠道的建设力度，合资成立了沈阳钢材加工配送公司和上海钢材加工配送中心，开始了现代营销渠道的布局。

武钢的营销渠道主要有自主分销、中间商分销和直销三种形式，资源各占30%左右。

特别是自营分销方面，从1997年以来，武钢与物资流通企业联营构建的渠道逐渐萎缩，通过先后成立的多个分公司实现了自有渠道委托经营。

武钢为更好地占领和开拓市场，适应当前生产的需要，先后在重庆、天津和武汉成立了自己的加工配送中心，加大了向近终化销售的步伐。

首钢的渠道形式包括中间商、直供、联营合作代销和自营零销四种方式。

在渠道建设上正在从以中间商为主向自营渠道建设方向转变。

在中间商管理上，执行买断经营，通过协议
方式稳定中间商渠道；直供以双高产品为主，主要面向大型建筑集团；现货经营是通过北京首钢联钢铁科贸有限公司实现的，同时开展了钢材产品的物流加工配送，在北京钢材市场已形成规模。

2005年6月，首钢根据“一业三地”的发展需要和产品结构调整的需要，加大了营销渠道体制创新的工作力度，实现了从按区域设置机构向按品种和业务流程设置的转变，加强了对渠道的专业化营销管理水平；并着手开展了首钢钢铁大物流的调研和渠道整合工作。

莱钢近几年随着产量的迅速提高，产品结构的不断调整，在营销渠道建设上也有所调整。

目前莱钢营销渠道形式包括直销、经销商分销、代理商分销、子公司销售及加工配送中心五种方式。

莱钢大力推行直供直销，直销比例大幅提高，2006年为31.08%,比上年增加了8.92%。

2007年上半年基本达到全国钢铁企业直供直销的平均水平。

经销商分销分为战略用户、重点用户和一般用户三个层次，对战略用户年初签定全年供货合作协议意向书，每月基本保证供货；重点用户根据资源量的多少给予一定量的资源；营销子公司作为销售“前哨”兵，在市场前沿直接和终端用户接触，大大提高了直销比例；加工配送中心的成立满足了用户的多样化需求，丰富了营销渠道，增强了莱钢产品的赢利水平。

三、钢铁企业营销渠道未来发展趋势
（一）加强直销渠道建设，实施扁平化营销渠道战略。

加强直销渠道建设，一是选择大的终端用户，进行战略合作；二是建立企业自己的驻外销售网点，主要方式是建立驻外销售子公司，以增强企业直销能力，为企业争夺终端用户提供保障。

供应链的扁平化，可以减少供应过程的中间环节，降低中间费用。

同时可改善信息传递的不对称程度，有效降低风险。

（二）整合渠道物流，实施加工配送营销渠道战略。

钢铁企业渠道物流除商品的运输、仓储活动之外，还包括配送、流通加工、包装、装卸、保管、物流信息处理等活动。

建立系统化的渠道物流，使钢铁流通的各个环节趋于合理优化，精简流程，从而实现规模效益，是钢铁企业渠道发展的新方向。

（三）大力发展经销商专业化销售和企业自销队伍。

对经销商进行最低销售价格限制，稳定渠道销售价格，限制经销商跨地区销售。

在企业驻外公司的销售区域范围内，合理控制发展经销商的数量和规模，保证对子公司的资源供应，使其对该地区的市场销售价格具有一定的控制作用。

总之，钢铁企业必须重视加强营销渠道战略研究,大力发展终端客户，规范经销商或代理商的市场销售价格，稳定营销渠道各个环节，降低钢铁交易成本,强化服务到位，满足客户多样化需求，最终实现钢铁企业的利润最大化。