厦门大学新闻传播学院18级新闻专业《新闻学与传播实务》期末试题及答案

厦门大学新闻传播学院18级新闻专业《新闻学与传播实务》期
末试题及答案
一、名词解释（每题4分）
1.企业广告
又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。

虽然企业广告的最终目的是为了实现利润，但它一般着眼于长远的营销目标和效果，侧重于传播企业的信念，宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息，以改善和促进企业与公众的关系，增进企业的知名度和美誉度。

它对产品的销售可能不会有立竿见影的效果，但由于企业声望的提高，使企业在公众心目中留下美好的产品形象，对加速企业的发展具有其他类别的广告所不可具备的优势，是一种战略意义上的广告。

2.广告策划
根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动过程的合理化和广告效果的最大化。

广告策划特性有战略性、全局性、策略性、动态性、创新性。

3.忠诚性购买
忠诚性购买与消费者对产品品牌的态度、信任程度以及产品的购买习惯有关。

当某种品牌已成为消费者的偏好并获得消费者的信任时，消费者一旦需要这类产品就会不加思考选择该品牌，而不愿花时间将其与其他品牌进行比较。

一般来说忠诚性购买行为随消费者年龄的增加而逐渐增多，性格内向的消费者也更可能发生忠诚性购买行为。

4.预测性报道
预测性报道是对将会发生而未发生的事实所作的前瞻性报道，它着重对新闻事实的发展变化趋势或前景进行科学预测，其价值取向表现为准确性、科学性和权威性。

预测性报道以理性、前瞻的眼光，向读者或受众提示、分析“明日生活”，不仅强化了新闻的时效性，而且
对社会舆论和社会心态能起到导向作用。

5.纳格和阿伦的轮盘模式
该模式是纳格和阿伦依据目标管理的方法提出的系统地解决公关问题的程序，包括目标、计划、控制、反馈四个步骤。

该模式直观反映出系统解决公关问题时，这四个步骤之间的关系——目标确定既来自反馈，又引导计划的制定和实施，计划是为实现目标的工具，又指导对整个公关活动的控制，整个公关活动又必须经由信息的反馈来检验。

二、简答题（每题10分）
1.简要回答如何做好现场报道？
答：“电视记者在新闻事件现场，面向摄像机（观众），以采访记者、目击者或参与者身份做出图像的报道”。

现场报道已经成为最适合电视新闻特点的一种新闻报道形式。

1、为充分发挥现场报道的传播优势，应具备下几点：
1) 记者在新闻事件现场，进入画面作报道和采访提问；
2) 记者在现场随着事件发生、发展，边观察边叙述，报道与新闻事件保持同步；
3) 有事件现场画面和现场音响，包括讲话、同期声、效果声；
4) 记者在现场要选择典型的背景作报道。

现场报道的优势
时效性强、信息量大、现场感强、可信性强、可视性强、结构作用
因其独立性和完整性，无论在新闻消息类节目中播出还是在大型现场直播节目的播出中，都可以作为独立的单元，来结构整档节目。

尤其是在重大事件的报道中。

现场采访也叫镜前采访或电视采访，它通过记者和被采访者对象
的语言交流提供必要的
新闻背景，展示人物的心理活动，发表观点见解等，因而深化了电视新闻报道内容，还可以进一步展现人物的个性与情感。

现场报道同其他电视新闻报道方式的最大区别，就在于有记者的出镜和大量的同期声采访。

增强了新闻的可视性、真实性。

2.简述广告引人注意的原理？
答：容易引起人们注意的刺激物的特点：
新异性：是指刺激物异乎寻常的特性，是刺激物唤起人们注意的最重要特征，又分为绝对新异性和相对新异性。

绝对新异性是指人们从未体验过的事物及其特征；相对新异性是指刺激物特性的异常变化或各种特性的异常组合。

强度。

刺激要引起人们的反应必须达到一定强度，而且在一定范围内，随着刺激强度的增加，反应也加强。

广告的强度主要体现在版面大小、色彩明暗程度及广告音响等方面。

运动。

在静止的背景上，各种运动着的物体容易引起人们注意。

对比。

当刺激物与周围环境的景物存在着明显的反差时，它就具有很强的吸引力。

重要性：当刺激物与人有关或对人来说很重要时，它就容易引起人的注意。

3.电视新闻报道的叙事趋势？
答：在上世纪后半叶，我国的新闻叙事风格，主要是树典型的宣传体，讲究宏大叙事。

经过长期的摸索，我国的电视新闻正在发生着前所未有的改革。

这是一种自下而上的改革，通过一些栏目、记者的“先吃螃蟹”，到编辑创作上的自觉，再到理论上的支持。

现在，大家都形成了一个共识，就是电视新闻改革的方向是：新闻传播从“宣传体”向“报道体”转变，回归新闻的“专业化”；从“宏大叙事”思维向“纪实性”思维转变，回归新闻的“平民化”；从“播报模式”向“讲述模式”转变，回归新闻的“人格化”。

在现代传播理念下电视新闻报道的叙事走向呈现出以下三个趋势：
主题事件化：选择最典型、最具代表性的事件作为所报道主题的载体、来构建主题；
事件故事化；就是用故事来制造悬念，从而循序渐进引出故事的来龙去脉，使其更有条理，始终抓住观众的视线；
故事人物化；就是让真实的主人翁呈现故事，以其主观的经历感受等等来引起观众的情感共鸣，加深印象；人物个性化是指要注重从细节处挖掘出人物最重要的特质，凸显他的个性；
在具体报道中，这四个环节是环环相扣、相辅相成的。

个性化的细节塑造个性鲜明的人物、增加故事的可看性、从而使事件更加迂回曲折、更有情节性，观众在卷入一个个情节中自然慢慢领悟到了事件的主题和报道者所要传达的思想主旨。

4.界定广告诉求对象的意义
答：①找到适当的广告诉求点。

只有先界定好宣传的目标对象，并透过对目标对象的消费心理、产品消费动机的了解才能把握广告应该说什么，否则就会无的放矢。

①正确地运用广告媒体。

明确了产品目标消费者，就能以他们的媒体爱好和媒体接触习惯作为依据来选择媒体和广告发布时机，使媒体充分发挥作用有效传递信息。

①选择有效的广告表现手段或方式。

不同的消费群体由于文化程度、年龄等方面的差异，接受信息的能力和方式必然存在一定的差异。

只有界定好广告诉求对象，才能根据消费对象的信息接受能力和接受方式选择适当、有效的广告表现手段。

三、论述题（每题20分）
1.品牌资产如何形成？
答：品牌资产就是消费者关于品牌的知识。

它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实，它具有以下四大特点：品牌资产是无形的，品牌资产是以品牌名字为核心的，品牌资产会影响消费者的行为，品牌资产依附于消费者，而不是依附于产品。

其他特点：品牌资产因市场而变化；品牌资产有正资产也有负资产；品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的提升；品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。

品牌资产的构成：
①品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的；
①品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其他联想建立的基础；
①在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的、不利的和中性的；
①在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的和共同的，共同联想是指一个品牌与其他品牌共享的联想，独特联想是指一个品牌所独有的联想；
①品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系往往是不对称的；
①品牌名字与各种概念的联想有强度之别，强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌。

品牌资产的形成
（1）品牌命名是品牌资产形成的前提。

品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品没有名字之前就没有什么品牌资产可言，品牌的名字决定品牌资产建设的速度和品牌资产进一步扩大的可能性；
品牌在命名时，通常会考虑两个维度：第一是品牌名字的语义暗示性，即是否暗示产品类别、产品利益等；第二个是品牌名字容不容易记忆。

品牌名字可分为两类：具有语义暗示性的。

优势：它直接将品牌名字与产品类别联系起来，因此品牌意识比较容易建立，品牌知名度比较容易提高，容易建立品牌与产品某些属性和利益的联系。

缺点：名字与特定产品的联系非常紧密，要将品牌延伸到其他类别的产品消费者不容易接受。

非暗示性的品牌名字。

优点：品牌名字与产品类别、属性或者利益都没有必然的语义联系，可以进一步与其他产品建立联想，进行品牌延伸时不太受已有产品的限制。

缺点：要建立起品牌与产品类别、属性、产品利益的联想，需要大量的营销投入；产品联想记忆储存效果差。

（2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障。

在各种营销活动中广告是最为重要的活动之一，它不仅有助于提高品牌意识，还有助于建立品牌联想，形成消费者的主观质量；
其他营销活动也有助于提高品牌知名度，研究证明简单的因为展示在货架上就有助于提高品牌知名度并导致试用，营销活动也是建立品牌联想的重要方法；
其次，产品经验会导致一些联想的形成。

2.网络时代民意表达和舆论监督的特点？
答：舆论是在特定的时间空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度。

舆论作用为公众意见（公共意见）是社会评价的一种，是社会心理的反映，它以公众利益为基础，以公共事务为指向，并因此具备许多独有的个性。

具体表现在以下几方面。

（1）公开性。

舆论在公开讨论中形成，又公开表达以实施干预。

在社会公共领域内产生并发挥作用的。

（2）公共性。

公共性的具体体现就是舆论指向的公共性和作用目标的公共性。

这一意见指向的事物必须具备公共性，即利益上对公众而言的切近性，或说涉及公共利益。

（3）急迫性。

舆论涉及的都是近在眼前的而且迫切需要解决的问题，指向与目标的现实迫切感决定了舆论的社会急迫性。

（4）广泛性。

舆论的广泛性是指舆论存在范围的广泛性和影响范围的广泛性。

这种存在和影响的广泛，原因主要在于舆论主体公众聚合的随机和多
元舆论，以及意见指向的涵盖范围的广阔。

网络民意发展的态势
①关注领域广泛
①参与主体多元
①表达积极踊跃
①参与渠道多样
①批评深刻尖锐
公共政策网络民意参与的困境
不可否认的是，网络民意参与已经成为公共决策民主化、科学化的重要推动力量，促使政府决策系统从封闭走向开放，不断注重内外交流互动，广泛听取和吸纳民意，调整决策思路，优化完善决策方案，及时纠正政府决策中的失误，使公共政策更加科学合理、更加合乎公意。

但另一方面，我们也必须深刻认识到，网络民意对公共决策系统来说是一把双刃剑，由于其本身所具有的自发性、零散性与非理性等特征，因而决定其参与公共政策过程必然存在种种困境，主要包括:
①参与人数众多，但能力参差不齐
①参与热情高涨，但组织化程度较低
①参与范围广泛，但代表性不足
①参与讨论充分，但效能欠佳
此外，社会公共事务的日益复杂化，加大了政策制定的难度。

公共决策变得更加复杂和专业，考虑的因素也更加广泛和全面，对于政策参与者的素质和能力要求也就越高，这无疑导致了公民个人参与能力与政策参与要求之间的差距和矛盾，从而影响公民参与的效果。

网络媒体环境下网络舆情引导和管理机制
在网络媒体环境下，庞大而杂乱的网络声源成为网络舆论引导所面临的最棘手的问题。

网络论坛、微博和IM 软件等网络传播工具成为人们自由表达观点和情感的方式，人们对自我的表达欲望空前高涨，意见的多元化和语言的多样化交叠呈现，使互联网成为“意见的自由市场”。

经过专业的记者、编辑、评论家甄别、筛选的传统媒体的传播规则在新的媒介环境下失去效力，只有针对变化了的媒介环境重新建立网络舆情的新机制，提高危机管理及舆论引导能力的保障，才能有效地进行网络时代的舆论引导工作。

①建立系统的网络舆情研判机制
网络舆情的研判机制是“对网络媒体上舆情的定性与定量给出的一种价值和趋向判断的过程”，它是针对网络媒体上反映出的舆情动态、现状、指向、趋势等方面建立起分阶段、分步骤的相应观照机制。

通过对舆情预警、舆情监测、舆情督导、舆情应对等工作给予相对客观全面的数据支持和价值判定，避免舆论引导工作的盲目性和无效性。

①建立科学的网络民意互动表达的传播机制
由于“网络推手”盛行，某种程度上混淆了公共舆论和网络表达的视听。

我国的网络舆情在某种程度上并不能反映真实的民意，因此，建立科学的网络民意表达的传播新机制，成为政府提高网络舆情引导能力的当务之急。

①保证第三方力量的中立性和可信度
网络舆论监督中的第三方力量介入，有助于保证网络民意的客观性，保证第三方力量的中立性和可信度是其首要条件。

第三方力量的组织成员构成应不隶属于任何利益集团，其成员身份应具备说服力和代表性。

如有关儿童食品健康问题的网络监督第三方力量最具说服力的成员身份是母亲。

发挥第三方力量的网络舆论监督作用，应当规范其网络介入机制的标准和流程，明确第三方力量成员的选择标准、组织者的身份确立、介入调查的步骤及其透明度等环节，形成完整而规范的网络介入机制。

四、综合题(每题25分）
1.举例论述新媒体环境下的突发事件报道？
答：突发事件是指不可预见的、突然发生的灾难性事件。

然而突发事件是公众难以预测和控制的事件，是一个非常广义的概念，并不是专指某一件事件。

尽管国内外学者都对突发事件进行过概述，但突发事件至今依然没有一个统一的概念。

根据2007年通过的国家《突发事件应对法》规定：突发事件是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾害、公共卫生事件和社会安全事件。

由于突发事件一般为具有消极影响的事件，同时又对社会政治经济的正常运行和公众的正常生活带来负面影响，给社会带来较大的冲击力。

加上媒体对突发事件的报道往往与常态新闻报道呈现区别，激起公众对信息的强大需求，具有非常巨大的新闻价值。

所以在事件发生后短时间内就能迅速成为舆论关注的焦点。

（一）新媒体在突发事件的舆论引导中的优势
1）由于新媒体是基于普通市民对于信息的自主提供与分享的平民化，所以普通民众表达民声、民意活跃而畅通，话题多样，舆论形成迅速，表达随意。

2）由于新媒体有着“全民DIY”这一特性，所传播的信息往往是根据传播者生活习性、学识和视野并带有个人色彩、个性化的多元化语言表达方式，从而取代了传统媒体千篇一律的“新闻语态”，仅从这种自由的表达方式来看，也能引起公众的普遍关注。

3）新媒体在突发事件的信息提取和发布上远远快于传统媒体，时效性强，而新媒体又是向所有公众平等开放的，信息一出，很容易引发舆论，而突发事件特别讲究媒体时效，想要处理好突发事件的舆论导向，就必须争取一些可能的时间来了解事实真相，从而正确引导舆论。

4）在对突发事件现场的呈现上显得更加直观、圆融丰满、具有震撼力，强烈满足了公众的知情权，以至于更好地引导舆论的走向。

2012年7月21日，北京城遭遇今年以来最大的雨，总体达到特大暴雨级别。

多人或许都在网上看到了这条求助信息——“山洪爆发，被困北京房山青龙湖少年军校基地，有上百个小学生，110打不通”。

这条微博迅速获得转发，在第一时间获得了防汛部门的注意，房山区
防汛指挥部与区武装部及时派出官兵30人，携带救生衣和冲锋舟展开营救，将被困师生成功转移。

“@北京消防”等官方微博暴雨期间不间断播发相关救援信息让很多关注暴雨的群众不再恐慌。

很多网友拍发路面积水、车辆被淹图片，发布救助信息都及时反映了暴雨中的的问题，给需要帮助的人争取了宝贵时间。

从这次事件上我们可以看到，互联网时代正在改变着一个城市传统的防汛应对方式，也凸显了新媒体在应对突发事件中发挥出的作用。

（二）新媒体环境下突发性事件报道存在的问题
①信息源多样化，真假难辨
①信息观点庞杂对媒体话语权威性的削弱
①新媒体环境下的议程设置，把关弱化
（三）新媒体环境下突发性事件报道的发展
①把握媒体处置突发性事件的“黄金时间”
在传统媒体时代，普遍认为，官方处置突发事件有“黄金24小时”，即在事发24小时
内发布权威消息主导舆论是平息事件的关键。

①媒体联动，整合传播
在突发性事件发生时，限于时间的规定，传统媒体不能同新媒体一样第一时间上传第一手资讯，而新媒体时代，每个网民具有同等的话语权，他们发布的信息通过新媒体在短时间内迅速传播，单位时间爆发出来的信息量十分巨大，最重要的信息往往可能在瞬间传递，也可能在瞬间消失或成为过去。

信息来源的多样化使得媒体需要打造多平台组合产品将资源重新聚拢。

①提高信息传播者素养，把关信息发布
新媒体环境下由于任何人都可以发布一些及时信息，很多信息发布者并不具备媒介素养，因此并不能完全认识到传播信息所带来的影响。

媒体要想获得公众的认可和信赖，首先要提高信息传播者的媒介
素养，普及一些媒介方面的知识及主流价值观，让群众对其可以发布何种信息有一个正确的认识。

2.试拟定某品牌的网络策划案
相宜本草网络营销策划案（参考）
（一）前言
相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。

虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。

相宜本草总部在上海，公司调查数据显示，相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，而知名度只有30分，这是与这几年发展的整体策略有关，市场投入相对较少，将更重要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道。

在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果，经过多方咨询与沟通，相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略，借助互联网社区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。

因而，我们可以充分利用网络营销迅速的推广我们的产品及品牌。

（二）目前营销状况
1.市场环境分析
护肤品市场是一个永远竞争激烈的市场，但是在这个领域从来没有绝对的优势品牌。

众多品牌林立，为了获取利润，护肤品市场被从不同角度细分出了多个市场。

由此，出现了多专业护肤企业。

于此同时，国内也掀起了国货护肤浪潮。

2.企业分析
相宜本草是一个诠释“本草养服”概念的品牌。

封帅女士，乃中医之后，于1999年
创立了相宜本草品牌。

相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作，创立了草本护肤研究中心。

将汉方本草和现代科技相结合，开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。

3.产品分析
相宜本草公司旗下产品涵盖了面霜，乳液，化妆水，洗面奶，，面膜，眼膜，BB霜。

经过2008年与唯伊网合作的网络社区口碑营销，目前在市场上已有一定的知名度及美誉度。

4.竞争对手分析
在中国现有国货药妆护肤品上，除了相宜本草以外，主要有一下品牌：佰草集，薇姿，
理肤泉，曼秀雷敦。

虽然目前药妆护肤品市场在品牌林立，但是大头仍然在外国企业，国产品牌的竞争力仍然稍逊一筹。

5.消费者分析
相宜本草的目标消费者为20岁以上的追求美的女性群体。

这部分女性一白领为主，他们收入较高，即要求档次和效果，又注重性价比。

同时，这部分人群，经常去护肤美容的相关论坛，起购买行为应受到论坛上推荐的影响。

（三）网络营销分析
1.网站分析
（1）登录到相宜本草官网首页，可以看到，相宜本草的企业网站具备品牌形象，信息发布，产品展示，网上销售和资源合作这两项职能。

（2）网页界面设置，分割简约，契合了药妆护肤品的定位，同时在色彩的使用上均是白色和深浅不同的绿色，看起来清爽干净。

首页大部分是图画，但是各个版图打开图文结合合理，且较少使用动态网页，大部分是静态网页，便于被搜到。

（3）点开在线购物，会弹出另一个页面，这就是相宜本草的网上销售平台。