第四章-消费者心理精选全文完整版
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信程度。
七喜汽水不含咖啡因（1~10）；
七喜汽水是全天然成分（1~10）；
七喜汽水具有柠檬香味（1~10）。 第二步：要求消费者根据自己的判断对
这些属性作出等级评价。
不含咖啡因，你的评价是（-3~3）；
全天然成分，你的评价是（-3~3）；
有柠檬香味，你的评价是（-3~3）；
第三步：统计并计算结果。 统计：B1=10、E1=3、B2=5、E2=1、
第四章 消费者心理
消费群体的划分：
按独立性划分：领导型与追随型。 按成就需要划分：冒险型与保守型。 按自我表达划分：极力表达型、中度表达
型、隐蔽型。
消费动机：
是消费者购买并消费商品的直接原因和动 力。
消费动机的特性：
明确的目的性； 明确的指向性； 自觉主动性； 强大的动力性； 丰富的多样性； 复杂的组合性。
B3=8、E3=-1。 计算：A=（10Χ3）+（5Χ1）+[8Χ（-
1）]=27
第四章 消费者心理
消费需要：
是推动消费者进行各种消费行为的最普遍 的内在原因。
消费需求与消费行为并非一一对应； 消费需要只有与特定的能满足需求的目标
商品连接才能产生消费行为。 消费行为与一定的购买力相联系；
在时空方面：红、粉红、橙黄等颜色 有略微的压缩感，时间感增长；蓝、 淡绿等颜色则有略微的扩张感，缩短。
在温度方面：暖色调-红、橙、黄和部 分紫色；冷色调-黑、白、灰、绿、青、 蓝。
在质量方面：从大到小-黑、红、蓝、 绿、橙、黄、白。
在个性方面：红-热烈奔放；黄-健康 清纯；绿-平静安适；蓝-严肃深邃； 紫-华贵忧郁；白-纯洁素雅；黑-谨慎 压抑；褐-安逸祥和；灰-随和。
自我意识：是人们对自己以及自己与周
围关系的认识和评价。
消费者的自我意识类型：
詹姆斯分为： 物质自我：包括自身形体、衣着和家庭。 社会自我：包括社会名誉、地位和财产。 精神自我：包括智慧、道德水平和良心。 沃特分为： 真实自我：是个人客观、真实的本质。 理想自我：是个人希望成为的状态。 自我形象：是对自我的看法，它控制着
动消机费强度动低机压抑：消费动机因受动阻机而强难度以高
或是不 比能 较实 普现 遍•所 的礼产 正品生 常的 现心 象理 。•包感一装受般，有•售动两后机种服压形务抑式：
环境压•抑有；奖销售
我
自我压抑。
消费者需求的发展变化。
动机分析与策略制定：
分析消费动机的目的是为市场营销策略 制定提供依据；
时间和过程，关键是能否使其原有的习 惯得以延续或发展。
第四章 消费者心理
态度的改变：
态度的维度： 行动-赞同-好感-无所谓-冷漠-偏见-反对。 改变消费者态度的基本方式： 增加消费者对商品的认知信息、对商品或
服务的信赖程度； 诉求方式和诉求内容的重复； 诉之以情感性的营销手段，降低消费者态
潜意识是个人心理行为的原动力，它 决定着个人对商品或服务的选择。
潜意识具有模糊性和隐秘性；
潜意识是不自觉的并受到当前社会伦 理道德和习俗的压抑，一般不表现在 意识层面上，且往往是不自觉的。
第四章 消费者心理
消费者信息获得
消费者感觉的舒适性与享受性：
舒适性取决于S与官能感受；享受性则 与教养和训练培养有关。
是研究人们的消费需要、消费动机、消 费爱好、购买决策、消费体验、群体消 费心理、影响消费者心理与行为的不同
消费心理与消费行为； 消费者角色： 倡导者、 决策者、
因素等内容，以及依据这些研究结果制 影响者、
定企业管理战略与营销策略的一门学问。 购买者、
研究消费者心理的意义：
使用者。
商业意义是应用于经营管理和营销策略 制定中；
类。 线索的需要：根据线索或符号推论自己
的感觉与知识。 独立的需要：追求自由或自我控制。 好奇的需要：对未知事物的探索。 自我表达的需要：表达个性。 自我防卫的需要：避免危险或侵犯。 自我标榜的需要：寻求他人的尊重。 归属的需要：确认身份和分享情感。 模仿的需要：获得认同或主动同化。
消费动机的类型：
实用动机； 方便动机； 美感动机； 健康动机； 表现型动机； 低价动机； 好奇动机； 习惯动机； 储备动机； 留念动机； 馈赠动机； 补偿动机； 心理平衡动机。
第四章 消费者心理
消费阻力：在满消足费状动态机高向行为转化的过程 中机低， 向-任 前高何 发影 展响 的、 因干 素扰 。、 一阻 般碍 可、分限为制：高消-高费动
我们不能严格遵循逻辑规律回答上述问题， 它在马路的旁边？
但令人惊讶的是，绝大多数市场调查却是 别的银行不在马路旁边吗？
合乎逻辑的或是由合乎逻辑的推导得出的 判断。
有的，有三家，但XX银行的服务好。 怎么个好法，好在那里？
第四章 消费者心理
消费者心理学概述
消费者心理行为：
消费者心理学
消费群体与消费个体。
准商业意义是使消费者在心理与生理得 到最大限度的满足，为消费者服务制定 更加合适的策略，为维护消费者利益提
供有力的支持。
第四章 消费者心理
消费行为模型：
内）、
营业环境、个性、相关心理等。
购买行为模型： 体验与
反馈
新的 动机
感官S的依赖性包括： 生理依赖：体内某些元素的缺乏。 行为依赖：习惯性行为（动型）。 精神依赖：源于观念并伴随有强烈的官
能快感。 感觉享受与欣赏能力： 个人的感觉享受与其感官特点有关； 个人的感觉享受与教养或修养有关； 个人的欣赏能力与其熟练水平相关； 个人的欣赏能力与其生活经验相关。
消费需要与市场营销：
生产所有消费者需要的产品只是一种理想 的状态。而市场中的实际情况是：
一方面是消费需求的缺乏； 另一方面是许多商品无人问津，成为“未
寻求的货物”； 市场营销的目的是将“未寻求的货物”售
卖给有消费需求消费者。
麦克高尔的需要动机说：
和谐的需要：与环境保持协调一致。 归因的需要：确定事发的原因。 归类的需要：按照一定的方式将事物归
第四章 消费者心理
音乐联想：
象征符号的联想：
音乐题材联想：
象征符号是人们逐渐积累的、具有典型
通俗音乐易产生亲切、开放、轻松的联想， 容易兴奋人的情绪；
特征并代表某种事物相应含义的标志性 记号。主要是视觉方面的：
古典音乐给人以高雅、和谐、稳重、深沉 图形类：如☀、☂等。
的感受，可稳定情绪、激发内在动力。
让主动者参与讨论、设计或策划；
通过纠集若干主动者组成一个小群体对 个体形成舆论压力；
态度的测量：
等级平定法：
设定态度维度或等级表，并相应赋值；
一般使用3点、5点、7点平定法，分为 两极对称设定；
实际运用时应考虑时效和成本。
第四章 消费者心理
多重态度模式：
基本内容：
是由马丁·费希本提出的预测消费者行为 的测量方法。
消费者当前生活方式的全部正常开销。 镜中自我：是从他人评价中认识的自我。
潜意识与消费心理：
潜意识：是意识的一种状态，是不为
自己所觉察，但决定个人当前心理行 为的内驱力。
潜意识对消费行为的影响：
潜意识支配着人们的消费行为：
潜意识是个人原欲的诉求，它决定着 个人的实际消费行为。
潜意识影响着人们对商品的选择：
音量较小，气氛优雅，给人以有情调、高 档化的感受，并易稳定情绪。
是商品市场定位的具体化；产品设计的 依据；确定产品市场价格的依据；CIS 战略实施的依据。
第四章 消费者心理
消费者态度：
态度：是人们对于事物所持有的肯定或否
定、接近或回避、支持或反对的心理和行 为倾向。
消费者态度：是消费者对商品、服务及其
第四章 消费者心理
引导案例：
消费者调查：
人们为什么愿意花20多万美圆购买一艘游 艇，而一年当中却只使用两三次；
问：你为什么不读XX报？ 答：我没有时间。
为什么赌徒仅仅为了“继续参与游戏”而 愿意将他们的房子抵押出去；
为什么猫王故居现在吸引着世界各地成千 上万的游客前来参观，而猫王在世时此处 却没有受到人们的关注；
他认为消费者对商品的态度，是基于其显 意识中对商品多重特征的认知；
消费者购买商品之前，对该商品的部分属 性比较了解，只有这部分显意识影响其对 该商品的态度及其购买行为。
计算公式：A=∑Bi•Ei A：消费者态度 B：消费者相信商品属性的程度 E：消费者对于商品属性的态度
操作程序： 第一步：调查消费者对于商品属性的相
度改变的难度。 影响改变态度的主要因素： 原有态度与目标态度之间的距离过大； 消费信息发布的权威性太低； 消费者的认知不协调； 消费者的参与程度较低。
消费群体对于态度的改变：
勒温研究认为：群体中的个体可分为两 种：主动型和被动型。前者积极参与， 且仅占少数；后者消极服从，是沉默的 大多数。
稳定型学习：由于学习而对某一商品逐步 形成了经常性的消费习惯。
无效型学习：学习并未改变其对某商品原 有的消费行为方式。
削弱型学习：因学习使其削弱或终止对某 商品原有的消费行为方式。
消费者联想：
是其将某商品与自我形象联结在一起， 想象消费的效果，又叫消费者“自我 比拟”。其主要表现：
色彩联想：
购买 购买 注意 产生 产生 购买 购买 动机 准备 注意 兴趣 联想 决策 消费
新消费 消费 购买 购买 购买 消费 的需要 动机 决策 准备 过程 使用 需
要
体验与反
馈：
内外因素的影响： 社会（阶层、习俗）、 商品（功能、形象）、 营业环境、个性、相关心理等。
第四章 消费者心理
自我意识与消费心理：
消费者学习与经验积累：
消费者记忆的信息来源主要有：
通过人际交往获得； 通过发布的商业性信息获得； 通过大众传播媒体获得； 通过个人消费经验获得。
消费者心理最重要的两种记忆：
消费者的情感记忆； 情感记忆是一次性的。 消费者对商品信息的记忆； 对商品信息的记忆一般需反复进行。
记忆效果的测定：
尽管意外交通事故层出不穷，却并不能阻 止人们购买汽车的热情；
尽管很多汽车都比奔驰便宜许多，而且性 能也很可靠，但很多消费者宁愿多花几万 或十几万购买奔驰等等。
为什么没有时间？ 因为太忙。 你有时间做其他的事吗，如聊天、看电
视等等？ 有的，但看报比较费时间。 为什么你感觉费时间呢？ 问：你为什么选择XX银行？ 答：因为它方便。 XX银行什么地方方便？
商品名气、形象差或处于衰退期； 消费者的偏见、自我保护意识； 消费习俗、特殊消费观念；
内部阻力：自•品我种消费的压抑•外。观
宗教迷信、意识形态和价值观。
外部阻力• ：档商次品、服务等不符和•期质望量。
消费动机的演变：
消费动机冲突：消费者•选功择能消费目标时
外部客观条件的发展变化；
权衡利弊得失的内在心理活动。
相关事情所持有的态度。
消费者态度的作用：
消费者态度影响其消费心理和行为进行的 方向；
消费者态度带有一定的潜在性、倾向性和 稳定性，具体表现为一定的好恶评价和价 值判断；
消费者态度与其认知有关，不正确、不全 面或缺乏事实依据的认知会产生消费偏见。
消费者态度的特点：
主观性： 消费态度是一种主观的价值判断。 复杂多样性： 是由个性差异与需求的多样性决定的。 指向性： 一般都与具体的商品相联系。 相对稳定性： 一般不会轻易地发生改变。 可塑性： 消费态度是可以改变的，但需要一定的
品牌知名度=(n/N)·% 广告认知指标：认知度和美誉度。
第四章 消费者心理
消费者学习：
是消费者在记忆的基础上，其心理行为方 式逐渐发生改变的过程及其改变结果。
消费者通过学习可以改变其相应的消费行 为，进而影响市场的变化；
消费者学习的过程：
无知⇒了解⇒接纳。
消费者的学习效果类型：
加强型学习：通过一段时间的学习后，某 消费行为的频率明显增加。
数字类：如8、6、13等。
音乐内容联想：
亦有少量的听觉象征符号：
具有主观性、情绪性、模糊性的特征，与 CIS-组织形象识别系统。
个人的生活经历和修养密切相关。
音响效果联想：
音量越大，气氛越热闹，但给人以大众化、 低档化的感受，并造成一些消费者的烦躁 情绪；
商品形象的拟人化研究：
通过假定某商品具有人格特征，要求消 费者就该商品的人格形象进行开放性的 联想描述。
七喜汽水不含咖啡因（1~10）；
七喜汽水是全天然成分（1~10）；
七喜汽水具有柠檬香味（1~10）。 第二步：要求消费者根据自己的判断对
这些属性作出等级评价。
不含咖啡因，你的评价是（-3~3）；
全天然成分，你的评价是（-3~3）；
有柠檬香味，你的评价是（-3~3）；
第三步：统计并计算结果。 统计：B1=10、E1=3、B2=5、E2=1、
第四章 消费者心理
消费群体的划分：
按独立性划分：领导型与追随型。 按成就需要划分：冒险型与保守型。 按自我表达划分：极力表达型、中度表达
型、隐蔽型。
消费动机：
是消费者购买并消费商品的直接原因和动 力。
消费动机的特性：
明确的目的性； 明确的指向性； 自觉主动性； 强大的动力性； 丰富的多样性； 复杂的组合性。
B3=8、E3=-1。 计算：A=（10Χ3）+（5Χ1）+[8Χ（-
1）]=27
第四章 消费者心理
消费需要：
是推动消费者进行各种消费行为的最普遍 的内在原因。
消费需求与消费行为并非一一对应； 消费需要只有与特定的能满足需求的目标
商品连接才能产生消费行为。 消费行为与一定的购买力相联系；
在时空方面：红、粉红、橙黄等颜色 有略微的压缩感，时间感增长；蓝、 淡绿等颜色则有略微的扩张感，缩短。
在温度方面：暖色调-红、橙、黄和部 分紫色；冷色调-黑、白、灰、绿、青、 蓝。
在质量方面：从大到小-黑、红、蓝、 绿、橙、黄、白。
在个性方面：红-热烈奔放；黄-健康 清纯；绿-平静安适；蓝-严肃深邃； 紫-华贵忧郁；白-纯洁素雅；黑-谨慎 压抑；褐-安逸祥和；灰-随和。
自我意识：是人们对自己以及自己与周
围关系的认识和评价。
消费者的自我意识类型：
詹姆斯分为： 物质自我：包括自身形体、衣着和家庭。 社会自我：包括社会名誉、地位和财产。 精神自我：包括智慧、道德水平和良心。 沃特分为： 真实自我：是个人客观、真实的本质。 理想自我：是个人希望成为的状态。 自我形象：是对自我的看法，它控制着
动消机费强度动低机压抑：消费动机因受动阻机而强难度以高
或是不 比能 较实 普现 遍•所 的礼产 正品生 常的 现心 象理 。•包感一装受般，有•售动两后机种服压形务抑式：
环境压•抑有；奖销售
我
自我压抑。
消费者需求的发展变化。
动机分析与策略制定：
分析消费动机的目的是为市场营销策略 制定提供依据；
时间和过程，关键是能否使其原有的习 惯得以延续或发展。
第四章 消费者心理
态度的改变：
态度的维度： 行动-赞同-好感-无所谓-冷漠-偏见-反对。 改变消费者态度的基本方式： 增加消费者对商品的认知信息、对商品或
服务的信赖程度； 诉求方式和诉求内容的重复； 诉之以情感性的营销手段，降低消费者态
潜意识是个人心理行为的原动力，它 决定着个人对商品或服务的选择。
潜意识具有模糊性和隐秘性；
潜意识是不自觉的并受到当前社会伦 理道德和习俗的压抑，一般不表现在 意识层面上，且往往是不自觉的。
第四章 消费者心理
消费者信息获得
消费者感觉的舒适性与享受性：
舒适性取决于S与官能感受；享受性则 与教养和训练培养有关。
是研究人们的消费需要、消费动机、消 费爱好、购买决策、消费体验、群体消 费心理、影响消费者心理与行为的不同
消费心理与消费行为； 消费者角色： 倡导者、 决策者、
因素等内容，以及依据这些研究结果制 影响者、
定企业管理战略与营销策略的一门学问。 购买者、
研究消费者心理的意义：
使用者。
商业意义是应用于经营管理和营销策略 制定中；
类。 线索的需要：根据线索或符号推论自己
的感觉与知识。 独立的需要：追求自由或自我控制。 好奇的需要：对未知事物的探索。 自我表达的需要：表达个性。 自我防卫的需要：避免危险或侵犯。 自我标榜的需要：寻求他人的尊重。 归属的需要：确认身份和分享情感。 模仿的需要：获得认同或主动同化。
消费动机的类型：
实用动机； 方便动机； 美感动机； 健康动机； 表现型动机； 低价动机； 好奇动机； 习惯动机； 储备动机； 留念动机； 馈赠动机； 补偿动机； 心理平衡动机。
第四章 消费者心理
消费阻力：在满消足费状动态机高向行为转化的过程 中机低， 向-任 前高何 发影 展响 的、 因干 素扰 。、 一阻 般碍 可、分限为制：高消-高费动
我们不能严格遵循逻辑规律回答上述问题， 它在马路的旁边？
但令人惊讶的是，绝大多数市场调查却是 别的银行不在马路旁边吗？
合乎逻辑的或是由合乎逻辑的推导得出的 判断。
有的，有三家，但XX银行的服务好。 怎么个好法，好在那里？
第四章 消费者心理
消费者心理学概述
消费者心理行为：
消费者心理学
消费群体与消费个体。
准商业意义是使消费者在心理与生理得 到最大限度的满足，为消费者服务制定 更加合适的策略，为维护消费者利益提
供有力的支持。
第四章 消费者心理
消费行为模型：
内）、
营业环境、个性、相关心理等。
购买行为模型： 体验与
反馈
新的 动机
感官S的依赖性包括： 生理依赖：体内某些元素的缺乏。 行为依赖：习惯性行为（动型）。 精神依赖：源于观念并伴随有强烈的官
能快感。 感觉享受与欣赏能力： 个人的感觉享受与其感官特点有关； 个人的感觉享受与教养或修养有关； 个人的欣赏能力与其熟练水平相关； 个人的欣赏能力与其生活经验相关。
消费需要与市场营销：
生产所有消费者需要的产品只是一种理想 的状态。而市场中的实际情况是：
一方面是消费需求的缺乏； 另一方面是许多商品无人问津，成为“未
寻求的货物”； 市场营销的目的是将“未寻求的货物”售
卖给有消费需求消费者。
麦克高尔的需要动机说：
和谐的需要：与环境保持协调一致。 归因的需要：确定事发的原因。 归类的需要：按照一定的方式将事物归
第四章 消费者心理
音乐联想：
象征符号的联想：
音乐题材联想：
象征符号是人们逐渐积累的、具有典型
通俗音乐易产生亲切、开放、轻松的联想， 容易兴奋人的情绪；
特征并代表某种事物相应含义的标志性 记号。主要是视觉方面的：
古典音乐给人以高雅、和谐、稳重、深沉 图形类：如☀、☂等。
的感受，可稳定情绪、激发内在动力。
让主动者参与讨论、设计或策划；
通过纠集若干主动者组成一个小群体对 个体形成舆论压力；
态度的测量：
等级平定法：
设定态度维度或等级表，并相应赋值；
一般使用3点、5点、7点平定法，分为 两极对称设定；
实际运用时应考虑时效和成本。
第四章 消费者心理
多重态度模式：
基本内容：
是由马丁·费希本提出的预测消费者行为 的测量方法。
消费者当前生活方式的全部正常开销。 镜中自我：是从他人评价中认识的自我。
潜意识与消费心理：
潜意识：是意识的一种状态，是不为
自己所觉察，但决定个人当前心理行 为的内驱力。
潜意识对消费行为的影响：
潜意识支配着人们的消费行为：
潜意识是个人原欲的诉求，它决定着 个人的实际消费行为。
潜意识影响着人们对商品的选择：
音量较小，气氛优雅，给人以有情调、高 档化的感受，并易稳定情绪。
是商品市场定位的具体化；产品设计的 依据；确定产品市场价格的依据；CIS 战略实施的依据。
第四章 消费者心理
消费者态度：
态度：是人们对于事物所持有的肯定或否
定、接近或回避、支持或反对的心理和行 为倾向。
消费者态度：是消费者对商品、服务及其
第四章 消费者心理
引导案例：
消费者调查：
人们为什么愿意花20多万美圆购买一艘游 艇，而一年当中却只使用两三次；
问：你为什么不读XX报？ 答：我没有时间。
为什么赌徒仅仅为了“继续参与游戏”而 愿意将他们的房子抵押出去；
为什么猫王故居现在吸引着世界各地成千 上万的游客前来参观，而猫王在世时此处 却没有受到人们的关注；
他认为消费者对商品的态度，是基于其显 意识中对商品多重特征的认知；
消费者购买商品之前，对该商品的部分属 性比较了解，只有这部分显意识影响其对 该商品的态度及其购买行为。
计算公式：A=∑Bi•Ei A：消费者态度 B：消费者相信商品属性的程度 E：消费者对于商品属性的态度
操作程序： 第一步：调查消费者对于商品属性的相
度改变的难度。 影响改变态度的主要因素： 原有态度与目标态度之间的距离过大； 消费信息发布的权威性太低； 消费者的认知不协调； 消费者的参与程度较低。
消费群体对于态度的改变：
勒温研究认为：群体中的个体可分为两 种：主动型和被动型。前者积极参与， 且仅占少数；后者消极服从，是沉默的 大多数。
稳定型学习：由于学习而对某一商品逐步 形成了经常性的消费习惯。
无效型学习：学习并未改变其对某商品原 有的消费行为方式。
削弱型学习：因学习使其削弱或终止对某 商品原有的消费行为方式。
消费者联想：
是其将某商品与自我形象联结在一起， 想象消费的效果，又叫消费者“自我 比拟”。其主要表现：
色彩联想：
购买 购买 注意 产生 产生 购买 购买 动机 准备 注意 兴趣 联想 决策 消费
新消费 消费 购买 购买 购买 消费 的需要 动机 决策 准备 过程 使用 需
要
体验与反
馈：
内外因素的影响： 社会（阶层、习俗）、 商品（功能、形象）、 营业环境、个性、相关心理等。
第四章 消费者心理
自我意识与消费心理：
消费者学习与经验积累：
消费者记忆的信息来源主要有：
通过人际交往获得； 通过发布的商业性信息获得； 通过大众传播媒体获得； 通过个人消费经验获得。
消费者心理最重要的两种记忆：
消费者的情感记忆； 情感记忆是一次性的。 消费者对商品信息的记忆； 对商品信息的记忆一般需反复进行。
记忆效果的测定：
尽管意外交通事故层出不穷，却并不能阻 止人们购买汽车的热情；
尽管很多汽车都比奔驰便宜许多，而且性 能也很可靠，但很多消费者宁愿多花几万 或十几万购买奔驰等等。
为什么没有时间？ 因为太忙。 你有时间做其他的事吗，如聊天、看电
视等等？ 有的，但看报比较费时间。 为什么你感觉费时间呢？ 问：你为什么选择XX银行？ 答：因为它方便。 XX银行什么地方方便？
商品名气、形象差或处于衰退期； 消费者的偏见、自我保护意识； 消费习俗、特殊消费观念；
内部阻力：自•品我种消费的压抑•外。观
宗教迷信、意识形态和价值观。
外部阻力• ：档商次品、服务等不符和•期质望量。
消费动机的演变：
消费动机冲突：消费者•选功择能消费目标时
外部客观条件的发展变化；
权衡利弊得失的内在心理活动。
相关事情所持有的态度。
消费者态度的作用：
消费者态度影响其消费心理和行为进行的 方向；
消费者态度带有一定的潜在性、倾向性和 稳定性，具体表现为一定的好恶评价和价 值判断；
消费者态度与其认知有关，不正确、不全 面或缺乏事实依据的认知会产生消费偏见。
消费者态度的特点：
主观性： 消费态度是一种主观的价值判断。 复杂多样性： 是由个性差异与需求的多样性决定的。 指向性： 一般都与具体的商品相联系。 相对稳定性： 一般不会轻易地发生改变。 可塑性： 消费态度是可以改变的，但需要一定的
品牌知名度=(n/N)·% 广告认知指标：认知度和美誉度。
第四章 消费者心理
消费者学习：
是消费者在记忆的基础上，其心理行为方 式逐渐发生改变的过程及其改变结果。
消费者通过学习可以改变其相应的消费行 为，进而影响市场的变化；
消费者学习的过程：
无知⇒了解⇒接纳。
消费者的学习效果类型：
加强型学习：通过一段时间的学习后，某 消费行为的频率明显增加。
数字类：如8、6、13等。
音乐内容联想：
亦有少量的听觉象征符号：
具有主观性、情绪性、模糊性的特征，与 CIS-组织形象识别系统。
个人的生活经历和修养密切相关。
音响效果联想：
音量越大，气氛越热闹，但给人以大众化、 低档化的感受，并造成一些消费者的烦躁 情绪；
商品形象的拟人化研究：
通过假定某商品具有人格特征，要求消 费者就该商品的人格形象进行开放性的 联想描述。