品牌策划与推广 项目2-品牌定位
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14
三、品牌人格化
2. 品牌人格化适用的行业
品牌人格化一般用于产品同质化严重、决策简单、信息不复杂的行业，比如餐饮、服装等行业， 这类产品往往感性价值要比理性价值要高，因此更需要进行品牌人格化。
迪奥：一位优雅知性、妩媚动人的女性 星巴克：时尚、精致、乐于分享的白领 淘宝网：一个神一般什么都能变出来的机器猫 淘宝客服：服务态度超级良好的大卖场导购 罗辑思维：一个不装逼的、有种、有料、有趣的读书人 海底捞火锅：一个做饭好吃、还超级热心肠、特别有服务精神的邻居
广告语本质是消费利益，是消费行为指令
19
王老吉——怕上火，喝王老吉 天猫——上天猫，就购了！ 淘宝——淘!我喜欢 抖音——记录美好生活 腾讯——用心创造快乐 大渝火锅——不好吃就退货
五、品牌广告语创作
2. 广告语创作的技巧
20
01 直接陈述切身利益 02 直接采用定位陈述 03 强调情感，强调感受，强调社会属性 04 放弃高度总结性语言 05 广告语最好包含品牌名 06 采用谐音使其顺口 07 采用比喻描述
快速铺货占领空白网点戒者精耕某一区域市场产品造型吸引消费者的首要因素之一技术成熟性行业产品造型要新颖特别富有创意产品概念吸引消费者的重要因素之一对于技术型功能型产品戒者同质化严重的产业产品的核心概念是重要的决策依据产品定价成交环节的核心因素之一定价就是对标策略要根据竞争对手的价格迚行定价和调价一品牌现状分析分析竞争对手是巩固企业在行业中的战略地位的重要方法品牌地位竞争姿态竞争宗旨核心动作第一品牌领导者扛大旗树标杄要占据品类核心价值要引领品类发展方向保持唯一坐稳第一第一阵营二三位品牌顺大势谋小局要顺应领导品牌的主导方向要跟随领导品牌的品类方向要打价格戓促销戓渠道戓伺机超越取代第一第二阵营品牌颠覆者小创新划地盘要迚行品类分化再造小创新要主导区域戓特通渠道戓产品小创新渠道做隑离第三阵营品牌跟随者模仿秀游击戓要跟随模仿品类核心利益看准出击随时调转二品牌定位10什么是品牌定位品类归属消费价值品类归属即品牌所归属的品类某品牌给消费者带来的价值而丌买其他品牌
3
一、品牌现状分析
直接通过购买行业数据报告来获得 是了解行业发展趋势最简单的方法
机构名称：世界品牌实验室（World Brand Lab） 官方网站：/ 擅长领域：世界品牌实验室是全球领先的品牌咨 询、研究和测评机构，致力于品牌估值、品牌战 略、品牌命名、品牌设计、品牌保护，其研究成 果已成为企业无形资产评估的重要依据。每年的 《世界品牌500强》就是这个实验室出品的。
四、品牌命名
1. 品牌名与企业名的区别
品牌名即商标，所有商标必须统一经国家知识产权局商标局审批后获得专用权，在全国范围内可查询。 企业名即商号，在申请营业执照时，须提报公司名称，通过各个地方的工商局主管部门根据企业提报的经营 范围进行查询审批，一般有属地范围限定。 品牌名与企业名最好一致，商标与商号最好合一。 比如：小米科技，商标是“小米”，公司名是“小 米科技有限责任公司”；再如：蓝章策划，商标是 “蓝章”，公司名是“山东蓝章营销策划有限公 司”，名称统一可以减少诸多不便。
核心动作
要占据品类核心价值 要引领品类发展方向 保持唯一、坐稳第一 要顺应领导品牌的主导方向 要跟随领导品牌的品类方向 要打价格战/促销战/渠道战 伺机超越，取代第一 要进行品类分化/再造/小创新 要主导区域战/特通渠道战 产品小创新，渠道做隔离 要跟随模仿品类核心利益 看准出击、随时调转
二、品牌定位
4
一、品牌现状分析
2. 消费者需求与消费者行为研究
① 用户画像
企业通过调研与数据的收集，分析得出消 费者的自然特征、心理特征、行为特征等 主要信息后，综合描绘出该品牌的消费者 形态，这就是品牌的目标用户画像，从而 指导该品牌有针对性地开展营销策略的制 定与执行 。
5
一、品牌现状分析
感性
感观吸引，即为喜欢
可以注册成为商标
再好的名字，如果不能注
册，得不到法律保护，就 01
不是真正属于自己的品牌
18
品牌
适度延伸性
可适当考虑未来行业的发
05 展空间，再根据企业战略
规划进行创意，为未来的 发展预留接口
五、品牌广告语创作
1. 广告语的本质
品牌名称、品牌Logo、品牌广告语三者并称为 品牌的核心传播符号。品牌广告语是品牌记忆 的内容之一，承担着品牌建设与推广的重要作 用。广告语字面意思是指用于广告传播的语言， 包含标题和正文广告内容。
① 竞 争 信 息 维 度
8
信息维度
信息解读
自身决策
品牌知名度
品牌知名度一般能够反映市场占有 一般来讲如果品牌不是第一梯队，就要考虑顺延第一品
率，它是决定自身品牌应以何种姿 牌的产品发展方向，进行自身产品开发，但要突出产品
态进入市场的最重要的指标之一
差异性
渠道布设
包括销售渠道质量与网点数量两个 根据自身企业的资源及战略目标，选择具体战术。例如：
一、品牌现状分析
3. 竞争格局分析与竞争策略制定 分析竞争对手是巩固企业在行业中的战略地位的重要方法
① 品 牌 竞 争 模 型
9
品牌地位 第一品牌
第一阵营 二三位品牌
第二阵营品牌 第三阵营品牌
竞争姿态 领导者 挑战者 颠覆者 跟随者
竞争宗旨 扛大旗、树标杆 顺大势、谋小局 小创新、划地盘 模仿秀、游击战
17
四、品牌命名
2. 品牌命名的技巧
无需解释说明
品牌命名要尽量做到消费 者看到名字，就大致能知 道是什么产品品类，或是 有什么样的特质
方便阅读和表述
使用生僻字和多音字，消 费者因为不会读或者不知 道读哪个因，所以很难主 动推广，甚至影响购买
03
02
04
容易记忆
人的大脑会优先把文字转 化为图像进行储存记忆， 因此可进行“画面感+差异 化”的组合策略进行命名
六、品牌故事写作
1. 什么是品牌故事
品牌故事，从商业化的角度来看，就是将品牌的价值观， 通过品牌创始人经营理念、企业重大发展节点等情节的 描述，串联成完整的故事链，是一种商业传播工具。 要选择符合企业价值观、具有亲和力的故事，以增加消 费者对品牌的认同。
21
六、品牌故事写作
2. 品牌故事的主要形式 01 创始人初心故事
Desire 唤起欲望
Memory 留下记忆
Action 购买行动
AISAS模型
Attention 引起注意
Interest 引起兴趣
Search 进行搜索
Action 购买行动
Share 人人分享
7
一、品牌现状分析
3. 竞争格局分析与竞争策略制定 分析竞争对手是巩固企业在行业中的战略地位的重要方法
② 消费需求探测
隐性
不为人知的内心所需
理性
硬件支撑，说服自己，说服别人
6
显性
生活或者工作的表象需求
一、品牌现状分析
③ 消费行为研究
消费行为研究是研究消费者在消费行为过程中的表现， 即他们如何决策，何种关键因素最终触发他们进行消费。
AIDMA模型
Attention 引起注意
Interest 引起兴趣
三、品牌人格化
1. 什么是品牌人格化
品牌如人，一个品牌会是一位什么样的人？我们可以把它的 性别、性格、特长、偏好等，分别按照人的角度来设定；人 格化并不等于单一的人物化，还要把品牌的价值观等精神层 面的特质一并赋予品牌，让品牌的人格更加饱满，这就是品 牌人格化。 品牌人格化可以唤起用户的情绪，并且拉近品牌与用户之间 的距离。以此与客群间构建情感价值，继而产生情感共鸣。
品牌的核心价值是品牌的精髓，是品牌的灵魂，是驱动消费者认 同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，核心价值是品牌的终极 追求。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流 品牌的共识。而是否拥有核心价值，也是品牌经营是否成功的重 要标志之一。
11
二、品牌定位
不同行业的品类属性的价值比是相对恒定的
1. 什么是品牌定位
品类归属
品类归属即品牌所归属的品类 你这个品牌是做什么的？ 提供什么产品或服务？
品类归属——油烟机
10
消费价值
某品牌给消费者带来的价值 我为什么要买你的产品？ 而不买其他品牌？
消费价值——大吸力
二、品牌定位
2. 什么是品牌核心价值
品牌的核心价值就是品牌价值中的核心部分。品牌核心价值既可 以是理性价值，也可以是情感性价值，还可以是二者的和谐统一
23
六、品牌故事写作
3. 品牌故事的写作技巧
24
紧扣品牌定位
明确这个故事须要表达什么？要让消费者知道什么？
可读性强
有人物、有情节、有冲突、有情感
结构清晰，叙事到位
Who、When、Where、What、How
创始人初心故事主要是详尽了创始人创立品牌的初衷， 弘扬企业文化，以情感为纽带贯穿企业经营模式和管理 理念的阐述，将品牌愿景作为点睛，勾画出梦想蓝图， 一般作为静态的品牌核心故事进行传播。
22
六、品牌故事写作
2. 品牌故事的主要形式
02 事件型传播故事
事件型传播故事主要是利用品牌在发展过程中，所发生 的典型故事进行创作，用以展现品牌价值观，尤其适合 表达产品开发理念、品质控制理念、服务理念等一般作 为动态的品牌故事进行多维度传播，尤其适合各种传媒 进行互动。
关键指标
快速铺货占领空白网点，或者精耕某一区域市场
产品造型 吸引消费者的首要因素之一
技术成熟性行业，产品造型要新颖特别，富有创意
产品概念 吸引消费者的重要因素之一
对于技术型/功能型产品，或者同质化严重的产业，产 品的核心概念是重要的决策依据
产品定价 成交环节的核心因素之一
定价就是对标策略，要根据竞争对手的价格进行定价和 调价
12
二、品牌定位
3. 品牌定位的工具
竞品友商
竞争环境即核心竞争力分析，包 括消费趋势、竞品友商的相对弱 点或弱势，找到竞争企业所不具 备的领先优势
13
三轴定位法
消费需求
消费需求即痛点与需求：包括消 费人群画像、消费者痛点/需求， 核心价值，包 括企业自身资源、特殊长板，深 度挖掘企业所具有的独特优势
15
三、品牌人格化
3. 品牌人格化的工具
品 牌 个 性 五 维 度 量 体 系
16
5大维度 纯真 刺激 称职 教养 强壮
18个层面
务实 诚实 健康 快乐 大胆 活泼 想象 现代 可靠 智能 成功 责任 高贵 迷人 精致 平和 户外 强壮
51个人格
务实，顾家，传统 诚实，直率，真实 健康，原生态 快乐，感性，友好 大胆，时尚，兴奋 活力，酷，年轻 富有想像力，独特 追求最新，独立，当代 可靠，勤奋，安全 智能，富有技术，团队协作 成功，领导，自信 责任，绿色，充满爱心 高贵，魅力，漂亮 迷人，女性，柔滑 精致，含蓄，南方 平和，有礼貌的，天真 户外，男性，北方 强壮，粗犷
品牌策划与推广
CONTENTS
01
品牌现状分析
二
02
品牌定位
品
03
品牌人格化
牌
定
04
品牌命名
位
05
品牌广告语
06
品牌故事
一、品牌现状分析
1. 行业发展趋势研究
一个行业的发展趋势往往决定了该行业未来的前 景，缺乏吸引力的行业赚得的利润远不及颇有吸 引力的行业。 研究行业发展趋势，是为了了解一定时间内行业 发展的规律和轨迹，再进行行业发展方向预判， 帮助企业充分发挥自身优势，顺应发展大势。
三、品牌人格化
2. 品牌人格化适用的行业
品牌人格化一般用于产品同质化严重、决策简单、信息不复杂的行业，比如餐饮、服装等行业， 这类产品往往感性价值要比理性价值要高，因此更需要进行品牌人格化。
迪奥：一位优雅知性、妩媚动人的女性 星巴克：时尚、精致、乐于分享的白领 淘宝网：一个神一般什么都能变出来的机器猫 淘宝客服：服务态度超级良好的大卖场导购 罗辑思维：一个不装逼的、有种、有料、有趣的读书人 海底捞火锅：一个做饭好吃、还超级热心肠、特别有服务精神的邻居
广告语本质是消费利益，是消费行为指令
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王老吉——怕上火，喝王老吉 天猫——上天猫，就购了！ 淘宝——淘!我喜欢 抖音——记录美好生活 腾讯——用心创造快乐 大渝火锅——不好吃就退货
五、品牌广告语创作
2. 广告语创作的技巧
20
01 直接陈述切身利益 02 直接采用定位陈述 03 强调情感，强调感受，强调社会属性 04 放弃高度总结性语言 05 广告语最好包含品牌名 06 采用谐音使其顺口 07 采用比喻描述
快速铺货占领空白网点戒者精耕某一区域市场产品造型吸引消费者的首要因素之一技术成熟性行业产品造型要新颖特别富有创意产品概念吸引消费者的重要因素之一对于技术型功能型产品戒者同质化严重的产业产品的核心概念是重要的决策依据产品定价成交环节的核心因素之一定价就是对标策略要根据竞争对手的价格迚行定价和调价一品牌现状分析分析竞争对手是巩固企业在行业中的战略地位的重要方法品牌地位竞争姿态竞争宗旨核心动作第一品牌领导者扛大旗树标杄要占据品类核心价值要引领品类发展方向保持唯一坐稳第一第一阵营二三位品牌顺大势谋小局要顺应领导品牌的主导方向要跟随领导品牌的品类方向要打价格戓促销戓渠道戓伺机超越取代第一第二阵营品牌颠覆者小创新划地盘要迚行品类分化再造小创新要主导区域戓特通渠道戓产品小创新渠道做隑离第三阵营品牌跟随者模仿秀游击戓要跟随模仿品类核心利益看准出击随时调转二品牌定位10什么是品牌定位品类归属消费价值品类归属即品牌所归属的品类某品牌给消费者带来的价值而丌买其他品牌
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一、品牌现状分析
直接通过购买行业数据报告来获得 是了解行业发展趋势最简单的方法
机构名称：世界品牌实验室（World Brand Lab） 官方网站：/ 擅长领域：世界品牌实验室是全球领先的品牌咨 询、研究和测评机构，致力于品牌估值、品牌战 略、品牌命名、品牌设计、品牌保护，其研究成 果已成为企业无形资产评估的重要依据。每年的 《世界品牌500强》就是这个实验室出品的。
四、品牌命名
1. 品牌名与企业名的区别
品牌名即商标，所有商标必须统一经国家知识产权局商标局审批后获得专用权，在全国范围内可查询。 企业名即商号，在申请营业执照时，须提报公司名称，通过各个地方的工商局主管部门根据企业提报的经营 范围进行查询审批，一般有属地范围限定。 品牌名与企业名最好一致，商标与商号最好合一。 比如：小米科技，商标是“小米”，公司名是“小 米科技有限责任公司”；再如：蓝章策划，商标是 “蓝章”，公司名是“山东蓝章营销策划有限公 司”，名称统一可以减少诸多不便。
核心动作
要占据品类核心价值 要引领品类发展方向 保持唯一、坐稳第一 要顺应领导品牌的主导方向 要跟随领导品牌的品类方向 要打价格战/促销战/渠道战 伺机超越，取代第一 要进行品类分化/再造/小创新 要主导区域战/特通渠道战 产品小创新，渠道做隔离 要跟随模仿品类核心利益 看准出击、随时调转
二、品牌定位
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一、品牌现状分析
2. 消费者需求与消费者行为研究
① 用户画像
企业通过调研与数据的收集，分析得出消 费者的自然特征、心理特征、行为特征等 主要信息后，综合描绘出该品牌的消费者 形态，这就是品牌的目标用户画像，从而 指导该品牌有针对性地开展营销策略的制 定与执行 。
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一、品牌现状分析
感性
感观吸引，即为喜欢
可以注册成为商标
再好的名字，如果不能注
册，得不到法律保护，就 01
不是真正属于自己的品牌
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品牌
适度延伸性
可适当考虑未来行业的发
05 展空间，再根据企业战略
规划进行创意，为未来的 发展预留接口
五、品牌广告语创作
1. 广告语的本质
品牌名称、品牌Logo、品牌广告语三者并称为 品牌的核心传播符号。品牌广告语是品牌记忆 的内容之一，承担着品牌建设与推广的重要作 用。广告语字面意思是指用于广告传播的语言， 包含标题和正文广告内容。
① 竞 争 信 息 维 度
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信息维度
信息解读
自身决策
品牌知名度
品牌知名度一般能够反映市场占有 一般来讲如果品牌不是第一梯队，就要考虑顺延第一品
率，它是决定自身品牌应以何种姿 牌的产品发展方向，进行自身产品开发，但要突出产品
态进入市场的最重要的指标之一
差异性
渠道布设
包括销售渠道质量与网点数量两个 根据自身企业的资源及战略目标，选择具体战术。例如：
一、品牌现状分析
3. 竞争格局分析与竞争策略制定 分析竞争对手是巩固企业在行业中的战略地位的重要方法
① 品 牌 竞 争 模 型
9
品牌地位 第一品牌
第一阵营 二三位品牌
第二阵营品牌 第三阵营品牌
竞争姿态 领导者 挑战者 颠覆者 跟随者
竞争宗旨 扛大旗、树标杆 顺大势、谋小局 小创新、划地盘 模仿秀、游击战
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四、品牌命名
2. 品牌命名的技巧
无需解释说明
品牌命名要尽量做到消费 者看到名字，就大致能知 道是什么产品品类，或是 有什么样的特质
方便阅读和表述
使用生僻字和多音字，消 费者因为不会读或者不知 道读哪个因，所以很难主 动推广，甚至影响购买
03
02
04
容易记忆
人的大脑会优先把文字转 化为图像进行储存记忆， 因此可进行“画面感+差异 化”的组合策略进行命名
六、品牌故事写作
1. 什么是品牌故事
品牌故事，从商业化的角度来看，就是将品牌的价值观， 通过品牌创始人经营理念、企业重大发展节点等情节的 描述，串联成完整的故事链，是一种商业传播工具。 要选择符合企业价值观、具有亲和力的故事，以增加消 费者对品牌的认同。
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六、品牌故事写作
2. 品牌故事的主要形式 01 创始人初心故事
Desire 唤起欲望
Memory 留下记忆
Action 购买行动
AISAS模型
Attention 引起注意
Interest 引起兴趣
Search 进行搜索
Action 购买行动
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一、品牌现状分析
3. 竞争格局分析与竞争策略制定 分析竞争对手是巩固企业在行业中的战略地位的重要方法
② 消费需求探测
隐性
不为人知的内心所需
理性
硬件支撑，说服自己，说服别人
6
显性
生活或者工作的表象需求
一、品牌现状分析
③ 消费行为研究
消费行为研究是研究消费者在消费行为过程中的表现， 即他们如何决策，何种关键因素最终触发他们进行消费。
AIDMA模型
Attention 引起注意
Interest 引起兴趣
三、品牌人格化
1. 什么是品牌人格化
品牌如人，一个品牌会是一位什么样的人？我们可以把它的 性别、性格、特长、偏好等，分别按照人的角度来设定；人 格化并不等于单一的人物化，还要把品牌的价值观等精神层 面的特质一并赋予品牌，让品牌的人格更加饱满，这就是品 牌人格化。 品牌人格化可以唤起用户的情绪，并且拉近品牌与用户之间 的距离。以此与客群间构建情感价值，继而产生情感共鸣。
品牌的核心价值是品牌的精髓，是品牌的灵魂，是驱动消费者认 同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，核心价值是品牌的终极 追求。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流 品牌的共识。而是否拥有核心价值，也是品牌经营是否成功的重 要标志之一。
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二、品牌定位
不同行业的品类属性的价值比是相对恒定的
1. 什么是品牌定位
品类归属
品类归属即品牌所归属的品类 你这个品牌是做什么的？ 提供什么产品或服务？
品类归属——油烟机
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消费价值
某品牌给消费者带来的价值 我为什么要买你的产品？ 而不买其他品牌？
消费价值——大吸力
二、品牌定位
2. 什么是品牌核心价值
品牌的核心价值就是品牌价值中的核心部分。品牌核心价值既可 以是理性价值，也可以是情感性价值，还可以是二者的和谐统一
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六、品牌故事写作
3. 品牌故事的写作技巧
24
紧扣品牌定位
明确这个故事须要表达什么？要让消费者知道什么？
可读性强
有人物、有情节、有冲突、有情感
结构清晰，叙事到位
Who、When、Where、What、How
创始人初心故事主要是详尽了创始人创立品牌的初衷， 弘扬企业文化，以情感为纽带贯穿企业经营模式和管理 理念的阐述，将品牌愿景作为点睛，勾画出梦想蓝图， 一般作为静态的品牌核心故事进行传播。
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六、品牌故事写作
2. 品牌故事的主要形式
02 事件型传播故事
事件型传播故事主要是利用品牌在发展过程中，所发生 的典型故事进行创作，用以展现品牌价值观，尤其适合 表达产品开发理念、品质控制理念、服务理念等一般作 为动态的品牌故事进行多维度传播，尤其适合各种传媒 进行互动。
关键指标
快速铺货占领空白网点，或者精耕某一区域市场
产品造型 吸引消费者的首要因素之一
技术成熟性行业，产品造型要新颖特别，富有创意
产品概念 吸引消费者的重要因素之一
对于技术型/功能型产品，或者同质化严重的产业，产 品的核心概念是重要的决策依据
产品定价 成交环节的核心因素之一
定价就是对标策略，要根据竞争对手的价格进行定价和 调价
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二、品牌定位
3. 品牌定位的工具
竞品友商
竞争环境即核心竞争力分析，包 括消费趋势、竞品友商的相对弱 点或弱势，找到竞争企业所不具 备的领先优势
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三轴定位法
消费需求
消费需求即痛点与需求：包括消 费人群画像、消费者痛点/需求， 核心价值，包 括企业自身资源、特殊长板，深 度挖掘企业所具有的独特优势
15
三、品牌人格化
3. 品牌人格化的工具
品 牌 个 性 五 维 度 量 体 系
16
5大维度 纯真 刺激 称职 教养 强壮
18个层面
务实 诚实 健康 快乐 大胆 活泼 想象 现代 可靠 智能 成功 责任 高贵 迷人 精致 平和 户外 强壮
51个人格
务实，顾家，传统 诚实，直率，真实 健康，原生态 快乐，感性，友好 大胆，时尚，兴奋 活力，酷，年轻 富有想像力，独特 追求最新，独立，当代 可靠，勤奋，安全 智能，富有技术，团队协作 成功，领导，自信 责任，绿色，充满爱心 高贵，魅力，漂亮 迷人，女性，柔滑 精致，含蓄，南方 平和，有礼貌的，天真 户外，男性，北方 强壮，粗犷
品牌策划与推广
CONTENTS
01
品牌现状分析
二
02
品牌定位
品
03
品牌人格化
牌
定
04
品牌命名
位
05
品牌广告语
06
品牌故事
一、品牌现状分析
1. 行业发展趋势研究
一个行业的发展趋势往往决定了该行业未来的前 景，缺乏吸引力的行业赚得的利润远不及颇有吸 引力的行业。 研究行业发展趋势，是为了了解一定时间内行业 发展的规律和轨迹，再进行行业发展方向预判， 帮助企业充分发挥自身优势，顺应发展大势。