旅游发展新理念

旅游发展新理念
2005-07-07
1、 旅游业是一个“动力产业”。

一个能够全面带动、拉动和联动地区社会、经济、
文化和生态发展的“动力产业”。

它带动第三产业，拉动第一产业，联动第二产业，
能够促进招商引资，对于欠发达地区这一性能更加明显，应当作为引爆产业优先发展。

2、 旅游行业是一个地区的窗口。

地方政府要重视旅游行业的人才配备，要舍得把一
流的管理干部配备到旅游部门。

一个地方的旅游局领导应当具备三个条件：肯吃苦、
爱学习、能公关。

同时旅游行业又是一个能够培养优秀干部的地方，应该让有潜力有
干劲的年轻干部投身其中。

3、 旅游业是一个“环境产业”。

它在全面改善一个地区的生活环境、投资环境和发
展环境的同时，也依赖于其经济、交通、治安、生态环境，对它们十分敏感。

政府主
导旅游业的发展，主要是营造旅游大环境，特别是旅游者的消费环境、旅游企业的经
营环境、社会资金的投资环境、旅游管理的行政环境。

4、 传统观念认为，旅游业的发展包括六个要素——“吃、住、行、游、娱、购”，
实际上只这六个方面是远远不够的，还需要“营销”、“大环境”两大要素的同步发
展。

旅游业应当是“八要素”。

政府要做的工作，主要就是抓好后面的两个要素。

5、 旅游业的发展要致力于多产业的联动。

目前的许多旅游规划设计没有认识到产业
联动的重要性，囿于本部门的视角狭隘地考虑自身的发展。

我们认为要跳出旅游业的
视角考虑旅游业的发展，因为一方面，单一产业的发展是脆弱的，另一方面，旅游业
作为一个动力产业，其重要优点就在于能推动其它产业。

6、 在某种意义上可以说，旅游业是一个心理学的行业。

研究并满足游客的心理，是
旅游企业成败的关键。

旅游区的区位和资源会对什么人有吸引力？他们来了希望看到
什么？吃什么？住什么样的设施？住哪里？买什么？玩什么？这些问题一个一个回答
清楚了，并在开发和宣传中做到了，那就应当能够成功。

7、 旅游规划与城市规划不同，它需要进行旅游市场问卷调查，需要进行周边旅游产
品调研，需要进行认真的策划。

如果没有做这三个方面的工作，规划的基础就十分薄
弱，就难以做到市场导向原则、特色原则和区域合作原则，难以编制出优秀的规划成
果。

8、 市场是旅游规划研究的出发点和归宿。

旅游规划中，旅游产品的定位和项目布局
是在对旅游市场特点、需求趋势和产品竞争力进行综合分析的基础上确定的，并由此
确定旅游区的市场形象。

而旅游产品的开发是否成功，最终还是要由市场来进行评判。

9、 旅游区的开发，应该严格按照先规划后建设的开发原则。

项目的选择、产品的档
次和品位决定了市场的接纳程度，旅游产品一旦偏离了市场需求的方向，就容易被市
场所遗忘。

因此，一个旅游区往往在建设之前就已经决定了旅游区的生命力。

旅游区的成功运作包括规划设计、开发建设、经营管理三个阶段，规划10、
设计只是其中之一。

在技术上规划是统领，指导开发建设、经营管理的具体实施；但
从整体来看，规划不是万能的，方案的实现与否、实现的好坏与否都要受到后面两个
阶段工作的影响，而且这种影响往往是根本的、全面的。

旅游规划是一种涉及诸多领域的多维规划（Multidimensional
11、
Planning），更是一种综合性规划（Integrated P lanning）。

旅游业发展所涉及的社会、经济、政治、技术等各种因素需要规划师、经济学家、景观设计师、企业家及公众的
广泛参与协作，而旅游规划正是将它们有效地综合在一起。

旅游业作为“永远的朝阳产业”，潜力无限，但它的无度发展对旅游目12、
的地社会、经济、环境都可能形成极大的负面影响，由于旅游业存在的“公共产品”
性质，为避免“公地悲剧”的出现，必须依靠旅游规划来促进旅游业的良性发展。

旅游业当前的战略任务是实现旅游业现代化。

什么是旅游业的现代化？13、
我们认为应当包括四个方面：旅游产品现代化（包括服务现代化和产品精品化）、旅
游环境现代化（包括四个方面的旅游大环境）、旅游管理现代化、旅游宣传现代化。

旅游业必须自觉地实现国际化。

对于一个地区而言，旅游业国际化的指14、
标主要有以下四个方面：首先，必须是高度对外开放和平等的；其次，必须是水平与
国际上旅游业发达国家和地区相差无几的，第三，必须是与国际旅游业发展潮流同步的；第四，必须是在国际上具有影响和地位的。

旅游开发要致力于把握社会经济的发展趋势。

旅游消费有时尚，有趋势。

15、
追逐时尚，至多获利一时；把握趋势，可以财通三江。

研究旅游业的发展趋势，需要
首先研究地区经济和社会的发展，领先于群众的消费趋势并善加运用于旅游开发。

一个地区旅游业的发展，必须始终坚持三个理念：创新理念、生态理念、16、
区域协调发展理念。

其它的理念都是派生的，或者是次要的。

现在很多地方的问题是
没有区域合作理念，不知道旅游者心目中其实是没有行政区的概念、只有产品和线路
的概念的。

17、
停留在“劳动密集型”层次的旅游业是不能实现现代化的。

现代化的旅
游业应当是“科技密集型”、“人才密集型”。

它要求我们大力提高科技含量，加强
旅游业与科技的结合。

其途径有两个：一是发展旅游科技（包括旅游科学和旅游技术）；二是发展科技旅游。

其中，前者更为重要。

旅游智业是旅游业成功的三大保证之一。

另外两个是资金和环境。

旅游18、
智业包括研究机构、规划设计机构、培训教育机构。

对于一个旅游企业而言，旅游智
业包括内部的培养和培训、外脑的引进和借鉴。

旅游业是一个不断创新的行业，也就
要求旅游企业是学习型的企业。

旅游区的开发，应该严格按照先规划后建设的开发原则。

项目的选择、19、
产品的档次和品位决定了市场的接纳程度，旅游产品一旦偏离了市场需求的方向，就
容易被市场所遗忘。

因此，一个旅游区往往在建设之前就已经决定了旅游区的生命力。

一个好的规划应当起到三个方面的作用：帮投资商省钱、帮投资商找钱、20、
帮投资商赚钱。

一个使开发单位乱花钱的规划设计方案、一个项目对于其他投资商没
有吸引力的规划设计方案、一个不能具有良好盈利前景的规划方案，是不负责任的规
划、是低水平的规划，是失败的规划。

旅游规划的核心是优化配置旅游资源为旅游者创造特殊的经历。

旅游规21、
划的最终目标是为游客塑造美好的经历，为投资商创造良好的经济效益，促进当地社
会经济文化发展，保护自然环境。

而规划师、建筑师、景观师三者密切配合才能创造
人与自然和谐相处的环境，游客的美好经历才有物质基础。

规划是对一个空间实体在布局上、形式上、内容上的重整和优化，是一22、
个动态过程，在这个过程中需要考虑时间轴线的延续，也就是需要在规划方案中体现
出区域历史文脉的演变，注重“历史－现在－将来”。

顺应历史自然演变，结合现代
基础条件，迎合未来发展趋势，是每个规划方案应该追求的目标。

23、
旅游区的发展会涉及到管理者、投资者、旅游者、原住民等主要群体，
综合考虑各方群体的利益平衡是规划的重要目标之一，也是保证后期经营管理的技术
控制。

多方参与的旅游规划模式就是在前期规划阶段吸收不同利益群体参与到规划研究决策工作，综合考虑多方意见，实现规划方案的平衡协调。

开放式的生态旅游规划不再过度强调生态区域的绝对保护，而是通过项24、
目布局和线路组织，从控制旅游者活动来达到保护生态环境的目的。

这种主动控制主体的规划思路比起原有的被动保护区划思路而言更具有现实的操作性和高效性。

资源的评价与产品的开发有着重要的联系，表现在高级别的资源有条件25、
发展为高级别的产品。

在招商引资、开发指导方面需要作为工作重点加以倾斜，一流的资源应当选择一流的企业来开发和经营。

这种“一流”，指的是有资金实力、有投资诚意、有管理素质。

文物价值、生物价值、地质价值不等于旅游价值。

对于游客是不是能够26、
产生吸引力、是不是交通便捷是旅游开发价值的判断标准。

有些资源是高级别的文物或者稀有的生物，但如果只有研究价值、规模小或者难得一见，是没有很大的旅游开发价值的。

旅游资源与产品不存在对等性。

二流的资源不意味着只能开发二流的产27、
品。

资源是原有的自身素质，产品是加工创造。

一流的开发理念完全可以把二流的旅游资源开发为一流的旅游产品。

关键在于满足游客需求的创新思路。

同样一个旅游区，应当对市场提供不同的产品。

就像一个饭店不能用同28、
一个菜来招待所有的客人一样，旅游景区也不能用同一个宣传口号、同一个导游词来招徕、接待各种阶层的客人，而应该在对旅游市场进行细分后，有针对性地提供适合不同游客群需要的旅游产品。

要致力于旅游产品的升级换代。

对于新产品而言，要分析产品的发展阶29、
段，避免跟风模仿，积极创新。

对于老产品而言，要认真分析存在问题，升级换代，及时抢占制高点。

只有做到“人无我有，人有我新”，旅游产品才能在市场上保持自己的竞争力。

交通的日益便利对于旅游目的地而言可能造成“留不住游客”现象的出30、
现。

这个情况下不应当抱怨，应当反省自己是不是没有开发出良好的度假产品，是不是开发了有吸引力的晚间文化娱乐产品。

理想的状态不是交通不便造成的游客被动留下来住宿，而是游客为了来度假主动前来住下。

旅游购物是长期的薄弱环节，对策是双管齐下，一抓市场，二抓产品。

31、
抓市场就是解决去哪里买、是否方便、是否放心的问题。

产品可以以地区旅游纪念品为突破口，创造名牌。

地区旅游纪念品的销路比景区旅游纪念品要大得多，生产风险也就小得多。

一个地区的旅游产品如果“满天星斗，不见月亮”不是好事情，因为品32、
牌不突出；但是如果是“一枝独秀”，也不是好事情，因为没有多元化、系列化。

理想的是龙头产品形象突出而鲜明，围绕龙头产品的辅助产品也十分丰富，形成“众星拱月”的局面。

33、
度假产品对于资源条件的要求不高，主要是环境清幽自然、地形适当、水源充足。

各地政府不应当把眼光只放在自己的资源上，没有资源就妄自菲薄，要认识到，在一定的条件下，没有资源一样可以开发旅游产品，一样可以发展旅游业，甚至实现旅游业的大发展。

34、
温泉度假是国际旅游度假市场的主流产品，广东的温泉产品已经从第一代的室内温泉时代普遍发展到第二代的园林温泉时代，但是大量的温泉度假区的涌现将很快形成雷同竞争局面，新开发的温泉必须积极跨越第二代，进入第三代——主题温泉。

35、
度假酒店绝不意味着就是度假区里面的酒店。

不能以为把城市里的商务酒店搬到度假区就是度假酒店。

真正的度假酒店要求让人放松的氛围、丰富的设施、良好的环境。

要更好地与自然融合。

员工的服装、前台的高度、走廊的宽度、游泳池的造型等等细节，都是有要求的。

借鉴国际国内度假区的成功经验，中国度假区开发的要点有四个，一是36、
尽量整体开发或大地段开发，避免小地块切割开发；二是确保低层、低密度、低容积率、高绿化率；三是加强环境整治，协调风格和色彩；四是将高中低档市场在地段上分开发展。

市场经济就是竞争经济。

旅游目的地必须正视和面对竞争，打造自己的37、
核心竞争力。

一个旅游规划如果不提周边有哪些竞争对手，只说自己的资源如何丰富，这样夜郎自大、一厢情愿的规划理念肯定不能发展出高质量的产品。

旅游者在出游的时候，一般会首先确定自己的时间和费用，然后在可以38、
到达的地域范围里挑选目的地。

一日游一般是车程2小时以内，二日游一般是车程4
小时以内。

旅游目的地的竞争对手就是这个圈内的其它旅游区。

中国的旅游产品开发已经从观光产品时代进入度假产品时代。

度假区的39、
竞争因素主要是四个方面：一是特色——环境特色、项目特色和文化特色；二是区位
交通条件；三是目标市场定位；四是开发经营单位的实力和水平。

竞争与合作是未来旅游景区发展的主要思路。

同一区域的旅游区首先应40、
该是合作，树立区域旅游品牌，做大区域旅游客源的蛋糕；其次才是竞争，挖掘自身
的独特之处，形成自己鲜明的个性，优化自身个体旅游品牌，在区域旅游客源中争取
尽可能多的份额。

旅游地形象实际上是一个形象系统，从空间的角度来看，至少包括三个41、
层次：地区形象、地段形象与地点形象，与其相对应的则形成旅游地的背景形象与前
景形象，要根据不同空间尺度来源的旅游者设计不同的旅游宣传口号。

旅游形象是未来市场竞争力的核心要素。

在同类项目竞争日益激烈市场42、
环境下，产品的品牌和形象将成为受众选择旅游目的地的第一要素。

旅游形象的突出
不仅要求旅游产品本身具有特色，还需要对旅游区的整体形象进行策划、包装和宣传。

因此，旅游形象的定位和包装是旅游规划需要解决的一个重要内容。

旅游目的地的宣传要慎言“第一”和“最”。

最大的字、最高的佛像、43、
最长的艺术走廊、最多的碑刻对于游客不一定有多大的吸引力。

而且，越来越见多识
广的旅游者可能会发现你其实名不副实，嘲笑你夜郎自大、孤陋寡闻，其结果是适得
其反。

不同于现有的会展式促销方式，由关系营销衍生出来的个性化促销将成44、
为未来旅游景点、产品销售商普遍采用的方式。

针对消费者、旅行商、管理部门的不
同需求而采取不同的销售方法，有助于加深供需双方相互之间的信任程度，有助于提
升客户服务的质量和效果，有助于提高促销工作的实际成效。

传统观念认为，旅游景点建成开业就大功告成了，加强宣传促销就可以45、
了。

但是，仅有促销也很不够，景点建设和管理必须增加“二次开发”观点。

对已有
景点在软件和硬件上加以更新改造，使其内涵得到发展、形象得到更新、外观得到改变。

要时刻记住，游客是喜新厌旧的。

在景点竞争日趋激烈、游客兴趣不断转移的今天，把旅游景点视同“艺46、
术品”、建前费尽心思、建后消极无为的传统观念已属落伍，旅游景点管理层应更新
观念，把景点视同旅游工厂，不断生产出新的旅游产品，以灵活多样的形式不断进行“二次开发”，才能立于不败之地。

47、
设计人员在景观设计中应突出设计兴奋点，合理安排景观生态和观赏效
果的同时，因地制宜，巧妙设计兴奋点。

传统的风景园林设计中有“二十五米理论”，指出移步易景的频率为每25m左右一次， 既不要频繁地变换景物，也不要设计呆板，使游人接受不到充分的风景信息刺激。

48、
旅游区建筑应充分体现材料的内在潜力和外部形态。

例如石材体现硬质、耐久性和重量感以及展现天然纹理、色彩、微妙的线条，表现一种质朴的美，用于形
体简洁、体量巨大和宏伟的建筑；木材是最具亲和力、人情味的材料，用于与人感官
密切联系的地方；玻璃具有扩大建筑内部空间的尺度感等。

49、
要致力于创建绿色的旅游业。

我们的度假区、酒店和景点要大力贯彻
“4R”（Reduce，Reuse，Recycle，Replace）原则，在开发假设上尊重自然环境，
多使用环保材料，此外还应该处处宣传环境和生态保护，积极调动旅游者的自觉性，
使他们主动参与到维护环境的行动中来。

由于旅游度假的异地生活特点，度假区在注重休闲娱乐项目内容的同时50、
更加重视度假生活环境的营造。

在这种趋势背景下，景观环境就是吸引力，通过营造
高质量的景观环境提升度假生活质量形成旅游度假吸引力，成为一些旅游资源相对匮
乏地区发展旅游度假的新思路。

在旅游区的规划中应该重视生态建筑的设计，生态建筑不仅仅是使用生51、
态和环保的材料，更重要的是将建筑看成一个生态系统，通过组织(设计)建筑内外空
间中的各种物态因素，使物质、能源在建筑生态系统内部有秩序地循环转换，获得一
种高效、低耗、无废、无污、生态平衡的建筑环境。

企业素质决定旅游业发展——旅游业要实现快速健康的发展，必须从根52、
本上提高旅游企业的素质和实力，建立现代旅游企业制度，并向集团化、网络化、股
份制方向发展，努力培育具有可持续创新活力的旅游企业（集团）以及具有大区域竞
争力的旅游产业集群。

对于旅游业的产业地位，不同地区应从不同角度去认识——对于旅游业53、
的产业地位，不同地区应从不同角度去认识。

发达地区应主要考虑旅游业对第三产业
的贡献，考虑旅游业的文化功能，以及促进人民生活质量的全面提高；欠发达地区应
主要考虑旅游业对地区国民经济的贡献，充分利用旅游业关联带动作用强的优势，突
出旅游业的经济功能和就业功能。

资源优势不等于产品优势——资源优势不等于产品优势。

旅游资源只有54、
在转变为旅游产品后才能形成市场吸引力。

好的资源也必须要有好的规划，一个好的
旅游规划可以提升资源的档次和品位，一般的资源也完全可以通过好的规划成为精品。

特色就是竞争力——在旅游市场竞争日趋激烈、项目开发日益呈现雷同55、
化的背景下，一个新旅游区能否开发成功的关键在于如何营造特色。

营造特色必须对
旅游资源有客观评价，对地方文脉有深刻领悟，对竞争对手有全面了解，对客源市场
有准确定位。

规划应与策划相结合——一个好的旅游区规划应该包含一个好的策划。

56、
应善于独辟蹊径，在营造特色上做好文章，为市场营销埋好伏笔。

营造特色的关键在
于景区的开发主题。

有一个成功的主题定位作为设计理念的主线，产品设计就能够水
到渠成，宣传促销也将事半功倍。

自然保护区的资源保护和旅游开发并不是一对不可调和的矛盾。

在众多57、
自然保护区越来越大的经济压力情况下，一味靠堵是堵不住的，必须进行合理的疏导。

要解决好保护和开发的矛盾，关键就是要强调生态旅游的开发方式，突出可持续发展
的指导思想。

生态旅游开发并不仅仅是为游客提供生态旅游产品，更重要的是培养58、
“持续提供生态旅游产品”的能力。

因此，一个真正意义上的生态旅游区，它的开发
方式也必然是生态的。

从资源利用、项目策划、建筑设计、道路建设、食品供应、环
境保护、经营管理等各个环节都符合生态旅游设计规范。

旅游行业应当进一步解放思想——旅游行业没有必要保留国有企业。

应59、
当解放思想，让国有资产逐步全面退出旅游企业。

政府办景点，很难办得好。

风景名
胜和文物古迹应当把经营权和所有权分离，政府把经营权转让价格研究好，把规划建
设关把好，把游客投诉处理好，就可以了。

旅游经营，政府管得多，没有必要，也不
是好事。

60、
旅行社应当放开发展——旅行社没有必要进行数量的规划和限制。

旅行
社应当完全放开，靠数量促竞争，靠竞争促质量。

要打破地域限制，开放天空，鼓励
外地旅行社来开办营业部或分社，要鼓励本地旅游景区度假区和酒店创办旅行社，形
成产业链，开拓客源市场。

不是每一个地方都适合大力发展旅游——不是每一个地方都适合大力发61、
展旅游。

区位交通的限制、周边人口经济的水平、资源地形的不足等等有些是短期内
难以克服的。

地方政府或投资企业的热情可以理解，但是客观分析市场条件更加必要。

一些资源可以在交通改善之后再做文章，一些资源可以先立足本地休闲市场作基础性
的开发，但是一定要注意，今天的建设不能成为将来的障碍。

中国的旅游产品正在进入主题产品时代——中国的旅游产品正在进入主62、
题产品时代（不是主题公园时代）。

例如主题酒店，例如主题度假区，例如主题线路。

各个不同的主题将有效地形成产品特色，营造文化氛围，避免产品雷同造成的价格恶
性竞争。

现有的商务酒店在改造时应当努力向主题酒店、会议酒店或者娱乐酒店发展。

要处理好旅游区与当地居民的关系——处理好与当地居民的关系是旅游63、
区运作中的重要环节。

要以礼待人，以理服人，以利诱人，以法管人。

要与区内和周
边的居民形成利益共同体。

只图自己赚钱、不会与民共富的企业是难以可持续发展的。

一方面要尽量把矛盾隐患消灭在开发初期，另一方面，在用工、采购等方面优先考虑
居民利益。

度假区与居民的空间关系可以分为两种模式——度假区与居民的空间关64、
系可以分为两种模式。

一种是欧洲模式，度假区与社区融合在一起；一种是亚洲模式，度假区与社区分开发展。

中国的度假区至今建设比较好的，基本上是不自觉地采取了
亚洲模式，那些在村落基础上发展的度假区或者按照城镇规划的度假区，基本上都是
问题众多的，不成功的。

滨水度假区要把企业利益和公众利益结合起来考虑——滨水度假区要把65、
企业利益和公众利益结合起来考虑。

通行的做法是把岸线全部分割给各个开发企业，
公共利益就被损害。

我们在江苏茅山度假区规划中提出了“绿线”的概念，环湖根据
地形划定一定高度和宽度作为公共休闲区域，建筑物与岸线保持适当距离，各地块可
以开辟路口到湖边，较好地解决了这一问题。

标识系统要以游客为导向——旅游宣传和解说系统不能简单地把同样的66、
内容翻译成不同的语言。

要结合客源市场的文化背景。

例如介绍山的高度，不能干巴
巴地说一个数字，对日本游客应当说比富士山高多少，对台湾游客可以说比阿里山高
多少。

介绍历史年代也应当与客源国的历史事件年代联系起来。

要针对游客主体确定
标识系统的语言种类。

旅游资源保护不能简单化处理——旅游区的资源保护要实施“分类、分67、
级、分区”的原则。

要考虑其它行业的发展需要。

要考虑保护的成本和对产业发展的
影响，刚性规定与弹性空间相结合，近期规定与远期限制相结合，取得现在与将来的
利益平衡点。