关键客户管理课件

w 营销目标和战略设定
w 定义和选择关键客户
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一、80／20准则
w 1、Pareto原则或Pareto的发现 w 2、80/20原则的运用：客户管理革命 w 3、80／20世界中的营销成功原则
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二、市场细分
w 1、评价一个细分市场的指标： w 规模足够大 w 相似性 w 描述细分市场的因素应与购买环境相关 w 细分市场必须可到达
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五、关键客户管理能否赢得 持续独特竞争优势
w 在寻求达到战略顾客关系的过程中， 关键客户管理无论从情感方面、还是 从智力方面都高出一筹。
w 强调关键客户管理的原因在于做好这 方面的工作能够带来利润，关键客户 管理会因此形成一种特色能力。
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六、未来迹象：关键客户管 理将走向何处?
用数据，只要能对各因素进行理性分析也就可以 了)。
w 确保拥有对所有产品／服务最新的销售预测。新产 品／服务也同样如此。
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市场细分在关键客户计划中 为什么更重要
w 2、DPM（四区间矩阵）构建10步骤
w 第1步 定义要分析的产品／服务市场(细分市 场)。
w 第2步 定义与市场(行业)吸引力相关的因素。
w 目标分析(行业动力)表
w 年度报告表
w 财务分析表
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二、关键客户年度报告和 财务分析
w 通过阅读和分析客户的公开年度报告而了解 他们的经营状况
w 财务分析表主要是针对客户财务方面的分析， 其资料来源包括年度报告和其他出版物
w 流动资产率 w 净利润率 w 资产回报率 w 债务控制 w 资产更新率
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市场细分在计划中的作用
3、市场细分的目标是：
w 通过分析和了解购买者行为，帮助 企业确定营销方向
w 帮助制定现实可行的营销目标和销 售目标
w 通过要求经理人员深入考虑面临的选 择以提高决策质量
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四、市场细分在关键客户计 划中为什么更重要
w 1、细分市场选择和定位 w 在开始分析之前，建议准备： w 对于所有产品／服务而言，产品描述应可进行评分。 w 产品／服务参与竞争的市场应定义清晰。 w 定义评分的时间段(建议用三年期这个时间段)。 w 针对将进行评分的产品／服务来界定竞争者。 w 确保有充足的数据对各因素进行评分(如果没有可
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四、关键客户管理满足何种 顾客需要？
w 买方期望关键客户管理方法不仅仅是 一纸合同，而且能够经常促进流程的
改善，并向买方提供最新技术与最优 秀人员。
w 关键客户管理同时必须满足顾客“感 觉不一般(feel special)”的心理需要， 卖方中的每个人从执行董事到清洁工， 都必须了解关键客户并表现出欢迎的 态度。
w 4）大客户概述
w 5）客户的CSF分析
w 6）组合分析
w 7）假设条件
w 8）目标和策略
w 9）预算
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第三单元 关键客户行为定位
关键客户管理与整体的联系
关键客户管理的一项任务
关键客户管理在企业中的角色和 贡献
关键客户管理满足何种顾客需求
关键客户管理能否赢得持续独特 竞争优势
未来迹象：关键客户管 关键客户管理 理将向何
培训的目标
w 使学员熟悉关键客户管理理念与技巧 w 揭示关键客户管理之原则 w 剖析面对关键客户的卖方战略之方法 w 拓展营销精英的工作思路 w 强化小组互动，启发创新解决方案
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第一单元 关键客户的识别和 定位
w 80/20准则
w 市场细分
w 市场细分在计划中的作用
w 市场细分在关键客户计划中的重要性
w 未来的价值管理将不可避免地与现在一样： 产生利润
w 对于那些想避免价格战的企业来说，关键 客户管理是今天应该运用的战略，例如， 一个制造商与其原材料供应商结成了伙伴 关系，该供应商就会优先与该企业而不是 其竞争对手签订一份委托库存协议
w 关键客户管理的目的是维系顾客，并通过 削减双方的成本取得利润
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一、关键客户管理与整体的 联系
大多数推行关键客户管理的公司把关键
客户部门经理的位置放在产品或品牌经 理同一水平上，有时甚至还要高一些。
w 1、关键客户管理的全球／地区挑战
w 2、为了便于讨论关键客户经理向谁报 告，首先得回答下面这个问题——谁应 该向关键客户经理报告工作?
w 3、关键客户管理结构的组成要素
7、竞争力比较和竞争对手策略
w 有人喜欢采用比较传统的SWOT分析 方式，关键是，任何公司都希望能满 足其关键客户需求以获得客户较高的 价值认同，而要做到这一点就必须与 你最大的竞争对手进行各方面比较。
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8.大客户市场营销计划
w 1）大客户市场营销计划(T+3)
w 2）使命说明书
w 3）财力分析
在从事全球经营的企业，需要超越商
业文化狭隘的地域限制，选择一种最 佳的行事方式，不管它来自何方
w 2、全球竞争
w 3、历史沿革
关键客户管理31来自4、低通胀，低利率w 只有比竞争者做得更好，能从他们那 里夺取市场份额。产品、流程和人员 的提高迫在眉睫。在关键客户管理伙 伴式关系框架下，取得持续改进所需 的顾客反馈便可轻易得到。
w 2．提高。通常所指的是那些“明星”类型 的产品／市场
w 3．收割。这通常所指的是那些“瘦狗”类 型的产品／市场
w 4．退出。这通常所指的也是“瘦狗”类型 的产品／市场，有时也指“问题”类型的产 品／市场
w 5．进入。这通常指的是一个新的业务领域
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六、定义和选择目标关键 客户
w 可能的开支规摸 w 可能的边际利润； w 增长率； w 所处位置； w 购买因素和过程； w 目前供应商。
5、经济一体化
w 在不久的将来，世界经济将会由几个 贸易区域所组成。其他的企业也正在 超越国家约束为全球一体化做准备。 在与经济相关的词汇中，国家变得前 所未有的无关紧要。
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三、社会老练的消费者
w 顾客可能经常被称为上帝，但却不是一位知 识渊博的君主。这位上帝经常受制于其“臣 子”(供应商)。顾客压力集团日益增长的力
组织结构
个人压力
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4、一个成功的销售人员在接洽关键性集团 客户的购买者时需要了解这些事情：
w 购买方与供应方之间的相互影响；
w 购买方DMU的组成；
w 购买程序；
w 购买决策者面临的压力。
5、购买分类
w 初次购买
w 直接重复购买
w 变更重复购买
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6、确定购买者
w 仅仅认识到客户方存在很多DMU成员 还远远不够，下一步要明确到底谁拥 有最终购买决定的权力。
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第二单元 关键客户计划
w 关键客户目标分析 w 关键客户年度报告和财务分析 w 关键客户内部价值链分析 w 关键客户购买过程和信息需求分析
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一、关键客户目标分析
w 目的是将前面所做的行业动力分析应 用到每一个具体的客户身上，以更好 的了解其优势与劣势
w 可以帮助我们明了客户如何通过使用 我们的产品和服务来扩大自身优势， 并尽可能缩小劣势。
w 在不久的将来，关键客户管理或者说更好的 关键客户管理将在产业营销中成为一种关键 成功要素。
w 关键客户管理将会逐渐地被价值管理所超越， 关键客户管理将会被认为是卖方的最优行事 方式，但其定义仍将继续演进。
w 营销和购买专家将更加密切地协同工作，以 便供应流得到改进，更加符合最终消费者需 要。
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三、关键客户内部价值链 分析
价值链 价值链中的差异 w 提高客户年收益的可能性 w 费用替代的可能性 w 避免消费的可能性 w 创造无形价值的可能性 w 价值链分析总结表
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四、关键客户购买过程和 信息需求分析
w 1、采购者的个人职权会受到以下这些因素的影响
w 1）购买费用
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1、拓展行动空间
w 所有的卖方都应考虑它们如何才能拓 展与顾客相关的行动范围。
2、企业内外价值管理一体化
w 买方可以通过它们在采购方面的行为 来倡导供应链变革。内外部价值管理 应当按同一节奏进行。
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Gung Ho！共好内训强效教材
谢谢大家！
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得进展。
w 第一个挑战是在专业性关键客户管理与过去的关键客户销 售间划清界线。可以采取一系列举措支持这一战略的转移。
w 关系再好，卖方也不可能在核心竞争地位丧失的情况下生 存下来
w 买方希望看到它们所选择的供应商享有更好开发方式满足 顾客需要的声誉。
w 领先的卖方也必须在培训和发展上投资。这并不仅仅是针 对关键客户经理，而是针对以顾客为中心的整个团队
w 2）是否购买的是最新服务
w 3）所购服务的复杂程度
w 2、采购阶段
w 1）发现问题
w 2）明确问题
w 3） 详细的解决方案
w 4）调查
w 5）评估
w 6）选择
w 7）协议
w 8）监督
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3、购买者的压力
外部压力
经济状况
政治因素
技术
环境因素
商业环境
内部压力
信息混杂
内部政策
量和大众流行媒体彻底改变了这一切，它们 从企业那里剥夺权力交给它们的最终用户
w 认为卖方未能提供足够的利益
w 顾客期望过高，卖方不能满足。
w 对竞争法规影响的忧虑
w 对未来自大狂的担心
w 对边界扩展、角色模糊和连续性的担心
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四、卖方战略
w 期望取得领先地位的卖方将在未来采取一系列步骤以取
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二、关键客户管理的一项 任务
w 在21世纪开始的几十年中，关键客户管 理和供应商开发的概念将会融合为“价 值管理”
w 在绝大多数创新性的供应链中，这将很 快实现，关键客户管理的任务应该在于 超越自身。卖方和买方之间的界线变得 愈来愈模糊
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三、关键客户管理在企业中 的角色和贡献
w 1、市场细分认为企业必须从下述各种情况中选择一种：
w 把市场定义得非常大，确保成本具有竞争力；
w 界定一个小市场，以利于企业在该市场上发挥专业优势， 从而弥补相对价格劣势。
w 2、下述事项对于正确定义细分市场至关重要：
w 市场份额评估；
w 市场增长率评估；
w 目标顾客特征；
w 相关竞争者识别；
w 营销目标和战略的设定。
w 第3步 给各细分市场业务评分。
w 第4步 定义企业在各细分市场上的相对业务 优势。
w 第5步 对每个细分市场的相对地位进行分析
并得出结论。
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市场细分在关键客户计划中 为什么更重要
w 第6步 本着得出目标和战略的观点从分析中得出 结论。
w 第7步 (可选)应在假设目前政策不变的基础上对各 个圆进行定位。
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第四单元 关键客户管理的 商业环境
w 政治的影响 w 经济的作用 w 社会老练的消费者 w 卖方战略
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一、政治的影响
w 1、利益攸关者观念 w 2、雇佣法规 w 3、消费者保护法规
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二、经济的作用
w 1、全球领导
伙伴关系将会成为全球商业的主流观
念，并要求关键客户管理对此做出反 应
w 第8步 重新描绘分析组合，把圆放到企业希望的 位置上去。也就是说，他们期望各细分市场达到 的目标是什么。
w 第9步 详述达成目标所需实施的战略。
w 第10步 以各细分市场增长率及销售利润率的形式 详述财务成果。
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五、营销目标和战略设定
w 1、维持。这通常所指的是那些“现金流” 类型的产品／市场
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市场细分
w 2、市场细分通常分为三个步骤：
w 第一步是研究顾客在市场上到底是如何行 事
w 第二步则需回答他们的购买原因 w 第三步则是如何影响细分市场 w 第四步将汇总前面已经确认的重要因素
w 最后一步是寻找那些具有相同、相似需求 的细分市场
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三、市场细分在计划中的 作用