第一章服装零售业简介

第四节 服装零售主导思想
一、生产主导 目的：独占、权威 模式：工厂生产-产品-销售推广销售业绩-利润 方法：直销
二、销售主导 目的：为了商家的需要而销售 模式：商家—消费者 方法：推广手段 如：买一送一/五折/送礼物/分销 —— 消费者只开心一刻
短期：Today ---- 现在快乐 Tomorrow ---- 不快乐




二、服饰零售的特点 （一）零售的含义 零售是指将商品销售给最终消费者，以供个 人、家庭或社会团体使用的商业活动。 （二）服饰零售的特点 1、服务对象的广泛性 2、销售的时间性和季节性 3、营业时间的特殊性 4、服饰销售市场的多样性
第二节 服饰零售业的分类
按销售业态分类:百货店、超级市场、仓储式 商场、服装街 按经营内容分类：服饰品牌专卖店、服饰专营 店、服饰精品店、平价店 按经营方式分类：生产企业自设专卖店、特许 经营店及加盟连锁店、产品目录及网上零售
例3：班尼路 ---- 形象营销 明星形象代言 圈地、多品牌：班尼路——舒适、自然、物超所 值的大众服饰，18-40岁；生活几何（Ｓ＆ Ｋ）——主要针对时尚、爱“酷”一族，1628岁 ；互动地带（I.P.ZONE）——街头文化， 15-25岁；纯真传说（BAMBINI）——无邪最永 恒，15-22岁；水虹（Baleno Ａttitude）— —时尚高雅，品位、个性，20-28岁；衣本色 （ebase）——休闲更见本色，15-35岁


模式：
B:Business商业机构 C:Consumer消费者 B to B\B to C\C to C A:Administrations政府机构 B to A\C to A O to O（online to offline）


B to C： 1、综合商城：淘宝商城 2、百货商店：亚马逊、当当、卓越 3、垂直商店：中粮我买、麦考林、红孩子、 丽家宝贝、京 东 4、复合品牌店：佐丹奴、百丽 5、轻（服务器）型品牌店：PPG、 VANCL(凡客诚品）、梦芭莎 6、服务型网店 ：易美 （网上冲印）、 美国代购网（代购） 7、导购引擎型：爱比网、一淘
七、特许店及加盟店
特点：经营观念、经营管理、企业识别系 统、商品组合服务要一致，追求规模效 益（规模采购价格低、高薪人员少、降 低行政管理费用、节省经营成本)，特许 店经营要缴纳权利金，加盟店称加盟费， 扩张不自由。
八、服装街
特点：价格低、款式新颖，仿名牌服饰， 消费人群以低收入人群为主。
九、超级市场、仓储式商场
四、科研主导 目的：独创、占有市场 模式：科研导向市场导向销售人员 顾客 方法：不断改良产品（设计、物料） 如：在国外有些服装企业设有科研部 （现在有些服装品牌没有很好地利用销售 人员提出改善意见，事实上店员是第一 个接触顾客的人）
五、社会责任主导

目的：在满足消费者需求和企业创利的同
时，还必须维护社会公众的利益，是对市
第三节 服饰零售业的发展趋势


（一）国际化 （二）电子商务世纪 现金、商品、顾客、生产 （三）零售业的转型与业态革命 1、管理与服务转型 管理由经验型转向知识型 ，商业服务由过去 经验积累形成的技能型服务向智能型服务转 变 2、商业业态革命 ——连锁经营 世界500强都是连锁化的发展，否则只能生存， 发展是绝对不可能的。



同价商店（一个价位） 私人商标 生产商直接出口 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ家购物（电视、网上购物） 大型超级市场 连锁店的发展 虚拟企业模式
中国服饰零售业经营策略




1、转变两个观念 ： 消费者为中心——消费者和竟争者为中心 感觉经验型——科学经验型，重视科学的 策划与研究 2、强化一个意识——市场定位 3、追求合理化规模 4、注重管理与效益 5、延伸连锁网络的附加价值
三、市场主导 目的：满足市场需求 模式：市场调查顾客需要市场营销策略 顾客满意利润 方法：不断的市场调研，不断地调整 例：世界潮流/时尚/市场需求调研 定位每季服装风格面料/配料/款式/色调 打板试板(样衣) 款式组合 生产部落单检讨品质/制作/销售 改进/新意念世界潮流/市场需求调研
营销策略： 1、多年来专注于 女装及服饰和化妆 品 2、保持其一贯的 风格和精致做工， 且注意多品类产品 的开发 3、专卖店、专门 设计。
销售地：1913 年于法国巴黎开 店现今，各类产 品行销全球各地
2、范思哲(versace) 范思哲帝国的标志 是希腊神话中的蛇 发女妖玛杜莎，美 女的头发由一条条 蛇组成，发尖是蛇 的头。她代表着致 命的吸引力，她以 美貌诱人，见到她 的人即刻化为石头， 这种震慑力正是范 思哲的追求。
场营销观念的重要补充和完善。


模式：维护社会公众利益—满足消费者需
求—企业创利 方法：参与社会公益活动
* 问题：下列情况分别是什么主导？ 1、高度流行的服装 ？ ——市场主导、设计主导（高档时装） 2、新品上市？ —— 市场主导 、销售主导 3、在什麽情况下，需要销售主导？ ——对积压服装、过季清货时多以销售主 导思想为主。 4、为了明天是销售主导还是市场主导？ ——市场主导
小结



生产主导：前提——独占 模式是厂生产-产品-销售推广-吸收业绩-利润 销售主导：用推广的手段把货品销出去 市场主导：在市场调查的基础上去销售 科研主导：不断运用新科技手段来改良产品的 设计、物料 社会责任主导：社会公众利益、消费者欲望、 企业利润三者兼顾。
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世界服饰零售企业

特许加盟连锁（有利于营销扩张）：签订加盟 合约，授权加盟者设立零售店，自愿加盟、合 作加盟，投资平台，公司提供咨询服务并管理， 投资少、发展快、风险低，本部约束力有限， 难统一要求，品牌形象难维持
三、专营店
1、特点：经营品种比百货店集中，品牌比 专卖店丰富，产品线虽窄，花色齐、规 格多、专业化程度高、售价低、质量售 后有保证，每月有营销活动，面积小， 有固定客户群
2、发展方向 少而全、少而专，聚焦策略。
四、精品店（买手店）
1、特点：无品牌限制、精美的购物环境、 与众不同的商品、昂贵的价格，高价专业 店或高档专卖店，店址在中心商业区、高 级住宅区、高档写字楼附近，装潢各具特 色，服饰精致、唯美、与众不同，服务全 方位（杂志、茶水、配饰、搭配指导、定 制）

特点：价格低廉、以 量取胜，种类齐全、 种类繁多，大众化服 饰，也有部分知名品 牌服饰，略低于市面 价格销售，开架、自 助，刺激购买欲，营 业面积大，环境宽松、 舒适。
十、产品目录及网上零售
产品目录形式： 1、百货店或专 业连锁店通过 目录鼓励消费 者进场购物 2、无实体店， 通过目录销售 产品
网上零售形式：

1、The limited 美国知名时尚服饰零售体，短时间迅速发展，在美 国4000家店铺。拥有自己的男、女、童装品牌。 2、Nordstorm(诺德斯特龙百货） 以鞋店起步，做成美国最大的个人鞋店，后以服饰 为导向迅速发展致力于满足顾客需求，对销售人员 高度关注。 3、Harrods（哈罗德百货） 英国传统时装店，拥有精美质量上乘的毛织品和服 饰。传统服务——品茶。消过毒的细致安排的休息 室。
2、顾客群：想得到最好的商品与服务， 并愿为此付出高额费用的人。追求文化价 值、名牌价值、稀缺价值，目标顾客高度 细分。
五、平价店
特点：商品为著名服饰企业品牌的存货， 或外贸尾单，价格低，服饰组合不完整， 货品不全、不确定，地址远离百货店、 专卖店。
六、生产企业自设专卖店
特点：批零兼营，远离大型购物广场或商 业街。
一、百货店
1、特点： 一站式购物、 服务内容全面 （选购、包装、 多处交款、餐 厅、商品退 换）、地处黄 金地段、场地 大、设施全、 顾客流量大

产品线宽而深、 服饰种类多、一 般走中高价位路 线、明码标价、 不能还价（质量 保证、退换货保 证、地价运营装 潢费用高、售后 费用）
2、经营方式及发展方向 经销：商家做商品规划、订货、买断经营 代销：为厂家代理销售，卖出结款，卖不 出退回 招商：出租；流水倒扣（厂家每月营业额 15%—40%的提成，最低销售保底线） 发展方向：导入连锁经营方式，创立商家 自己的品牌服饰
二、专卖店
1、特点：专营 某一品牌服饰、 价格高、品质 有保障、广告 投入多、个性 化服务（修改 衣长、裤长、 干洗、织补、 皮衣保养）
2、经营模式： 前店后厂
直营连锁：公司直营连锁店，独家经营、所 有权连锁，一体化程度高，管理集中，运营 效率高、成本低，分店缺乏应变弹性，需投 入大量资金。




优势： 高速高效（市场细分无缝隙，销售种类可达无 限多）、费用低廉、覆盖面广、功能全面、服 务更有成效、容量大、增强企业竞争力 对社会的影响： 改变商务活动的方式、改变人们的消费方式、 改变企业的生产方式、给传统零售业带来变革、 改变竞争内容、带来全新的金融业、带动政府 行为 面临的问题： 受限于网络技术、商业模式的创新、金融体系 的支撑、社会信用体系不健全、企业信息化普 及率、交易的安全性、配送问题、隐私保护、 电子商务立法
第一章 服装零售业简介
第一节 服饰零售业特征


一、服装零售业的发展 （一）世界服饰零售业的发展 十九世纪中期的工业革命时期——出现 十九世纪末——普通商店让位于专业商 店 二十世纪——发展迅速 二十一世纪——前所未有的稳定、繁荣。 各种业态共存。


（二）我国服饰零售业的发展 二十世纪八十年代初许多国外服饰公司在 我国内地设厂，八十年代末九十年代初世 界服饰加工中心。 我国零售业快速增长始于80年代，在此之 前我国零售业以专业商店、中小百货商店 与杂货店为主，80年代消费品市场逐步由 卖方市场向买方市场转变。减少流通环节， 大型百货商店在竞争中优势明显。
怎样独占服装市场？（科研主导、生产主导）
如: 物料方面 ——高科技 特殊功能——防弹、防辐射、军用…… 垄断——材料、生产技术
怎样使一个普通品牌的服装独占市场？
只有靠概念、营销理念，而不能靠款式、颜色 （因为服装的款式、颜色可仿造而且速度快） 例1：佐丹奴 一开始的概念：简单--概念性服装
例2：日本的Uniqlo 营销理念----环保服装（简朴）----社会责任 以简单、朴实无华来打开日本市场，配合（适 应）日本经济的不景气 简单 ---- 价格低； 朴实 ---- 不污染、不浪费、物料以天然为主 仓储式 ---- 不要太多的服务，以降低成本


4、Printermps（春天百货） 法国首屈一指的高档百货店。拥有欧洲最好的 设计产品，满足每位顾客的时尚要求。“人性 化服务”，店员可以使用任何一种语言，完美、 无可挑剔的服务。YSL、迪奥、乔治.阿玛尼。 5、Galeries Lafayette（老佛爷百货） 起初是销售羽绒服和新颖廉价的小物品的精品 店，如今成为法国三大顶级百货店之一。法国 国内有17家分店和100家食品店及其他各类店铺。 巴黎主店有大批廉价商品和高价位的高级收藏 品。店外销售从蒸汽熨斗到特价内衣的任何物 品。分店多为精致高价位的商品。自誉为世界 最大的香水百货店。还销售法国世界著名设计 师设计的女装和其他成衣。


中国服饰零售业现状
1、市场潜力巨大，消费观念逐渐成熟 2、国内服装零售连锁企业逐渐兴起、发 展迅速 3、国际“时装杀手”抢滩中国 西班牙时装巨头ZARA在上海黄金地段大搞 旗舰店，瑞典的H&M、德国的C&A、日本 UNIQLO也争相涌入中国 4、尚无强势品牌




百货店的统治地位及优势在减小 服装专柜、专卖店在增多 平价商店的扩展 特种服装专卖店 店铺地址的变化 职权销售（特许加盟）
世界著名服饰设计师品牌
1、夏奈尔（chanel)
风格：高雅、简洁、精美，廊线流畅、 质料舒适、款式实用、优雅娴美 ，将 女性从五花大绑中解放出来。她不提 供时尚，她提供风格。香奈儿的本色 是黑白。
品类：女帽及时 装、香水、还有 各类配件、饰品、 化妆品等
目标消费 群：主要 为高收入 消费阶层