广告设计笔记

●广告设计概论
商业广告的设计是奉命创作，而且题目、条件、框架及其目标、意图都是已经制定好了的。

通常我们把这一切称之为“策划”。

商业广告设计具有传达信息、塑造形象、诱导说服和刺激需求的机能。

投合目标买主所追求与向往的形象
说服和诱导人们接受一种有利于产品营销的新观念.....
将广告作品中的概念演变成一种新的社会需求
第二章广告设计的分类与要素第一节广告设计的分类
✧市场营销角度
✧广告主角度
✧视觉传达角度
✧媒体角度
一、市场营销角度分类
1.理性诉求方法
在产品的营销达到顶峰之前运用较多，多用于说明性、说服式的广告
2.感性诉求方法
在维持品牌地位阶段运用较多
感动人、感染人的表现手法
这2中方法不可能事截然分开的，在实际的广告运作中，2者常常融于一体。

二、从广告主角度分类
1.商业广告
2.非商业广告（公益广告）
三、从视觉传达角度分类
“商业广告”、“公益广告”两大类
四、从媒体的角度分类
最简便、最清晰的分类方式
1.印刷广告（平面广告）
1)报纸媒介与报纸广告的特点
广泛性
经济性
快速性
可读性：文稿；报纸信息选择；具有保存性
局限性：时效性短；注目率低；感染力差；印刷较差
报纸广告的要求：针对性；突出性；艺术性
2)期刊广告（杂志媒介与杂志广告的特点）
针对性强
有效期强
印刷精美，图文并茂
广告对象理解度高：杂志读者的文化水平一般较高，家庭的消费能力也普遍较强
局限性：灵活性小；成本费用高；传播面窄
杂志广告设计：没有外轮廓线的限制活用创意设计有广阔的空间精致
3)招贴广告
创意新颖
图形色彩对比强烈
容易复制
张贴简便
视觉冲击力强
4)DM广告（包装、推介手册等等）
Direct Mail Advertising. 商业信函或直邮广告
具有直接、有效、费用低的特点，不易被竞争对手发现。

一般适用于房地产、高档奢侈品、医药保健品、金融产品等领域
2.户外广告
包括路牌、灯箱、霓虹灯、车体广告等
地理方位的可选择性
传播信息的持久性
信息表现上的直观性
易损性
灵活性较差
3.POP广告（发售点广告）
4.网络广告
广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息
网络广告的形式：
网幅广告（包含Banner, Button, 通栏...）
文本链接广告
电子邮件广告
赞助广告
与内容相结合的广告
插播式广告（弹出式广告）
富媒体广告
5.广播广告
诉诸雨受众听觉
特点：制作简单、传播速度快、传播范围较广
6.电视广告（影视广告）
优点：集字、声、像、色于一体，感染力较强
覆盖面广，公众接触率高
娱乐性强，易为受众接受
缺点：信息稍纵即逝，不易存查
制作成本高，费用昂贵
第二节：广告设计构成要素
一、图形
二、文字
三、色彩
四、声音（动作）（影视广告）
图形
一、图形的涵义与功能
用形象和色彩
包括巨象图形、抽象图形、标致图形
图形：注意功能
看读功能
诱导功能
传统的图形插图：文字的补充说明
现代的图形插图：补充说明+视觉中心
插图形式有绘画插图、影像插图、复合插图三种
二、图形的具象表现与抽象表现
1)具象图形
1.具象图形具有亲近感和独特魅力
2.具象图形通过表现客观对象的具体形态....
2)抽象图形
高度理念化的一种表现
简洁、明快的效果，强烈的现代感、形式感和装饰性
标志的类型：1.按性质分：指示性标志；象征性标志
2.按适用主体分：公共标识；非公共标志
三、图形设计原则：阅读最省力
文字
一、文字的涵义和功能
文字的形态影响信息传达的效果
二、文字设计
文案设计+字体设计
色彩
1.色彩在广告设计中的作用
强烈的视觉冲击力，引起人们的注意与情感上的反应
揭示形象的个性特点和广告的主题
2.色彩设计的情感性与象征性
人对色彩的各种感受与反应，实质上就是一种色彩心理的具体表现3.色彩设计的原则
1)用较少的色彩去获得较完美的色彩效果
2)从整体出发
3)画面中的色彩主次分明
声音
声音因素：对白、旁白、独白、效果声、背景音乐、主题音乐（歌曲）
第三章广告设计的多重特性
第一节广告设计与艺术
一、广告设计与艺术的渊源
19世纪来，设计上升到一个学科的高度
西方现代设计运动要从19世纪末的英国人莫里斯算起。

20世纪20年代在德国创立的包豪斯学校，则是现代设计教育的起点。

设计之父：威廉·莫里斯
纯艺术与设计是艺术范畴中的两种不同形态。

设计概念产生于意大利文艺复兴时期
设计最初的意义是指素描、绘画。

设计是一种特殊的艺术
彩陶文案中的“形式美法则”
1)对比
等量对比
不等量对比
2)对称
左右对称
平移对称
二、广告设计与艺术
(一)平面设计是在美学理论指导下进行的
设计是一种特殊的艺术，设计的创造过程是遵循实用、求美法则的艺术创造过程。

康德：自由美、依存美
“只有当对象吻合它的目的，它才可能成为完美的。

”
广告作品是艺术的一种形式。

(二)广告设计运用艺术手段塑造商品形象
(三)艺术推动设计的发展
新的艺术形式的出现极易诱发新的设计观念
(四)广告设计作品与纯绘画作品的区别
1.功能与目的
纯绘画作品主要是供人欣赏的艺术品
广告设计系实用艺术，或称之信息传达艺术
广告设计作品是为了传达市场信息
2.目标性与实效性
纯绘画作品一般无明显的目标性，不是针对某一部分而创作，也不追
求实效性。

广告设计具有十分明确的市场目标和宣传目标——即针对目标市场和
目标用户而作，而且很注重时效，特别是季节性、流行性产品的广告
推广。

3.内容的规定性
纯绘画作品的内容无规律性，表现的天地是自由广阔的。

广告设计作品内容必须围绕产品、企业，它的内容是由广告的功能和
目的决定的，内容的规律性由功能与目标决定，一般由以下内容构成：
广告标题、图像、图形、正文等。

4.表现的自由性
纯绘画作品的表现形式较为严格。

广告设计作品的视觉效果是至关重要的，艺术表现形式有较大的自由。

5.存在的地位
纯绘画作品是独立存在的，创作是充分的自由。

广告设计作品是产业活动中销售推广活动的一个环节，不可能独立存
在，受诸多因素制约。

6.评价标准
纯绘画作品要求思想性和艺术性高度完善的统一。

广告设计作品除了完成商业使命外，同样也重思想性和艺术性。

对广告作品的评价：广告作品本身的评价与广告效果的预测
经济效应+社会效应
(五)广告设计与艺术的误区
1.误区之一是为艺术而设计
2.误区之二是为技术而设计
3.误区之三是孤立静止地看待设计与艺术的关系
三、正确的艺术教育体系是广告设计发展的基础
德国“包豪斯学院“
包豪斯的设计艺术思想：
1.艺术与技术的关系：强调艺术与技术的新统一，实践和理论的充分结合
2.设计的目的：实现功能主张形式服从功能，抛弃与功能无关的装饰
3.设计法则：设计必须遵循自然与客观法则进行
包豪斯创造了适合现代工业生产的设计方法，对后来现代设计思想的发展和实践产
生了决定性的影响。

四、广告设计的艺术表现手法
广告设计的艺术表现手法主要有：
借用、解构、夸张、隐喻、类比、创造等
广告设计概论
第三章
第二节广告设计与科技
一、古典技术与现代技术
20C初，技术一词开始广泛使用
手工技术
机器生产（现代技术）
古典技术和现代技术的差异
设计与产业的联合艺术设计业的兴起
二、广告设计与科技进步
(一)广告设计是在广告战略指导下进行
成功的广告，是在运用科学方法调查研究基础上进行的，这一过程本身，就具
有科学性。

(二)科学思维和方法渗透到设计当中
1.科学思维渗透到设计当中
2.科学方法在设计创作中得到运用
(三)科学技术的影响
1.对形式的感觉几乎都是通过技术反复积累的经验结果
2.字体设计
3.对色彩的研究
4.与再现过程有关的机器发明
促使广告设计发展的重要因素：
外在因素：科技的发展、人类社会新的需求
内在因素：广告设计本身的内在需要，即适应社会环境的变革和要求。

具体表现为：1.现代广告设计思考方法的产生
2.专门从事设计人员的出现等等
三、广告设计与科技的融合
(一)广告设计与科技的融合，形成一种信的广告设计存在方式
(二)设计与科技的融合是两者的相互作用不断发生的过程
广告设计概论
传统广告设计是作坊式的经济行为。

现代广告设计是生产力经济发展的行为
现代广告设计目的首先是实用，是广告设计经济性最突出的本质表现。

(一)设计与人的需求
设计的目的并不是产品，而是满足人的需要。

设计的高附加值便是适应满足各种消费层次的心理需要的必然结果。

广告设计不仅刺激和创造了人的需要，而且广告和消费在某种意义上确定了人
的身份，确定了人本身。

广告史最有效的推动消费的方法，它触发了消费的动机。

设计师的目的是满足消费者的需求。

广告设计的效果必须由设计的最终受益
者——顾客来决定。

实现经济效益的唯一途径，就是市场，就是满足消费者的需求。

任何产品都有一定的目标消费群。

(二)广告设计与市场需求
市场需求的大小在一定意义上反应了广告设计的成败。

市场也可以解释为消费需求。

市场对广告设计的需求，实际上是消费者对广告设计的需求。

广告设计与市场（消费）的关系：
对市场（消费）需求的适应：满足市场需要
对市场（消费）需求的引导作用：由广告设计本身所具有的创造性和未来性所决定的，塔不仅能适应市场的需求，而且还能创造市场需求。

二、广告设计作为价值方法
设计时代意味着附加值的时代。

广告设计是创造商品附加值的方法。

1.产品设计创造高附加值
2.企业的CI设计创造附加值
3.广告设计的艺术内涵可以创造高附加值
三、设计作为有效的经济管理手段
第四章广告设计作品赏析
第一章电视广告
制作软件：premiere、aftereffects
检验影视创意的基本标准：
前3秒吸引人看得下去
三个关键画面就可以清楚地表达核心创意
若抽掉产品，整个创意故事即不可成立
一、电视广告媒介概述
1.电视广告媒介特征
电子媒介特征
可视性特征
受众**（看不懂自己写的字了，，，）特征
诉求力特征
电视广告的时段特征
2.电视广告发展趋势
数字化
电脑辅助设计
二、电视广告的结构类型
(一)理性诉求结构类型
1.说明型（最常用的电视广告方法）
2.比较型
3.名人型
4.新闻型
(二)感性诉求结构类型
1. 温情型
2. 幽默型
3. 气氛型
4. 故事型
5. 恐惧型
6. 悬念型
7. 夸张型
三、电视广告的设计制作
1.故事脚本的编写
2.故事板定案后成立电视广告制作组（导演、演员、技师等）
3.在导演的指挥下实地拍摄（户外及室内）
4.电脑动画的制作（及电脑图像的制作）
5.电视广告的后期制作
电视广告脚本设计图表形式（分镜头画面）
影视广告创作原则：
1.产品关联
2.视觉震撼
3.诉求单一
4.原始创意
第二节网络广告概述
一、定义
二、分类
三、特性
四、电脑动画简述
电脑二维动画
软件：flash、imageready
电脑三维动画
软件：wavefront、soft image、maya
（第六章笔记在笔记本上）
第七章现代广告设计的发展
第一节新艺术运动
二、新艺术运动是工艺美术运动发展的后期的一个分支，对两种不同的设计潮流的反叛：1、19世界矫揉造作的维多利亚风格。

2、19世纪人们对工业化的反感。

提倡师法自然而不是简单的模仿自然，对传统装饰风格进行反思，追求创新设计，采用平面的形和色。

新艺术运动成为传统设计与现代设计的过度，在意识形态是预示着旧时代的结束新时代的来临。

新艺术运动与工艺美术运动的异同：
同：都反对工业化风格和雕琢的维多利亚风格，对传统手工艺充满热爱，都主张从自然、东方艺术中吸取创作营养，反对批量化的生产，都主张艺术与技术的结合。

异：1、工艺美术运动比较重视中世纪的哥特式风格，主张复兴中世纪的哥特式风格。

新艺术运动完全放弃任何一种传统形式的借鉴。

2、工艺美术运动都主张师法自然。

新艺术运动反对低俗的临摹和仿造，应该发挥自由和丰富的想象力，对自然加以提炼，发现隐藏于形式背后的象征和隐喻。

3、在处理设计的形式和功能上，技术与艺术的关系上，新艺术运动比工艺美术运动的范围更宽广，并讲艺术的载体延伸到实用的产品上。

三、新艺术运动的发展
1、新艺术运动在法国的发展：法国是新艺术运动的发源地，受到唯美主义和象征主意的影
响，追求华丽和典雅的装饰效果，具有鲜明的新艺术运动的特色。

受到东方文化崇尚自然的思想的影响（萨穆尔宾）
2、新艺术运动在比利时、德国等欧洲国家的发展。

在德国此运动叫“青年风格”，是新艺
术运动转向功能主义的一个重要阶段（彼得贝伦斯）
3、在奥地利的发展
四、新艺术运动时期的广告运动
五、新艺术运动时期的设计师
1、阿尔丰斯穆卡是法国那个运动时期的平面设计师
第二节德意志制造联盟
一、功能主义思想的显现
二、德国工业同盟。