中原重庆市首创谢家湾项目产品定位报告34页

中原重庆市首创谢家湾项目产品定位报告34页
第一部分项目定位前提
一、项目开发背景
1、宏观经济方面——经济连续进展，住房刚性需求年均50万方以上
直辖以来，我市社会经济快速进展，经济总量不断增大，投资迅速增长，经济结构进一步优化，开始制造更多的就业岗位，形成较好的就业环境，都市的集合力和辐射能力增强，都市常住人口和都市化进程趋势都呈上升的趋势；结合重庆市人均居住建筑面积来看，常住人口增加带动房地产刚性需求，按照人均居住建面27㎡，重庆市每年需求量将增加约260-280万㎡，每年将有60万农村人口到城镇居住，从区域上看，08-10年九龙坡区常住人口将保持1.5%-2%速度增加，将保证每年约53万㎡刚性需求空间。

2、都市规划方面——多种都市经济引擎，推动重庆经济进展
在新的各种都市经济引擎（城乡统筹、1小时经济圈、一圈两翼……）以及重点基础设施的推动下，重庆市的经济在以后几年进一步加快进展速度差不多成为一个不争的事实。

3、房地产市场方面——较西部四大都市更有潜力，有庞大上升空间
重庆市主城区房地产开发、销售规模快速增长，同期的销售面积的增长均大于竣工面积，与成都、西安、贵阳、昆明等四大中西部都市同期相比，存在一定的供不应求的状态，反映出整体市场需求较为旺盛，完全能够消化同期增加供应量；成交均价方面，各组团物业价格水平自成体系，各区域由于物业进展方向和区域进展前景不同而售价水平有所差异；近几年商品房和住宅竣工面积的增长率情形，不考虑出重大宏观政策阻碍的情形下，以后5年内商品房和住宅价格将还有较大的上涨空间。

4、土地供应方面——杨家坪商圈核心区域土地储备量大，以后进展潜力庞大
由于都市建设速度的加快，目前主城区中心区域可供开发的土地储备较少，能够出让的差不多上差不多上属于一些旧城改造项目，面积较大的专门少。

在这种状况下，主城次中心区由于其土地
价格较低、可供开发土地多，加之政府大力支持区域内基础设施建设，这些都为区域的房地产进展提供了良好的环境。

因此，在以后的土地供应趋势中，重庆主城区的土地供应将形成以主城次中心区及都市边缘区为主的供应趋势。

5、宏观环境方面——各类针对房地产市场的政策出来，为其良性进展制造了条件
随着2007年下半年以来的房价猛涨，政府相继在金融领域、一级土地市场供应、房地产开发、销售及保证性住房等方面出台了系列针对房地产行业的政策法规，意在打压房价和部分投机行为，一定程度上抑制住了房价连续上涨。

中原观点：
重庆房地产市场在重庆经济连续进展和政府“一圈两翼”城乡体系规划的双重因素下稳固进展，都市价值突显；尽管国家出台了一系列相关政策，中原认为以后重庆市场的整体进展态势向好，存在庞大进展空间。

二、房地产市场状况
（一）供应市场方面
1、消费能力方面——经济实力雄厚，但房地产消费落后太多，以后进展空间大
从九龙坡区各项经济指标上看，九龙坡区的经济进展水平位于重庆领先位置（GDP连续5年居全市首位），同时区域的消费劲强（社会消费品零售总额仅次于渝中区），然而不管是土地的供应，依旧平均地价以及楼面地价的情形，都排于较后的位置，房价仅高于巴南、沙坪坝和大渡口区域，因此，中原认为，目前九龙坡区的房地产进展水平还不高，只是，随着以后核心板块的开发，九龙坡区的房地产市场日趋活跃，同时，房价将会有较大的升值空间。

2、板块属性方面——项目所在区域为以后中高档物业供应地，区别其他区域
九龙坡区板块特点明显，杨家坪、石桥铺和大坪板块是以后中高挡物业要紧供应的版块，专门是杨家坪板块，处于中心区域，资源稀缺，同时随着华润项目的逐步开发，必定将带动区域的房地产整体开发水平，形成新的高尚商务居住区域；二郎板块目前差不多有一些品牌的开发商入驻，以舒服型居家物业为主，物业档次较高，且区域景观资源丰富，必将形成高尚的人居区域；石坪桥-毛线沟板块、摊子口-黄桷坪板块、九龙园区板块楼盘开发水平相对较低，以后的供应量也不大。

3、容积率方面——越靠近核心商圈的项目容积率越高
从供应市场容积率看，要紧在4-7之间，说明目前竞争区域的要紧供应的产品形状要紧以高层为主。

越靠近中心板块的产品容积率越接近7，越偏向投资型产品，如正升·百老汇、中新城上城；而越不靠近中心板块的产品容积率越接近4，越倾向于居家产品，如奥园康城等项目；比较专门的项目，与本项目定位相类似的项目，既不处于中心板块，但容积率偏高，因此，处于投资型项目与居家型项目之间。

4、规划布局方面——充分考虑项目本身及周边的配套，实现项目资源的均好性
各项目对总体规划布局都较重视，规模大的项目，十分重视对中庭景观、组团景观的打造，强调内部景观与外部景观资源最大化利用；而规模不大的项目，充分利用各个空间，挖掘主题，尽量补偿规模不大对景观的局限；与其他规模不大的项目不同，海兰云天·盛世华城SOHO公寓、中新城上城·酒店式公寓、金科.云湖天都（MINI公馆）就产品本身规模不大，然而差不多上能享受所在项目的景观资源优势，专门是金科.云湖天都（MINI公馆），其所在位置就处于项目景观中轴线，打破了常规小项目景观资源不丰富的局限，具有明显的差异化。

5、户型方面——公寓类产品户型变化不大，居家型项目创新多，以平层为主，小跃层供应较少
各可比竞争（典型）项目中，公寓类产品户型集中供应在单间配套及1房上；而居家型项目户型跨度较大，包含1房-3房，但要紧集中在面积紧凑的2房、3房产品中；在户型结构上，各可比竞争（典型）项目以平层1房、2房为主，供应市场上小跃层产品供应相对较少；在户型设计上，公寓内的产品同质化严峻，变化不大，居家型产品有一定程度创新，要紧表达在产品的性价比上，如空中院馆、入户花园、次卧凸窗等含部分赠送面积同时能提升居住品质的亮点上，隆鑫国际1房带院馆的产品具有专门强的性价比。

6、居家型项目主流户型总价分布在25-30万元、30-35万元区间，这跟该类项目户型/面积操纵有关（如广厦城.巢上主力户型2/3房为主，套面73-108㎡）；小户型项目主力户型总价分布在15万元、15-30万元区间，说明小户项目关于户型/总价关系：单配总价在15万元以下、小1房总价在20万元以下，小2房总价在30万元以下。

中原观点：
九龙坡区经济发达，但房地产开发落后，但其核心区域土地储备明显多于各区，以后进展潜力
庞大；结合区域内供应项目来看，本项目在区域环境、项目规模、户型设计等方面都存在一定劣势。

中原认为，本项目必须在产品定位的差异性上与周边市场形成有效区隔；产品研发强调创新与有用性的统一，提升项目性价比优势；特色营销推广等手段。

（二）需求市场方面
1、关于项目及区位认知——总体认同度不高，同意单价在5000元内
客户认为本区域总体是脏、乱、差，开发专门落后，专门是本项目所在区域周边，社会治安不够理想；投资价值大于居住价值，但其投资性仅仅表达在周边学校的学生租房和大石杨沿线的区域性租赁客户；尽管以后的进展前景好，但目前的现状则不容忽视，阻碍客户对项目以后价值的评判。

项目本躯体量小、缺乏最差不多的生活配套，也是其不被客户看好的重要缘故。

客户对该区域的规划方向不了解。

关于客户对项目所在区域的最高单价承担，大部分客户在4501—5000元/平米之间。

2、关于周边公共配套——生活配套最看重，教育能直截了当减少价格抗性
结合前期项目市场调研和自身情形，客户专门关注的外部配套要紧为超市、银行、便利店、餐饮等生活配套和交通配套，这也是吸引目标客户群的必要条件之一。

关于教育配套，依照中原对市场调研结果的分析，客户对教育配套的关注排在生活、交通配套之后，只有在满足了以上配套条件后，教育配套才能成为项目的锦上添花的卖点，它能有效提升项目价值，减少客户对价格的抗性。

3、关于小区内部配套——常规配套即可，重点在中庭、水景和广场
通过访谈中原了解到，小户型客户专门关注小区运动配套，大部分人认为运动配套只需要一些常规设施即游泳池、羽毛球、篮球、网球等即可，游泳池的需求最高，而不需要太多华而不实的如滑板道、攀岩等特色配套；结合与各小户型项目销售人员的沟通，中原认为，适当的能吸引眼球的特色配套是专门有必要的，它能在一定程度上促进销售。

大部分客户对小区环境的关注重点在中庭景观、水景和广场上。

4、关于物业治理服务——常规服务，看中服务深度和服务细节
在物管方面，客户认为只要将常规的物管服务内容如安保、清洁、代缴水电费、收发信件等做好即可，适当增加一些小孩托管、家政服务，但关于一些涉及隐私的贴身物管服务则没有必要，因
此物管服务的深度才是提升项目竞争力的手段之一。

5、关于户型——要紧为36—45平米的一房、55—65平米的两房
从客户对面积的需求来看，关于单间配套和一房，市场逐步向功能齐备的舒服型户型过度，对35平米专门是30平米以下的单间配套作为居家型物业其功能上会对居住舒服度带来阻碍，客户对其的认识也在逐步深入。

市场主流的小户型需求是36—45平米的一房、55—65平米的两房，面积越大，客户对户型变化的需求就越强烈。

访谈中选择跃层的女性明显比男性多。

因此在后期跃层产品的包装推广中，应适当强调女性的元素来刺激销售。

6、关于交房标准——清水房为主
目前大部分的客户选择清水房的标准，仅15%左右的客户选择精装修房，装修以菜单服务的形式进行，装修标准最高不超过800元/平米，这一方面说明市场对精装修房的认同度低，另一方面也反映出年轻客户对个性化的需求。

三、项目及地块研究
（一）项目区位
项目宗地位于九龙坡区谢家湾赵家山文化七村，杨二小后（轻轨2号线谢家湾轻轨站旁），北侧靠谢陈路。

从地块到谢家湾正街步行约6分钟，到杨家坪步行街约10分钟路程，大范畴上看，本项目属于杨家坪商圈范畴。

项目占地面积约8100㎡，容积率7.0，规划建面约70000㎡。

（二）项目交通条件
项目北临谢陈路快速干道，昭示性不够好，东靠谢家湾正街，有多条公交线路连接杨家坪、南岸及渝中区，同时便利的轻轨二号线也为本项目提供了良好的交通配套。

（三）项目周围环境
●北面：北面邻都市干道谢陈路，旁紧邻一个汽车加气站，与加气站相邻为育才中学。

汽车加气站对本项目的昭示性及安全性造成了极大的阻碍，本项目在后期包装推广中必须进行规避。

●南面：紧邻一般住宅小区，但住宅较陈旧，形象不够理想，对本项目的阻碍较大。

●东面：邻谢家湾小学（约150多米）、一般住宅小区与妇幼保健医院；主都市干道谢家湾正街对面为华润建设厂项目，该项目将打造成集商务、商业、高尚居住的都市综合体，将大大提升谢家湾区域的都市形象；
●西面：沿杨石支路下行约500米可达到重庆工业治理学院；
杨石支路
工管院方向
谢陈路 谢家湾立交
杨家坪方向 奥体中心方向
经鹅公岩大桥通向南坪 陈家坪方向 加气站 育才中学
2号轻轨谢家湾谢家湾小学
谢家湾正街
N
谢家湾小学
谢家湾加气站 育才中学
（四）项目现状
●旧城改造项目，多栋小高层砖混建筑尚需拆除（拆迁工作进行中）；
●地块内部无可利用的自然资源相对有限，南北向有高压线穿过地块中部，且外围环境（临谢陈路加气站旁）邻高压线；
●项目地块内部坡地地势，东北/东面高，西南/西面低，最大高差约20米；
（五）项目及地块分析小结
项目地块占地仅8000余方，总建筑面积7.1万方，容积率7.0；尽管其属于杨家坪商圈，紧邻步行街和轻轨2号线，生活配套便利；但项目周边旧楼林立，有一加气站，地块昭示性差，小环境不够理想，居家型客户认同度低。

结合区域市场看，区域内房地产开发项目较少，小户型项目的供应有限，华润建设厂项目启动一方面对区域价值有一定带动，但也对本项目有一定冲击。

项目跃层户型是区域内稀缺产品，专门的外立面也能有效形成市场热点，吸引更多关注。

因此，中原建议本项目走小户型路线，定位为过度居家兼具投资价值的小户型项目。

杨石支路 谢家二期
四、开发商及项目战略目标研究
本项目是首创集团下属子公司首创股份，本项目是其进驻重庆的第一个项目。

该项目开发的成功与否，将决定着首创以后是否长期在重庆市场进展。

同时项目前期投入费用庞大，拆迁成本高，要实现项目较高投资回报率，必须抬高项目单方售价，这也为项目定位带来一定的要求。

从开发商战略上看，本项目定位为快销类项目。

一方面，首创通过本项目的开发来适应重庆市场，为后续其他项目开创道路；另一方面也期望本项目能在重庆市场树立一定的品牌效应。

五、项目定位前提小结
⏹重庆经济进展良好，整体市场进展潜力庞大，九龙坡区经济发达，核心区域土地储备庞大，以
后区域进展潜力大；
⏹本项目在区域环境、项目规模、户型设计等方面都存在一定劣势。

中原认为，只有在产品定位
的差异性上与周边市场形成有效区隔，产品研发强调创新与有用性的统一，提升项目性价比优势，采纳特色营销推广等手段来进行差异化竞争；
⏹需求市场对项目所在区域认同度低，普遍认为区域物业均价在5000元/平米以内，对项目周边
配套，最看重生活配套，但教育资源能直截了当减少其价格抗性，对物管服务，大伙儿更期望物管做好常规服务内容，并从服务深度、态度等方面去提升服务质量；
⏹项目地块规模小，容积率高，周边环境脏、乱、差，昭示性不高，但紧邻杨家坪步行街，投资
价值大于居住价值；
⏹从开发商战略来看，更期望将该产品打造成进驻重庆市场的精品，但前期庞大的成本支出，也
为项目定位及销售提出一定的挑战；
第二部分项目SWOT分析
一、优势（S）
1、捷运交通优势：本案临二号轻轨谢家湾站旁（从本案到轻轨仅10分钟）、多条公交车路线，可通向渝中、大渡口、江北等城区；
2、教育资源丰富：谢家湾小学、育才中学和工业学院，为周边租赁市场制造一定需求；
3、坡地地势，可利用高差强化景观的层次与精巧感；
二、劣势（W）
1、谢家湾区位较尴尬，市场对该区域的价值认同低于杨家坪；
2、项目限制条件太多，总体规模不大，阻碍项目建筑规划和环境打造；
3、项目尽管交通便利，但谢陈路为都市干道（车流量大于人流量），则项目售房部的昭示性和客户
自然拦截受一定程度阻碍；
4、项目周边环境：高压线、加气站、小区普遍档次较低……不利于项目形象提升；
三、机会（O）
1、华润.建设厂项目启动，将改善谢家湾区域形象和居住环境；
2、大坪-杨家坪区域08年小户居住产品相对供应较少，本案有较大的市场需求；
四、威逼（T）
1、08年国家政策，限制部分投资客的置业；
2、市场持币观望氛围浓厚，一定程度上延长客户下单（相对延长项目销售周期和现金回笼）；
3、区域大盘推出的小户产品会分流部分客户和本案价值阻碍；
4、区域大盘：如华润建设厂于下半年推出产品的价格会阻碍本案价格水平制定。

五、项目SWOT分析结论
（一）最应突出的优势
项目紧邻杨家坪商圈，投资价值大于居家价值；周边优势教育资源丰富。

充分突出项目的投资价值和联合优势教育资源能最大限度提升项目价值，实现开发商利润最大化。

（二）最应改变的劣势
项目周边环境脏、乱、差，市场认同度低。

一方面我们应尽力改造项目周边环境；另一方面也
应通过项目自身的硬件和软件打造来规避区域环境带来的阻碍；同时将入市时刻向后延，待区域规划及进展方向明朗后再入市，也能一定程度上弱化市场对区域的抗性。

（三）最应把握的机会
供应市场存在的庞大市场空白——小户型产品及跃层户型。

（四）最应正视的挑战
周边大盘及大盘的小户型对本项目客户的分流。

因此本项目在产品打造上只能从精细化入手，通过精准的、差异化的定位来细分市场。

第三部分项目定位摸索
一、项目初步定位
本项目由两栋“L”型高层围合而成；其1号楼为27—62平米平层两房，主力户型为35平米左右单间配套；项目2号楼主力户型为57平米左右的跃层一房，装修后可变为72平米左右的跃层两房，属于舒服型两房范畴。

若按照目前区域内市场同意的5000元/平米基础上提升500元/平米左右的溢价标准运算，项目1号楼户型总价范畴在15.5—35.5万元之间，主力户型总价约20万元左右；2号楼主力户型总价为32.5万元。

因此本项目产品与供应市场竞争项目的价格接近，中原认为可通过产品差异化打造和特色定位来突出项目在区域内的形象，增强与竞争产品的竞争力。

结合前期供需市场调研，本项目初步定位的为：
为青年人群打造的时尚居家小户社区
本项目定位为为青年人群打造的时尚居家小户社区。

但在产品定位、后期包装推广上，用什么来作为项目定位的载体，通过什么样的点来传达给目标客户群？
二、项目定位摸索
（一）典型小户型项目研究
一米阳光
一米阳光运用大量彩钢对外立面进行包装，通过色彩的变化来形成外立面专门的风格。

同时邀请孙俪代言项目，并围绕孙俪的名人效应做一系列的线下推广，在市场上引起强烈凡响，并取得专门好的成效。

康德·国会山
小户型大配套的模式，让小户型的客户享受更多的配套，可见，小户型的客户在置业的要求中，对配套的重视程度日益增高，而对配套的选择，更偏好附加值更多的配套——如教育和公园配套；本项目尽管在规模上无法与小户型大配套的项目竞争，然而在配套的打造，应借鉴小户型大配套项目的体会，重视对有用性配套的打造，以增加项目的附加值，因为，这是小户型客户最实际的需求。

东海岸
空间的创新即能够迅速的将项目从市场中区隔，同时又能为客户带来附加值，是项目在户型创新上可借鉴的方向。

百康年·拿铁城
特色化营销对关心项目的销售有十分直截了当的作用。

百康年·拿铁城项目通过专门的营销手法，特色售房部、7组不同主题的样板房，迅速从周边市场中区隔，打破了客户对区域的常规印象。

康田国际
此项目与本案有许多相似之处，体量都为7万方左右、两栋楼组成，临近轻轨站、同时处于主城的交通干道，而在产品上的特色并不多，全部为平层，然而此项目售价能上6000元/㎡，与名校签约为其带来了有力支撑，增加了项目的附加值，因此，教育资源的利用也可作为本项目提升附加值的方向之一。

综上所述，通过对市场典型成功个案以及同类项目的研究，各典型项目在产品定位的差异性、产品研发及营销推广手法上各有特色。

尽管各项目的目标客户群差不多上年轻群体，但他们却关注了年轻群体的不同的特点点：一米阳光采纳了年轻人的关注娱乐的特点；康德·国会山对应了年轻
人的生活方式多样化特点；东海岸满足了年轻人的价格弹性特点；百康年·拿铁城则发觉了年轻人对艺术的爱好；康田·国际则抓住了年轻人时尚、前卫的时代特点。

（二）项目潜在客户群分析
依照项目的市场调研结论，能够看到，本项目的目标客户具有如下的具象特点：
依照以上描述，我们得到客户的非具象描述：
我们认为，我们的目标客户群是一群充满活力、追求时尚、喜爱运动，对生活讲究品位，乐观、积极向上的年轻人。

他们容易同意新事物，生活方式多样化，善于发觉生活乐趣。

他们面临着庞大的社会压力，但他们会关注专门、有味的事物，通过这种独有的方式来开释自己。

（三）项目产品情形
项目由两栋“L”型高层围合而成。

1号楼为平层户型，户型为27—62平米单间配套、一房和两房，主力户型为35平米单间配套；2号楼为跃层一房，主力户型为57平米跃层一房。

在产品户型上，项目2号楼拥有区域内体量最大的跃层户型，占有一定的市场机会。

从项目外立面看，项目通过现代简洁的建筑线条搭配和黑、白、灰、红的色彩配合，表达项目挺立、厚重的质感，同时红色能吸引人的眼球。

在突出项目质感和高大挺立形象的同时，本项目外立面又不乏都市景观成效和时尚元素。

其能与周边项目形成明显区别，也能有效形成市场关注。

综上所述，本项目产品及外立面，和客户群差不多上有味的，同时市场上同类产品也没有用有味作为项目连接青年群体的载体。

因此本项目在产品户型的LOFT创意空间设计和专门的外立面能有效形成市场热点，能吸引“关注专门、有味事物”的青年群体，“有味”是能将项目与目标客户有效相连的载体。

我们认为在产品打造和包装中，在不失项目品质的同时，将“有味”作为项目的差异化特点能与其他小户型项目形成有效区隔。

第四部分项目定位
一、项目形象定位
1、项目一级核心价值主张
结合项目的需求市场的分析，能够看到，本项目的核心价值，确实是为如此的人群，打造一个精巧而又充满乐趣，能够适时放松身心，调剂生活的都市里的乐活领地。

2、项目二极核心价值主张
地段：地处杨家坪成熟生活配套区，生活配套完善、交通便利（轻轨捷运线旁），为项目目标客。