王成莹：浅谈网时代的家具品牌建设

王成莹：浅谈网时代的家具品牌建设
作者：王振炀
来源：《居业》2012年第05期
2012年4月，“山东家具品牌建设与齐鲁文化传承发展高峰论坛”盛大召开。

在本次论坛活动中，智诚灵动营销策划机构董事长王成莹作出了名为《浅谈网时代的家具品牌建设》的精彩演讲。

在当下网络发展与时俱进的年代，如何发展家具品牌建设成为企业与商家较为头疼的话题，而这次讲说也无疑为诸多家具企业指明了在网时代背景下经营、营销的最新理念。

网时代的三个关键特征
我去年在北京和原来中国企业家社长一起参加了一次活动。

他认为，现如今我们每个人的手机和互联网成功结合，恰恰验证了一句老话：天网恢恢疏而不漏。

网时代是好人的时代，如果你是好人，你会越来越好；如果你妄想用欺骗用隐瞒，那么三聚氰氨会出来，皮鞋事件会出来，所有一切都会出来。

而当它出来的时候，你将陷入万劫不复之地，这就是网时代一个新的变化。

当了解了这个问题的时候，我就开展一项新的研究，面对时代变化，我们传统的家具品牌建设工作也随之发生了巨大的改变，以此来应对这种变化环境。

为什么这个网发挥了巨大的威力，它在家具品牌建设过程当中到底有什么作用和价值呢？可以说，网是这个世界的本质之一。

我们做品牌，品牌是干什么的？答案很简单，是用来赚钱的，但是怎么样让你赚钱？有很多时候这个最为简单、最为本质的东西恰恰被忽略掉，那就是得有人买你的家具才能赚钱。

网时代有三个关键的特征，一是影响力成几何级裂变。

传统上建设家具品牌，打造知名度的方法在今天发生了根本的变化，当影响力变化的时候，它对你的专业性便提出了更高的要求。

如果家具企业经营者更加专业、更会利用现时代的网络的媒体，那么就会可以不花钱办大事，尽管网络的很多东西都不需要花钱，但是依然不可或缺，不可忽视专业性。

儒家思想对中国企业家的影响在很多时候会阻碍我们的发展，使我们对新事物的认识不够，几何级裂变就是当今传播方面一个非常关键的变化。

第二个是透明化。

有个专家曾写了一本书叫《赤裸通吃》。

在今天，你干了一件坏事儿想隐瞒大家很难，所以我说在网时代是好人的时代，因为当下社会充斥着人肉搜索，它是一个变动的过程。

你永远不知道你身边的同事会跟你干多久，出去之后会不会拿你的弱点来说事，这个现实已然无法避免。

第三点也是最为关键的，我们要尊重顾客。

在今天，顾客已经通过互联网连成一个立体化的群体，但客观地说，中国的家具企业在绝大多数情况下，对顾客却并不是特别的尊重。

所以我认为，当下每一个家具企业经营者都必须摒弃传统的把顾客当成消费者的观点，不要只盯着
他们的口袋，更多地给予顾客尊重。

在新的时代，家具企业的存在，更多应该是帮顾客来解决问题的。

网时代家具品牌建设必须思考最本质的东西
网时代真的存在吗？我们一位家具业同行验证了它，这位同行就是达芬奇。

在网上稍微搜索一下达芬奇事件，就会有十几万条的信息量出现，加之照片也是极具传播力的一种方式，最终使得达芬奇陷入致命的被动。

这一事件也让家具行业的人们不得不去反思，经营企业到底是为了什么？在网时代品牌建设中，我们必须去思考一些最本质的东西。

第一个问题是，顾客的大脑应该充满信息还是空下来？我们都知道，现在是个信息过多时代，这也印证了一句俗语“虱子多了不咬人”。

这说明，当信息过多的时候就等于没有信息。

如今，当报纸越来越厚，我们便开始提高翻阅速度，甚至会一打一打的看。

因为大脑会自动帮你过滤，因为我们崇尚简单。

所以说，这一点对我们进行对家具品牌建设的传播而言，必须认真的去做深入的思考。

第二个问题，家具品牌是怎么建起来的？有时我们会说自己一个伟大的家具品牌，但现实却是没有人买你的东西，那么你的品牌的价值和意义在哪里？家具品牌是得帮助企业者赚钱的，但前提是它如何赚到钱？就是有人购买。

当我们想去购买一个产品的时候，我们会做什么样的决策？选择是这个世界最困难的事情，对于买哪个品牌的家具亦是如此。

所以当你能够去帮助别人选择的时候，顾客也就会选择你。

第三个问题就是，在今天我们可以信赖的家具品牌是多还是少，我们的忠诚度是增加了还是减少了？一直都在说经营家具品牌，我们之所以建设家具品牌，实际上是想让更多的人来买我们产品。

假如我们的家具品牌不能够深深的为顾客留下印象，那么顾客在选择时自动地会过滤掉我们。

这就解释了为什么家具品牌要经过创意、设计，要不断的去传播，以此增强顾客的印象，为的就是当他有需要的时候可以想起你起来。

网时代的家具品牌就是帮助顾客进行选择的符号和印象
之前讲到了网时代，也讲到了网时代的一种建设，而对我们家具品牌到底又有什么建议呢？在今天，家具企业必须要做两个改变：第一是必须从企业转到顾客；第二则是必须从链条模式转为网络模式。

在具体操作方面，美国品牌战略专家凯文凯乐曾经设计出了一个品牌价值链，今天我们绝大多数家具企业在运营过程中依然这样来做。

首先需要制定我要干什么；之后搞个品牌，想想这个品牌应该是什么样子；然后投点钱做做品牌设计和宣传、做做招商；最后在顾客脑袋里面形成一种印象然后让顾客去买，形成一些印迹。

但从价值链到价值网的转变过程已经势在必行。

我们做产品，无论是实木家具还是沙发，一定是为顾客所需要。

但在网时代我们应该如何让家具企业的经营与顾客结合在一起？首先，
我们必须把家具品牌进行定义，并且把品牌的策略、品牌的战略乃至企业之间的战略和顾客结合在一起。

这是家具企业经营的第一步，不管你想与不想，它就在那里。

而家具企业战略为顾客服务的形式无非有两种：第一，你的核心竞争力可以给顾客带来什么好处；第二，你用什么样的方式去完成这个好处。

在网时代，绝大多数的家具企业还是在拼命的宣传卖东西，所以我们必须很清楚的知道顾客是如何买的。

在家具这个销售方面我们做过两个研究，一是家具品牌的重复购买力。

我们曾经一度认为顾客购买了产品它就不会很快再来购买，但这个感觉很不正确，从实际上来讲也不是如此，根据研究结果显示，30%以上的顾客在两年内会重复购买家具产品。

另外一个数据研究表明，80%左右的顾客在到实体店购买之前要通过网络做个了解。

比如他要买实木家具，就会百度询问问一个什么牌子什么家具好，或者当他知道哪个牌子好的时候便会直接去搜索，以此来获得真实的感知，而这种感知也就是我们俗称的第一印象，其重要程度不言而喻。

我们一定要清楚的知道，每一个家具产品的价值都有两种，第一种叫使用价值，第二是心理感知价值。

要想让自己的行为更加有效，就必须针对那些有效的顾客去做有效的动作；要想提高生产效率，就必须减掉多余的动作、增加那些有效的动作。

当你确定了家具品牌战略对哪一部分顾客有效的时候，你就应该实行有效的办法，对应顾客的需求。

当你有了这个核心战略之后，你便知道对它哪一部分人有效，这也就是你的核心价值，同时也找到了销售办法。

网时代的家具品牌营销策略
“营”、“销”是两个概念，营是营造，营造什么？营造一种感觉、一种感受，让你的顾客觉得他需要你，这是“营”最正确的解释，“销”则是让顾客方便买得到。

简言之，“营”是我乐意买，“销”是我方便买。

在网时代，顾客所在的地方其实就是你的渠道，要把想影响顾客的内容顺利传达到位，就要在顾客所在的地方放上信息，即植入式广告。

当你在做家具营销工作的时候，需要清楚地知道品牌筹措应在何时进行。

一般而言，是在有顾客购买你的时候，你的家具品牌在这个地方已经开始建设。

顾客的第一印象很重要，如果希望家具产品能够覆盖顾客的心理感知问题，就必须在渠道商下工夫。

绝大多数情况下，我们的顾客是听了渠道商的介绍才了解家具产品。

往往有很多的家具企业的经营者会说，我们不断加强对我们的促销员的培训，我们的每一个客户我都走到终端去给他们沟通、交流……但事实上，家具企业自己很好的品牌理念、产品的所谓的卖点在很多促销员来讲却并不知道。

当人重复去买你的产品的时候，或者推荐别人买你的产品的时候，你的家具品牌就已然形成了，这个情况下便会涉及到家具品牌的管理。

品牌管理非常重要的一点在于需要清醒地知道它会老化，所以说在家具品牌管理的过程中，需要重视品牌重塑。

其中，终端的顾客以及你对市场竞争的认知将引领着你的重新塑造。

具体有四个方面。

第一是你自己的家具产品的核心价值在哪里；第二是顾客是否需要这个价值，他们之间的关联度到底多少；第三是在市场竞争过程中，你所定的这个点在市场竞争上面有多大的差距；第四则是未来的趋势，家具企业在经营
过程中未来的趋势是什么。

在今天，我们必须从单纯的链条式经营到网状经营，必须更多的去思考到顾客的感受和感知。

对家庭企业来讲，有几个问题尤其需要重视。

第一是家具品牌愿景，很多时候我们会讲品牌价值，品牌理念，品牌理想，有用吗？答案是肯定的。

如今，我们发现很多人更加注重精神需求，尤其在当下精神水平发展越来越好的时候。

第二个则是家具品牌的个性与顾客精神追求，随着经济的发展，我们每个人都更多地重视精神层次的东西。

品牌的感知是关系，建立这种关系是有三个核心内容。

第一，我们必须很清楚的家具品牌建设是个系统性的工作，在今天，甚至连我们自己都不清楚，将在会哪些地方发生小问题；第二个是匹配，在家具营销和品牌建设过程、体系的构建等诸多方面都一定要和当下实情相匹配；第三个则是家具品牌讲究共赢。