行销管理--产品、服务与品牌策略(PPT 47页)
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公司會踢除不必要或無獲利的產品項目，以提高整體獲 利。
增加產品線長度的方法有二：
1.延伸產品線：意指加長產品線，使其超出目前的範圍。
2.填滿產品線：即在現有的產品線範圍內增加更多的產品 項目。
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21
產品組合決策
產品組合(product mix，或產品搭配，product assortment)是指賣方供銷給買方的產品線及產品 項目的集合。
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19
標示決策─
標示最起碼的功能就是辨認產品或品牌。尚有描述 與產品相關的訊息，包括製造者、製造地點、內容。 最後標示可能經由吸引人的圖案促銷商品。
来自 中国最大的资料库下载
產品支援服務決策─
顧客服務是產品策略的另一要素。首先公司必須定 期的衡量顧客需求以獲得其對現有服務的評價，並 從中發掘新構想。接下來必須評估提供這些服務的 所需成本。
行銷的 考慮 層面
表9-1 消費品行銷的考慮層面(續) 消費品行銷的考慮層面
便利品
選購品
特殊品
冷門品
價格 低價
較高價
而定
配銷
廣泛鋪貨 在 少 數 的 僅在每一地區 視情況而定
， 便利的 零 售 據 點 市場中的一個
地點
作 選 擇 性 或少數幾個零
產品樣式與設計：可是產品具有獨特性及增加顧 客價值。設計的觀念比樣式更重要。
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17
品牌決策─
品牌(brand )是一個名稱(name)、項目(term)、 標記(sign)、符號(symbol)、或設計(design)、 或為其組合的運用；可用來確認一個銷售者或製
来自 www造.cns者hu.c的n 中產国最品大的或资服料库務下载。
洗衣粉
產品，電視 力 士 金 錶 或 精 會的捐血運動
機、家具、 緻的水晶
服飾
許素華/93/行銷管理 資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，11方 世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.318。
工業品(industrial products)
便利品
選購品
特殊品
冷門品
促銷 生產者採取 生產者與經 生 產 者 與 經 銷 生 產 者 與 經 銷
来自 shu.大cn 眾中国行最銷大的资料銷库下商载都會採 商 更 謹 慎 地 選 商 會 積 極 地 採
用廣告與人 擇特定目標顧 用 廣 告 與 人 員
員銷售
客作推廣
銷售
例子
牙膏、雜誌、主要的家用 奢 侈 品 ， 如 勞 壽 險 ， 紅 十 字
来自 中国最大的资料库下载
3.產品組合決策
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15
個別產品與服務決策
有關個別產品的發展與行銷決策問題。包括產品 屬性(product attributes)、品牌（branding)、 包裝(packaging)、標籤(labeling)、產品附帶服 務(product-support services)等問題的決策。
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13
組織、人物、地方及理念
組織行銷係指用以創造、維持，或改變目標視聽眾 對特定組織的態度及行為的一系列活動。企業形象 廣告是公司用來向各類公眾行銷自己的主要工具。
人物行銷係指用以創造、維持，改變對特定人物的 来自 ww態度shu或.cn 中行国為最大的的资一料库系下列载 活動。
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22
品牌建立策略：建立強勢的品牌
品牌權益─
一個強而有力的品牌，稱為具有高的品牌權益。 品牌權益是理解品牌名稱對消費者在產品或服務
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8
表9-1 消費品行銷的考慮層面
行銷
的考
慮 層面
便利品
消費品行銷的考慮層面
選購品
特殊品
冷門品
来自消ww費shu經.cn常中国購最買大的、资料库較下少载 購買、 較強的品牌偏 較低的廣告知
購買 行為
甚少規畫、 會作規畫， 好與忠誠度、 曉度，對產品
很少作比較 較多的精力 會特別花時間 不 瞭 解 ( 即 使
地方行銷(Place marketing)係指用以創造、維持或 改變對特定地方的態度或行為的一系列活動。
社會行銷(Social marketing)係指使用商業行銷的 觀念與工具設計各種方案來影響個人的行為，以改 善其福祉與社會。
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14
產品與服務決策
行銷人員所制定的產品與服務決策包括三個層次： 1.個別產品決策 2.產品線決策
、花很少的 比較各品牌 購買，較少作 知道也缺乏興
精力、顧客 涉入程度低
的價格、品 質與式樣
品牌的比較， 價格敏感度低
趣，甚至厭惡)
許素華/93/行銷管理 資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th 9
Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.318。
與精神在蒐集資訊並進行比較。如家具、服飾。
特殊品(specially products)：產品與服務具有獨特性或 高度的品牌知名度，消費者通常願意付出更多的努力或代 價而取得者。如Lamborghini跑車。
冷門品(unsought products)：指消費者不知道，或即使 知道也不會考慮購買的產品。如人壽保險、捐血運動。
6
消費品(consumer products)
消費品係指被最終消費者購買用於個人消費的產 品。消費品包括便利品、選購品、特殊品及冷門 品。這些產品的差異在消費者的購買方式不同，
来自 www因.cnsh此針中對国最這大的些资料產库品下载所採取的行銷活動應有所不同。
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7
便利品(convenience products)：購買者購買次數頻繁， 不會刻意比較，能立即作成購買決策的物品。如肥皂、報 紙。
選購品(shopping products)：消費者在選購過程中，會 来自 ww刻w.c意nsh的比中国較最適大的用资料性库、下载價格、品質和樣式者。會花很多時間
工業品是指個人或組織為用於未來的製造過程或 經營活動上所購買的產品。消費品與工業品的區 別主要在於購買改產品的目的。工業品與服務主 要分為三類，包括材料與零件、設備、物料與服
務。 来自 中国最大的资料库下载
材料與零件：包括原料、加工後材料與零件。原 料可在戲分為農產品及天然產品。加供後材料與 零件可以分成組合材料與零件組。
消費者會視品牌為產品重要的一部分，因此品牌 命名(branding)將可增加產品價值。
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18
包裝決策─
為設計與製造產品包裝或包裝材料的活動。傳統 的主要功能是包容和保護產品，近年來成為一向 主要的行銷工具。
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發展一個有效的新產品包裝須有一連串的決策， 首先需建立包裝觀念，再進一步決定包裝的構成 要素。
公司的產品組合可以用四個構面來說明：廣度、 来自 www長.cns度hu.c、n 中深国最度大的，资及料库一下载致性。廣度意指公司所擁有不
同產品線的數目。長度意指在該產品線內公司所 擁有產品項目的總數。深度意指該產品線下，每 項產品所提供可資選擇的版本項目。一致性係指 不同產品線在用途、生產需求條件、配銷通路， 或其他方面的相關程度。
16
產品與服務屬性─
產品品質：是行銷人員主要的定位工具之一，其 對產品與服務的績效有直接的影響。產品品質有 兩個構面─水準與一致性。
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產品特性：每件產品都可賦予不同程度的特性， 只要能首先生產具備顧客需要且有價值的特性， 便將是最有利的競爭武器。
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4
圖9-1 產品的三個層次
附贈產品
交貨與
有形產品
售後
来自 中国最大的信资用料库下品载牌 名稱
核心 利益
特色 服務
品質 水準
包裝
設計
安裝
保證
許素華/93/行銷管理 資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th5
原理，東華書局，CH2
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1
何謂產品？
產品(product)是市場上任何可供注意、購買、使 用，或消費以滿足慾望或需要的東西。廣義言之， 產品包括實體物品、服務、人、地方、組織、觀 念，或這些項目的組合。
来自 www服.cns務hu.c(ns中e国r最v大i的ce资s料)库係下载產品的一種形式，是賣方提供 給買方的任何活動、利益或滿足，如金融、旅館、 報稅與房屋整修的服務。
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20
產品線決策
產品線(product line)是指一群相關的產品，因其功能 相似，賣給同一群顧客，透過相同的銷售通路，或在同 一價格範圍內。
主要產品線決策包括產品線長度─產品線所包含的產品 来自 w項ww.目cnsh個數中国。最隨大的時资料間库流下载逝，產品線會傾向於拉長，大多數
配銷
售據點作獨家
性配銷
資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方
許素華/93/行銷管理 世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.318。
10
行銷的 考慮 層面
表9-1
消費品行銷的考慮層面(續) 消費品行銷的考慮層面
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12
設備：是指需要攤入購買者的生產或作業過程中 的工業品，包括主要設備和附屬設備。主要設備 由主要購買(如建築物)和固定設備所組成。附屬 設備包括可移動的工廠設備及工具和辦公設備。
来自 中国最大的资料库下载
物料及服務：完全不攤入製成品的部份。物料包 括一般用物料和維修物料。工業品中的物料就如 同消費品中的便利品，通常花極少心力去重購。 商業服務包括維修服務和商業諮詢服務。
Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.314。
產品與服務的分類
產品及服務可依消費者使用的類型分成兩大類─ 消費品與工業品。
来自 www廣.cns義hu.c來n 中看国最，大的產资品料库尚下载包括其他可行銷的標的如經驗、 組織、人員、地方，及理念。
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来自 中国最大的资料库下载
圖9-2 個別產品決策
產品屬性 品牌
包裝
標籤
產品支 援性服務
資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，
許素華/93/行銷管理 方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.322。
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3
產品於服務的層次
產品規劃者必須瞭解產品與服務有三種層次： 1.核心利益(core benefit)：什麼是顧客真正所 要購買的東西？它包括消費者在購買產品時所尋
来自 www求.cns解hu.c決n 中問国最題大的的资服料库務下载或核心利益。 2.有形產品(actual product)，有五種特徵：品 質水準、功能特色、設計、品牌名稱及包裝。 3.再者是隨有形產品提供那些附加的服務或利益 的附贈產品(augmented product)。
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2
產品、服務及經驗
產品是市場提供物(market offering)的關鍵要素。 行銷組合規劃始於發展提供物，以位目標顧客帶 來價值，並滿足他們的需要。這個提供物也將形 成公司與其顧客建立可獲利關係的基礎。
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在一種極端的情形，提供物可能只是單純有形的 商品，如肥皂、牙膏─產品無任何附加服務。另 一種極端情形是單純的服務，提供物主要是一項 服務，如金融服務。而介於兩者之間的情形，上 有許多產品與服務的組合形式。
第九章 產品、服務與品牌策略
来自 中国何最謂大的產资料品库？下载
產品與服務決策
品牌建立策略：建立強勢的品牌
服務行銷
其他的產品決策的相關課題
參考教科書：Kotler & Armstrong，Principles of
Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學
增加產品線長度的方法有二：
1.延伸產品線：意指加長產品線，使其超出目前的範圍。
2.填滿產品線：即在現有的產品線範圍內增加更多的產品 項目。
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21
產品組合決策
產品組合(product mix，或產品搭配，product assortment)是指賣方供銷給買方的產品線及產品 項目的集合。
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19
標示決策─
標示最起碼的功能就是辨認產品或品牌。尚有描述 與產品相關的訊息，包括製造者、製造地點、內容。 最後標示可能經由吸引人的圖案促銷商品。
来自 中国最大的资料库下载
產品支援服務決策─
顧客服務是產品策略的另一要素。首先公司必須定 期的衡量顧客需求以獲得其對現有服務的評價，並 從中發掘新構想。接下來必須評估提供這些服務的 所需成本。
行銷的 考慮 層面
表9-1 消費品行銷的考慮層面(續) 消費品行銷的考慮層面
便利品
選購品
特殊品
冷門品
價格 低價
較高價
而定
配銷
廣泛鋪貨 在 少 數 的 僅在每一地區 視情況而定
， 便利的 零 售 據 點 市場中的一個
地點
作 選 擇 性 或少數幾個零
產品樣式與設計：可是產品具有獨特性及增加顧 客價值。設計的觀念比樣式更重要。
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品牌決策─
品牌(brand )是一個名稱(name)、項目(term)、 標記(sign)、符號(symbol)、或設計(design)、 或為其組合的運用；可用來確認一個銷售者或製
来自 www造.cns者hu.c的n 中產国最品大的或资服料库務下载。
洗衣粉
產品，電視 力 士 金 錶 或 精 會的捐血運動
機、家具、 緻的水晶
服飾
許素華/93/行銷管理 資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，11方 世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.318。
工業品(industrial products)
便利品
選購品
特殊品
冷門品
促銷 生產者採取 生產者與經 生 產 者 與 經 銷 生 產 者 與 經 銷
来自 shu.大cn 眾中国行最銷大的资料銷库下商载都會採 商 更 謹 慎 地 選 商 會 積 極 地 採
用廣告與人 擇特定目標顧 用 廣 告 與 人 員
員銷售
客作推廣
銷售
例子
牙膏、雜誌、主要的家用 奢 侈 品 ， 如 勞 壽 險 ， 紅 十 字
来自 中国最大的资料库下载
3.產品組合決策
許素華/93/行銷管理
15
個別產品與服務決策
有關個別產品的發展與行銷決策問題。包括產品 屬性(product attributes)、品牌（branding)、 包裝(packaging)、標籤(labeling)、產品附帶服 務(product-support services)等問題的決策。
許素華/93/行銷管理
13
組織、人物、地方及理念
組織行銷係指用以創造、維持，或改變目標視聽眾 對特定組織的態度及行為的一系列活動。企業形象 廣告是公司用來向各類公眾行銷自己的主要工具。
人物行銷係指用以創造、維持，改變對特定人物的 来自 ww態度shu或.cn 中行国為最大的的资一料库系下列载 活動。
許素華/93/行銷管理
22
品牌建立策略：建立強勢的品牌
品牌權益─
一個強而有力的品牌，稱為具有高的品牌權益。 品牌權益是理解品牌名稱對消費者在產品或服務
許素華/93/行銷管理
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表9-1 消費品行銷的考慮層面
行銷
的考
慮 層面
便利品
消費品行銷的考慮層面
選購品
特殊品
冷門品
来自消ww費shu經.cn常中国購最買大的、资料库較下少载 購買、 較強的品牌偏 較低的廣告知
購買 行為
甚少規畫、 會作規畫， 好與忠誠度、 曉度，對產品
很少作比較 較多的精力 會特別花時間 不 瞭 解 ( 即 使
地方行銷(Place marketing)係指用以創造、維持或 改變對特定地方的態度或行為的一系列活動。
社會行銷(Social marketing)係指使用商業行銷的 觀念與工具設計各種方案來影響個人的行為，以改 善其福祉與社會。
許素華/93/行銷管理
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產品與服務決策
行銷人員所制定的產品與服務決策包括三個層次： 1.個別產品決策 2.產品線決策
、花很少的 比較各品牌 購買，較少作 知道也缺乏興
精力、顧客 涉入程度低
的價格、品 質與式樣
品牌的比較， 價格敏感度低
趣，甚至厭惡)
許素華/93/行銷管理 資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th 9
Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.318。
與精神在蒐集資訊並進行比較。如家具、服飾。
特殊品(specially products)：產品與服務具有獨特性或 高度的品牌知名度，消費者通常願意付出更多的努力或代 價而取得者。如Lamborghini跑車。
冷門品(unsought products)：指消費者不知道，或即使 知道也不會考慮購買的產品。如人壽保險、捐血運動。
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消費品(consumer products)
消費品係指被最終消費者購買用於個人消費的產 品。消費品包括便利品、選購品、特殊品及冷門 品。這些產品的差異在消費者的購買方式不同，
来自 www因.cnsh此針中對国最這大的些资料產库品下载所採取的行銷活動應有所不同。
許素華/93/行銷管理
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便利品(convenience products)：購買者購買次數頻繁， 不會刻意比較，能立即作成購買決策的物品。如肥皂、報 紙。
選購品(shopping products)：消費者在選購過程中，會 来自 ww刻w.c意nsh的比中国較最適大的用资料性库、下载價格、品質和樣式者。會花很多時間
工業品是指個人或組織為用於未來的製造過程或 經營活動上所購買的產品。消費品與工業品的區 別主要在於購買改產品的目的。工業品與服務主 要分為三類，包括材料與零件、設備、物料與服
務。 来自 中国最大的资料库下载
材料與零件：包括原料、加工後材料與零件。原 料可在戲分為農產品及天然產品。加供後材料與 零件可以分成組合材料與零件組。
消費者會視品牌為產品重要的一部分，因此品牌 命名(branding)將可增加產品價值。
許素華/93/行銷管理
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包裝決策─
為設計與製造產品包裝或包裝材料的活動。傳統 的主要功能是包容和保護產品，近年來成為一向 主要的行銷工具。
来自 中国最大的资料库下载
發展一個有效的新產品包裝須有一連串的決策， 首先需建立包裝觀念，再進一步決定包裝的構成 要素。
公司的產品組合可以用四個構面來說明：廣度、 来自 www長.cns度hu.c、n 中深国最度大的，资及料库一下载致性。廣度意指公司所擁有不
同產品線的數目。長度意指在該產品線內公司所 擁有產品項目的總數。深度意指該產品線下，每 項產品所提供可資選擇的版本項目。一致性係指 不同產品線在用途、生產需求條件、配銷通路， 或其他方面的相關程度。
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產品與服務屬性─
產品品質：是行銷人員主要的定位工具之一，其 對產品與服務的績效有直接的影響。產品品質有 兩個構面─水準與一致性。
来自 中国最大的资料库下载
產品特性：每件產品都可賦予不同程度的特性， 只要能首先生產具備顧客需要且有價值的特性， 便將是最有利的競爭武器。
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圖9-1 產品的三個層次
附贈產品
交貨與
有形產品
售後
来自 中国最大的信资用料库下品载牌 名稱
核心 利益
特色 服務
品質 水準
包裝
設計
安裝
保證
許素華/93/行銷管理 資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th5
原理，東華書局，CH2
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何謂產品？
產品(product)是市場上任何可供注意、購買、使 用，或消費以滿足慾望或需要的東西。廣義言之， 產品包括實體物品、服務、人、地方、組織、觀 念，或這些項目的組合。
来自 www服.cns務hu.c(ns中e国r最v大i的ce资s料)库係下载產品的一種形式，是賣方提供 給買方的任何活動、利益或滿足，如金融、旅館、 報稅與房屋整修的服務。
許素華/93/行銷管理
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產品線決策
產品線(product line)是指一群相關的產品，因其功能 相似，賣給同一群顧客，透過相同的銷售通路，或在同 一價格範圍內。
主要產品線決策包括產品線長度─產品線所包含的產品 来自 w項ww.目cnsh個數中国。最隨大的時资料間库流下载逝，產品線會傾向於拉長，大多數
配銷
售據點作獨家
性配銷
資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方
許素華/93/行銷管理 世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.318。
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行銷的 考慮 層面
表9-1
消費品行銷的考慮層面(續) 消費品行銷的考慮層面
許素華/93/行銷管理
12
設備：是指需要攤入購買者的生產或作業過程中 的工業品，包括主要設備和附屬設備。主要設備 由主要購買(如建築物)和固定設備所組成。附屬 設備包括可移動的工廠設備及工具和辦公設備。
来自 中国最大的资料库下载
物料及服務：完全不攤入製成品的部份。物料包 括一般用物料和維修物料。工業品中的物料就如 同消費品中的便利品，通常花極少心力去重購。 商業服務包括維修服務和商業諮詢服務。
Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.314。
產品與服務的分類
產品及服務可依消費者使用的類型分成兩大類─ 消費品與工業品。
来自 www廣.cns義hu.c來n 中看国最，大的產资品料库尚下载包括其他可行銷的標的如經驗、 組織、人員、地方，及理念。
許素華/93/行銷管理
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圖9-2 個別產品決策
產品屬性 品牌
包裝
標籤
產品支 援性服務
資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，
許素華/93/行銷管理 方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.322。
許素華/93/行銷管理
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產品於服務的層次
產品規劃者必須瞭解產品與服務有三種層次： 1.核心利益(core benefit)：什麼是顧客真正所 要購買的東西？它包括消費者在購買產品時所尋
来自 www求.cns解hu.c決n 中問国最題大的的资服料库務下载或核心利益。 2.有形產品(actual product)，有五種特徵：品 質水準、功能特色、設計、品牌名稱及包裝。 3.再者是隨有形產品提供那些附加的服務或利益 的附贈產品(augmented product)。
許素華/93/行銷管理
2
產品、服務及經驗
產品是市場提供物(market offering)的關鍵要素。 行銷組合規劃始於發展提供物，以位目標顧客帶 來價值，並滿足他們的需要。這個提供物也將形 成公司與其顧客建立可獲利關係的基礎。
来自 中国最大的资料库下载
在一種極端的情形，提供物可能只是單純有形的 商品，如肥皂、牙膏─產品無任何附加服務。另 一種極端情形是單純的服務，提供物主要是一項 服務，如金融服務。而介於兩者之間的情形，上 有許多產品與服務的組合形式。
第九章 產品、服務與品牌策略
来自 中国何最謂大的產资料品库？下载
產品與服務決策
品牌建立策略：建立強勢的品牌
服務行銷
其他的產品決策的相關課題
參考教科書：Kotler & Armstrong，Principles of
Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學