品牌识别的实施教材(PPT32张)

企业应如何进 行有效的品牌 定位？
企业的核心竞争力的核心是品牌 品牌的关键生命力的关键是定位
“定位Positioning” 概念，最早于1969年由杰克 •特劳特首次提出，指企业 必须在外部市场竞争中界定 能被顾客心智接受的定位， 回过头来引领内部运营，才 能使企业产生的成果（产品 和服务）被顾客接受而转化 为业绩。
2.要锁定特定的目标受众 要对预订的顾客采取行动。 目标受众有主次之分。 例如：百事可乐，丰田佳美
3.要做到与目标受众进行积极地沟通 通过沟通重点改变或巩固品牌形象或品牌— 顾客关系。
4.要做到充分展示品牌自身的优势 品牌定位要能够展示本品牌不同于竞争品牌 的优势所在。
差异化定位是品牌定位的最重要的手段之一。
定位是以产品为出发点， 针对潜在顾客的的思想， 给与产品一套显著并与众不同的特色， 以便将这产品与所熟悉的所有产品联系起来。
品牌定位的四大特征
1.要反映品牌识别与价值主张 随着市场的变化，在不改变品牌识别和价值 主张的条件下，可以通过改变品牌定位来加强 与目标受众的沟通，树立品牌形象。 如：海尔
（3）品牌定位的策略 A、差异化定位： ——首席定位 The first-mover 例如：蒙牛和伊利
——领导定位
例如：销量领先，技术领先，性能领先
——特性/利益定位
例如：佳洁士---防蛀
沃尔沃---安全
——传统优势定位 例如：泸州老窖---国窖1573
B、比附定位 1.甘居第二 2.攀龙附凤 3.高级俱乐部策略
讲品牌识别的实施源自一、品牌识别的实施1、制定和诠释品牌识别 品牌定位的前期和后 期又该做一些什么工 2、品牌定位 作 ? （1）品牌定位的含义 品牌定位是品牌识别与价值主张的组成部分， 旨在积极地同目标受众进行沟通，并展示本品牌相 对于竞争品牌的优势所在。
什么样的品牌定 位才是适合自身 企业发展战略， 又准确反映产品 卖点？
对于拟定的位置能持之以恒吗？
广告创意是否与定位相吻合？
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一个完备有效的品牌定位包括三个基本部分： • • • 希望进军的目标市场定义。 所在企业范围或参与竞争的行业或产品类别的定义。 品牌差异点和关键利益的陈叙述。
完整的品牌定位通常使用以下形式的语言： 在（目标市场）， X品牌是（业务范围定义）， 提供给客户（陈述差异点和关键利益）。
（2）品牌定位的关键——研究消费者的心智
目标受众的心智会是怎样的呢？ 1.具有有限性
2.憎恶迷惑，只愿处理简 单的信息 3.心智缺乏安全感 4.心智很难改变 5.很难失去焦点
特劳特： 定位就是关于心智。换句话说，我们在多年前 发现所有产品和服务，无论你卖什么，它们的最终 战场就是你的预期顾客的心智。定位不是指有更好 的产品可以销售，而且你需要获得顾客对你有更好 的认知。你该如何建立那个认知呢？定位就是关于 设法在心智中建立认知的过程，关于心智是如何工 作的，这就是定位的真正含义。
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1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。 2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。 3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。 4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！ 5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。 6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！ 7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！ 8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。 9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。 10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。 11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。 12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。 13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。 14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。 15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。 16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。 17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。 18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。 19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。 20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其 实都是祝愿。
C、目标群体定位 例如：金利来---“男人的世界” 哈药的护彤---“儿童感冒药” 百事可乐---“年青一代的可乐”
D、档次定位 例如：劳力士，欧米茄---“高贵、成就、 完美、优雅 ”
E、质量／价格定位 “物有所值”、“高质高价”、“物美价 廉” 例如：戴尔电脑强调“物超所值，实惠之 选”
F、文化定位 例如：金六福
G、情感定位 例如：浙江纳爱斯洗衣粉，制作“下岗片”， “……妈妈，我能帮你干活啦”； 美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”
H、经营理念定位 例如：“IMB就是服务” TCL“为顾客创造价值”
I、消费情景定位 例如：雀巢咖啡 喜之郎果冻
定位的步骤
目前在消费者心目中拥有什么位置？ 希望拥有什么位置? 为何赢得所需要的位置? 是否有足够的资金攻占并维持该位置?
重新定位
销售不佳或失败时
消费者需求改变 形象不佳 公司策略的改变 市场环境发生重大变化
定位错误
定位怀疑
定位模糊
定位飘移
品牌定位一定需要支持点
提出独特的竞争利益点（USP）
和定位，同时需要一套令人 信服的理由，需要支持点。
二、品牌识别的管理
1、品牌识别的管理的含义 品牌识别的管理主要是根据时间和市场的变化，适 时地对品牌的识别进行调整。 2、品牌识别调整的原因 ——市场的变化 ——品牌延伸 3、品牌识别调整的原则 （1）微调原则 （2）渐变原则 （3）不抵触原则 （4）量力而行原则
《定位》理论的刷新之作。围绕三大核心 话题：
第一部分 研究大脑 －“如何寻 找好的定位”。作者借鉴心理学及生命 科学的最新成果，提出营销定位的诸种 心理原则及其误区。 第二部分 对待变化 －“如何进 行再定位”。竞争与变化的需要，你不 可一劳永逸地为自己定位，在适当的时 机“再定位”是成功的保证。书中进行 了大量的案例研究，具体展示和讨论 “再定位”的要素与方法。 第三部分 商业诀窍 －积25年的 营销企划与咨询经验，作者总结了一套 “商业诀窍”，直面问题的实用性和布 满例证的实战性。