广告效果测定知识

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函索测定法*
n 视向镜测验#
n 雪林测定法###
回想法# 再确认法# 语意差别法#* 产品盲试#
广告效果
n 广告事前测定方法
n 要点采分法 n 皮肤电气反射测验 n 瞬间暴露测试 n 视向镜测验 n 雪林测定法
广告事中测定方法 广告事后测定方法
销售地区实验 分割法(报纸) 函索测定法
广告效果
n 瞬间暴露测试(平面广告) 各要素的显眼度 构图(大标题 、图案、用色、线条、
文案、字体、公司名字) 商品标签 广告文案
广告效果
n 瞬间暴露测试
n 瞬间暴露测试
n 瞬间暴露测试
n 瞬间暴露测试
n 瞬间暴露测试
n 瞬间暴露测试
n 瞬间暴露测试
广告效果
n 要点采分法
n 要素 n 插图 n 标题 n 正文 n 标识 n 排版
遮掩测试法 提示广告时遮掩一部分
顺序为 插图 加标题 加文案 加品牌
广告效果
广告效果
广告效果
广告效果
广告效果 语意差别法
语意差别法是美 国伊利诺大学 的奥斯古(C .E.Osgood )教授研究提 出的。在刺激 与反应之间, 有联想传达过 程( representatio nal meditation Process), 语意差别法就 是测定这种过 程的方法。
n 雀巢 娃哈哈
百事冰纯水
广告效果 产品盲试效果测试
n 1、无记号盛水水杯6只 n 2、被测试人6人 n 3、记录品评印象 n 4、明示产品 n 5、分析及总结
广告效果(产品与品牌)
在产品同质化时代,凝聚在 品牌上的价值才是最有竞争力的。
在品牌时代最有典型性的是奢侈品品牌
奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“ 一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品” ,又称为非生活必需品。
广告效果 实验室#和实地测试*
n 广告事前测定方法 广告事中测定方法 广告事后测定方法
n 要点采分法#
销售地区实验*
n 皮肤电气反射测验# 分割法(报纸)*
n 瞬间暴露测试#
函索测定法*
n 视向镜测验#
n 雪林测定法###
回想法# 再确认法# 语意差别法#* 产品盲试#
广告效果
回想法 再确认法 语意差别法
这种测验法的优点是客观、全面,能真正反映媒体受众的 心理活动状况,取得的资料可信度高;缺点是操作技术性强, 成本费用大,具体推行起来有一定的局限性。
广告效果
记忆法
再确认法 向消费者提示最近刊登的广告,问其是否 读过的方法。(注目或精读率;看过或者印象深刻)
回想法 询问最近看过的广告. 不给线索的为纯粹回想法, 给予线索的称辅助回想法。
广告效果
广告效果
广告效果
广告效果
广告效果
广告效果
n 雪林(Schwerin)测定法 雪林测定法是美国雪林调查公司
n (Schwerin Research Co.)根据节目分析法的原理,于 1964年发明的测定广告心理效果的一种方法。该测定方 法又分为节目效果测定法、广告效果测定法和基本电视 广告测验三种.
广告效果
n 理想图形化技术(Picture aspirations technique)是由 格雷广告公司(Grey Advertising)开发的,该公司也是 美国一家著名的大型广告代理公司。这种技术旨在发现一 种产品符合消费者期望的程度。
n 消费者根据照片描述出自己对产品期望的程度,将一组照 片进行分类。例如,格雷公司在运用一项为女士内衣所做 的调查中运用这种技术,发现产品和潜在消费者的期望值 不相符合。受测试者选择一系列看起来精神饱满、苗条和 充满青春活力的图片来表述“她们也想和我一样”。但公司 用来表述产品形象的图片却显得有些守旧、粗壮,缺乏朝 气和活力。于是在随后的宣传活动中,公司及时调整了广 告宣传策略,挑选了性感迷人的模特作为品牌代言人,宣 传更为时髦的品牌概念——“18小时立现完美曲线”。
广告效果
n 消费者绘图法(consumer drawings)是让受测试者画出他们对某 一特定事物的感受或印象,有时消费者画的图形可以揭示消费者 的动机,表达消费者的理解。
n 麦卡恩一埃利克森广告代理公司(McCann-Erickson)曾经想找 到某些市场上的Raid喷射杀虫剂比Combat杀虫碟卖得好的原因。 在访谈中,大多数使用者认为Combat杀虫碟比Raid喷射杀虫剂好 ,因为它对人体无害而且用它杀灭蟑螂毫不费劲。于是,调研人 员让大量使用蟑螂喷雾剂的消费者(低收人的南方妇女)画出她 们杀灭蟑螂的过程,目的是为了探究她们内心深处对这种肮脏家 务的感受。结果发现所有接受调查的100位妇女都将蟑螂描绘成 了男性的形象。“她们对蟑螂的许多感受同她们对自己生活中的男 性的感受非常相似”,这些妇女说蟑螂就像她们生活中的男人,“ 只有他想吃的时候才来。” 对于这些沮丧而又无助的人来说,喷 杀蟑螂然后看到它们死去也算是一种安慰。Combat杀虫碟虽然使 用简单,但是不能让妇女们参与到杀戮的过程中去,使用Raid喷 射杀虫剂则正好能够满足她们的控制感。
广告效果
n 瞬间暴露测试
记录内容 1、产品是什么? (理解时限 0—10) 2、广告主是谁? (理解时限 0—10) 3、主要诉求是什么?(理解时限 0—10) 4、画面与主要诉求的逻辑关系(直接还是
间接 0—10 ) 5、颜色和线条等设计要素和产品的关联度
(符合产品的行业特点还是有差距 0— 10)
奢侈品在经济学上讲,指的是价值 、品质关系比值最高的产品。
从另外一个角度上看,奢侈品又是 指无形价值与有形价值关系比值最高的 产品。
在生活中,奢侈品牌享有很特殊的 市场和社会地位。
广告效果
Bally 巴利手包
广告效果
C&K CK香水
广告效果
ARMANI 阿玛尼香水
广告效果
A.POC 三宅一生服饰
n 实验室测试
非自然的测试状态 被测试者对样本注意力高 测试成本过高 样本量小
广告效果
n 实地测试
自然的测试状态 被测试者不易控制 测试成本低
广告效果
n 瞬间暴露测试
以一个极短的时间显示广告画面, 然后逐渐延长时间,并把每一段测试内 容记录下来,由此测试广告作品的辨认 程度。
(文度式、振子式、道奇式、哈佛式)
n (Schwerin Research Co.)根据节目分析法的原 理,于1964年发明的测定广告心理效果的一种方 法。该测定方法又分为节目效果测定法、广告效果 测定法和基本电视广告测验三种.
n 1、节目效果测定法。即召集一定数量有代表性的 观众到剧场,广告策划者说明测验的标准以后,请 观众按照个人的意见对进行测验的广告表演节目评 分定级。评分的级别通常是:a. 有趣;b. 一般; c. 枯燥无味。这种测验完毕之后,再请观众进一 步说明喜欢或讨厌广告节目中的哪一部分,并阐明 理由。或者征求观众对广告节目的意见、建议。广 告策划者对节目改进的意见进行统计、汇总,以作 为今后设计或制作广告节目的重要依据。
n 2、广告效果测定法。广告效果测定法与节目效果测定 法的内容基本相同,是通过邀请具有代表性的观众到剧 场或摄影棚,欣赏进行测定的各种广告片。与节目效果 测定法的不同之处是:在未看广告片之前,根据入场者 持票号码,要求媒体受众选择自己喜欢的商品。这些选 择的商品品牌中,既有将在广告片中播放的品牌,也有 主要竞争对手的品牌。广告片播放完以后,请观众再一 次做出选择,如果此次结果中所测验的广告商品品牌的 选择度高,高出部分就是该广告片的心理效果。 测试完成后,通常将媒体受众所选择的商品赠送给 他们。如果商品单位价值高,可以赠送给他们其他一些 礼品。
广告效果
n 要点采分法 n 要素 每一要素采分点
为20分 合计满分100分
广告效果 视向镜测试
广告效果
广告效果
广告效果
皮肤电气反射测验
以科学的方法测试 人们在受到外界刺激的 时候人类产生的自然反 应。包括心跳、流汗、 皮肤电反射等
Hale Waihona Puke 告效果广告效果n 雪林(Schwerin)测定法 雪林测定法是美国雪林调查公司
• 了解品牌在产品推广中的决定作用,了解在产品同质化的时 代,品牌才是最终的决定因素。
• 矿泉水是大众最常见的日常消费产品,也是普通人容易产生 品牌忠诚度的产品,消费者对自己喜爱的品牌解释往往是: 口味、口感、质量,但实际上产品和品牌的关系却不仅仅如 此。
广告效果 产品盲试效果测试
n 景田 乐百氏冰山雪源 农夫山泉 依云
广告效果
n 透镜研究法
n 设置单向的透镜实验室
n 在不受干扰的情况下,让实验对象观看广 告,以观察消费者反映的实验方法
广告效果(总结) 实验室#和实地测试*
n 广告事前测定方法 广告事中测定方法 广告事后测定方法
n 要点采分法#
销售地区实验*
n 皮肤电气反射测验# 分割法(报纸)*
n 瞬间暴露测试#
广告效果测定知识
2024年2月1日星期四
广告效果
n 广告效果是广告主把广告作品借助媒体发布后,对消费者产生的 影响。
n 第一种效果:销售效果 n 第二种效果:认知效果
n 广告认知效果 n 看了某商品的广告
心理变化效果 了解并有好感
唤起购买效果 购买该商品
广告效果
n 奥格维的广告研究18条
n 广告测试4阶段 n 事前测试(产品测试 创意测试 平面及CF测试) n 事中测试(见表) n 事后测试(知名度 理解度 购买欲 购买力) n 追踪测试
广告效果
广告效果
广告效果(其他特殊测试方法)
n 照片归类法是由美国最大的广告代理公司——环球BBDO公 司 (BBDO Worldwide)开发出来的一种已经注册成商标 的技术。
n 在测试中,受试者通过研究人员特殊安排的一组照片来表 述他们对品牌的感受。例如,BBDO与啤酒市场上的100名 目标消费者进行了面谈,这些人是男性,年龄在21-29岁 之间,每周至少喝6瓶啤酒。使用照片归类法,调查人员 向每一位受测试者出示了98张照片,要求他们将每张照片 上的人与其可能选择的啤酒品牌对应起来。结果,受访者 认为喝巴德(Bud)啤酒的人看起来是粗鲁暴躁的蓝领工 人。 相比之下,喝米勒啤酒的人是有教养而且和善的高级 蓝领工人。
百货大楼
广告效果 语意差别法
n 百货大楼的测试数据和 n 欧亚商都的数据显示: n 本语意差别法测试表明 n 欧亚在整体商业建设和 n 品类管理、硬件设施、 n 企业形象、美誉度、 n 亲和力、社会形象方面 n 全面超过百货大楼
欧亚商都
广告效果 产品盲试效果测试
产品盲试效果测试 :将众多产品品牌遮掩让消费者试用,测试 消费者对各品牌的确认程度;或者用同一产品但标示不同品 牌让消费者试用,测试产品的品牌个性的方法
广告效果
n 雪林(Schwerin)测定法 雪林测定法是美国雪林调查公司
n 3、基本电视广告测验法。这种测验法的目的在于客观地评价
和判断电视广告片的优劣,以及用标准化的程序测验电视广告 的效果。基本电视广告测验的项目主要有: (1)趣味反应。利用集体反应测定机,测定媒体受众对每一广 告画面感兴趣的程度; (2)回忆程度。运用自由回答法,让媒体受众回忆广告片中的 产品品牌、广告主名称、画面内容以及标语、口号等; (3)理解程度。运用自由回答法,了解媒体受众对广告内容的 领悟程度; (4)广告作品诊断。运用自由回答法,让媒体受众指出该广告 片的特色,并提出修改意见; (5)效果评定。采用问卷的形式,测验本广告片留给媒体受众 的一般印象,即广告片的一般心理效果; (6)购买欲望。让媒体受众说出有无购买广告产品的冲动或者 欲望; (7)广告片的整体效果。让媒体受众对广告片作整体的评价。
广告效果
VERTU手机
广告效果
n 销售地区实验——通常是在若干不同的城市测验不同广告 的销售力。先将被测试城市中所选商店的销售记录抄下, 然后在这些城市中发动新的广告活动,另外的城市作为参 照市场,将两者在广告活动的前后的销售量加以统计比较 ,便可测定新的广告活动的相对效果。
n 分割法是将印刷广告的报纸做分割印刷,然后产生了一天 的报纸有两种版本,把这两种版本的报纸发行到两个不同 的城市,测试两个市场的销售量的差异,可以测验不同的 广告的不同效果。
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