社区卫生服务市场营销研究论坛

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! 专家论坛 !
社区卫生服务市场营销研究论坛
关键词 # ! 社区卫生服务 ! 市场营销 !! " 中图分类号 # !!" 文献标识码 # !’ # $!%&!! " !! " 主 持 人 李士雪 ! 山东大学卫生管理与政策研究中心 教授 论坛发言 （以发言顺序排列） 梁万年 ! 北京市卫生局 副局长 首都医科大学 教授 尹文强 ! 潍坊医学院公共卫生与管理学院 教授 杨文秀 ! 天津医学高等专科学校 教授 王 ! 梅 ! 卫生部卫生经济研究所 教授 理念能有一个比 市 场 营 销 是 指 在 变 化
的营销环 境 中 ! 以 最 大 限 度 地 满 足 一 切 现实的和 潜 在 的 市 场 需 要 为 宗 旨 ! 同 时 使企业自身 获 得 最 大 限 度 的 利 润 以 实 现 企业任务和 目 标 而 进 行 的 与 市 场 有 关 的 一系列管理和经营活动 " 社区卫生服务营销理念 是 以 人 为 本 # 以健康为 中 心 # 以 需 求 为 导 向 的 经 营 理 念 " 它的关键在于掌握消费者的需求和愿望 ! 以市场需求为导 向 ! 组织医疗卫生机构的整体营销活动 ! 把能满足消费者需求 的社区卫生服 务 产 品 提 供 给 消 费 者 ! 实 现 社 区 卫 生 服 务 的 目 标" 目前在社区卫生服务营销活动中还存在一些误区 $ 一是认 为营销是伪装的术语 ! 把 营 销 看 做 是 对 医 生 神 圣 职 业 的 背 叛 % 二是认为社区 卫 生 服 务 不 需 要 营 销 ! 只 要 医 术 高 明 就 有 人 购 买 ! 或卫生服务是由医生来主导的 ! 与消费者无关 % 三是认为 营销活动是一种资源的浪费 ! 或者认为社区卫生服务是政府和 管理人员的事情 ! 与业务人员无关 " 社区卫生服务机构要想创造品牌 ! 必须充分认识到由疾病 模式转变 # 人口老龄化进程加快 # 居民对健康的重视等导致的 卫生服务需求的变 化 ! 充 分 利 用 贴 近 社 区 # 了 解 社 区 的 优 势 ! 通过开展社区诊断 ! 采用市场营销的方法 ! 开发社区卫生服务 市场 ! 制订以居民 需 求 为 导 向 的 服 务 计 划 ! 提 供 便 捷 # 质 优 # 价廉 # 综合性 # 连续性的服务 ! 把居民中潜在的卫生服务需求 开发出来 ! 通过自身努力 ! 拓宽服务功能 ! 规范服务行为 ! 提 高服务质 量 ! 创 造 服 务 品 牌 ! 增 加 居 民 对 社 区 卫 生 服 务 的 利 用" 特此 ! 我们请几位专家学者就社区卫生服务市场营销问题 谈谈自己的看法 ! 以期达成共识 ! 使大家对社区卫生服务营销
出院或请专科医师会诊等不同时期为社区居民提供连续性的服务协调性服务社区医务人员的职责是向社区所辖的居民提供基本而综合性的卫生保健服务而有的服务单靠社区医务人员是无法完成的需要其他医疗和非医疗部门的配合因此作为守门人社区医务人员应当掌握各级各类卫生机构和专家以及家庭和社区内外的各种资源的情况并与之建立相对固定的联系以便协调各专科的服务为居民提供全面深入的卫生保健服务可及性服务可及性是社区卫生服务的一个显著特点这种可及性既包括经济上的可接受性及时间和地理位置上的方便性也包括心理上的亲密程度质量质量是医疗服务的生命线提高质量是一种追求卓越和确立竞争优势的重要手段社区卫生服务机构必须把提高服务质量放到极为重要的战略地位质量是指产品和服务的优劣程度它是满足规定和顾客潜在需要的特征总和它一般包含个层次的含义规定质量
社区卫生服务营销的基本要素分析 尹文强 教 授 ! 就 社 区 卫 生 服 务 机 构
自身发展 而 言 ! 把 市 场 营 销 的 理 念 引 入 社区卫生服务领域 ! 通过提 高 服 务 质 量 # 扩大 服 务 内 涵 # 建 立 合 理 的 服 务 价 格 ! 提高病人 满 意 度 ! 使 社 区 卫 生 服 务 机 构 成为一 个 让 社 区 居 民 放 心 的 就 医 单 位 ! 愿意把自 己 的 健 康 交 付 的 单 位 ! 由 此 打 造社区卫 生 服 务 品 牌 ! 实 现 病 源 的 合 理 分流 ! 不失 为 一 种 好 的 举 措 " 进 行 社 区 卫 生 服 务 营 销 时 ! 服 务 # 质量 # 价格 # 满意度等是其基本要素 " "! 服务 对于大多数卫生服务而言 ! 无形性 # 不可分性 # 差异性和 不可贮存性是被公认 的 四 个 最 基 本 的 特 征 " 针 对 不 同 的 特 征 ! 应采取不同的营销策略和技巧 " 无形性 ! 即卫生服务的本质是 抽象无形的 ! 顾客在购买之前 ! 一般不能看到 # 嗅到 # 尝到或 感觉到 " 针对 无 形 性 的 特 点 ! 可 采 用 技 巧 化 和 有 形 化 营 销 策 略 " 技巧化策略是通过培养服务技巧来吸引和满足顾客 ! 服务 技巧主要包括服务的技能化 # 知识化和专业化 & 有形化营销策 略是克服服务无形性的不利影响 ! 服务机构有策略地提供服务 的有形线索来 帮 助 顾 客 识 别 和 了 解 服 务 ! 并 由 此 促 进 服 务 营 销 " 服务有形化的方 法 有 服 务 的 包 装 化 # 品 牌 化 和 承 诺 化 等 " 不可分性 ! 即卫生服务的生产与消费是同时进行的 ! 生产过程 与消费过程紧密连接 ! 针对不可分性的特点 ! 可采用服务关系 化和服务可分化策略 " 服务的关系化策略强调关系营销 # 内部
卫生服务的需求特点及市场分析 梁万 年 教 授 $ 我 想 从 两 方 面 来 谈 !
第一是卫生服务的需求 " 在 实 际 工 作 中 ! 卫生服务的 需 求 是 指 消 费 者 实 际 利 用 卫 生服务的 数 量 " 在 一 般 的 市 场 经 济 条 件 下 ! 不论在物品市场还是在 服 务 市 场 上 ! 顾客都可 以 根 据 自 己 的 知 识 # 按 照 自 身 的购买愿 望 购 买 物 品 或 者 服 务 " 多 数 情 况下 ! 他 们 都 是 有 目 的 # 有 针 对 性 的 消 费各种不同的物品或者服务 ! 使自己能够利用有限的资源获得 最大的满足 " 但是 ! 由于卫生服务的特殊性 ! 消费者在利用卫 生服务时 ! 并不能像消费其他物品那样 ! 做出合理的选择 " 卫生服务需求的特点主要表现为以下几个方面 " & ’ 消费者缺乏信息 " 由于卫生服务行业的复杂性 ! 卫生 " 服务消费者很难像其他物品的消费者那样 ! 对卫生服务的数量 和质量预先做出正确的判断 ! 因此 ! 在利用卫生服务时往往带 有一定的盲目性 " 首先 ! 消费者在患病后 ! 并不能肯定自己需 要什么样的卫生服务 ! 他们一般都是在医生的安排下接受各种 检查 ! 服用各种药物等 ! 至于这些检查和药物是否必要 ! 消费 者自己很难做出正确的判断 ! 即他们在接受卫生服务时 ! 必须 依靠提供者 % 其次 ! 消费者对于卫生服务的价格水平也缺乏了 解 ! 往往都是在不知 道 准 确 价 格 的 情 况 下 接 受 服 务 的 % 第 三 ! 消费者也不能明 确 肯 定 利 用 卫 生 服 务 的 质 量 和 所 能 带 来 的 效 果 " 从这些意义上来说 ! 卫生服务双方的信息存在明显的不对 称性 ! 消费者没有足够的信息来判断和做出自己的消费选择 " & ’ 卫生服务需求的被动性 " 由于消费者对卫生服务知识 & 的缺乏 ! 能够认识到的卫生服务的需求总是有限的 " 病人只有 经过医生的检查 并 在 医 生 认 可 后 才 能 正 确 有 效 的 利 用 卫 生 服 务 " 病人的就医愿望与医生的判断之间 ! 在卫生服务的质量和 数量方面都存在一定的差距 ! 而卫生服务的需求主要是由医生 决定的 ! 所以对消费者来说 ! 是在明显的被动状态下利用卫生 服务的 " 病人 之 所 以 受 医 生 的 支 配 ! 不 仅 是 由 于 缺 乏 医 学 知 识 ! 另外就是当消费者因为有病到医院就医时 ! 往往带有求助 的心理 ! 由于医生可 以 帮 助 病 人 解 除 病 痛 ! 使 之 向 健 康 转 化 ! 因此二者之间的关系存在着救援和被救援的关系 ! 卫生服务的 提供者和接受者之间并不存在平等的交换关系 " & ’ 卫生服务利用效益的外在性 " 卫生服务利用不同于其 ( 他物品或服务的消费 " 消费者购买一般的物品并且消费这些物
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品时 ! 这种物品给消费 者 带 来 的 益 处 只 有 消 费 者 本 人 享 受 到 " 卫生服务的消费则有所不同 ! 例如对传染病的防治 ! 当易感人 群接受了疫苗后 ! 等于切断了传播途径 ! 那么 ! 受益者就不仅 是接受疫苗的个体 ! 而 且 包 括 与 其 有 接 触 的 人 群 ! 也 就 是 说 ! 卫生服务的利用在消费者之外取得了正效益 ! 体现了卫生服务 利用的外在性 " 在这种情况下 ! 如果消费者自己没有意识到疾 病的严重性或者自己没有支付能力 ! 导致对卫生服务需求的缺 乏时 ! 政府和社会就有责任采取一定的措施 ! 确保他们得到一 定的 # 必要的卫生服务 ! 以保证其他人的健康 " $ % 卫生服务需求的不确定性 " 如果说卫生服务需求能够 * 由人群的患病率或者就诊率来反映 ! 那么就可以对某一人群的 卫生服务需求 水 平 进 行 预 测 " 但 是 要 预 测 出 哪 个 个 体 将 要 患 病 # 将要利用卫生服务则是非常困难的 " 由于个体是否患病是 个偶然事件 ! 所以卫生服务的需求存在着不确定性 " $ % 卫生 服 务 费 用 支 付 的 多 源 性 " 由 于 卫 生 服 务 的 特 殊 + 性 ! 卫生服务领域成为医疗保险 # 社会救援 # 企业和政府介入 的对象 ! 这些介入使一部分人的收入部分地转移给卫生服务的 消费者 ! 从而改变了卫生服务消费者的消费行为 ! 卫生服务的 数量和质量也随之发生变化 " 正是卫生服务具有上述的特殊性 ! 使得卫生服务领域的经 济活动更加复杂 ! 政府在卫生服务领域的作用更加重要 " 我想谈的第 二 点 就 是 卫 生 服 务 的 市 场 " 在 商 品 经 济 社 会 里 ! 卫生服务的市场是客观存在的 " 按照经济学的观点 ! 卫生 服务的市场是指卫生服务的产品按照商品交换的原则 ! 由卫生 服务的生产者提供给卫生服务的消费者的一种商品交换关系的 总和 " 依据生产经济的基本理论 ! 只要存在商品生产和商品交 换 ! 就必然会有市场 " 根据我国的国情 ! 在目前的卫生服务领 域中 ! 存在着市场的基本要素 ! 包括卫生服务的供方和需方以 及供需双方用于交换的卫生服务价格等 " 病人就医实际上就是 商品生产和商品交换同时发生的过程 " 医生提供的医疗服务就 是商品 ! 病人支付费用后就发生了商品交换 " 所以卫生服务的 市场是一种客观的存在 " 但是 ! 在原有的计划经济体制下 ! 卫 生服务活动是一种受国家严格制约的计划经济活动 " 作为市场 信号的卫生服务价格完全由政府制定和控制 ! 卫生服务需求和 供给的变动没有通过市场信号 价格表现出来 ! 市场优 化 资 源配置的基础性调节作用没有得到真正的发挥 " 近年来 ! 国家对卫生机构的建设发展逐步减少了计划调节 的比重 ! 对医疗机构的补助比重也逐步减少 ! 随着计划成分的 减少 ! 市场因素的作用在增加 ! 现在人们也逐步认识到市场作 用的重要性 " 总体上来说 ! 卫生服务的市场是一个不完全的市 场 ! 它具有以下几个特殊性 " $ % 卫生服务产品是非物质性的产品 " 卫生服务是以服务 " 形态存在的劳动产品 ! 其生产和消费同时发生 " 这使它不能像 其他产品那样通过 运 输 # 流 通 等 环 节 异 地 销 售 ! 也 不 能 存 储 # 保存 ! 只能边生产边消费 ! 在时间和空间上具有同一性 " $ % 卫生服务市场并非仅有一个 ! 而是卫生筹资市场 # 卫 & 生服务市场和卫生服务要素市场三者的组合 " $ % 供需双方的信息不对称 " 消费者由于缺乏医疗保健知 ( 识 ! 往往不能完全判断自己是否需要医疗保健服务以及服务的 数量和质量 ! 而决定者都是医生 ! 这就使得消费者处于被动的 地位 ! 需求则是被动的需求 " $ % 医疗服务的 弹 性 需 求 小 " 医 疗 消 费 虽 然 有 许 多 层 次 ! * 但是总体上属于维护生命健康权利的基本消费 ! 价格的变动对 于医疗需求 ! 特别是对基本的医疗需求的调节并不灵敏 " % 卫生服务的市场受地理范围的限制 " 由于卫生服务的 $ + 生产和消费是同时发生的 ! 因此卫生服务的空间受到限制 " 从 需方来看 ! 卫生服务的市场范围是根据就医的方便程度来决定 的 & 从供方来看 ! 卫生服务的市场范围是医疗服务的实际能力 所能够达到的供应范围 " $ % 市场机制作用的局限性 " 价格机制的局限性 ’ 对于危 ) 及生命的重病患者的卫生服务 ! 价格机制的作用十分有限 " 供 求机制的局限性 ’ 由于存在医生诱导需求的可能 ! 医疗服务供 给的增加 ! 一般不会引起服务价格的下降 " $ % 医疗服务的价格不是经过充分竞争形成的 " 由于医疗 $ 服务是无形产品 ! 存在着个体化的差异 ! 造成了同类产品比较 上的困难 ! 因 此 ! 卫 生 服 务 的 价 格 不 能 够 靠 完 全 的 竞 争 来 决 定" $ % 提供者不是 追 求 利 润 最 大 化 " 按 照 市 场 经 济 的 理 论 ! , 商品提供者追求最大化的是经济利润 ! 但是在卫生服务的提供 过程中 ! 卫生机构不以追求利润为惟一目的 ! 它要把社会效益 放在首位 "